移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值

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　　【题目】基于SoLoMo营销的O2O电子商务模式探析
　　【第一章】移动电子商务与社交网络的融合探究绪论
　　【2.1】SoLoMo营销的内涵与作用
　　【2.2  2.3】O2O电子商务与商业模式理论
　　【3.1】SoLoMo营销下的O2O商业模式分析
　　【3.2  3.3】移动互联网营销下O2O商业模式的创新与价值
　　【第四章】SoLoMo营销下的O2O模式典型应用分析
　　【第五章】SoLoMo营销下的O2O模式改变零售业未来
　　【结语/参考文献】SoLoMo营销下的新型O2O电商模式研究结语与参考文献

　　3.2 SoLoMo 营销下的 O2O 商业模式创新
　　
　　3.2.1 SoLoMo 营销是 O2O 的创新性商务平台

　　当下无论哪种受大众追捧的电商平台，如京东、淘宝、1 号店等，都是采用B2C 模式的物流运送系统将实物商品送到消费者手中，即便京东商城近几年建立了自己的物流系统，各大城市基本都建有京东的自建仓库，与其它电商相比降低了物流成本，但对整个企业来说仍是一笔不小的支出[32].而对于即将到来的移动互联网时代来说，本地生活服务业将变成电子商务的重点，SoLoMo 营销下的 O2O模式正是在此种背景下应运而生，即便对于零售业来说同样适用，弥补了 B2C 模式的不足。运用此种模式的平台首先让有合作意向的商家提供所要展示的产品，平台在进行美化编辑后将产品展示，用户登录平台后可选择目标产品。同时，平台可指派人员向商家对平台的使用方法作说明，使商家可以根据自己的喜好编辑产品展示页面。
　　
　　用户签到后，平台根据用户提供的签到信息选择附近的商家信息推荐给用户，并提供距离排序、受欢迎程度排序、价格排序、时效排序等分类功能，用户根据自己的需要筛选出符合条件的商家，并完成消费。最关键的，平台还可采取积分制度等措施，吸引用户在享受商品或服务后返回平台对消费体验进行评价，供后续消费者参考，也可让商家了解自己的不足及需要改进的地方，增强商家与消费者间的互动交流，从而形成良性循环，吸引更多的商家和消费者来加入平台，壮大平台的发展。

　　3.2.2 基于 SoLoMo 营销的 O2O 模式整合线上线下营销

　　SoLoMo 营销下的 O2O 商务模式由两部分组成，前端是基于 LBS 的社交网络与本地化 O2O,后端是支付、线下消费与评价系统[33].

　　（1）基于 LBS 的社交网络。将社交网络与签到技术相结合的网络主要有两种：一种是仅允许处于同一地理位置且时间相同的用户相互之间进行实时互动，一种是只要处于同一地理位置既可。使用此种网络的用户首先设定地理位置，然后选择自己喜欢的个性类型分类，加入有相同爱好的交友圈，由此形成的每个朋友圈都有固定类型的消费理念及消费爱好，由此 O2O 模式可以根据用户加入的朋友圈分析用户的消费需求，并为其推荐相关的商品或服务，实现精准营销。

　　（2）本地化的 O2O 平台。与 Local 结合的 O2O 模式主要有三类：一类是"集赞"模式，当用户分享某一产品后，在微博上得到一定数量的转发或在微信上获得一定数量的点赞，就可免费或以较实惠的价格获得该款产品，这也是时下最盛行的宣传模式；一类是信息推介模式，当用户签到后，立即出现周边的商家优惠信息；一类是实体店铺模式，要求用户在特定的地点按要求完成某一任务后，既可获得产品兑换券[34].
　　
　　应用与 Local 结合的 O2O 模式从三个方面更好地提升了商家的竞争优势：第一，商家通过用户的地理位置信息可以分析出用户的消费习惯，使商家的广告推销更具针对性，且不会像传统的铺天盖地的广告轰炸一样使消费者产生逆反心理，相反会使消费者越来越乐于接受此种广告推介服务；第二，商家对客户实施精准性营销，比团购等单纯的 O2O 模式更能促进客户的冲动型消费，抓住客户的潜在需求；第三，通过对用户签到数据的挖掘，分析用户的消费习性，可以更好地维护客户关系，拓展新客户，提升顾客忠诚度。

　　（3）线上到线下再回到线上的闭环。用户在线选定目标商品并付款后，会反馈给用户相应的支付凭证，用户凭此支付凭证到线下实体店去消费体验，并将消费感受返回到线上评价系统进行反馈，供其他消费者参考，商家也可针对此评价做出相应改进，以便更好地提升消费体验，增强企业竞争力，如此形成良性的交易闭环[35].

