第 3 章 我国 O2O 电子商务模式发展现状及存在问题 .
3.1 我国 O2O 电子商务模式发展现状 .
随着互联网的推进，电子商务发展如雨后春笋般成长，在过去的 2014 年里，O2O的市场依旧一片火热。据 ii Media Research（艾媒咨询）数据显示，2014 年全年，O2O市场规模已经超过 3 千亿元，而 2015 年，国内 O2O 市场规模将达到 4655.4 亿元。
3.1.1 我国 O2O 电子商务模式发展现状和特点 .
我国最早的 O2O 电子商务模式是携程网的运营模式，其主要是将信息流聚集在一个平台上，传递给消费者，并没有涉及到线上资金流和服务流的传递[9].随着团购网站的出现，如百度团购、美团等的出现，实现了资金流和信息流的线上传递，商业流和服务流的线下传递，这在一定程度上提高了消费者与商家的粘度，实现了 O2O 模式的一种的创新。但是团购只是 O2O 的一种极小范围的应用，据有关数据表明，只有8.5%的消费是线上完成的，而将近 90%的消费是通过线下消费完成的，这就说明 O2O电子商务模式的发展在中国市场还是非常有潜力的。同时无论是日常出行，还是日常的吃穿，目前的 O2O 电子商务模式已经深入到我们目前生活的方方面面，越来越多的客户端被开发出来，如：饿了么、美团外卖等。与此同时，O2O 的企业也不在断地开发新的领域，抢占潜在市场，越来越多的投资资金进入了 O2O 信息平台的投资，O2O将进入新一轮的发展。
O2O 电子商务模式最大的特点是在线上支付，到线下实体店消费，这样不仅帮消费者搜罗了很多有用的信息，而且也帮助商家找到自身的优质客户，并在一定程度上促成了交易的达成，节约了双方的交易成本。与此同时，线下交易也让消费者能在了解商家情况下再做是否消费的决定，这也减少了信息不对称情况的发生，而且对于消费的结果，消费者可以通过平台反映与建议。O2O 电子商务模式的另一个特点是商家每进行一笔交易，都能够在第一时间得到纪录，能够清楚地显示店里的经营情况以及平台推广后所取得效果，也减少了商家的广告宣传成本，这是传统电子商务模式所不能达到的。除了 O2O 的基本特点之外，在我国，O2O 电子商务模式起步晚，发展快，模式应用的领域多样化，但是对于同领域的平台建设趋于一致，缺乏创新，如美团与百度糯米，携程网与去哪网都存在着很大的相似度。除此之外，这些 O2O 企业之间的竞争非常激烈，如团购网站出现“千团大战”的现象。
3.1.2 我国 O2O 电子商务模式发展面临的制约因素 .
首先，在 O2O 电子商务发展这一方面，我国政府缺乏强有力的监管，很多 O2O企业为了能够吸引消费者，将很多并不符合条件的商家也纳入了平台当中，例如很多打车软件是可以随便下载的，那就造成驾驶技术差的司机或黑车进入打车系统里，损害了消费者的利益，也在一定程度上造成消费者的不信任，影响了其自身的发展。虽然 O2O 能够给商家带来很多利益，但是 O2O 的服务提供商面对着巨大的现金流，其很有可能经受不住金钱的诱惑，对这些现金进行暗箱操作，影响商家的利益。而这其中，政府并没有很有力地介入到其中，虽然说互联网金融的发展，给政府监管增加了难题，但是金融市场也是市场的一部分，政府的监管与介入，才能保证其健康有序的发展。
其次，实体商家的信息化水平与服务质量也是制约 O2O 电子商务发展的一个因素，O2O 主要是提供生活服务，而这些生活服务的实体商家规模并不大，吸引顾客的能力是相当有限的，这就在一定程度上限制了 O2O 发展的规模。实体商家的信息主要来自于 O2O 的信息平台，其自身并没有注重信息平台的建设，去搜罗一些有用的信息。
除此之外，我们都知道，互联网只是实体商家的一种销售渠道或手段，商家要取得发展，还得看自身线下的服务质量与水平。即使 O2O 平台为商家带来了消费者与顾客，但如果商家的服务水平或质量满足不了消费者，那就意味着消费者并不满意此次的消费行为，这不仅使商家造成损失，长期上也会影响该企业的进一步发展，进而制约其发展的脚步[10].
