电子商务的基本理论及案例

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　　【题目】A公司服装电子商务营销方式探究
　　【第一章】服装类电子商务公司运营问题研究绪论
　　【第二章】电子商务的基本理论及案例
　　【第三章】A公司存在的主要问题
　　【4.1  4.2】A服装公司电商模型
　　【4.3 - 4.5】电子商务产品策划与运营管理
　　【4.6 - 4.9】组织管理与供应商管理
　　【第五章 - 总结/参考文献】A公司服装电商实践研究总结与参考文献
　　
　　2 电子商务的基本理论及案例

　　2.1 内涵。

　　人类进入信息社会后，电子商务就已经产生，它改变了传统的商务活动模式，促进了市场高速发展，给社会政治、经济和人民生活的各个领域带来很大的变化。

　　电子商务并不仅仅局限于企业销售领域，而且也贯穿了企业生产运作的各个关键环节，它促使新的商业规则形成，引导企业管理理论延伸，促进企业组织结构变革，推动企业发展战略发生颠覆性的变化。在这种情况下，单一研究电子商务技术已经不能适应它的需要。现在对电子商务的研究已转变成系统性研究，要了解电子商务的全过程，这将促使电子商务研究的理论工作者在总结实践的基础上，形成全新的电子商务理论体系。

　　对于电子商务认识，人们形成四种主要的观点：

　　①Kauffman&Walden 的观点。

　　Kauffman,R.J 及 Eric A.Walde 两位老师在明尼位苏打大学管理学院时，在分析了大量管理学的文献资料基础上，利用信息技术结合经济理论相结合的办法，分析出电子商务研究活动的层次。总体来说可分为五个层次：商务模式、市场、技术、产品、宏观经济状态。两位老师也提出，按照电子商务的要求以及相关的技术，设计相应的产品或完善产品的主要是给客户创建独特的价值，这样才能开发出自己的细分市场。客户通过电子商务网站，可以快捷购物，在大范围内选择自己的心意的产品。新的电商模式在互联网的帮助下更加灵活，更有竞争力。从长期来看，电商的发展，将推动社会发展。

　　②Urbaczewski et al 的观点。

　　Urbaczewski 与 L.M. Jessup 在华盛顿州立大学商业法律与会计信息系统学院时，将电子商务划分为四个层次：技术、经济、和组织管理。持相同关点的还有印第安纳大学商学院的 B.Wheeler.组织层次含有电子商务交易过程管理，电子商务信息流，市场概况以及电商的客户与商户之间的关系，包括营销关系，技术组织与管理等。经济层次是指宏观的行业状态，政府监管、电子商务中间商与渠道商的管理等方面。技术层次主要包括 Web 数据分发，大数据分析，安全管理，支付管理等。其它层次包括社会责和法律法规问题的研究等。

　　③Ngai&Wat 的观点。

　　中国学者 Ngvi,E.W.T.和 F.K.T.Wat 在香港理工大学进行电子商务研究时，将其为分为应用、技术、支持与实施和其他研究几个方面。应用包括电子商务企业内部的管理，支付方式等；技术包括网络安全，技术平台的建设和基础系统的建立，以及相应的方法论等；实施和支持含有信用体系统的建立，商户与客户的关系；其他研究主要是针对电子商务的特点。

　　④urban 等的观点。

　　Turban,D.King,J.Lee 和 D.Viehland 文献研究的方法得到电子商务的观点。它们分析了 27 种电子商务和信息系统的刊物得出以下观点：

　　1）电子商务管理是其核心，其它活动是围绕这个展开活动。

　　2）电子商务分为市场与经济、技术、社会这几个层面。

　　经济主要是为完成产品交易而设计的环节，如定价、客户管理等；技术如平台搭建、支付管理等。社会如：政府管理与社会责任、道德等。

　　从以上的观点，我们不难认识到，全世界对电子商务的专业领域研究和专业技术研发是比较广泛的，为社会经济发展的潮流所在。电子商务是一个对应用性、实践性要求都非常高的学科，其不可或缺的原动力就是对技术层面的持续研发，唯有如此，才可以使电子商务有一个长远发展的未来。但是我们不得不认识到的另一个问题是电子商务的研究活动又不可以简单拘泥在技术研究的框架里。当前，着眼于电子商务发展的已不仅仅商家，众多的经济学者和专家教授都已积极参与其中。在这些研究中，又以传统企业的组织结构如何向电子商务环境下的企业组织结构的转变为热点。