　　3.2.3 基于 SoLoMo 营销的 O2O 模式创新营销策略

　　web2.0 为主导的自媒体时代，每个人既是网站的编辑者，也是网站的使用者，同样地，对于消费者来说，不再是只能选择被动地接受企业"传单模式"般的广告轰炸，而是可以通过签到和搜索，让企业挖掘并分析自己的消费需求，从而有针对性地投放广告。在信息爆炸的碎片化时代，此举既可节省消费者浏览海量产品的选择成本和时间成本，也可节省商家的运营成本，让消费者获得情感认同，并借助社会化媒体对企业商品或服务进行传播，改善商家和消费者间单纯的对立关系，实现二者的双赢。

　　（1）形成社会化媒体营销网络。当今社会化营销发展成熟，从曾经的论坛、博客到如今最流行的微博、微信，不同的社会化媒体作为营销工具有着不同的属性，相应地企业也应随之做出调整[36].企业应把社会化媒体宣传工作看作可以为企业开辟新的市场、带来大量客户资源的工具，当出现新的 social 媒体时，企业就要调整战略，创建新的社会化媒体营销网络，同时注意对网络的维护[36].据 2015年媒体调查报告显示，随着微信的流行各企业相继增加了"新媒体运营"的岗位，受到时下 30 多万求职者的热门追捧。大部分企业都有自己的微信公众号，作为本企业的免费宣传平台，促进营销。

　　以百度百科为例，企业可以以自己的公司为名创建百科词条，当公众对企业进行搜索时，会出现该企业的百科链接，作为了解一个并不熟知的企业的第一步，让公众建立初步印象，了解企业的大事记，为企业与客户未来达成消费意向打下基础。

　　企业要想形成自己的社会化媒体营销网络世界，关键是要做好对网络的维持保护，保证网络的正常运营，实时更新网络美容，跟上社会潮流与动态，与时俱进，这样的网络世界才是有效的，例如定期更新企业主页、官方微博的动态，充分利用自媒体的高校传播性吸引公众共同参与其中，创造话题供用户讨论，打响企业知名度，这是一个持续的过程。例如由立白集团冠名的 2015 年某一期的《我是歌手》节目上，古巨基作为主持人将立白的宣传语"洗护合一新升级"不小心读成了"洗护合一新专辑",而正是这一个不小心，为立白创造了讨论话题，关于古巨基讲"升级"的话题立即成为第二天微博热门讨论话题，立白籍此也与粉丝进行了相关的互动讨论，让人们在不知不觉中记住了立白"洗护合一新升级"的宣传标语，无形之中打响了企业知名度，根据调查立白洗衣液的市场销量占比由10.74%提升至了 25%以上，不得不说这是一场漂亮的营销之仗，让立白轻松占领了市场份额，与其他同行拉开了距离，帮助立白在洗衣液市场竞争中有了一席之位。

　　（2）建设自主宣传网络。作为一种新兴技术，LBS 让每个使用者都成为了一个活地图，随时随地定位自己的位置，并与社交网络结合，无论商家还是消费者，都在地图中占有一席之位，方便了买家与卖家间的互动，为企业带来了巨大的商机。

　　例如在 2011 年，星巴克率先推出了一种应用，此款应用允许用户定义自己的地理位置，用户下单后就会有送餐员根据用户的地理位置送来咖啡[37].这一创意在当时领先其他咖啡实体店，让客户在玩乐中即完成了消费，无论寒冬酷暑，都可以品尝到一杯美味的咖啡。该创意站在用户的立场，让消费变得简单、快捷，一经推出便广受好评，让星巴克在同行业中的领先地位又更进一步。

　　随着 LBS 技术的推出，让商家逐渐意识到消费者体验消费后的反馈的重要性。

　　网络的发达，让信息可以通过各种途径被高速传播，人们生存在一个开放的空间，信息不再像原来那样闭塞，甚至一个新闻发生后可能在随后的十几二十几分钟之内就可火遍全球，由此企业也更注重对自己品牌形象的维护，一个好的评论回馈会为企业带来更多的客源，而一个不好的评论经过口耳相传甚至可能摧毁一个企业。例如在大众点评网、去哪儿网等网站搜索酒店住宿时，首先为用户推荐的是在基于地理位置基础上好评较多的商家，这回让消费者在消费之前就产生信任，促进消费的达成，这也说明了口碑管理对企业的重要性。