再次，O2O 电子商务发展模式无法打破时间空间的限制，比如说一个顾客在 A 省，但是他却想享受 B 省的服务，这是目前 O2O 模式所无法达到的。也就是说，制约 O2O发展的另一个因素是物流，中国有一句古话：“想致富，先修路”,对于电子商务市场也是一样的，没有一个很好的物流渠道是无法突破时间与空间的限制的，也就意味着O2O 模式中实体店的消费群体大部分还是停留在同城区域内，这在一定程度上制约其发展。用过美团网的用户都知道，使用美团首先要选择自己所在的区域，并在这个区域里选择你想要消费的商家，而不能选择其他区域合适的团购，甚至是同一家连锁店面，都无法将这个区域的美团券用到别的区域，这在一定程度上制约了消费者的使用，同时也在一定程度上给消费者进行套利创造了机会，影响了 O2O 电子商务发展的秩序。
最后，信息平台与支付安全也是制约 O2O 电子商务模式发展的重要因素，如果没有一个良好的信息垂直网站的话，就意味着这个平台无法吸引更多的消费者，也就在源头上丧失了发展的机会，同时信息平台的建设与消费者的粘合程度有很大的关系，信息平台建立的越完善，越本土化，越吸引消费者的进入。同时 O2O 模式涉及到在线支付功能，一个公信力强的支付平台是很有必要的，这不仅关系到消费者的资金安全，也关系到商家现金流的安全。
3.1.3 我国 O2O 电子商务模式发展趋势 .
3.1.3.1 从单纯的信息中介转向交易化平台 .
O2O 电子商务早期只希望做一个单纯的网络信息平台，但是网络信息平台回笼资金的周期过长，前期投入过大，并且刚开始信息平台的商业模式比较不清晰，这就促使网络信息平台并不能单纯地靠信息中介来获取利润。学过经济学的我们都清楚，想获取企业的资金流与利润，最主要的办法是达成交易，无论是二手交易、中介交易还是直接交易，都能满足利润的达成与实现。所以说交易化平台将是 O2O 电子商务发展的一种必然趋势，也是 O2O 企业资金回笼的一种有效方式。同时随着大众点评、携程网等这些电子商务的发展，不断地向交易化平台发展，从这里也能看出交易化平台是未来发展的重要趋势。
3.1.3.2 无界化、社交化，跨界融合 .
目前，随着 O2O 电子商务模式的发展，很多低模式化与高渗透的行业在这个大环境下其优势已经不再那么明显了，其盈利空间不断地缩小。未来的发展趋势逐步地转向了一些底层消费，比如人们生活中的衣食住行。同时随着互联网金融及物流渠道的发展，O2O 电子商务模式无法突破时间空间限制的现象将会减少。与此同时，为了提高商家与消费者的粘度，越来越多商户网站将会向本土化、社交化发展，将会根据地方居民的住行、饮食等特色不断改进平台建设与维护。同时也会根据民风习俗等推出相关的活动，提高服务质量，增进商家与消费者的关系。除了改进自身服务质量与方案的同时，商家应该采取相关措施来解决其跨界消费难的问题：对于空间上，连锁的店家是否能够对不同区域的订单信息给予实现消费；在时间上，能不能打破节假日不可用与到期日的限制，这种跨地域、跨空间的融合将会是 O2O 电子商务进一步发展的关键。
3.1.3.3 更加关注中小商户的利益 .
