电子商务产品策划与运营管理

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　　【题目】A公司服装电子商务营销方式探究
　　【第一章】服装类电子商务公司运营问题研究绪论
　　【第二章】电子商务的基本理论及案例
　　【第三章】A公司存在的主要问题
　　【4.1  4.2】A服装公司电商模型
　　【4.3 - 4.5】电子商务产品策划与运营管理
　　【4.6 - 4.9】组织管理与供应商管理
　　【第五章 - 总结/参考文献】A公司服装电商实践研究总结与参考文献
　　
　　4.3 产品策划

　　4.3.1 客户画像。

　　有了需求分析后，需要进一步定义客户特征。A 公司采用以用户需求驱动产品研发的方法来开发相应的产品。客户画像是产品定义的关键环节。通客户画像，明确用户的静态标签与动态标签。

　　首先，利用"互联网"大数据建立用户档案，明确各个用户基本信息特征，如性别，年龄，学历等静态信息。

　　其次，分析用户产品的购买信息，根据购买信息提炼出用户的个性信息，这里面包含兴趣爱好，决策点。这些属性会随着用户的阅历、学识等做出相应的变化，这些是属于动态属性的内容。

　　再次，分析客户购买时的环境和条件。如通过 APP 或 PC 网站购买，购买时所在的天气情况、特殊时间点，生日、节日时。这亦可能是其购买的原始驱动力。

　　A 公司通过分析得出如下信息：

　　①越来越来多的客户通过移动终端获得购买相应的产品，购买时间主要集中在上班休息时间，下班时间，以及节假日。年龄以 20 岁至 35 岁为主要购买群体。

　　②客户以追求简约时尚、大方得体的路线为主。

　　④客户偏好以蓝色、白色、黑色等单色为主，配以简单的其它浅色来搭配。

　　④客户在气质上要求给人以干练，可爱，清新等感觉。

　　4.3.2 产品理念。

　　现在用户对服装的要求不仅仅是一件能保暖的衣服，更要做成含科学、技术、艺术、创新的综合性产品。服装成了集各种高精尖技术为一体的产品。虽然在全球服装市场能看到"Made in china",然而，我们只是拥有一流的设备、二流的产品、三流的品牌的现实。该行业能够赢得外汇收入，但是却不能取得利润。

　　A 公司基于以上信息出发，提出了以下产品理念：

　　①个性化产品：

　　基于全国服装行业分析数据，如及淘宝等行业的大数据分析结果，总结出相应的产品特点，进行小样品试制、试用。同时借助 CAD 网络系统，以现数据共享与标准化，整合本地与沿海各制优势，做出个性化产品。

　　要做到个性化，必须要利用好 CAD 系统，该系统有两类：

　　第一种是量身定做：首先，明白消费者的身体参数以及客户对服装款式的要求，其次对消费者的身体进行测量，再次双方进行充分沟通。设计师在此基础上展开服装设计工作，CAD 系统生成相应的平面服装样片。该业务利用互联网通过远程控制实现，使人足不出户就可以接受世界一流设计师的高效服务。第二种是用于模拟试衣：通过设备，采集顾客体型的三维数据，通过互联网技术沟通设计过程，得到客户确认后，再制作样片，最后加工成服装成品。该技术，在中国现在还处于起步阶段，现在仅仅实现了三维的 CAD 设计，与国外相比还有很长的路要走。国内做比较好的厂家是香港科技和深圳盈宁公司。这两个公司近年开始尝试用服装三维技术进行定制服装的设计和开发。

　　②整合资源，开发关联产品。

　　服装企业往往只生产一种产品，如只做鞋、衣服。这不是它们不想做，是因为其受资金、技术等限制。各服装企业可以充分利用各自己的优势，整合设计出一个产品主题。制作的要求是统一设计，分别制造，形成 1+1 远远大于 2 的效果，这样必将给企业带来丰厚的利润。

　　③树立品牌意识。

　　在服装行业充分竞争，同质化产品严重的行业，只做好产品是不够的，还要做好服务质量，形成品牌优势。品牌经营应包含"文化"元素，并用设计的方式来实现，以这个方式来设计产品才能形成自己独有的品牌。

　　A 公司根据自己的实力出发，优先整合资源，并强化品牌意识，开发出"大布娃娃"系列服装，提出"精致女生，品味人生"的产品口号。产品涉及"套装、裤装、半身装、连衣裙、外套"等。

