本篇论文目录导航：
【题目】
B2C电子商务物流服务体系优化探究
【第一章】
B2C电商物流的服务质量提升研究序言
【第二章】
电商物流服务质量评价的理论综述
【第三章】电子商务物流服务水平评价指标体系构建
【第四章】
电商模式下物流服务质量评价方法
【第五章】
京东和天猫物流服务质量评价案例实证
【第六章】
提升B2C电子商务物流服务水平的建议
【结论/参考文献】
网上商城物流服务质量改进分析结论与参考文献
3 B2C 电子商务物流服务质量评价指标体系构建
通过科学的评价B2C电子商务物流服务质量，可以帮助企业找出客户感知物流服务质量不足的原因，以便企业采取及时的有针对性的措施提升服务质量，提高B2C电子商务企业的竞争力。而科学评价的前提是建立健全、完整的服务质量评价指标体系。物流服务的无形性、生产和消费的同时性等特点使得我们较难用定量的评价指标进行评价，加之B2C电子商务物流服务质量的评价更加侧重于顾客所感知的服务质量，其属于主观犯愁，因此本文认为从客户角度出发选取指标更为可取。
3.1服务质量评价指标构建原则
评价指标是对影响B2C电子商务环境下物流服务质量的关键性因素的反映。它的合理构建是对物流服务质量进行判别和评价的基础。同时，在选取评价指标时，由于涉及到的影响物流服务质量的因素较多，所以在选取时要有一定的标准，并不是指标越多越好，应该要选取关键性的、有代表性的指标，并且应该从不同的角度进行选取。因此，在构建B2C电子商务环境下物流服务质量评价指标体系时应遵以下的原则：
一、代表性原则
选取指标进行综合评价是一种较为全面的评估方法，在对B2C电子商务物流服务质量进行评价时由于涉及的指标较多，将全部指标都列出来进行评价是不可取的，应该从各影响因素中选取具有代表性的指标，选取不同角度、不同层次的关键性指标。在本文的研究中，物流服务质量的评价指标既要有涉及物流配送的，也要有反映顾客营销和实体配送的指标。在选定指标时，也要对其所代表的的实际涵义有透彻的理解，否则在进行评价时容易将概念进行混淆，减弱最终评价的效果。
二、以客户为核心准则
本文主要研究B2C电子商务模式下物流服务质量，根据前文的分析，服务质量的好坏与否应从消费者角度进行评述，只有当消费者感知的物流服务质量超出消费者的预期时，物流服务质量才是良好的。因此，以客户的需求和感知为核心进行指标的选取是非常必要的，本文把这一原则作为选取指标的重要标准。
三、全面性原则
在选取B2C电子商务模式下物流服务质量评价指标时，应该选取能够准确反映消费者对物流服务需求关注的因素，选取反映B2C下物流服务质量内涵的指标。指标既要反应物流服务的结果，也要反应物流服务的过程。不能单从一个方面或几个指标出发，否则建立的物流服务质量评价指标体系很有可能是不完整的，最终评价结果的现实参考价值也会大打折扣。
四、可操作性和现实可行性原则
在对物流服务质量进行评价时，一些指标需要事先搜集数据才能进行评价，而不论是数据的搜集还是统计分析都是需要投入时间和成本的。若选取的指标较难获得或者获得数据的成本过高，都是不合理的。此外，对B2C电子商务物流服务质量进行评价时，选取的指标应该从物流企业的具体实践中获得，其数据的获取应具有可行性和可操作性，以这样的指标体系进行评价后得出的结论对电子商务企业改进物流服务质量才更具有参考价值。
五、定性与定量相结合原则
B2C电子商务物流服务质量评价指标体系涉及指标很多，既有涉及物流配送的指标，也有反映顾客营销、信息服务的指标，因此对其服务质量的评价也变得复杂。定量指标的选取在对服务质量进行评价时是科学合理的，但由于物流服务生产和消费同时性、不可储存性的特点，量化的指标并不能全面完整的评价各个方面的物流服务质量，需要定性指标进行描述。因此，本文在选取指标时既有定量指标也有定性指标。在保证了指标的科学性、客观性的同时，也使之更加完整和全面。本文中所指的定量指标并不是实际搜集指标的数值，而是使用了一定的方法来处理模糊性的指标进行定量分析。