从未来的发展情况上来看，O2O 电子商务将会更加关注中小商户的利益，目前很多中小商户的发展并不乐观，其不仅要以低价吸引更多的消费者，还要及时地把钱交到商户平台，这样就造成了中小商户发展的压力很大。但是根据 O2O 的商业模式及服务对象，我们知道，中小商户是 O2O 电子商务发展的主要客户来源，为了提高平台的商家数量，其还是会进一步关注中小商户的利益，放宽中小商户的入驻条件，这样才能促成 O2O 电子商务的长期发展。
3.1.3.4 O2O 商业模式的线下线上将更加融合 .
目前，很多企业已经意识到电商不只是一种销售商品的工具，它不仅能够给企业带来消费者，更能帮助企业实现资金的流入。如果与电商配合的不够好，就会造成与消费者的脱节，在过去一年，有一部分企业的高层并没有融入互联网商务思维，并没有将自身的产品宣传与渠道设计同互联网相结合，这就造成部分企业的盈利并不乐观。同时在 O2O 这种特殊的商务模式下，越来越多的商家将自己的线下服务行为与线上的宣传有力地结合起来，满足消费者对于该产品或服务的预期，实现更多更长期的盈利，所以未来的 O2O 模式将会达到线上线下完全融合的局面。
3.2 我国 O2O 电子商务模式发展存在的问题 .
3.2.1 经营模式过于单一 .
O2O 电子商务经营模式过于单一，大部分的 O2O 经营者提供的都是表面的、低层次的服务，并没有针对不同的地方、不同消费者提供不同的服务，缺乏灵活性，这就在一定程度上会丧失了粘性高的使用者。很多相同领域的经营模式是极度相似的，并没有根据自身特点创新模式，提高自身的相对优势，这就造成了规模大的 O2O 经营者越做越大，使用的客户越来越多，而规模小的经营者面临着以更大的让利来吸引使用者，并不能依靠真实能力做大做强，这在一定程度上造成了“利”减少了，就有很多使用者流失，就跟平时我们下载或关注一些微信公众号一样，这样并不能给这个行业带来新生机。与此同时，商务模式过于单一，也在一定程度上造成了恶性竞争，很多网站之间可能为了争夺客户资源而采取一些违法违规的行为。众所周知，一个行业能不能得到进一步的发展，关键在于这个行业是否能够打破常规，实现创新。除此之外，线下的很多传统服务企业并没有适应这个潮流，很多企业的经营模式并不能跟上 O2O模式的步伐，这造成线上线下很难贯通，也就在一定程度上阻碍了模式创新的步伐。
3.2.2 诚信问题严重 .
目前，O2O 商务模式发展非常迅猛，但很多体制并不健全，对于有些比较小的 O2O商户网站，其注册门槛比较低。这些商户网站为了吸引更多的消费者，会提供一些优惠措施，但是这些优惠可能并不是真实的，比如微信平台的集赞活动，先让消费者扫描二维码，关注公众号，提供一些集赞免费送的活动，但是集完赞并没有这个优惠，或者需要某种途径才能实现这个优惠，这就在消费者留下了集赞不可信的心理，以至于后期商家的微信平台集赞活动无法推广[11].除此之外，像团购模式的 O2O 也有很多诚信方面的问题，比如说团购的产品与网站上宣传的并不一致，很多商家卷钱走人，隐形消费等，这些行为不仅造成消费者对这个商户网站缺乏信心，而且也直接影响了一些优质商家的客户流，进而影响到了该商户网站的“流量”.很多商家并没有意识到诚信问题的重要性，只是想着怎么谋取利益，而互联网为其提供了便利，虽然用户评价能够相对减少这种情况的发生，但是所谓“上有政策，下有对策”,很多商家利用“好评返现、好评赠优惠券”的活动来影响消费者的评价，严重违背诚信经营的原则。除此之外，还有更为严重的情形，目前很多钓鱼网站采用“预付款”的运营模式，利用消费者贪小便宜的特点，以极低的价格来吸引消费者，再收到付款后关闭网站。
目前 O2O 电子商务模式应用领域已经涉及到我们生活的很多方面，这些诚信问题是非常普遍的，这一部分原因是因为政府对这一部分的监管没有到位，但很大部分的原因还是 O2O 商务平台与线下的服务商家的信用缺失造成的。同时，这种情况也有一部分是因为 O2O 电子商务模式特点所引起的。互联网企业不仅要有很多商家资源以达到吸引客户的需要，但同时其还要在大数据、大流量的情况下筛选出相对比较优质的商家，这就使互联网企业对于线下商家的失信行为与商家规模处于无力状态，进而造成了部分失信情况的发生。