　　4.3.3 产品确认与定型。

　　根据产品的理念和用户特性，确定产品样式后。A 公司开始小规模试做产品。

　　试作产品时 A 公司根据"互联网+"的思维，在原来免费试用的方法上，辅以对用户基本信息的调查，适时适地的开展对用户的路演，也采用产品众筹的方式，为下下一步的市场运作，做好前期准备。

　　①路演所谓路演，是指 A 公司通过现场演示产品的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达做到能预测销售的目标。同时可以检验设计过程的思路是否和用户的感知一致，并找出改进、提升产品设计的办法。路演还有一个功能就是使宣传更加直观、真实，且行之有效。让用户能更好的了解产品的价值与理念，对产品产生信赖感。A 公司结合"饥饿营销"方式，进行前期的产品造势，以达到最终的利益最大化。

　　路演在组织方式上可以选择与有相同客户群体的社交群体合作。以合作者或赞助者形式出现。也可以是自己组织。A 公司以前者为主，因为这种组织难度较小，成本较小。但要注意，不要被合作的活动所掩盖，达不到相应的效果。

　　②众筹。

　　众筹是"互联网+"的产物，服装电商的众筹是指用团购+预购的形式，向客户募集项目资金、了解客户对产品的态度与检验产品设计是否合理。它充分了利用互联网和 SNS 传播特性。A 公司的产品众筹主要通过微商城、QQ 空间，人人网与淘宝作为主要的载体来实现。对产品宣传起到很好的效果。

　　4.4 阶段式管理。

　　对于从事服装电商的 A 公司来讲，正确认识电商的阶段特征有利于正确定位和制定发展路线，依据相应的阶段组建相适应的团队，组织提前与落后都会对公司的运作发展产生重大影响。公司要根据实际情况，动态调整营销思路，并构建相应的组织结构。

　　一般来说电商团队分为的初期、中期、成熟期，下面根据相应的时期分别介绍：

　　①初期。

　　电商企业初期主要是电商成立之初到电商业务基本稳定、盈利水平达到平衡点、开始有比较稳定的财物收益时的阶段。在这个时期，A 公司创立的主要成员分别管理各自的一块业务。即：设 1 名主管产品，主管产品构建。设运营部 1 名主管，主管兼管网络运营；设 1 名副主管分管传统分销与活动管理。设立技术部，主要完成SEO 优化 1 名，美工 1 名，推广专职 1 名，兼职若干。设计客户服务部与运营情况收集部。在 A 公司的初期，将一部分工作外包出去，主要是节约相关开支。如产品的摄像，模特的选择等。

　　A 公司的领导主要任务是确定正确的战略思路，如果思路错了，所有的环节都可能出错，这对资金较少的 A 公司是致命的。所以 A 公司领导对每步重要的环节都进行试用，确定思路，培训人员，让大家在工作中形成凝聚力，而非离心力。当然这与 A 公司的企业文化也有很重要的关系，亦是 A 公司成功从初期支撑到中期的一个重要原因。

　　A 公司的实践证明，除了"烧"钱的方式外，还有一条通过稳扎稳打一步步熬到中期的办法。

　　②中期。

　　A 公司经过 5 年的时间，基本走过初期阶段，处于中期阶段。这个阶段团队基本形成，业务也得到提升，这时如要取得更好的收益，团队需要进一步的专业化和规模化。有语云：术业有专攻，于是 A 公司招聘了专门人才进入团队。例如招收程序员，开始自己研发与天猫相结合的专业化平台。寻找自己的模特，以便更好展示产品的特性。与此同时，团队越来越大，人才越来越齐。这时企业的发展与业务扩张的规模要平步，不然就会陷入一个尴尬的境地。A 公司在刚进入中期时就遇到了规模扩大了，效益却没有相应的增加的问题。

　　③成熟期。

　　服装电商发展到成熟期时，需要通过大数据的分析，对一些产品的特性进行调整，了解客户内在的数据价值。此时电商会形成自己的制度与 KPI 考核标准。A 公司为解决规模扩大，效益增加不足的困境，目前正在进行团队 KPI 建设，并逐步完善建立大数据分析的思路，正在着手准备相应的工具性软件，以应对高信息数据的挑战。

　　4.5 运营管理。

　　4.5.1 价格策略。

　　在服装电商，价格是客户购买的关键因素之一，一个高性价比的产品，无疑会赢得客户的信任和选择。同时，由于同一产品可以在网上与实体店同时销售，导致对这两个渠道的客户资源争夺，必然由此会产生一定的冲突。