3.2经典评价指标体系比较
学者们对物流服务质量评价指标的选取主要是从两个角度进行的。一个是从企业的角度，一个是从消费者的角度。根据前文对物流服务质量的分析及现今买方市场的发展情况，本文认为从消费者角度出发构建评价指标体系是更为合适的。Servqual模型中的指标体系正是从消费者角度出发构建的评价体系。Servqual模型是20世纪80年代末由美国营销学家帕拉休拉曼、来特汗毛尔和白瑞依据全面质量管理理论在服务行业提出的一种服务质量评价体系。该模型成为了服务质量研究的重要分水岭。其核心是服务质量差距模型，即，服务质量以顾客期望和实际感知的物流服务质量间差距的大小为判断依据。Servqual模型的量表由5个维度组成，这5个维度都从不同的方面反映服务质量。可靠性维度是指物流企业能够及时、准确完成为客户承诺服务的能力，其核心是该物流企业是可以信赖的，能够履行承诺的服务。响应性维度指企业能够及时的、迅速的回应消费者所提出的的要求，比如当顾客更换物流地址或应对突发事件时企业的反应速度和处理能力。保证性维度主要是从物流服务人员的角度出发，主要指物流服务人员的态度、水平等，其核心是物流服务人员是值得信赖的，能够从顾客角度出发提供他们所需要的服务。有形性维度主要是指物流公司的环境、相关设备等方面。移情性维度是指物流企业和工作人员能设身处地的为顾客着想，努力满足顾客的要求，为客户提供个性服务。移情性强调接近客户的能力和能够有效理解顾客需求。
虽然PZB量表是由顾客角度出发且是研究服务质量的重要分水岭，但针对不同的行业其具有各自的行业特征，在具体操作中应根据实际的情况对指标体系中的元素进行适当的改变和删减。Bienstock等学者在研究中发现将servqual量表运用于特定行业有一定的缺陷，因此其参考开发servqual量表的方法，开发出涉及时间性、可得性和完好性三维度的PDSQ量表。但该量表中的维度只对物流服务中的实体配送部分进行了评价，对顾客营销部分并未涉及。在他之后的研究中他认为物流服务质量应包含提货和交付产品人员及处理差异性的过程。因此，从实体配送和顾客营销角度出发，1999年Mentzer、Flint和Kent开发了9维度的物流服务质量量表，该量表包括订货过程与收货过程两阶段。此量表中所包含的指标与上文分析物流服务质量的内涵较相符，不仅包括评价物流实体配送的指标，也包括评价顾客营销服务的指标。而B2C电子商务物流服务是电子商务环境下的物流服务，其更加重视物流信息的重要性。因此，在评价B2C电子商务物流服务质量时，不仅要包括实体配送指标、顾客营销指标，还应包括信息服务的指标。
3.3 B2C电子商务物流服务质量评价指标的选择
在构建B2C电子商务物流服务质量评价指标体系时，应首先参考以往的传统服务质量的测度指标。再根据B2C电子商务物流的特点借鉴传统服务质量指标的基础上，根据自身行业的发展现状，判断服务质量的影响因素是否发生了变化，以及各指标的重要程度是否也发生了变化。本文在构建B2C电子商务物流服务质量一级评价指标时，主要参考了servqual、LSQ模型中的指标维度，结合笔者对B2C电子商务物流服务质量内涵的理解，从实体配送、信息服务和顾客营销三个维度构建指标评价体系。
3.3.1 反映物流实体配送的维度