3.2.3 O2O 企业内部体制不健全 .
从管理学上讲，一个企业的治理结构与内部体制直接关系着企业的经营成败。随着 O2O 电子商务模式的推进，几乎全国上下的企业都在不同程度上引用这个模式，与此同时很多商户平台也不断地建立。但是正是由于这种一拥而上的情况，使很多企业在没有做好准备的情况下直接接受了这种模式，这就造成了传统服务企业的运营与这种新式模式没有达到一个很好的融合，很多员工的招聘都是很草率的。从过去的一年可以看到，很多 O2O 网站如美团网、携程、艺龙网都在不停地扩招员工，但对于这个独特的模式，其人员的招聘与任用并没有形成一个有针对性的流程，员工的入职、离职的频率非常之高，这在一定程度上影响了企业的向心力与凝聚力，进而影响到整个企业的服务水平与运营状况。除此之外，这种快速的进入与引用，企业的很多体制都跟不上，比如人才的管理体制、运营流程、企业独有的文化等，这些都是公司良好运营的重要因素。但在这个过于迅速发展 O2O 商业模式中并没有被好好地看待。我们都知道，一个不健全的企业内部体制肯定会阻碍企业发展的进程，会影响企业今后的发展，并且这种情况对消费者也是很不利的，消费者很有可能享受不到预期的消费结果，这也一定程度上扼制了该企业与该模式的发展。
3.2.4 服务链过长责任不明确 .
“线上支付，线下体验”这种商务模式中，电子商务相当于是产品销售与展示的平台。整个消费过程需要该平台与其合作方即商家共同完成，与之前的电子商务模式相比，O2O 的商务模式在一定程度上延长了电子商务的服务范围[12].也就是说对于消费者的消费体验与结果，该平台也是需要负一定的责任，但是对于如何明确分配平台与商家的责任，目前并没有一个很好的解决的方案。有的消费者在线下消费中出现相关问题，并不能明确知道该如何解决，找商家解决，商家会以我并没有收钱来推卸相关责任，而平台又会以钱最终归还商家的借口作为说辞，同时在网站平台上并没有这一方面的服务，而消费者也并不会因为几十块或几百块钱闹到法院。这种责任不明确是非常致命的，作为消费者，我们都希望每一份消费是有保障的，就好像我们去实体店直接消费，我们会在知道消费或服务结果的情况下付款，但是在 O2O 模式下，除了一些有体验店的商家之外，消费者是在不了解真正情况下来消费的，再加上责任不明确，这就造成了很多消费者宁愿在实体店进行直接消费的情形，这对 O2O 企业与商家都是相当不利的。
3.2.5 定位不清晰缺乏良好的商业环境 .
目前，O2O 电子商务模式的定位都是非常不清晰的，任何行业都可以采用这种模式进行运用与扩张，任何只要符合一些基本条件的网站平台即可上线，没有一个规范商业体制来约束，也没有一个整体的、规范的商业来保证商业秩序。我们都知道“无规矩不成方圆”,但制定规矩的前提是应该找出其规矩规范的对象，而对于 O2O 电子商务，并没有一个清晰的定位，这就说明我们并不能给其制定一些相关的规范。换句话说，即使想进行一些该模式的商业规章或条文的制定，也无从下手。但是没有一个很好的商业环境，O2O 企业的竞争会非常激烈，秩序会被扰乱，甚至有的竞争行为会触犯相关法律，对于一些小的 O2O 平台是非常难存活的，就更别提给该市场注入新鲜血液了。除此之外，没有一个很好的市场制度，消费者的很多利益也是很难保障的，同时平台之间的产权问题也是相当严重的，这在一定程度上影响了市场秩序，进而影响 O2O 商业模式的进一步发展。