　　A 公司根据自己的实践经验对此做了一些有益的尝试。下面从定价因素与定价策略分别介绍。

　　①定价的因素。

　　影响服装电商的价格因素很多，但最主要的因素有：

　　1）成本。

　　成本是包含产品生产成本、税收、营销过程成本在内的综合费用。在一般情况下，企业以成本做为销售的低价。低于该价，企业将会出现亏损。因此，A 公司在成长的过程不断地寻找低成本解决问题的办法。与沿海"粉红大布娃娃"合作就是在这一基本要求下做出的决定。

　　2）对服装需求弹性进行分析。

　　需求分析由两个主要方面构成，一部分是基本需求，主要是了解客户对于产品的要求，明确定义产品的样式等属性特征，便于贴近用户需求，达成交易。另一部分是对服装的需求弹性进行分析，以确定 A 公司是否找到一个有利润容量的市场。

　　需求弹性大的服装，价格一调整就会马上影响市场需求的释放；调整价格一般对销售量无大影响是需求弹性小与无弹性产品。

　　3）竞争。

　　在服装行业，这个充满竞争的市场上，买卖双方都只是价格的接受者，供求关系是价格的决定者。充分了解自己的竞争状态和供求关系，是定价首要的决定因素，也是策化产品时的关键因素。

　　②定价的策略。

　　A 公司对服装的定价因素进行分析之后，首先确定了相应产品的销售目标，总体分为以下几类：

　　1）追求利润最大化。

　　追求利润最大化，这并不等于追求最大价格。这是取决于需求弹性，并基于价格与销售数据和利润动态平衡的结果。

　　2）完成投资报酬率的要求。

　　股东对投资回报率是有一定要求的。定价目标是投资报酬率，就是想取得稳定的收益以达服装店的长期稳定发展。在这种定价目标下，需要具备这样的服装店在同行业中占据主导地位，并占领很大的市场份额。

　　3）扩大市场占有率。

　　扩张型产品，会采用扩大市场占有率为主要的策略，这对于服装企业来说是十分重要的目标。对于企业的生存和发展，具有战略意义。

　　4）防御型策略。

　　在激烈的市场上，开发出相应的防御型产品，稳定市场占有率是相当重要的事情。这里 A 公司主要分析了竞争对手的产品线，增加了相应的服装类型，与进攻型产品结合营销，从而避免直接开展价格战。

　　5）维持生存。

　　对于过时的服装或积压的产品，一般采用这个方式。

　　A 公司对以上目标确定后，开发了相对应的产品。结合市场的竞争态势，制定出如下定价方法。对于进攻型产品，采用低价渗透策略；对于防御型产品，采用以盈补缺法，具体操作就是捆绑销售。在服装产品的淡旺季采用折扣方式进行。结合用户的心理特点，可以采用：

　　1）平头低尾法。

　　在服装价格上在整数上微微向下降，给人一下降很多的感觉。例如 198 元和 200元给人的感觉是不一样的。一种认为占了 1%的便宜。

　　2） 错觉定价法。

　　利用客户对服装质地的要求不同，采用相同的款式，制定不同的产品型号，给人以价格底或性价比高的错觉。

　　②线上线下价格区分。

　　同一产品同时在网上与实体店销售的解决方案。A 公司采用了以下模式：

　　1）产品区分：线上线下产品在样式上一致，对设计细节进行微调，形成同一产品 A、B 两款，有效地避免了直接的价格竞争。

　　2）同一产品型号，线上线下同价。面对线上的竞争对手压力，可以采用组合营销方式。如进攻型产品配一般产品，或客户配套的关联产品。

　　4.5.2 营销管理。

　　进入"互联网+"时代，A 公司的营销方式也从传统的渠道为主的方式转化为线上线下（O2O）的模式。A 公司进入电商领域主要经历了以下几个阶段：

　　①以实体店面为主，网上销售为辅助方式。

　　②线上线下同等重要，大致相同的投入。进入该模式后，A 公司明显感到本身的人力、资源无法进行两线做战，两线都做得不是很好。再加上新的 90 后进入消费群体后，其主要消费方式是电子商务，于是进入了 A 公司进入第三个阶段。

