摘要：在如今时代,互联网高速发展,越来越多的媒体直接地出现在大众面前,信息可以通过多种形式来复合呈现,高速发展的互联网,使信息传播可以更加地广泛迅速,公众可以随时随地地接收到在地球上的任何信息。基于这样的时代背景下企业的发展机遇与风险并存。主要从“从无到有”“变废为宝”“更上一层”三个角度来阐述如何塑造企业形象的公共关系战略。
关键词：公共关系,战略研究,企业形象,公众形象,企业危机
根据第44次中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民数量高达8.54亿,互联网普及率达61.2%;我国手机网民数量达8.47亿,网民使用手机上网的比例高达99.1%(数据来自互联网)。由此可见互联网络正在以史无前例的规模和速度改变着人们的日常生活方式,如今互联网已经遍布世界的每个地方,信息流通已不再受时空间的限制。并且信息只要具备足够的价值和吸引力,就可能引起全世界的广泛关注。
在现在的时代背景下,信息的性质对当代企业管理产生了庞大影响。在一方面,信息的流通可以扩大企业影响范围,加强企业与公众的互动,为企业塑造形象,为企业改善同客户的关系提供了渠道;而另一方面,不管从哪层方面来说互联网都是把双刃剑,而对于企业而言,现如今公众在新媒体平台上评论民主化、自由化,并且当前各类社交软件层出不求,还具有传播率高、范围广、受众影响大、信息量多而杂等特点,因此企业一旦发生负面新闻,新闻内容会更加难以控制,许多信息对企业并非有利,有些甚至可以威胁到企业生存,在这种情况下互联网成为这些负面新闻的“放大镜”和“助力器”。
前景理论认为,大众对利益损失的敏感度会比对受益更高。使企业遭受巨大的损失是负面消息,因此负面信息比正面消息更能影响公众的行为。虽如今许多企业已经有意识地去树立企业形象,但仍然没有办法有效地抵制负面新闻给企业带来的消极影响。
1 国内企业公共关系现状
公共关系学作为正在发展中的管理功能,其综合性应用学科的本质决定了其科学概念的发展过程必然是曲折和更迭的。本文使用居延安老师所着《公共关系学》一书中对公共关系的定义:一般意义上的公共关系是一种为维系良好公共关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范。这个定义中“规范”的限定词,保证了维护公共关系的正当性与合法性,同时“信任合作”的落脚点,解决了国内学界较多认同的“塑造形象说”并未合理解释的公共关系活动的驱动力问题。
顺水推舟,我们不难得到“企业公共关系”的定义。“企业公共关系”指的是公共关系的方法、原理和技巧在企业的运用。而美国着名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔在1948年提出的传播过程模式提供了分析传播过程的最简模式,通过稍加分析和调整,我们不难推导出企业公共关系传播的基本模型。但是,随着时代的变化,社会环境以及人思维模式的演变,企业公共关系传播模型也在不断发生变化。但大多基于拉斯韦尔的“发起人—内容—渠道—传播对象—产生效果”的传播模型。
自进入21世纪以来,市场化、全球化程度愈发加深。无论是国企还是私企,公共关系从一个陌生的名词发展到现在的缺一不可,也见证了改革开放42年走过的风风雨雨。随着国际局势的大变革、大发展,公共关系必然会持续而大跨步地发展,在企业发展中起到愈发重要的作用。
2 塑造企业形象的重要性
企业形象(Corporate image or Corporate reputation)本质上就是企业关系人对企业的活动及其表现的总体印象和评价。其表现形式主要概括为三方面,即“企业本体形象”“企业延伸形象”和“企业感官形象”。但是,随着企业形式的多样性增加和社会需求发展的加快,关于企业形象表现形式的细化正在基于研究目的的不同而不断细化,这也恰恰证明了企业形象塑造越来越为社会和学界所关注。