虽然B2C电子商务企业的物流会因企业性质的不同而有所差异，但B2C电子商务的交易结果同实体零售模式相同，都是完成顾客所购买商品实体的转移，将其送到客户手中。因此，同传统的物流服务一样，电子商务下的物流配送也包括仓储、运输、装卸搬运、流通加工、包装和配送等基本环节。通过一系列的物流流程，产品最终将送达消费者的手中。消费者在对其物流实体配送质量进行判断时，所能观察到的是一系列物流活动后的物流结果，即产品是否完好、是否正确等。同时，电子商务作为一种商流与物流相分离的零售业态，与传统零售交易相比，消费者对产品是否能较快的送达也很关注。因此，在这里将反映物流实体配送的维度归结为可靠性和时间性。
根据本文上一节的分析，可靠性是指物流企业能够准确完成向客户承诺服务的能力。时间性是指消费者在B2C电子商务网站上购买产品以后，产品是否能较快的送达消费者的手中。
3.3.2 反映顾客营销服务的维度
物流作为服务行业的一种，服务性是其特征之一。电商物流在提供物流配送基本功能的同时，更重要的是从顾客营销角度入手，提高顾客的满意度，以此来增加电商企业的竞争力。
顾客营销是一种强调以消费者为中心的营销方式。消费者在对物流服务质量进行评价时，物流服务的性价比高低与否是其关注的焦点。物流服务的性价比是指物流服务的价格是否与物流服务质量相匹配。通常情况下，在B2C电子商务环境下，消费者在购买产品时需要支付一部分的物流费用。物流费用作为所有费用的一个组成部分对消费者有关服务质量的主观感受会产生一定的影响。其物流服务费用是否合理，与同行业其他公司相比性价比如何，都会影响顾客的满意度。一般来说，高的物流费用使消费者期待的服务质量也越高，其在对物流服务质量进行评价时要求也就更苛刻。另外，B2C电子商务下，商品的商流和物流是分开的。消费者凭借网上的图片、文字介绍等购买产品，并没有和产品有过实际的接触，并不能确定产品的质量。所以，在B2C电子商务模式下，更可能发生产品的质量与预期不符或发错产品等问题。此时，退货物流费用的多少和承担方成为了广大消费者关注的焦点。因此，经济性维度是反映顾客营销的重要维度。
服务柔性是反映B2C电商企业物流顾客营销服务的另一维度。增加服务的柔性是从消费者角度出发提高电商企业的竞争力。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也越来越多样化。电子商务企业应该及时了解消费者需求的变动趋势，并且根据其需求的变动提供适当的柔性化的服务。此外，物流服务人员送货过程会与顾客发生接触，物流服务人员的态度、服装等对顾客评价物流服务质量产生影响，是不容忽视的环节。
3.3.3 反映信息服务的维度
B2C电子商务是商流与物流分离的零售模式，其在产品配送过程中需要及时、准确的将物流信息传递给消费者，因此其更加重视电子化、机械化产品的应用。在B2C电子商务企业配送产品的过程中，通过及时、准确的把包装、仓储、配送的信息联系起来，能够有效提高整体物流配送的效率。在电子商务下，信息性是其最大的特点。顾客只能通过屏幕上的电子页面，根据商家的图片和文字的描述来确认要购买产品的信息，顾客支付货款、与商家进行沟通时都是通过互联网进行的，从本质上讲其是人机间的联系。而人机交流的核心是信息，从客户在网页上获取物流费用、配送方式等基本的物流信息，到确认订单、物流跟踪信息的查询，再到通知售前货物，最后到物流误差的处理，都是信息从整体上把顾客、商品、B2C网站和物流作业有效的结合起来。信息的充足和及时传递对物流服务质量的评价起到十分重要的作用。因此，笔者将信息性这一维度纳入B2C电子商务物流服务质量的评价维度中。
3.4 B2C电子商务物流服务质量评价指标解释
3.4.1 可靠性指标
