摘要：本文通过对“公共关系”的含义界定和其在博物馆建设中的价值分析，明确“公共关系”应用的重要性和必要性；在此基础上，通过对公共关系在安仁建川博物馆建设中的具体实践情况分析，进一步认识公共关系在博物馆形象塑造中的作用，让博物馆重视对自身形象的塑造。
关键词：公共关系,博物馆,形象塑造,作用
国际博物馆协会将博物馆定义为：“一所以服务社会及以社会发展为宗旨的非营利性常设机构，并对大众开放；它为了研究、教育、娱乐等目的，征集、保存、研究、沟通传达和展示人类及其环境的物质证据”。对人的主要职能是通过欣赏观摩让社会公众受到教育和启发，在这个过程中，宣传起到了至关重要的作用，但要真正长久的发挥博物馆文化教育的作用，离不开自身形象的塑造，也就离不开公共关系的建立。
安仁建川博物馆位于中国博物馆小镇——大邑县安仁镇，是目前国内民间资本投入最多、建设规模和展览面积最大，收藏内容最丰富的民间博物馆，其建立的博物馆聚落群1，告别了传统的博物馆形式，让“学习”成为了一种“游园活动”。公关的对象是复杂的，关系建立的途径和方式也是多种多样的，博物馆主要的公共关系对象是其参观者，要抓住参观者的“心”，最重要的还是要有自己的“实心”，经得起参观者的比较和评价。为此，博物馆更应该思考如何利用公共关系进行自身形象的塑造。
一、“公共关系”的含义
公共关系是社会关系的一种，是组织(博物馆)与公众(参观者)的一种信息沟通传播活动。王乐夫在其《公共关系学》中曾言：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它应用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感与合作，并获得共同利益。
公关就是通过受众认可的方式，满足其需求，以得到受众的认可与支持，信息沟通的目的就是实现共通的认可，在受众心中建立好感，形成和谐互动的关系。
二、“公共关系”在博物馆中的价值
(一)客观认识博物馆的公共关系状态
博物馆是一种对公众开放，为社会文化教育和社会发展服务的公共机构，以学习、教育、娱乐为目的，这就决定了它的形成必然脱不了组织内外部社会公众关系的建立，包括内部职工和外部参观者、政府、社区、媒体、合作者等，而参观者则为主要公关对象[1]。G.唐纳德亚当斯在他的《博物馆公共关系》一书中也提出：“博物馆在各方面都非常依赖它的公众和支持者，所以公共关系问题有潜力成为博物馆一项日常的基础工作[2]。”
(二)博物馆的持续发展离不开公共关系的建立
良好的公共关系能够为组织构建良好的生存发展环境，树立形象，增进好感。博物馆首先是在社会大环境之下的，其本身的公益性质能够为其吸引一定的公众(参观者)，使其在成立之际便具有较好的公众形象，能够享受到一些优惠政策，但若不能做出良好的宣传，建立自身的独特优势，难免遇上“滑铁卢”。为此，博物馆必须采取一定的手段留住公众。
(三)正确使用公共关系
博物馆的性质决定了其宣传绝对不可以是商业性质的，必须要建立在事实的基础上，报道也必须是双面的，在重视艺术传达之外，更应该注重调查、预测、反馈、等量分析等技术手段的应用，保证其科学性。同时也要注意公共关系与宣传、广告的异同点，正确开展公共关系活动。
三、安仁建川博物馆中的公共关系实践
(一)明确自身定位
1. 主题鲜明。
安仁建川博物馆以“为了和平，收藏战争；为了未来，收藏教训；为了安宁，收藏灾难；为了传承，收藏民俗”为主题，既传达了馆内主要展览内容，也表达了场馆建设的目的和意义。外宣于人，不仅是场馆自身的口号和目标，也是在告知其公众，铭记历史，恪守骨心，忠于现实，展望未来。
2. 定位准确。
安仁建川博物馆为一个宏大的聚落群，以旅游园区的形象呈现给广大受众。预建设抗战、民俗、红色年代、抗震救灾四大系列30余座分馆，目前已建成并开放24座场馆，包括抗战文物陈列中流砥柱馆、正面战场馆、飞虎奇兵馆、不屈战俘馆、川军抗战馆及抗战老兵手印广场和中国抗日壮士群塑广场；红色年代系列瓷器陈列馆、生活用品陈列馆、章钟印陈列馆、镜面陈列馆、知青生活馆、邓公词；民俗系列三寸金莲文物陈列馆、老公馆家具陈列馆、中医文物陈列馆；地震系列震撼日记5.12-6.12馆、地震美术作品馆、5.12抗震救灾纪念馆以及国防兵器馆、航空三线博物馆2。