　　2.2 模式及案例。

　　从电子商务发展至今，主要的电子商务模式具体包含：B2B、B2C、C2B、C2C、O2O 等，现将常见的几种电子商务模式进行简单的介绍。

　　①B2B 模式。

　　B2B （Business to Business）， 是电子商务的主体是商家与商家。比如：我们在 24便利连锁店（7-Eleven）中能够买到王老吉是因为 24h 便利连锁店与王老吉公司之间存在商业合作的战略伙伴关系。企业之间互相建立商业合作战略伙伴关系是希望通过创造互补的市场环境，彼此提供缺少的商品以求扬长避短，形成双赢局面。例如：阿里巴巴与众多服装生产企业。

　　电子商务中是出现最早的商业模式就是 B2B 模式。它的益处是通过控制采购成本和库存成本的降低、提升产品周转的效率、最终得以把握更多的市场发展机会。

　　它的利润主要是因为精简了生产环节的过程，整合了供应链和价值链。例如阿里系的 1688 就是其中的代表，它的应用包括通过电子商务平台直接连接企业，及时完成采购和销售。

　　目前常见的 B2B 运营模式主要有以下几类：1）垂直的 B2B:是存在上游和下游双方，并且形成销货关系；2）水平的 B2B:是将行业中相近的交易过程集中；3）自建的 B2B:即为行业中的龙头企业运用自身优势，串联整条产业链；4）关联行业的 B2B:整体综合 B2B 的模式和垂直 B2B 的模式，形成跨行业 EC 平台。B2B的盈利模式具体有如下几种：实行会员收费制度、收取广告宣传的费用、进行竞价排名的费用、创造增值服务的费用、线下的服务费、进行商务合作推广的费用和安询盘付费等。

　　案例：16881688 是典型的 B2B 业务，它是在阿里巴巴成立之时核心业务。主要完成商家与商家的批发业务。涉及 16 个行业，如原材料、工业品、服装、百货等，为商家提供一体化解决方案。

　　②B2C 模式。

　　B2C （Business to Consumer），电子商务的主体是商家与最终用户。即一般所说的商业零售，是商家直接面向消费者，进行产品的销售和服务。例如当当、卓越、优凯特。

　　B2C 网站类型主要以下几种：1）综合商城：其是产品丰富的传统商城 EC 化；2）百货商店：其独自拥有库存，并进行商品销售；3）垂直商店：其可以满足某些特定特殊的需求；4）复合品牌店：就是传统品牌商的复合；5）服务型网店：进行无形商品，如电话费、游戏币等的交易；6）导购引擎型：具体包括趣味购物和便利购物等；7）在线商品定制型：就是推送个性化服务，满足个性化需求等。B2C 的盈利模式是通过对服务费、会员费、销售费和推广费等费用的收取来赚得的。

　　案例：凡客诚品VANCL 的基本模式是：B2C 项目，采用网络直销方式。凡客诚品服装电子商务创立已有十来年，因为网络信息的滞后发展，之前一直没有什么起色。在 2008年之后，信息技术迅猛发展，中国服装电子商务进入飞跃式的增长阶段，服装服饰成为网购排名第一的商品，交易总额更是高居所有商品之首。而 VANCL 正是借着这一股"东风",方迅速崛起。在短短几年里，VANCL 逐渐取代了 PPG 的位置，成为了服装 B2C 行业的第一。

