O2O电子商务与商业模式理论

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　　【题目】基于SoLoMo营销的O2O电子商务模式探析
　　【第一章】移动电子商务与社交网络的融合探究绪论
　　【2.1】SoLoMo营销的内涵与作用
　　【2.2  2.3】O2O电子商务与商业模式理论
　　【3.1】SoLoMo营销下的O2O商业模式分析
　　【3.2  3.3】移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值
　　【第四章】SoLoMo营销下的O2O模式典型应用分析
　　【第五章】SoLoMo营销下的O2O模式改变零售业未来
　　【结语/参考文献】SoLoMo营销下的新型O2O电商模式研究结语与参考文献

　　2.2 O2O 电子商务
　　
　　2.2.1 O2O 电子商务涵义

　　
　　哈佛大学商学院副教授 Edelman 认为：O2O（online to offline）是用互联网推动网下申购。而上海翼码公司业务总监张波则认为：O2O 就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式，用一句话简单定义，O2O 就是生活消费领域中虚实互动的新商业模式，它的使命，是把电子商务的效力，引入目前在消费中占比 90%以上的部分中去[15].这种模式将线下产品或服务的销售与电脑或手机相结合，让互联网成为了交易的载体，为人们提供服务平台。

　　我认为 O2O 不仅仅是狭窄意义上的线上宣传推动现下销售，而应该是一种可以整合线上线下销售渠道的电子商务商业模式，它可以帮助消费者将线上信息与现下产品或服务对比分析，让消费者作出自由选择。

　　O2O 并不算是一个新理念，早在 O2O 的概念提出之前，就已出现类似的商业营销模式，如肯德基与移动公司合作，向手机用户派发金额不等的代金券，促进消费者去肯德基线下消费；1 号店购物网站在上海地铁站张贴商品海报，用户只需扫描便可知商品价格等例子都是 O2O 模式早期实践的雏形。

　　2.2.2 O2O 电子商务发展现状

　　在国外 O2O 首次被提出是在 2010 年，但首次应用则要追溯到 2006 年，沃尔玛公司提出了 Site to Store 的战略，即将订单的汇总及支付通过在线网站完成，用户根据自己的实际情况选择到哪家连锁店取货，这样既节省了排队结算的时间，又可以大幅降低产品的物流成本及运营成本，提升各连锁网点的关联，让每一家连锁店不再是单一独立的"仓储库",这就是 O2O 模式的原型。

　　O2O 模式在中国电子商务市场兴起较晚，大规模形成是在 2010 年底，当时的团购网站有 400 多家，而到了 2011 年就发展为 5058 家，随着一系列团购网站的涌现，O2O 模式渐渐开始进入企业的视野。团购模式将信息的宣传与资金的回流放在线上，而商品的销售或服务的体现则放在线下，开辟了中国 O2O 模式的道路，将 O2O 的概念形象具体化，可以说团购推动了 O2O 模式的发展。

　　但是好景不长，团购网站仅火爆了一年就陷入寒冬，各类问题层出不穷，如质量问题、货不对图、快递问题等，尤其是一些不法钓鱼网站的出现，等让消费者对团购网站失去了信心，这不得不让商家重新审视这一漏洞百出的模式，思考如何进行完善、自救，因此便有了 O2O 商业模式的提出。

　　艾瑞咨询数据显示，2012 年中国本地生活服务 O2O 在线商务用户规模为 0.82亿，相比 2011 年增长 110.3% ;2013 年中国本地生活服务 O2O 在线商务用户规模增长 64.6%,达到 1.35 亿；未来几年，本地生活服务商务用户规模将继续保持较快增长，预计到 2015 年这一规模将达到 2.93 亿[16].