关于重要性问题,主要将其概括为以下三点:
(1)企业形象有助于协调企业发展的外部环境,使企业能够赢得各行各业的合作与支持。
(2)企业外部环境决定了企业在发展过程中所会遭遇的不可抗力以及其所能获得的帮助和支持。企业有良好的形象可以帮助企业更好地规避风险,同时尽可能多地获取发展的所需资源和良好机遇。在市场化不断深化的今天,企业优胜劣汰的丛林法则正在不断地证明企业形象在经营过程中的重要地位。企业形象有助于加强企业员工的凝聚力,是企业生存发展的重要来源。
对于企业而言,“硬资本”固然重要,但是作为“软资本”的企业员工在企业运营和发展过程中将对企业的发展起到无可替代的重要作用。好的企业形象意味着企业内部有一种和谐友好的氛围,员工之间相互协作、团结共进。企业员工凝聚力的增强往往会提高公司整体的运营效率,而运营效率的提高则往往意味着效益的提升。
(3)企业形象有助于提高企业的竞争能力,有助于拓展销售领域、增强销售力。
对于企业而言,竞争力是企业持续发展的动力。而企业形象对该企业顾客群体的稳定性和质量起到了决定性作用。与顾客之间有效的沟通是企业发展的关键环节,消费者的选择很大程度上受企业形象的影响。因此毋庸置疑,良好的企业形象是企业竞争力不断增强的“助推器”,也是盈利能力的重要保障。
3 公共关系与企业形象之间的关系
企业形象是社会所有大众对企业整体印象的综合评价,也就是企业的表现在社会公众心中的体现,而企业拥有一个良好的企业形象决定了这个企业在市场上可以走多远。
公共关系是指企业通过传播信息、研究调查、分析策划等方式获得社会公共的信赖和认同的一种手段,企业可以借此优化企业自身形象,从而提高企业在市场上的优势,使得企业不断发展其竞争力。公共关系更是一门形象塑造的学问,企业可以通过学习和应用公共关系来搜集信息、检测环境、甚至是帮助预测企业的发展趋势,让企业在市场竞争中获得主动权,另外合理利用公共关系更可以扩大企业的知名度和美誉度,让企业在社会上得到更多公众的支持。
公共关系会优先选择建设并且完善企业的内在形象,然后再慢慢通过其他方面的考察,发现问题再解决问题,慢慢改善企业的外部形象。
公共关系中内在形象要素的完善不仅仅是形成对外公共关系形象的基础,在企业形象的塑造方面更是不可或缺的一个环节。
公共关系塑造的是企业的一个整体形象,并不是只局限于企业内部其他的形象要素,其考察的视角非常的客观,而且适当忽略部分形象去考虑整体形象。相比其他,在企业形象的塑造方面,公共关系考虑的方式显得更加全面、系统、具体。
企业形象是通过企业对社会对公众的影响传播而形成的,其传播活动能够有效地影响公众对企业的评价和态度,企业形象形成的这一过程是持久的全方面的。
4 在塑造企业形象中公共关系的作用
(1)可使企业及时有效地了解到社会消息。
企业与社会公众的矛盾在生产经营的过程中是必然会出现的。企业需要在公共关系的处理上面更加重视,要不断认识矛盾、解决矛盾、理解矛盾背后给企业带来的启示,要更加加强对信息和舆论的了解,建立信息反馈渠道,及时处理并解决公众与企业的矛盾问题,这样在公共关系的到有效的处理的同时企业形象也得到了良好的维护。
(2)可以系统性、有方向得维护企业品牌形象。
已经面向市场的企业,需要不断的与公众联系,了解公众的想法,并将企业的经营理念宣传给公众,使得公众对企业认同,这样企业才能被社会认可。对企业进行公共关系战略管理可以有效地维护企业形象。只有企业正确处理好公共关系,企业的良好形象才能够得到维护。企业只有准确处理好了与大众的关系,才能维护好企业形象。