　　（3）在移动互联中创收。移动互联网让人们的消费娱乐变得简便，无需受到PC 端的束缚，有智能手机即可走遍天下。siri 等移动网络技术的推陈出新，NFC移动支付技术的完善发展，都促进了移动电子商务的应用。各大运营商也相继推出了自己的手机购物客户端，争抢移动互联网下的客户资源。淘宝认为，未来无线电子商务会超越个人电脑电子商务；京东商城表示，布局移动电子商务并将以此全面实现跨平台服务战略[38].

　　电商品牌的移动客户端不仅仅是将电脑购物转移到手机购物，而是一种与电脑购物的相结合，二者共同促进电商的发展。手机应用 APP 的随时随地可打开浏览性让用户随时了解电商平台动向，接收相关优惠信息的推送，或许并不能马上在手机上下单消费，但却增加了冲动型消费的可能，无论该项交易的达成是否在手机上，都可看作是一种移动电子商务，而非狭义的只有通过手机购买商品，移动电子商务更多的是为人们的生活带来便利，改善人们的生活质量。

　　总之，企业要想在快速发展的电商领域占有一席之地，就要做到以上几点，形成企业的社会化、本地化、移动化的营销王国，让消费者了解企业并愿意与之达成合作意向，消费者既是企业产品的受益者，也是企业产品的设计参与者，企业通过增强与消费者间的互动，让持续盈利变为可能，形成良性循环[39].

　　3.3 SoLoMo 营销下的 O2O 商业模式价值

　　3.3.1 满足客户个性化需求

　　首先，当今的互联网时代正走向移动互联网为主体的新兴技术时代，网络销售不再是传统意义上的桌上的笔记本电脑，而是加入了消费者的位移因素，促使了手机应用的不断推陈出新以适应新时代的需要，随着智能手机的普及，随时随地的搜索功能将更加完善，使各种商业模式的商业价值得到充分发挥，提升用户体验。

　　其次，Local 则为商家提供了地理基础。基于此的 LBS（Location Based Service,基于位置的服务）技术提供了一种增值服务，其方法是通过数字通信网络或 GPS（Global Positioning System,全球定位系统）导航系统定位用户的地理位置，满足用户的信息搜索范围，同时与移动智能手机技术相结合，吸引用户实时签到，让商家获得大量签到数据，并从海量数据中挖掘出用户的生活圈子、口味偏好、消费能力等，然后有针对性地为每位用户提供专属的定制信息，提前解决顾客还未提出的困扰，让"潜在需求"变为"真正需求".当今的团购模式虽已过了发展的高峰期，但还是有进一步提升的空间，其空间聚合性和实时交易性的特点越发显著，通过 LBS 技术则能良好地解决"交易地点"、"潜在客户"、"增进与客户的二次合作"等关键问题，指引用户在指定的空间范围消费，让电子商务变得更加掌上智能化，增强企业想法与用户实际需求的关联性。

　　最后，随着移动互联网的发展，Social 为商家带来了广泛的用户资源。基于此的 SNS（Social Network Service,社交网络服务）服务可以在网络上建立一个社区，该社区的使用者是一群有着共同兴趣与爱好的用户，并通过社区来增进彼此的沟通与交流，例如新浪微博的注册用户数已超过 5 亿，平均每天的活跃用户数约 6000万，目前估值达到 60 亿人民币，显示出强大的不可替代性。由此不难看出，社交化的网络增进了用户彼此之间的信任与交流，实现了网络关系链下信息的传播与共享，并让企业的营销目标更加精准化，实现商家与消费者的双赢局面。

　　3.3.2 营销良好的客户体验

　　SoLoMo 营销下的 O2O 模式改变了传统的"面对面"销售模式，强调的是在网上浏览商品并完成支付，且只需等待物流送货上门即可，所消费商品的所有权发生了转移，但是对于服务行业来说却并不适用，因为如住宿业、餐饮业、电影业等所有权不能发生专业，且所提供的服务无法用物流运送，必须要消费者实地亲身体验，O2O 模式则满足了这种要求，并与网上支付相结合，无需在实体店排队等候，也无需携带现金，只需出示订单号即可完成消费，让整个体验流程变得方便、实惠。