　　由于生活服务类企业在中国的信息化程度较低，所以中国应用 O2O 模式的企业大部分是本地生活服务企业，主要参与者包括各类相关的社区、论坛、点评网站等。而随着移动电子商务的发展，O2O 模式不再仅仅局限于 PC 端，而是应用到智能手机上，这也为很多初期的创业者带来了商机，并吸引投资人出资。对于电子商务来说，传统 PC 端的不可移动性、无法定位性在某些程度上对其发展带来了一定的阻滞，而智能手机移动终端的随身携带性、地理位置可确定性却可充分弥补这方面的不足，从而挖掘出更多的潜在消费群体，且成本远远低于传统线下靠发传单、叫卖等方式获得用户的成本，对于商家来说这无疑是一个巨大的商机，为商家带来等广阔的市场。

　　对于企业来说，O2O 拉近了商家与具有充实消费能力与欲望的人的距离，为商家开辟了一块新的疆土；对于整个行业而言，O2O 实现了虚拟世界与实体产业的结合，也使得 O2O 在未来能走得更远，不会是昙花一现，而是电商发展的新趋势。

　　2.2.3 O2O 与传统 B2C 的区别

　　B2C（Business to Consumer）模式是一种"企业面对客户"的电子商务模式，即企业通过虚拟的"网络商店"向消费者提供产品展示，在线收取相关费用，并通过物流系统将商品送至消费者手中的零售模式，详细交易流程如图 2-3 所示。对B2C 模式和 O2O 模式的共性和差异性进行比较分析，可以帮助企业根据自身特点选择相应的电子商务模式。

　　（1）共同点。二者的交易流程都形成了闭环。如图 2.3 所示，B2C 模式下的交易过程是一个闭环。下半部半圆反映的是资金走向，从顾客开始经汇款走向结算平台（如支付宝），再从结算平台经收款到达商家账户；上半部半圆反映的是物流运送过程，商品从商家经发货到物流公司，再从物流公司经收货到达顾客手中；中间的水平直线链条反映的是信息流，信息可以由顾客和商家双向选择，即信息的传播是交互的。O2O 模式同样拥有闭环属性，可以表述为 Online to Offline toOnline,即从线上的营销到线下的体验再回到线上进行体验反馈，形成一个完整的O2O 闭环，尤其是 O2O 和智能手机移动端的结合让 O2O 模式的参与者能够实时反馈，相比于其他模式更具备形成闭环的显著优势。

　　（2）差异性。第一，侧重点不同。B2C 模式改变了传统的"面对面"销售模式，强调的是在网上浏览商品并完成支付，且只需等待物流送货上门即可，所消费商品的所有权发生了转移，但是对于服务行业来说却并不适用，因为如住宿业、餐饮业、电影业等所有权不能发生专业，且所提供的服务无法用物流运送，必须要消费者实地亲身体验，O2O 模式则满足了这种要求，并与网上支付相结合，无需在实体店排队等候，也无需携带现金，只需出示订单号即可完成消费，让整个体验流程变得方便、实惠。

　　值得一提的是，虽然 B2C 模式和 O2O 侧重点不同，但二者之间是相辅相成的，不能完全将二者泾渭分明的区隔开来。

　　第二，服务领域不同。O2O 模式强调的是本地化生活服务领域，随着团购模式由火爆走向低谷 、到京东与淘宝两大商城价格战的打响，无疑对地方性服务企业的经营带来了挑战，要想在电商时代站稳脚跟，必须要结合自身优势进行创新，因此催生了 O2O 模式与本地生活服务企业的融合。B2C 模式则不同，它强调的是非"面对面"销售，以互联网为载体，只要能通过物流送达的商品，都可以依靠B2C 模式来完成，无论远近，因此 B2C 模式的服务领域包含的市场 O2O 模式更广阔。

　　第三，用户体验不同。B2C 模式先支付，后收货，即便大多数的商品享有"七天无理由退换货"的政策，仍然为消费者带来了时间和物流费用的消耗，降低用户的消费体验，买到对的东西是一种幸运，买到尺寸或质量与描述不符的，除了1支付费用，但用户在到店后消费前如果有不满意的地方，随时支持全额退款，哪怕因没时间错过在有效时限内消费，也可直接退款，给消费者一种自己做主的感觉，提升消费体验。

