摘要：随着温室效应、厄尔尼诺现象、赤潮现象等环境问题的出现,绿色概念逐渐为人所知,并迅速成为人们关注的焦点。为顺应时代的要求,越来越多的零售企业关注绿色经济并施行绿色营销策略。本文对中国零售企业的发展历程进行梳理,研究企业运营策略的内涵,并指出在绿色经济方兴未艾的背景下,结合O2O运营模式,实行绿色营销策略,将有助于零售企业更好地打造竞争优势。
关键词：零售企业,运营策略,绿色经济,绿色营销,O2O模式
1 中国零售企业发展历程
世界上第一家百货商店出现在1852年的欧美市场,而中国最早的百货店成立于1917年。我国零售业的经营起步比欧美国家迟,但是如今在欧美市场上出现的所有零售类型,在中国基本上都是可以找到的[1]。中国零售企业的发展共面临了三次挑战:第一次挑战主要是在20世纪80年代的流通体制中指出的“多成分、多形式、多渠道、少环节”的变革,推动了超市等新型连锁经营组织的出现和快速发展,这对传统零售业与批发业产生了重大影响,从而导致新型连锁经营组织击败了传统业态;第二次挑战是政府的招商引资政策使得外资进入了我国的流通领域,中国本土零售企业面临着来自外国零售企业角逐中国市场份额的巨大挑战。有一些零售企业在激烈的市场竞争中退出历史舞台,也有一些零售企业得到快速成长,占据有利的市场份额,比如大润发、百联、华润、苏宁、国美等连锁企业;第三次挑战是在2010年前后诞生的零售业多元化,它是基于消费多元化而产生,关注和满足消费者需求是零售企业应对第三次挑战的关键点,于是变革零售企业的运营策略和实现差异化经营,是零售企业提升经营业绩的选择[2]。
2 运营策略的内涵
学术界对于企业运营策略领域的研究随着企业管理科学化的进程不断探索着。罗珉等(2005)对商业运营的理解是一个企业在对外界环境和自身资源及能力明确的情况下进行的一种战略创新和能够实现的组织结构体系及制度安排的集合,其目的是获取超额利润[3]。运营策略是企业在竞争环境中,衡量自身的优劣后,策划并实施所采取的手段,反映了一个公司在一个价值导向的组织中创造和获得价值、核心逻辑和战略选择。
孙永波(2007)指出,恰如其分的运营战略对企业是否能够高效地的整合现有资源和提升技术水平起到了决定性的作用。企业的运营战略若能够与实际发生的运营策略相适应,那么将有助于提升企业的经营绩效[4]。运营战略的核心在于“做什么”和“怎样做”,而运营策略是服务于运营战略,它可以促进对企业战略选择的分析、试验和确认。运营策略包括了企业的产品运营、渠道运营、收入运营等涉及企业运营方方面面的各种表现形式。企业以盈利为目的,运营策略的核心也是盈利。
3 绿色经济方兴未艾
随着人民生活水平的提高,居民的绿色消费需求已经明显出现了增强的态势,人们的观念逐渐由单纯注重经济利益转向了注重环境、社会、经济三者的综合效益。绿色经济在世界各主要经济体中悄然出现,并迅速发展壮大,绿色营销便随之被广泛推广和普及。在席卷全球的绿色浪潮影响下,沃尔玛通过升级供应链、选择绿色供应商和开发绿色产品等措施致力于打造“低碳超市”。家乐福则主要从门店节能入手,致力于绿色营销理念的宣传和执行,跨国零售巨头面对市场变化,纷纷采用绿色营销策略的行为,反映出以“绿色”为主线的市场经济导向已经在逐渐形成。
政府的利好措施,金融机构的优惠信贷政策都传达出了绿色经济方兴未艾,企业应当注重投资绿色产业,实行绿色营销的信号。相比于传统的市场营销,绿色营销鼓励企业尽可能多地开发和使用可再生资源,承载了更多对社会的责任。当下,对绿色营销的界定主要存在以下四种代表性的观点:第一种是由产品中心理论提出,在产品的生产、消费和处理等整个生命周期环节中,企业都需要始终坚持以环境保护为主导和根本;第二种是由环境中心理论提出,布局绿色营销的关键点是围绕着环境问题开展活动;第三种是由利益中心论主张,企业进行绿色营销之时需要关注消费者、企业和社会三者之间利益的平衡;第四种是发展中心论,从发展论的角度出发,将绿色营销与可持续发展进行了有机的统一,促使人们从根本思想打上绿色营销的烙印。
4 绿色营销的实施途径
4.1 进行绿色产品开发
我国绿色产品的市场需求方兴未艾,绿色市场发展空间巨大。一旦一种产品属于绿色产品范畴,会享受到政府大力扶持的政策措施。因此,零售企业应当抓住机遇,对产品进行市场定位,选择合适的目标市场,从而夺取绿色经济时代市场竞争的主动权。相比一般的产品而言,绿色产品对原材料的要求较高,制作过程更环保安全,但是,对应地,生产成本会相对高昂。综合考虑,绿色产品的目标市场是环保意识较强,注重健康养生的中高收入消费者,这类消费者认可绿色产品背后所蕴含的可持续发展理念,愿意为绿色产品溢价买单。
4.2 制定绿色产品价格
