摘要：公共关系是社会群体的利益和状态的反映,它是一种社会形态,这个关系中涵盖个人、社会组织、企业、机关、国家、国际等多方因素,这些因素在公共关系中是一种影响和被影响的关系。新闻机构作为公共关系中的一部分,它主要以新闻报道的形式参与公共关系互动,它与公共关系相辅相成,是一种利用与被利用的关系。本文通过分析公共关系对新闻报道的影响以及新闻报道对公共关系的作用,以此说明公共关系与新闻报道之间的互动关系,以便于更好地认识两者关系,促进二者协调发展。
关键词：公共关系,新闻报道,影响和促进
作者简介： 张祥祯,正高级经济师,复旦大学社会发展与公共政策学院博士;研究方向:社会发展与公共政策。;
公共关系与新闻报道之间的互动关系表现为,两者既辩证又统一,互为“桥梁”又相互制约。正确认识和把握公共关系与新闻报道的这种关系,不仅利于新闻事业的顺利开展又利于促进社会和谐。其具体内容阐述如下。
一、公共关系对新闻报道的影响
(一)公共关系影响新闻报道的客观性
新闻报道原则上是一种对既有事实的报道,要求新闻媒体所报道内容必须真实存在,对于报道对象的评价和延伸思考必须客观公正且合情合理。但是新闻报道毕竟是人在公共关系中的活动,其报道形式和评价机制会因社会环境、特殊条件等因素的变化而改变,所以具有很大的主观性。比如,主管部门出于国家利益或人民利益的考虑可凭借政策性手段要求新闻媒体传播或禁播某些新闻内容。地方政府以及主管部门可通过新闻媒体进行政治思想及社会公益内容的推广传播。某些企业在公共活动中,惯于使用各种手段来影响新闻媒体的传播形式、传播内容、新闻人的个人立场、评价体系。比如,一些企业为加强自身社会形象的塑造,加强产品的品牌效益,往往会以广告赞助的方式与新闻媒体进行业务合作,他们通过新闻广告,人物专访等途径来扩大社会影响力,同时改变公共关系中的地位。某些企业为扩大宣传力度或应对突发公关危机,维护自身社会形象和经济利益,会联合多个社会主体通过内外包装的形式让其性质产生一定的麻痹性,诱导媒体做出不够客观的报道,使得公共关系更加复杂。
(二)公共关系影响新闻报道的传播力
公共关系是一种比较复杂的社会关系,涉及到诸多层面,任一因素的变化都可能带来整个公共关系的波动。某些很小很普通的个体事件,在经历社会各种关系的渲染和新闻报道的推广下会演变为一种群体性事件,会带动整个社会关系的变化,甚至改变公共评价机制,这种现象尤其在信息化高度发达的现代社会表现得最为突出。如,某新闻中报道一则真实的好人好事,再经过社会广泛传播和各种关系的加工深化后,可能这起简单事件就会演变成一起全社会关注的大事件,甚至通过公共关系可深挖出事件主角的其他方面,最后被包装塑造成“各类英雄”,让事件进一步发酵带来更大的社会影响。而某些负面新闻在公共关系的放大中也会产生同样的效应,使得事件的本来面目变得模糊,新闻传播向更深更广的领域扩散。另外,新闻报道也会在公共关系的压力下,逐步改变对新闻立场的坚守,使某一类新闻一家独大占据公众视野,严重妨碍其它信息的正常传播。比如,某些商家滥用公关资源经常大版面大幅度的做广告宣传,占据各大媒体的黄金时段和各大报刊的主版面。让其他新闻报道版面和播放时间一减再减,使得新闻报道缺乏社会公允性,也造成新闻资源的巨大浪费。同时某些新媒体在经济利益的驱动下,致力于公关活动策划,利用大篇幅为企业作宣传,占用大量公共信息资源,造成新闻报道用力不均。
(三)公共关系影响新闻报道的价值
公共关系会对新闻报道的社会影响力起到提升和减弱的作用,新闻报道影响力越大越深远,越能产生社会共鸣,也就越能左右社会思想。那么新闻媒体就能获得更大的社会效益和依附于它的经济效益,使得新闻媒体获得更大的社会认可度和实现更高的经济收入。但公共关系具有不确定性,会随着各种环境和条件的变化而变化,这样新闻报道的社会价值和经济价值也就会受到牵连影响。同时,基于复杂的公共关系对于新闻报道的真实性的影响,也会造成新闻信息的社会实用性降低,这样的新闻报道就失去了其固有价值。比如,某些职业领域内的技术信息或统计数据在公共关系的影响下未如实披露就不能作为资源被用以实际工作。也就产生不了实际价值,那么这样的新闻报道就没有意义。