　　③C2B 模式。

　　C2B （Customer to Business），由客户自己发布需要的具体是什么商品，并且设定价位，商家评估后再决定是否接受客户的要求。如果客户的要求被商家接受，表明交易成功；如果客户的要求不被商家接受，代表交易失败。C2B 模式的关键在于，通过将那些分散但数量庞大的用户进行聚合，从而形成一个强大的采购联盟，这样就可以将 B2C 模式中的用户一对一出价的弱势地位改变，使其享受到和大批发商买单件商品一样的价格利益。例子：众筹、U-deals、当家物业联盟。

　　C2B 模式的一般运行机制是首先根据市场调查发起消费者的需求动议，其次通过广告宣传等，使消费者群体达到自觉的聚集。消费者群体聚集后，通过内部审议，进而制定出需求计划，选择合适的商家联盟或者企业群体，再展开集体的议价谈判，进行联合购买，并对结果进行分配、同时给予本次交易结果的评价，最后消费者群体解散或者对抗。

　　④C2C 模式。

　　C2C （Customer to Consumer） ,消费者把物品放到网去进行交易，是个人与个人之间的电子商务模式。例子：淘宝、拍拍、易趣。C2C 的盈利一般是通过收取会员制费用、广告宣传的费用、交易提成的费用、排名竞价的费用、支付环节的费用等来达到的。C2C 的一般运作流程为：卖方先把展览销售的货物在电子商务平台上登记在册，买方可以从入口网页服务器得到货物的具体资料，并且通过检查卖方的信用度、诚信度、销售额等，选择将要购买的货物种类，通过电子管理交易的平台，完成交易资料的记录，双方进行付款收款的交易，最后通过网站的物流运送机制将货物送达到买方手中。

　　⑤O2O 模式。

　　O2O 就是 Online To Offline,就是把线下商务的机会和互联网紧密连接在一起，把互联网变成线下交易的前方阵地。由此达到线下服务利用线上优势在线上揽客，消费者在线上筛选相应的服务，成交后进行在线结算，可以快速的取得一定的规模效益。020 模式最明显的优势是：推广效果有具体资料可查，单笔交易有相应记录可寻。当然，O2O 模式还有别的优势，比如：可以更深更广的挖掘线下资源，可以更加便利的统计消费行为，可以使消费服务愈加得方便，可以将资源优势高度集中的体现，这些都可以促使电子商务向着多元化多中心的方向迅速发展。

　　案例：优衣库第一：改进消费者购买体验。阳光灿烂的午后，坐在整洁舒适的优衣库体验店里，喝着一杯卡布奇诺，打开手机接入店面的免费高速网络，浏览商家重点推介的商品，并在专业店员的导购下，进舒适的试衣间试衣，同时查询产品的在线库存，进行在线网络的支付购买，最后给予评价。之前的电商企业，只关注线上市场的发展，是 O2O 模式最大的缺点。为此，优衣库重视线下购物的社交功能和休闲体验，值得我们借鉴。

　　第二：社全化营销：通过微信认证聚焦会员、招募会员，定期发布新产品和企业信息，适时团购，有利于增加产品的宣传渠道，扩大销售份额。

　　第三：大数据带来的"定制化"服务：企业可以充分分析利用大数据，以便更好的了解消费者的偏好、品味、习惯等，并根据这些，定制相应系列的产品。

　　2.3 组织形式服装类电商主要分成三种类型，具体如下：一类是从传统生产服装企业转化成服装类电子商务公司，二类是从传统的贸易公司转变成服装类电子商务公司，三类是在线上创立之后，通过整合线下渠道的资源之后，壮大发展的服装类电子商务公司。这些公司的共同特点都是：以线上贸易为主，通过整合上、下游各种资源，完成交易。

　　下面我们主要分析这三种服装类电子商务公司运营部分的组织结构。从电子商务的职能设置的角度为切入点，分析典型岗位的设置。

　　①推广部：对于服装类电商公司来讲，推广部不仅充当传统企业公关部的角色，即需要完成品牌形象与口碑传播、市场活动与媒体、公共关系、商务扩展的工作，同时要兼顾网上推广岗位，具体就是在网上进行相关产品的推广宣传，比如从百度或谷歌设立的论坛中寻找相应的流量。其主要责任是：SEM、SEO、EDM 和 CPS联盟管理等。