　　SoLoMo 营销的出现，不仅改变了人与人之间在虚拟空间的沟通工具，更是让商家与消费者间的互动从本质上发生了变化，电子商务的目标不仅仅是完成一笔交易，还包括让目标商品的信息共享更有标的性，从而让处在信息供应链最末端的消费者做出更快的购买决策，最终促使交易完成。因此，SoLoMo 营销发展出的新型信息供应链是基于 Social、Local、Mobile 的链条，为企业开辟了全新的营销市场，为电子商务注入一抹新气象。在社交化的网络下，口碑越高的商品会得到越多的分享与宣传，web2.0 时代使得每个人既是市场谋划者，又是市场体验者，商家与消费者间的泾渭分明的界线将不复存在，取而代之的是消费者主导模式。

　　在流动的信息面前，由于信息的碎片化，人们更加信赖朋友圈的推荐，亦可以称之为软广告，漫天撒网的广告模式不再适用，这就是社交网络所带来的红利，在社交网络中，互动就像放大镜，将分享所带来的收益放大传统的购物模式是先支付，后收货，即便大多数的商品享有"七天无理由退换货"的政策，仍然为消费者带来了时间和物流费用的消耗，降低用户的消费体验，买到对的东西是一种幸运，买到尺寸或质量与描述不符的，除了退换货也只能自认倒霉，总是不能让人完全放心；而 O2O 模式虽然也是先在网上支付费用，但用户在到店后消费前如果有不满意的地方，随时支持全额退款，哪怕因没时间错过在有效时限内消费，也可直接退款，给消费者一种自己做主的感觉，提升消费体验。

　　3.3.3 整合长尾市场的闲置资源

　　长尾概念由克里斯？安德森（ChrisAnderson）提出，这个概念描述了媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品，到销售庞大数量的利基产品的转变，而每种利基产品都只产生小额销售量。安德森描述了很多非经常销售所产生的销售总额等于甚至超过由拳头产品所产生的收入。随着移动电子商务的发展，O2O 模式不再仅仅局限于 PC 端，而是应用到智能手机上，这也为很多初期的创业者带来了商机，并吸引投资人出资。对于电子商务来说，传统 PC 端的不可移动性、无法定位性在某些程度上对其发展带来了一定的阻滞，而智能手机移动终端的随身携带性、地理位置可确定性却可充分弥补这方面的不足，从而挖掘出更多的潜在消费群体，且成本远远低于传统线下靠发传单、叫卖等方式获得用户的成本，对于商家来说这无疑是一个巨大的商机，为商家带来等广阔的市场。

　　SoLoMo 营销的出现，不仅改变了人与人之间在虚拟空间的沟通工具，更是让商家与消费者间的互动从本质上发生了变化，电子商务的目标不仅仅是完成一笔交易，还包括让目标商品的信息共享更有标的性，从而让处在信息供应链最末端的消费者做出更快的购买决策，最终促使交易完成。因此，SoLoMo 营销发展出的新型信息供应链是基于 Social、Local、Mobile 的链条，为企业开辟了全新的营销市场，为电子商务注入一抹新气象。对于企业来说，O2O 拉近了商家与具有充实消费能力与欲望的人的距离，为商家开辟了一块新的疆土；对于整个行业而言，O2O 实现了虚拟世界与实体产业的结合，也使得 O2O 在未来能走得更远，不会是昙花一现，而是电商发展的新趋势。

　　在此种条件下，一种新型的营销模式--SoLoMo 营销模式被提出，即Social+Local+Mobile,这意味着互联网企业进入了资源整合的新阶段。例如现下火爆的打车软件--滴滴打车，让车上未载客的司机可以接到附近有用车需求的客户的订单，减少了乘客等车的时间，也增加了司机的收入，同是更好地分配了闲置出租车资源，在一定程度上可以缓解高峰期打车难的问题，解决长期以来一直困扰人们的"出租车总是投放不够"的现象。当然，作为免费提供该项服务的平台，滴滴软件并非无利可图，其通过此种模式吸引可大量客源，形成良好的广告投放平台，吸引其他商家入驻平台有针对性地实施广告营销，可以看作是 SoLoMo营销下 O2O 模式的成功应用。