摘要：目前，随着国家新型医改政策的不断深化，我国的医药产业获得了前所未有的发展机遇，市场前景十分广阔。然而和其他行业不同，医药行业的属性非常特殊，这也就导致了并非所有的营销工具都可以对医药行业产生作用，因此公共关系就成了医药行业中影响作用非常巨大的一个因素。本文将以医药行业中的公共关系为研究对象，根据品牌学、传播学以及市场营销学等理论知识，对目前我国医药品牌传播情况进行分析，剖析目前我国医药企业品牌在传播过程中所面临的一系列困境，并提出如何解困的具体措施，以期对医药企业品牌形象建设有所助益。
关键词：公共关系,医药企业,影响,作用
首先从宏观层面对目前的医药行业产业链进行分析，当前，新的医改政策导致我国的医药行业产业链布局重新调整、震荡，并面临前所未有的机遇与挑战，政府关系也已经成为了医药营销的关键内容，合理利用新型医药政策可以在最大程度上发挥公共关系对医药行业的作用机制；其次，从微观的层面上对医药行业进行分析，医药行业属于特殊行业，具有政策性、专业性。以及限制性的特点。，由于医药行业所涉及的范围直接影响国计民生，这为医药行业的发展带来了巨大的限制。不仅如此，最近几年医药行业所面临的挑战越来越多，其中包括市场的准入、合规性、新政颁布及巨大的市场竞争压力。加之媒体的负面报道以及降价的相关政策和对违法广告的严厉打击，迫切需要医药行业尽快应对挑战，化解公众对医药行业的误解，树立医药企业良好的品牌形象。随着新型医改政策的推行，政府对于医药行业的监管力度越来越大，寻常的营销工具很难在医药行业中发挥作用，因此需要大力推行公共关系。
一、公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1. 公共关系目前在医药领域的发展情况
随着目前国内医药宏观市场的发展趋势越来越好，不少医药企业都相继在营销方面投入更多的资源，来帮助企业进行推广和公关，在企业的营销过程当中推广公关发挥着越来越重要的作用，对企业发展具有非常重要的意义。通过对2019年我国的公关市场规模进行数据推算得出结论，目前我国的公关市场营业额中有10%以上为医疗保健行业所带来的收益，金额为170亿元左右，由此可见，医药公关的发展前景一片大好。不仅如此，目前我国的医药市场结构正在朝着多元化、多层次的方向发展，并且综合实力不断提升，正在逐渐向国际化方向开展，而人民群众也更容易接受由公关推广带来的良好形象，无论是对整个医药行业还是对我国社会平衡状态的保持都具有非常重要的意义。
2. 医药企业公共关系主、客体的特殊性
医药企业的特殊性导致了医药企业的公关关系活动也是不同于其他传统行业的公关活动。
和其他行业相比，医药行业的组成结构更为复杂，运作规律也和其他行业不尽相同。以医药企业的职能作为划分标准，可以将其划分为生产和流通两个不同的部分。与此同时生产企业也可以根据生产对象的不同划分为药品，医疗器械，卫生材料、制药机械以及药用包装材料等众多不同的领域。而医药流通企业也可以进一步划分成批发和零售两个种类。其中医药批发企业的服务对象主要是医药公司，而医药零售企业主体则是零售药店，将药品直接销售给消费者。除此之外，随着互联网技术的发展，近年来也衍生出了医药电子商务，和传统销售模式相比，电子商务模式有传播速度快、销售范围广等优点，目前医药电子商务的发展前景非常广阔，已经成为医药流通企业中非常具有代表性的企业类型。
对于社会公众来说，在选择医药商品时，首先需要考虑的就是产品的安全性以及药品疗效，这也为医药企业公共关系营销带来了特殊的客体。由于大部分公众对于医药产品的了解知之甚少，因此在选择产品时极易受到医生以及社会媒体的宣传影响，受到他人好评的医药企业，自然成为公众的首选之一。
二、公共关系在医药企业中的影响和作用
1. 提升信誉，塑造形象