二、公共关系对新闻报道的促进方面
公共关系不仅能影响新闻报道的质量也能促进新闻报道工作更好开展,具体表现如下。
(一)为新闻报道提供丰富的素材
公共关系是多种社会关系的集合,包含非常多的社会信息,这些信息都可以作为新闻报道的素材,只要媒体人善于挖掘和开发就有丰富的新闻资源。这些素材包括政治、经济、社会、生活、文化、宗教、艺术以及国际动态等等内容,而且这些内容一直处于变化和更新状态,有很大的开发空间。新闻报道只需截取其中一个环节和关键点就可以形成相关报道。
(二)为新闻报道创造条件
公共关系集合各种主体可以充分发挥各组织的力量,为新闻报道疏通相关渠道,为报道创造有利条件。比如,政府部门为扩大社会公益宣传和推广力度,就可以联合各社会媒介,并沟通相关管理机构为新闻报道提供便利,如,简化审批手续,降低宣传成本,提供多种技术以及人才设备的支持和保障。某些企业为加强自身形象以及产品的宣传和推广,也会积极的去帮助解决新闻报道中遇到的各种问题。如,提供场地支持、技术数据支持、人员支持,以及政策上的支持等。
三、新闻报道对公共关系的作用
新闻报道与公共关系相辅相成,新闻报道在受公共关系影响下也会对公共关系产生较大的积极作用,具体表现如下。
(一)可加强公共关系中各方的联系
首先,可促使媒体获得长远利益。新闻媒体如能立足群众,深入社会生活以人民群众的实际情况作报道,如实地反映群众的心声,虚心接受群众的评价和建议,提供群众需要的信息,那么这样的新闻报道必能成为社会公众所喜爱的新闻,这样的新闻媒体也必将获得长远发展。其次,党政机关利用新闻媒体进行相关新闻报道,向社会传播自己的政治思想、精神理论,以及与人民群众切身利益密切相关的各项发展和建设的方针政策,并能加强组织对人民的指导和引领,加深群众与组织的感情。同时通过新闻报道将各党政机关的工作置于一个社会公共监督体系下,也利于各种政策的进一步落实。另外,企事业单位利用新闻报道积极地进行企业形象和文化的宣传推广,可增强企业的社会知名度,也能加强员工的自豪感,增加员工对企业的认识和信心。同时,随着企业的社会影响力逐渐加大,企业品牌价值进一步提升,产品产销量进一步扩大,员工的福利待遇也会相应的提升,这样形成一个良性循环,可增强员工对企业的认可度,也能加深员工与企业的感情。
(二)促进各种公共关系和谐发展
首先,利于缓解各种矛盾。新闻报道是现代社会中联系和协调各种社会因素的一个重要途径。新闻报道在协调公共关系过程中起到了“桥梁”的作用。我们利用公关和新闻报道的互动关系,可充分发挥新闻报道的社会影响力,有效开展社会服务。例如:如实报道社会事实,督促社会机制改革;如实反映群众生活状况,促使加快完善公共基础设施;公开如实报道政府机关的工作进度,加强政务透明度;积极传播党政先进理论,宣传正确的社会观、价值观,培育公众健康思想。同时,公共关系各种因素在与新闻报道的深入互动中,可进一步加速信息的扩展和传播,便于公共组织与社会公众的有效沟通和联系,可以非常方便地进行双向沟通,便于及时了解问题和解决各种社会矛盾,减少社会冲突和摩擦促进社会和谐稳定。其次,可起到监督促进作用。虽然新闻报道因各种原因会遭受到公共关系的影响,使新闻报道的真实性受到影响。但也正是因为这种原因,新闻报道也成为了各种公共关系的“照妖镜”,我们通过某些失真的新闻报道可逆向思考公共关系中各环境存在的问题,以问题来带动措施,以不足来加强监督整治的力度,将各项工作内容和工作成绩置于一个公共环境下的监督体系,能更好地促进公共关系的发展。
结语
综上所述,公共关系与新闻传播是一种既相互影响又彼此促进的互动关系。公共关系涉及的内容繁多,各层面之间又千丝万缕相互联系,任一环节的变化都有引发全局变动的可能,它是新闻报道的素材来源,也是制约和促进新闻报道的重要因素。而新闻报道既是公共关系的协调和处理手段,又对公共关系的发展有着积极的促进作用。公共关系与新闻报道在互动中共同影响共同作用,在互动中实现和谐发展。
参考文献
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