(3)可以协助企业进行发展战略统筹决策。
企业的发展离不开市场。调查是企业在大众中获取信息的一个重要方法。因此我们要将调查作为企业在其运营的过程中公关计划的前提。企业通过调研,分析当前市场形势、大众诉求,整合对企业有用的信息,以此帮助企业在发展进程中的统筹决策。
5 三个角度的企业公关战略分析
(1)“从无到有”。
自从进入新时代,进入互联网高速发展的时代以来,我国各行各业百花齐放、争奇斗艳,各类商业组织争相开放。“微商”“微小企业”“个人工作室”等这些词以极高的频率出现在大众眼前。微创企业在创业之初想要盈利是较为不易的,它们需要通过增加其企业知名度,增加其产品的曝光度才可使企业寿命增长。
这可以简单的理解为“网红经济”,“网红”不仅仅指人还指产品。企业通过将产品、企业“网红”化来增加产品、企业的曝光率,塑造好企业的形象,从而驱使公众来购买企业的产品,这样企业就可以在竞争激烈的市场中存活下来。那么这类微创企业用来塑造其企业形象的方式可以有哪些呢?比如:找微博大V宣传推广;制作短视频推广;微信公众平台推广等。但是由于新时代的推广方式有许多种,推广渠道也层次不去,因此在选择推广方式也需要选择正规平台——微博大V的形象需要正面、短视频需要精美、公众平台需要正规等。
同时需要把握好企业产品质量过关的原则,不可过度夸大产品做虚假广告。
(2)“变废为宝”。
现阶段公共关系的职能、人力、精力和经费有限,社会大部分关注的企业公关活动往往是危机公关。并且国内对于公关关系的研究还不是那么的充分,因此虽然我国企业会影响企业形象的危机事件层出不穷,但并没有相应系统的应对策略研究。通过对我国成功与失败的大量案例的研究,证明了企业在面对危机公关事件影响企业形象的情况下需要:①建立在危机爆发前的预警机制;②危机爆发后的危机处理和事后管理机制。 想要将危机造成企业的形象损失降到最低,企业需要健全企业危机管理系统。企业可以利用改系统预防和处理危机,甚至将危机变成转机。但是在“变废为宝”的途中有一项原则就是企业本身面向大众的产品是真实的,如果是企业对大众存在隐瞒,这个“宝”即使建立起来了也是会再次变废的。其次就是企业在构建企业形象的时候需要做到真实,不欺骗消费者,不虚报,不做假声明。
(3)“更上一层”。
由于时代的更新,导致产业的更新,如今老牌的企业面临着考验。比如“娃哈哈”这一中国饮料品牌的“老大哥”,“娃哈哈”的品牌价值是毋庸置疑的,但由于其产业链老化,产业包装更新缓慢,其产品正在渐渐地淡出市场。因此娃哈哈集团现在正在加快新产业链的部署——电商公司的注册。这一举措可以理解为其对增加其企业形象,回到公众面前所做的举措。
我们不妨从娃哈哈的举措中看出,使企业形象在已经有较好企业形象的基础上可以“更上一层”的方式是什么:
(1)需要与大众媒介有良好的关系,使其可以准确无误地向大众传递企业的信息。
(2) 企业需要有符合时代发展的长期的发展战略。企业需要不断创新,使新的产品替换旧的。
(3)企业需要通过公关工作不停转换企业形象,以正面的形象,取代负面的形象。
(4)此外需要建立被企业职工所接受的企业文化,连企业内部人员都不认可的企业怎么会被社会接受。
总结
综上所述,在塑造企业形象的过程中因首先需要把握好以下原则:(1)企业产品质量需要有保证;(2)企业的态度需要真诚。除此之外,企业在制定塑造企业形象的公共关系战略的过程中,需要了解企业正处于哪个阶段,每个阶段都需要有相对应的公关策略。其中由于企业是面向大众的,危机的爆发是不可预测的,所以企业需要建立健全全方位的危机管理系统,以来应对企业可能出现的企业形象危机。
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