社会组织进行公共活动的最终目标，都是为了能够使组织的信誉度得到提升，同时也帮助组织树立一个良好的社会形象，提高社会公众对于组织的好感度。社会组织的信誉度和社会形象都属于无形资产，只有积极健康的公关关系，才能确保企业维持一个良好的社会形象，而媒体所传播的医药企业的“欺诈”以及“言过其实”等情况对于组织形象来说，无疑是一个重大的打击，严重损害了组织的信誉度。而以上海养和堂药业连锁经营有限公司为首的10多家商业企业，为了改善消费环境，从消费者的利益出发，带动全市商业企业的发展，并且承诺将高效、及时地解决消费者的投诉和维权问题，获得了一致好评。由此可见，公众的认可对于医药企业发展公共关系具有重要意义。
2. 沟通信息，协调关系
医药企业应致力成为受中国社会和公众尊敬的专业生产企业。企业可以积极组织线下宣传推广活动，吸引社会公众参加，及时消除公众对于企业的误解，提高社会认可度，在社会上树立一个良好的企业形象。以怀仁大药房（怀仁健康产业集团旗下拥有）为例，该药房于2018年11月在怀化市第四中学举办了感恩励志主题的演讲活动，受到了当地社会公众的一致好评，并且通过媒体宣传，使得影响不断扩大，是一个典型的企业和社会沟通的案例。对于企业公关来说，需要沟通和协调、共同合作，以加强沟通为主，以协调为辅。将公共关系营销作为催化剂和切入点，使得企业和公众相互支持，维护一个和谐平衡的良好关系，构建一个和谐的消费环境，引导正确的社会舆论，从而提高企业的社会认可度。
3. 教育引导，决策咨询
公共关系可以通过下列两个不同的方式对社会公众进行教育引导。首先是让社会公众了解公关的知识以及思维技巧，促使公众增强公关意识。，从而把医药企业的经营理念扩大到整个社会范围内，帮助公众答疑解惑，正确地认识、理解医药保健知识等内容；其次，则是以教育和引导的方式对公众产生作用。
在公共关系的众多功能当中，咨询建议发挥着最大的作用，公共关系部门未来的发展方向一定是朝着公众和社会的角度进行的，在公司进行决策时，必须要考虑公众和社会的利益，进行各方利益的统一。
4. 科学预警，应对危机
医药行业是一个高危行业，医药与民生之间的关系非常特殊，医药药品安全直接关系着民生和社会稳定。在日常经营过程中危机四伏，并且无论危机大小都是不可避免的。公关关系能够做到的就是在危机出现之前对其进行预警，帮助企业能够在危机来临时找到合理的应对方案。许多企业都会面临由突发事件而造成的商业危机，在面临来势凶猛、影响巨大的商业危机时，企业的公关关系手段往往发挥着非常重要的作用，处理得当可以为企业带来巨大商机，反之则会产生非常严重的后果。
以“速立特”为例，该企业营销人员在山西临汾的某一村庄为公众进行免费体检时发生失误，出现了将上百人误诊成肝病的情况，成为媒体争相攻击的对象，然而“速立特”的公关团队及时发挥作用，通过合理的补救措施成功地在一个月之内化解了这场危机公关，不仅没有损害企业形象，还使得企业当年的销量不断上升。
三、结论
首先，医药企业对公共关系传播方式的选择是多样化的。针对医药企业的多元化公关客体，在进行公关关系，传播方式选择时，也应该根据不同客体的需求选择不同的应对方式。并且以此为基础构建一个完善的公关传播网络体系，使得企业的影响力不断扩大。以医药生产企业为例，其可以采用的公关传播方式可以根据不同的客体而有所不同。可以通过医药健康教育和普及医药知识对终端顾客进行公关。同时，也可以通过举办联谊会和多样化活动与其他医药企业之间联络感情。然而即便是客体不同，在进行方式选择时，同样需要考虑企业的文化理念和社会公众的价值观，最大程度地发挥公关活动的作用。
其次，传统的宣传传播方式，例如，印刷刊物以及媒介宣传，在当下，与医药企业的实际情况并不相配，医药企业产品的特殊性造成了宣传性传播的难度。医药企业面临的客体，还有更加专业性的公众群体，例如，社区医院以及医疗机构等等，针对这些群体，医药企业可以采取专业交流性公共关系活动，利用新媒体传播方式，使得医药企业能够满足医疗机构对于此项服务的要求。医药专业性交流公关活动，可以在很大程度上提升医疗机构的专业素质，除此之外，为了促使相关活动能够发挥更大的作用，医药企业还可以会同当地行业协会以及政府相关部门共同合作，进行公关。
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