　　无论哪种模式，都会为商家和消费者带来便利，O2O 模式将弥补 B2C 模式在消费渠道、消费体验等方面的不足，提升人们的生活水平，尤其是本地化生活服务领域，对于零售业来说，也将为其创造更大的市场机会，让线下各连锁店成为一个整体，便于管理及提供更好的服务；而 B2C 模式在注重本地化以外的市场的同时，也会注重提升本地化服务领域的质量，借鉴 O2O 模式的优势，如可以加强对商家产品评论的可信度监督，加强商家对产品的真实宣传，不弄虚作假，从而提高顾客忠诚度。在不远的将来 B2C 模式和 O2O 模式会相互融合，各自取长补短，让电子商务迈上新的前进道路。

　　2.3 商业模式

　　2.3.1 商业模式概念

　　商业模式（Business Model）一词不算新鲜，在 20 世纪 50 年代就已出现，但直到 90 年代人们才逐渐意识到其实践意义，出现了大量关于"商业模式"的研究，但是关于其定义和实质却众说纷纭，各个专家的意见并不能达成统一，每个专家对商业模式都有自己的理解，大体如表 2-1 所示。

　　通过上表可以对商业模式的概念作个总结：可以把商业模式看作是从企业的战略方向、经济逻辑和运营结构等一系列具有内部关联性的因素进行整合和定位，目的是为了在目标市场上建立持续性的竞争优势[17].
　　
　　其中，战略方向是指企业的产品或服务在市场中的领域，经济逻辑是指企业通过何种方式获得盈利，运营结构是指企业内部各个部门如何在合作中成为一个共同体，为企业创造利润，具体的有内部管理、运作规划等。

　　在我看来，商业模式是一个企业的大方向的布局，从一个产品被生产出来，到交付运营部门进行包装和宣传，包括管理部门在内部各部门间的协调，直到产品走向市场，最终收回资金流，是一个具有详细规划和规定的运作流程，企业关注的不仅仅是盈利，而是如何保持持续盈利，即站在客户的角度在满足客户的要求同时，为自己创造商誉等无形资本，让企业可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　
　　2.3.2 商业模式要素
　　
　　作为企业创造持续盈利的运作规划，商业模式由各种要素构成，这些要素相互之间并非完全独立，而是具有一定的关联性。要想弄懂商业模式的运作原理，就要明白其要素构成。虽然国内外学者对商业模式的构成要素也有大量理论研究，但由于研究的出发点、层次、背景等不同，研究结果仍然出现了"百家争谈"的现象，每个专家达不成一致的见解，表 2-2 描述了不同专家对商业模式的构成要素的理解[18].通过表 2-2 不难看出，不同的专家对商业模式的构成要素组成有不同的见解，要素有 4 个到 7 个不等，但无论哪种观点，基本都认同客户主张、创收模式、资源这 3 个要素，其中，客户主张站在不同受益人的角度满足了客户要求，创收模式指明了企业的发展方向，而资源则是满足客户主张和创收模式的要件，是企业运营的最基本的要素。
　　
　　2.3.3 本研究的理论基础选择

　　企业要想进行改革，首先就要对商业模式进行改进，即改良其中的某些要素，或全部推翻重新制定新的商业模式。著名学者马克曾在 2008 年提出，企业要想获得成倍数的利润收入，不能仅仅在技术上投入大量资金，而是首先对影响企业整体运作的商业模式进行改革，同时马克列举了不同类型的企业所应用的不同的商业模式，以及最关键的 4 个创新点--客户主张、创收模式、企业资源及重要信息流，这 4 个要素构成了商业模式最基本的框架，改革其中任何一个要素，都会对商业模式整体产生影响。而奥特斯瓦德则在此 4 要素的基础上将商业模式构成要素细分为 9 个要素，本研究便选择奥特斯瓦德的商业模式九要素理论对 SoLoMo营销下的 O2O 电子商务商业模式进行分析。