　　③线上为主要销售渠道，实体店为辅助销售渠道，同步加强体验店的建设。

　　①线上。

　　电子商务平台的选择对于想从事电商服装业务的A公司来说是最重要的工作之一。选择电商平台，需要根据自己的资金情况、技术水平、和人力资源情况做一个综合性的评判。

　　电子商务平台根据由谁提供分为第三方平台、自建平台；根据电商平台商品的属性也可分为综合性和垂直型两种。对于专业性较强的领域可以选择垂直型平台。

　　如京东开始之初就是以电器方面的垂直型平台。按买家与卖家的关系，可以分为B2C,B2B,C2C 电子商务平台的。选择电子商务平台最重要的是规模与人气，电商规模大与人气足，可以给电商服装带来大量的潜在客户。 同时也要明白，这也会带来高强度的竞争。例如淘宝1） 第一阶段：第三方平台。

　　A 公司根据自己的实力分析后，选择了初期用 C2C 的淘宝作为电商的主要营销平台。在这个阶段，主要是通过电商平台的学习，了解电商的主要特点，建立相应的队伍。明白线下营销与电商平台营销的关系。在 A 公司进行中期后，A 公司采用了用 B2C 的天猫作为营销的主战场，辅以京东的服装小店。

　　a. 淘宝。

　　A 公司选择淘宝作为其主要的电商平台，主要原因有：

　　淘宝建立了比较全面的生态链。通过淘宝平台，可以解决信息流、物流等基础设施。

　　淘宝有大量的客户群体，可以充分利用其规模效应。

　　淘宝建立了完备的信用体系，这是电商的基本条件。

　　A 公司选择了淘宝也意味着进入了高强度的竞争的环境，A 公司需要在产品上做好市场细分，了解核心用户群的关键需求。在制作展页时，充分利用客户的痛点与追求点进行页面设计。模特的选择也要合符客户的审美观念。

　　充分利用淘宝上的工具进行数据分析、自建或采购数据统计与分析工具了解客户的偏好。A 公司利用淘宝的聚化算、直通车交易量大的特点，选择做精单品的策略，单点突破带动整体销售。

　　A 公司利用淘宝的关键字引流的特点，对产品的关键字进行设计，努力提高产品自然流量。对于快销较好的产品，前期选择淘宝广告引流相结合的方式。

　　利用客户购买轨迹和页面停留时间相结合的分析方法，了解用户关注的产品。

　　选择进入天猫，A 公司开展了天锚旗舰店的建设。店面布局要求给人以专业、精致、高端的感觉。做好产品上架与页面架构工作。首页前半部分体现出本店的有特色和相对比较有优势的产品。后半面辅以防御型销售产品。页面广告强调公司形像与产品形像，强化产品品牌。

　　在产品详情页，注重产品品质和产品价值点，充分表现产品的价值。同时辅以定时促销或限量销售产品的手段，促进流量转化成交。

　　b. 京东。

　　京东电商平台是以电器为主的平台，自 2012 年以后也转变成了综合性电商台。

　　虽然京东在服装类电商平台中不算很有优势，但是京东的人流量很大，服装类电商占整个京东的比重较小，相对于淘宝竞争程度较小。A 公司在京东电商的布局采用是防御型布置。

　　2） 自建平台。

　　A 公司进入服装电商领域多年来，熟悉了电商的操作流程和基本完成人员团队建设。A 公司电商团队逐渐由中期进入成熟期。A 公司现在有三个销售平台（淘宝、天猫、京东）。三个平台的售后、维护工作很大，成本一路攀升，客户的满意度下降。

　　A 公司在参观沿海和苏州等地取得的经验后，做出了逐步搭建自有的平台的决策，以下是待实施的具体工作内容。

　　第一步是建立统一的呼叫平台，提高客户的满意度。以客户驱动公司的服务水平的提高。

　　第二步是搭建统一的后台管理系统，完成销售数据的即时统计，库存的统一管理，物流的统一发放。

　　第三步是在第二步的基础上，搭建自己的电商平台。待确定自有电商平台的特点，流量的导入方式后，再确定是组建自有开发团队或外包开发。

　　3） 社会化营销。

　　随着移动互联网的快速发展和手机，平板电脑等智能终端的普及，客户的购买行为越来越分散，客户购买时间也越来越呈现出"碎片化"的特征。客户与分销员的界限越来越模糊，电商进入"社会化"电商的新阶段。现在进行移动电商的平台也越来越多。一些重要的平台有微信、QQ 空间、人人网、微博等。

　　a. 微信。

　　微信营销本质是针对粉丝的营销。它相比传统的电商来说，几乎"零成本"进入移动互联网。一个二维码就可以打开商店，让客户了解产品。微信营销的方式是不需要建立复杂的营销渠道，利用高效的微商平台就可以完成产品展示、销售、客户关怀。定期定向的精准推广，可以实现最小成本的精准营销，取得效益最大化。