在总体定位的基础上，每个馆又有自己的独特定位，展现出各自的主题风貌，如同一棵大树，枝枝不离其根本，又将游园的乐趣予于其中，增加娱乐的选择性。
3.“角色”支撑。
时至今日，博物馆聚落获得了国家文化产业示范基地、国家4A级旅游景区、全国光彩事业重点项目、全国爱国主义教育基地、全国先进社会组织、中国十大民间博物馆、四川省科普教育基地、国防教育基地、廉政文化教育基地、四川民营文化企业综合十强、四川省“十一五”期间旅游工作先进单位和建设成都杰出事件等荣誉称号，为国家二级博物馆[3]。
众多的荣誉，建立起安仁博物馆的“角色”，让博物馆能够通过这些“关键词”，获得更多的关注，在维持自身形象的同时，满足公众(参观者)的需求，实现利益共通。
(二)创新公关策划
1. 艺术享受。
安仁建川博物馆聚落群内的各个展馆都有其明确的主题，从内到外都充满了设计感，以包容和尊重之心，对待每一位公众；与此同时，馆内的欣赏路线也向公众(参观者)述说着建馆者的良苦用心，以艺术殿堂之姿态广纳四海来宾。如镜面博物馆，从户外墙体到内部的布局构造、色彩搭配、路线引导，让观者在赏玩中，由衷的感受历史与时代之美，让文化潜移默化的影响公众。
2. 创意表达。
人们扩大的精神生活需求，反映了社会生活的良好发展，公众需求的满足就需要投入更多，融入创意的表达，才能让人在繁复冗杂中耳目一新，记忆犹新。博物馆的创意表达主要就体现在馆内的场景布置、感知觉体验、空间构造、色彩搭配等方面，主要目的还是让公众将娱乐和学习结合起来，真正达到教育的目的。如辉煌巨变博物馆，游览路线即是时代路线，如进入时空隧道，无需人员指引，即可畅享游览，自由畅快；各类物品的展示纵横错落，稀疏有致，场景再现区域生动有趣，电视成列区域饰以镜面尽显当代时尚风貌又不离主题；各陈列充分利用了场馆的空间，将地面、主体空间、以及楼顶都充分结合起来，生动有趣。
3. 交流互动。
好的主题表达能让受众念念不忘，但交流互动更能增加体验感，促进良好关系的建立。聚落内各馆都有一枚印章，印章与场馆主题相配，雕刻精致，观者结束游览后可自行印用，无疑是最好的纪念；除此之外，各馆还置有互动设施，如长江漂流纪念馆中的漂流体验设施，游人站立其上，左右或者前后摇摆时，就可以听到波涛声，真切体验在长江漂流的感觉；辉煌巨变博物馆在讲述音乐发展史时，站立在现代科技下，即可以享受环绕立体音乐。
4. 统一服务。
聚落内有清晰统一的视觉导视系统；所有馆内工作人员的服装统一；各工作人员各司其职，坚守岗位；各类基础配套设施齐全周到，让人在游览中，尽享自由与畅快。
四、公共关系在博物馆形象塑造中的作用
(一)明确定位，创知名度
好的形象塑造，能够促进公众对博物馆的认识和辨别，让博物馆的定位在公众心中树立，增加在公众心中的辨识度，进而创造知名度。
(二)沟通互动，增好感度
博物馆通过创意表现、基础设施互动等创建的沟通交流，融入现实体验和人文关怀，综合娱乐、教育和美的享受，引起共鸣并增加传播的感染力，易于公众的信息获取以及理解和记忆，最终实现良好的文化教育熏陶。
(三)尊重个体，扩宣传力
聚落群给受众以旅游园区的娱乐体验，各类场馆林立，主题鲜明，将文化教育和游览赏玩紧密结合，满足公众的各类选择和需求，丰富游览体验，充分体现对公众个体的尊重，建立人际传播和群体传播的可能性。
总结
博物馆离不开公共关系的建立，自身的形象塑造可以说是建立对内对外公共关系的基础，只有树立良好的形象，才能建立博物馆长久不衰的吸引力。博物馆应该更多的从自身思考，利用各种手段和渠道，进行自身的形象塑造，奠定实施对外公共关系策划的基础。
参考文献
[1]管晓锐.公共关系学在博物馆展览实践中的运用[J].博物馆研究,2012(03).
[2]G Donald Adams.Museum Public Relations[M].American Association for State and Local History,1983.
[3] 第三批国家二级博物馆定级评估复核合格单位名录[S].中国博物馆协会,2018-09-22.
