使用案例教学法，在理论教学基础上，通过引导学生对现实生活中的具体案例进行讨论和分析，从而达到培养学生独立思考、综合分析和解决实际问题能力的目的，并以此来充分调动学生学习的积极性和主动性，提高学生的学习兴趣，培养学生的创新思维能力，提高学生的实际操作技能及团队合作能力，从而促进学生对实际问题的解决。为此，本文对案例教学法在公共关系教学中的运用进行了研究。
一、案例教学法的含义
案例教学法，是在学生掌握了有关课程基础知识和分析方法的基础上，引导学生独立思考问题的一种教学方法，旨在培养学生通过自主学习、合作学习、探究学习解决实际问题的能力，是一种以学生为主体的开放式教学方法。通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己放入案例场景。
学生在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，进行案例分析，通过独立思考或集体协作，进一步提高分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的专业理念、工作作风、沟通能力和协作精神。
二、公共关系案例教学的作用
公共关系的案例教学，与我们在教学中使用的举例说明在本质上有着根本的区别。举例说明更多的作用是为了通过形象的事例，让学生更清楚地了解和掌握相关的知识或理论。而案例教学则是通过教学过程中引用的案例，使学生掌握理论知识的同时，启迪他们的各种思维，以便使他们的创造性能力得到充分发挥。公共关系的案例教学，是蕴藏着一种特殊的教学功效的教学方法。
1.理论联系实际，培养学生的系统思维能力
职业院校重视培养学生的系统思维能力和实际操作能力，因此教师在课堂教学中要将理论知识和实践结合起来。而案例教学最突出的优势之一就是将日常生活中与人们生活息息相关的典型、真实的事例作为教学内容，以现实问题为研究对象，以真实的数据为依据，通过多方面、多角度、深层次地考虑分析，运用创造性思维，逐步培养学生用理论知识解决实际问题的能力及创造能力。同时也改善了课堂教学质量，提高了课堂教学效率。
因此，案例分析过程实际上是一种系统思维的训练过程，对培养和提高学生的系统思维能力很有帮助，同时促进学生解决实际问题能力的提高。例如，在讲授危机公关时，笔者打破传统的授课模式，采用公关员培训班这个情境，选取了温州动车追尾事件这个社会热点作为切入口，采用角色扮演的方式，把全班38名同学分成了铁道部发言人、家属代表、各路媒体记者三组。通过铁道部代表、家属以及记者三方的质疑与解释、分析和归纳，穿插教师的提问和点评，逐步展开铁道部处理本次危机事件的全过程，让学生在分析过程中概括出处理危机事件的基本步骤，归纳出处理危机的基本方法，使整堂课从实践回归到理论的层面，完成了从实践体验到书本理论的回归，达到了知识与技能双丰收的效果。
2.调动学生积极性，激发学习兴趣
教学过程是教师与学生的双边互动过程。而传统的教学模式，总是告诉学生应该怎么做，接下来怎么做，很少让学生作为主导，这在“公共关系”这种实践性较强的课堂上很不实用。久而久之，学生会觉得乏味，产生厌学心理，也不利于培养学生自主学习、主动观察、分析问题、解决问题、思考创新等能力。
由于公共关系案例教学中的案例都来自于现实生活中的典型、热点、启发性较强的事例，所以就会有引人入胜的效果。
课堂中，以真实、生动的公关案例为线索，通过观察、分析、讨论、沟通，让学生自觉进入公关“现场”,将自己化身为其中的“角色”.例如，动车危机案例教学中，笔者设了以下三个问题：（1）事故发生后第一时间应该如何控制事态，组织救援？（2）如何平复家属的心情？（3）如何重新建立公众对铁道部的信心？由于问题的提出具有非常明显的针对性，学生各自沉浸在所扮演的角色中，个个表现积极、情绪高涨，课堂充满了生动活泼的气氛，学生的想象力由此得到了发挥，表演能力和创新能力也得到了提高。
3.培养学生综合分析能力及解决问题的能力
职业教育实际上就是就业的教育，社会需要什么样的人才，职业教育就应培养什么样的人才。所以，如果教学中我们只传授给学生理论知识，或者只教会学生操作的方法，而没有教学生方法的具体运用，学生将难以面对工作生活中发生的各种问题。这就很容易造成学生在走上工作岗位后，不能很好地适应本职工作。而案例教学非常重视理论联系实际，要求学生在复杂的实践中厘清思绪，权衡应变，快速地作出正确的决策。可能在开始的时候有些学生不习惯，但必须让学生通过案例进行独立分析，在反复递进的过程中，在原有基础上不断提出自己新的解决办法。只有这样的训练，才有可能最终培养学生独立分析问题和解决问题的能力。我们知道，其实每种案例都有其不同的解决途径，学生可以通过实践操作进行开放式思维和讨论，以找出不同的解决方法，这也有助于提高学生的综合素质。
例如，在温州动车危机事件案例操作后，笔者马上给学生一个生活中的现实案例来进行操作。某学校最近遇到一次集体食物中毒事件，多名学生吃了某超市的食物后，出现腹泻和呕吐的现象，引起了各方的关注。请以小组为单位，作为该超市的公共关系顾问团，帮助其写一份危机处理方案。通过拓展、深化，进一步检查了学生理解知识、应用原理的能力，而且培养了学生综合分析和解决问题的能力，起到举一反三的作用。