针对绿色产品价格较普通产品价格要高这一实际状况,虽然我国政府以财政补贴的形式使价差得到了一定范围的缩小,但最根本的解决方法还是需要我国企业加大技术、营销、管理方面的创新力度,从设计、生产、销售等各个方面入手,尽量做到将绿色产品以较低的价格推向市场,从而满足市场的需求。同时,为降低高价带给顾客的不适感,零售企业应当借助形式多样的公关渠道,有意识地培养顾客付费使用产品从而更好地保护环境的观念。
4.3 建设绿色分销渠道
任何产品都需要经过一定的方式、方法以及渠道,才能够进入市场,并到达消费者手中。企业方面,如果企业能够自建绿色分销渠道体系,那么企业将能够对绿色产品的整个分销过程进行控制,从而最大程度地减少在中间环节中所发生的不必要的环境污染和资源消耗。同时,企业也可以较快地建立市场知名度,打造绿色品牌;中间商方面,选择注重绿色环保意识、强调绿色生产过程的中间商将有助于保障绿色分销渠道的畅通,从而提升企业的绿色品牌形象;环境因素方面,企业既要关注生产过程的环境保护,也需要因时因地、灵活巧妙地适应经济与政策环境的变化,以避免分销渠道受到制约。总之,在整个绿色分销渠道过程中都要求严格一致贯彻"绿色意识",才能使得产品顺利进入市场,并且赢得较好的口碑。以沃尔玛的绿色分销渠道为例,其顺应绿色经济潮流,强调产品生产过程的环境标准,并将产品生产过程作为决定是否采购的衡量标准之一[5]。在建设供应渠道时,沃尔玛不仅要求供应商提供的产品符合国家规定的环保标准,而且要求供应商与其签订附加的合作协议,协议上列明产品供应商包括工厂废气排放、废水处理等生产过程均需达到环境环保标准。
4.4 采用绿色促销方式
促销是促销者通过各种方式发出具有刺激性的沟通信息,将其有效地传递到目标对象,以对其购买偏好和购买行为产生影响的短期性营销战术手法。广告促销和公共关系促销是企业最常使用的两种方式。例如,美国GE企业的“绿色创想”广告,将表面长着绿色小草的地球放置在透明的水杯中,画面风格清新自然,用语清晰简约,散发出了浓厚的绿色气息,具有很强的绿色震撼力,让人印象深刻,可以称之为绿色促销广告的上佳之作;厦门通士达与厦门音乐广播、厦门旅游广播主办的"熄灯一小时地球大不同"公益活动,就是一个非常好的树立通士达企业绿色形象,彰显其作为照明行业环保典范的企业社会责任的公共关系促销手段,其活动的形式主要包括号召民众和企业参与熄灯活动、举行千人烛光纪念聚会、举办低碳生活方式论坛等形式。该活动既向消费者展示了节能环保的通士达产品,又对人们使用节能照明产品、追求绿色低碳生活起到了积极的引导作用。这种倡导节能环保的做法,让广大民众在购买节能灯的时候将自然而然地想起通士达这样一个富有社会责任感的企业。
4.5 布局O2O模式
O2O模式的核心是企业利用互联网寻找到客户后,将客户吸引到线下的实体店面中进行消费体验。对企业而言,O2O模式使得企业一方面可以借助融合线下实体店与线上电商平台的消费者信息实现精准营销,从而达到提升消费者购物愉悦感和增强消费者黏度的效果;另一方面,企业可以通过整合线上与线下的资源,重塑以用户为中心的一体化供应链体系,从而使得零售企业获得采购优势,进而有效地优化和提升零售企业的资源配置。从消费者的角度出发,O2O模式所提供的线上挑选产品且下单支付的功能很大程度地节约了传统零售模式下消费者的到店时间成本。而且,因为O2O模式下消费者可以到线下实体店进行体验,所以很大程度地降低了顾客对单纯网购存在的产品质量、产品不合适等问题的顾虑,为消费者节省了精力成本。O2O模式将线上和线下的资源进行了合理的配置,让消费者在线上电子商务平台达成交易后,能够到线下去享受体验和服务,从而解决了消费者关于无法信任虚拟交易的困扰,提升了顾客的身心满足感和愉悦感,并且商家可以通过平台查询与跟踪消费者的消费数据,从而及时调整营销策略,进而提升经营业绩。
参考文献
[1]李飞,王高.中国零售类型研究:划分标准和定义[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006(21):1-7.
[2]朱亚萍.中国零售业面临第三次挑战及其应对思路[J].经济理论与经济管理,2011(07):80-86.
[3]罗珉,曾涛,周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释[J].中国工业经济,2005,(07):33-34.
[4]孙永波.企业运营战略、制造战略与制造实践模式分析研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2007(01):27-29.
[5]基于消费者行为理论的零售业绿色营销研究[J].商业经济研究,2018(08):48-50.