　　②运营部：又叫站内营销。就是把进入销售平台的的流量都尽力做到不流失或少流失，通过各种办法转化为销售订单，具体工作是开展商品的策划活动，进行商品的展示，以求达到最优的转化率。此部门的核心岗位有：

　　1）商品管理：必须具备相应行业的背景，主要是进行管理垂直行业商品；2）策划与编辑： 通过适当适宜的形式，将商品或推销活动以给消费者；3）数据分析：进行监控与统计电商运营过程中的数据指标，以求达到指导运营的决策等。

　　③采购部：其负责进行商品的采购，管理旗下供应商，进行商品价格谈判，管理商品库存，同时预测后续的销售趋势。其核心岗位有：

　　1）采购员：负责垂直产品的采购；2）摄影与图片美化师：此是电商企业所独特的设置，其主要负责提供商品的网络展示。

　　④技术部：为电商营销运营的基础条件，其负责建设电商平台所需要的所有软硬件网络工作。其岗位设置如下：

　　1）产品经理：有 IT 综合能力的牛人；2）界面设计师：负责用户体验和美工设计，有的也把 UI 单独成一个岗位；3）程序员：包括前台、后台和测试这三个最基本职能。

　　4）网管：负责硬件与网络；5）架构师：负责交互设计，整体网站构架，也可由产品经理兼任；F 大数据分析师：进行数据分析，预测未来消费趋势。

　　⑤物流部：负责仓储、订单、配送。核心岗位有：

　　1）订单管理：负责订单、收单、打单、跟单；2）分拣员：负责订单分拣；3）包装理货：负责分拣货物，并给予打包，同时整理货物；4）配送员：负责送货与 COD（代收货款）。

　　⑥客服部：包括两个岗位：售前和售后。其中的售后岗位，主要是负责在收集用户的使用信息之后进行相应的反馈，同时要与公司其他部门，重点是采购部和市场部密切联系，高度配合。

　　⑦后勤部（行政财务人力）：这与传统公司的岗位设置一样。

　　2.4 框架结构。

　　电商的框架结构主要是定义电子商务活动过程中的技术实现。一般来讲电子商务的技术实现由两大规范与三个层次组成。两大规范指政策与法委律规范、电子商务网络安全与技术标准规范；三大层次指按照技术实现的框架有网络层、信息传输层、应用层。

　　①网络层 网络层是实现电子商务的物理保障层，主要有网络传输设备、通信技术标准和安全设备组成。该层主要保障电气信号的可靠传输与安全传输的问题。

　　由于电商环境要求与互联网连接，所以该部分也成为互联网连接的组成部分。

　　②信息传输层 信息传输层主要是解决信息的端到端的信息传送。它是在网络层的基础上增加了相应的传输协议规范的头文件，如 HTML 形式的网页、SOAP 协议的接口标准、POP/STMP 的邮件传输协议等。最终实现视频、声音、数据、图像、文本和等多媒体信息的传送。

　　③应用层 该层解决电子商务各种应用的实现。主要是通过各种语言编写相应的应用程序，如早期用 PHP 开发的淘宝平台与 Net 开发的京东电商平台。

　　电商的安全性也是非常重要的，特别是在支付环节，一般通过电子认证（CA）或相应的协议来解决，例如通过 CA 认证中心+Key 的方式或基于 https 传输协议来完成。

　　④政策与法律规范 政策与法律规范是电商活动必须遵循的规范。遵守相应的法律规范可以保障企业的长期、有效地运行。同时，电商企业充分运用政策的导向作用，把握好市场的方向和机会。

　　⑤网络安全与技术标准 网络安全与技术标准定义了各个电商之间的数据交换、技术实现的细节。它是各个应用平台开发方必须遵循的开发准则，也是电商可以实现的基础。