　　A 公司通过线下活动，如扫微信号送积分，吸收了大量的人员。通过微信的 CRM系统，对客户的静态属性进行分类，利于这些信息做情感沟通，挖掘愿意做微信推广工作的客户，完成微信推广的布局。

　　A 公司制定了积极的分成方式，如产品销售提成，或人员三级提成等，刺激推广人员的积极性。迅速完成粉丝二次扩散和多次扩散。微信的整体运营方式是服务为导向，全员营销，全员执行。

　　在单个产品上，设计好相应产品的推广思路。做好内容规划。管理人员定期进行数据汇总分析。

　　在微信推广的过程中要做好以下几个点：

　　淡化营销；注意发送频率与方式；内容要有趣、简短。

　　通过以上方式提高粉丝忠诚度，提高用户转化率和重复购买。

　　b. QQ.

　　QQ 现在是大家必上的沟通软件之一。充分利用好 QQ 空间，做好产品宣传，配合微商城进行营销。

　　QQ 空间动态上可以看到最新的服装样式、质量。大家还可以相互晒图。通过用户的好奇心来做好产品推广。 充分利用好 QQ 空间的相册、日志和留言功能，能大大提高产品的曝光率。

　　QQ 空间的几个技巧：

　　1）标题具有吸引力；2）内容要精简，善于抓住用户心理；配图优美，引导点击；正文短小，突出重点价值信息；适当收转、设置悬念；奖品诱人，获取方便。

　　c. 口碑营销。

　　微信与 QQ 是利用软件工具进行快速传播。而良好的口碑可以在人群快速传播。

　　良好口碑可以给客户以任信感。产生重复购买，带来销售的长尾效应。

　　A 公司建立口碑的方式是对产品的营销的全过程进行设计，让用户产生愉悦的购买感觉。环节含包装、物流时间，客户关怀，使用评论等。主要的载体是微信、QQ 还有众多 SNS 系统，如人人网等。

　　通过 A 公司实践，发现短信对消费者的引流的影响是比较大的。如带来注册会员、销售转化率等，据统计带来了总量的 50%左右。

　　②线下。

　　在当下的营销中，线下营销效果越来越差。线下营销的边际成本越来越高，A 公司也是如此。A 公司对其实体店和渠道进行了重新的定位。实体店的功能由营销为主转化为体验为主。

　　1）实体店。

　　A 公司开始了旗下的品牌加盟店升级大策略。力争发挥出线上线下的整合营销的全部能量。首先请相应的设计公司和咨询公司对公司的形象进行了全新的规划，对店面和产品进行了重新包装。产品也进行了推陈除新。规划了新的售后服务体系。

　　去年，按新标准建设的 A 公司旗舰店得以开业。该店注重客户体验，由客户休闲区、购物区和公司产品展示区组成。引进了全新的导购系统，客户通过专业的店面导购服务，感受到"贴心、舒心、开心"的三心服务。

　　2）渠道。

　　渠道模式常用有代理制、直营以及特许加盟三种形式。代理可以分成区域总代与各级分代。特许加盟，是给加盟商特定的许可，让其营业的同时提供诸如店面、产品统一设计，服务形式统一等服务。虽然在过去，中国服装行业是渠道为王，然而随着"互联网+"时代来临，渠道带来的销量越来越小。大量的渠道商无法获得收益，纷纷倒闭。

　　A 公司总结最近几年的经验，采取了加强区域直营体验店的建设，减小代理商策略。

　　4.5.3 考核指标。

　　A 公司在建立了组织运营管理策略后，为了跟踪各个销售方式的执行情况，以便及时调整营销方法。制定了 KPI（关键指标）和搭建了相应的统计工具软件。

　　线上营销第三方平台的 KPI 指标有：数据流量，页面停留时间，客户咨询率，成交转化率。微信营销的 KPI 考核是信息到达率（40%以上为合格）、发送时间；（阅读率 30%）、吸应粉丝参与率（20%以上为合格）、推广期间粉丝复合增长率（20%上为合格）。