可靠性是指能及时、准确完成客户承诺服务的能力，让顾客能够放心的进行网上购物。主要指B2C电子商务下物流企业及其服务人员能够遵守承诺为顾客带来事先承诺的服务，包括货物配送情况及设备是否可靠等。根据本章3.2节对B2C电子商务物流服务及经典指标体系的分析，笔者将表示可靠性的指标归纳为：物流设备、货物是否完好、货品是否正确
物流设备：指配送车辆是否统一、正规。对于特殊产品是否有相应的措施
货物是否完好：是指产品最终交付到消费者手中时，产品是否完好无损。该指标直接反应了物流运输、仓储、配送、包装、装卸搬运等作业的质量，该指标的数值越高，该企业的物流服务质量就越高。
货物是否正确：是指产品送到消费者手中时，该产品是否是消费者购买的产品。是否存在电商企业发错货或者产品被他人误拿的情况。
3.4.2 经济性指标
经济性是指顾客为物流服务所支付的价格，包含在所有的费用中。在买方市场的情况下，消费者在对物流价格进行评价时，更多的是关注物流服务的性价比，即产品的价格与所提供的物流质量是否匹配。此外，当消费者收到的产品不符合期望时，消费者会向商家退换商品。此时交易并未完成，退货成本也会对消费者对服务质量的主观评价产生影响。因此，本文将反映成本性的指标归纳为：物流价格、退货成本。
物流价格：客户为获得物流服务向企业所支付的费用。价格的高低与服务的水平、难易程度有关。
退货成本：当购买产品不符合顾客预期时，消费者退货时的费用是多少，由买方还是卖方承担。
3.4.3 时间性指标
与传统零售相比，B2C电子商务交易是一种商流与物流分离的交易。只有通过物流服务才能将产品送到消费者手中。而对于越来越追求效率的人们来说，反应时间越短、物流速度越快，其满意程度越高。从消费者确认订单起，订单的响应时间、物流时间、误差处理都应算入时间性的考虑范畴。本文在借鉴过往学者们观点的基础上，将反应时间性的指标归纳为：订单响应时间、配送时间、退换货误差处理时间3个指标。
订单响应时间：指从消费者确认订单下单到B2C电子商务企业确认订单并发货这中间的时间段。
配送时间：指产品从仓库发出后到最终到达消费者手中的这段时间
退换货误差处理时间：消费者申请退货后B2C电子商务企业反应的时间
3.4.4 服务柔性指标
随着人们生活水平的提高，顾客对服务的需求也越来越多样化。服务柔性指B2C电子商务环境下的物流服务能够根据消费者不同的物流需求提供更多样、更灵活的服务。并且其人员服务是否能从消费者需求出发为顾客提供服务。从消费者确认订单支付货款到收取货物，这其中涉及的反应灵活性的指标有：配送方式灵活、取货方式灵活、人员态度、人员着装。
配送方式灵活是指电商物流企业能够根据消费者的需求提供灵活的配送方式。
取货方式灵活是指顾客取货时有多种选择。既可上门自提，也可送货上门。
服务人员态度：是指服务人员在于顾客接触时其态度是否良好，是否及时短信或电话通知客户收取产品，是否能够对顾客提出的问题给予详尽的解答以及是否能够帮助顾客解决问题。
服务人员着装：服务人员的着装是否正式、是否统一
3.4.5 信息性指标
信息性是指消费者可以从网络上及时的了解到商品的发货状态、货物所处位置等信息。让消费者能够及时的了解产品在物流服务过程中的全部信息。结合对B2C电子商务下物流服务的特征分析，本文将反应信息性的指标归纳为：信息及时性、信息正确性。信息充足性、误差信息反馈能力
信息充足是指能够及时为客户提供关于产品、物流的重要信息，信息越充分，客户满足程度越高
信息及时是指有关产品运输状态的信息能够在第一时间为顾客所查询
误差信息反馈指当产品运输出现错误时顾客将误差信息反馈给企业，企业是否能较及时的给予回应信息正确是指顾客在网上所查到的物流信息是否是正确的，是否能正确反映产品的物流配送情况。
下图即为本文构建的B2C电子商务物流服务质量评价指标体系。