4.培养学生的表达能力、说服能力以及团结协作等综合能力
在案例教学中，经常会提供一个模拟的情境，让学生分组进行角色表演，在真实的情境中模拟。在表演过程中需要学生表达及合作，培养了学生的语言表达能力、说服能力及团结合作能力。
比如，A公司最新推出的一款美白化妆品非常畅销，B公司的秘书小李专程拜访A公司的秘书小王，想了解该产品的推广计划……通过角色扮演，使学生接近真实的工作情境，这时学生们便会发现，问题比想象得要复杂很多。即使你已经有了具体的思路，但当把想法和观念转化成行动时，也会带来许多问题。这时候，你就需要整理好自己的思路，将想法准确无误地表达出来，又不能得罪对方。因此你还必须具备充分的说服能力，去说服其他人理解并执行自己的思想。因此，在案例教学和讨论中，通过这种交互式角色扮演法，可以提高学生的表达能力、说服能力以及综合素质。
三、“公共关系”中案例的选择与运用
案例教学法是围绕教学目标，在教师的指导下，学生对呈现的典型案例进行讨论分析、归纳总结，从而培养学生的思维能力和实践能力，提高学生综合素质的一种新型教学方法。案例教学的效果如何，就要看案例的选取是否恰当，因此在选择、运用案例教学时应注意以下几点：
1.明确的目的性
根据教学目标及教学理论精选公关案例。案例教学的效果如何，很大程度上取决于所选择的案例。好的案例不仅能揭示公关理论的普遍性，还应当具有相当的典型性，这就要求教师对公关理论知识必须全面、扎实，并且能将各种知识融会贯通。案例的选择既可以选自于报刊书籍，也可以选择教师自己的公关实践经验，同时还可以自己去策划案例。总之，选择的案例一定要有启发性、生动性，能够达到使学生在分析思考中，提高公关实践能力的目的。
例如，在讲授“开幕（开工）典礼”时，笔者先选择了“劳模剪彩，现场示范”这样一个案例，让学生掌握策划和组织开幕（开工）典礼的操作要领和程序，并让学生在课堂上模拟了一场某单位的剪彩仪式。这样，既达到了教学的目的，也达到了让学生掌握策划和操作典礼的程序和步骤的目的。
2.客观真实性
公共关系案例必须是客观发生过的公共关系实务活动的总结。案例所描述的事件基本上都是真实的，不加入编写者的评论和分析，案例的真实性决定了案例教学的真实性，学生根据自己所学的知识，得出自己的结论。在讲解“危机及树立组织形象”时，笔者这选择了一些在身边发生的真实的热点事例作为学案，如“青岛石油管道爆炸事件”和“新美新蛋糕中毒事件”等，不仅让学生感兴趣，而且也培养了学生用理论知识解决实际问题的能力及创造能力。
3.较强的综合性
所选的案例较之一般的举例内涵要丰富，案例的分析、解决过程也较为复杂，因此，这样的案例就有了较强的综合性。面对这样的案例，学生不仅需要具备基本的理论知识，而且应具有审时度势、权衡应变、果断决策的能力。全方位地展示特定社会组织在某个较大的时间段内处理多方面公共关系的工作实践，包括一些事关全局的公关问题的处理，比如宏观形象定位与传播、重大突发性事件的补救与矫正等。这就需要学生综合运用各种知识和技巧来处理，提高学生对知识的综合运用能力。
4.深刻的启发性
案例教学不存在绝对正确的答案，目的在于启发学生独立自主地去思考、探索，注重培养学生独立思考的能力，启发学生在阅读、思考、分析、讨论、表演中建立一套适合自己的完整而又严密的分析、解决问题的思维方式，以提高分析问题、解决问题的能力，进而提高素质。比如，某家知名家电品牌企业为了宣传旗下新上市的一款豆浆机，推出了“早点你来做，豆浆免费喝”的大型主题活动。他们在主要的商业中心地段搭建了户外体验式厨房，让一些爱好食品创新的消费者去尽情地体验，随心所欲地搭配新款的早餐品种，以此举吸引了大批顾客前往。这样做不但提高了该品牌的知名度，而且也获得了很大的利润空间。此案例对于培养学生的发散性思维能力与创新能力，都有着不可估量的重大意义。
5.突出实践性
一般的课堂教学方法，相对理论性要强些，实践性会少些。但案例教学要求学生在校园内就能接触到大量的社会实际问题，把社会性引入课堂，突出实践性，实现从理论到实践的有机转化。
6.学生主体性
学生在教师的指导下参与进来，深入案例，体验案例角色，但教师只是引领者，绝不是实践的主体。在整个教学过程中，应牢牢把握学生的主体性这一重要认知，只有这样才能更加有效地实现案例教学法在公共关系学中的正确运用。
7.过程动态性
在教学过程中，存在着教师个体与学生个体、教师个体与学生群体、学生个体与学生个体、学生群体与学生群体的交往，也就是师生互动、生生互动。一定要让这样动态的场面成为整个教学的全过程，其中学生与学生的互动至关重要。
实践证明，案例教学在公共关系学中，是一个比较先进、科学、高效的教学方法。教师如果能将它进行有效地运用，就能为大多数学生所接受和喜爱。只要坚持不懈地通过长期案例教学的专门训练，学生的应变能力、集体协作能力、运用理论解决实际问题的能力，都将得到前所未有的提高。研究、探讨这种教学方法，不仅能够促进学生综合素质的全面提高，也有助于实现素质教育的培养目标，更为重要的是，能够为培养出色的公关“复合型”应用人才打下良好的基础。
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