移动电子商务的商业模式

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【题目】目前移动电子商务信息服务问题探究
【第一章】移动电子商务信息服务系统优化研究绪论
【第二章】移动互联网及电子商务概述
【3.1 3.2】移动电子商务的支撑技术
【3.3 3.4】移动电子商务的商业模式
【4.1 4.2】移动电子商务信息服务的需求
【4.3 - 4.5】移动电子商务信息服务的现状
【5.1 5.2】利用数据挖掘设计推荐系统
【5.3 - 5.6】个性化信息服务的模块设计
【第六章】移动电子商务个性化信息服务的提供
【结语/参考文献】个性化信息服务在移动电商中的应用结语与参考文献

　　3.3 移动电子商务的商业模式

　　3.3.1 O2O 模式。

　　O2O（Online To Offline）是顺应移动电子商务发展趋势而产生的一种立足于本地生活服务的电子商务模式。O2O 的本质就是把线上潜在的有消费需求的消费者带到线下的实体店中去，消费者采用移动支付的方式购买线下的商品或服务，再到实体店中领取物品或享受服务。实体店通过 O2O 应用在线提供打折、团购、优惠券等信息服务，把线下的信息推送给线上的用户，吸引用户消费，从而将他们转化为线下实实在在的消费客户。

　　O2O 模式包含三个参与者：消费者、O2O 应用平台以及线下的商家，三方通过O2O 模式，都可以获得自身的价值。对消费者而言，O2O 提供了全面展示商家信息及产品信息的平台，能够方便快捷地筛选自身需要的商品或服务，并以较低的价格获取。对 O2O 平台提供商来说，O2O 模式可以带来大量的忠实用户，进而能争取到更加丰富的广告收入，增加平台与商家谈判的筹码。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的 O2O 平台提供商还能为商家提供运营推广、消费数据分析等增值服务来获取利润。对本地商家来说，O2O 模式要求消费者在线进行支付，方便商家对消费者购买数据的统计、分析，合理安排自身业务，调整自身的经营战略，通过线上资源增加的顾客并不会给商家增加太多的成本，反而会带来更多的利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出，使"酒香"不再怕"巷子深".O2O 对各方所带来的价值。

　　O2O 模式的核心是"在线支付".通过 O2O 模式，商家可以将线下商品及服务在线上进行展示，引发消费者的兴趣在线上进行购买。对于消费者来说，可以"货比三家",在线上方便地进行商品或服务的选择，还可以根据自身的位置选择商家，提供更为快捷的服务。目前商家为了吸引消费者在线支付，通常会使用比线下支付更为优惠的价格进行线上推广，这在客观上也为消费者节约了不少的费用。从表面上看，O2O 的关键似乎是产品信息的发布和推广，因为移动互联网可以将商家的产品信息传播地更广、更远、更深，凝聚强大的消费力，但实际上，O2O 的核心在于在线支付。在线支付可以帮助商家快速回笼资金，对于提供商品的商家，方便安排产品的进货量，降低库存，对于提供服务的商家，方便安排消费者的使用时间，提高效率。一旦没有在线支付功能，O2O 中的在线信息服务就无法精确统计，预约数与实际消费者的比例可能相差悬殊，就失去了参考意义。

　　与传统的消费模式不同，在 O2O 平台商业模式中，整个消费过程分为线上和线下两部分。线上平台为消费者提供商品信息、优惠信息、预约服务、在线支付等服务和商品评价分享平台，商品和服务则在线下获取。在 O2O 模式中，按照先后顺序可以将消费者的消费流程分解为五个阶段：

　　（1）引流。

　　通过广告或优惠信息吸引大量有消费需求的消费者的关注，将线上平台作为消费者获取信息的主要渠道。目前常见的 O2O 平台引流入口有大众点评等点评类应用，百度地图、高德导航等地图类应用和微信、微博等社交类应用。

　　（2）转化。

　　目标是将被吸引来的潜在消费者转化为真实的消费者，即通过提供商家的详细信息及优惠措施，最终帮助消费者选择线下商户，进行在线支付，完成消费决策，转化率是衡量 O2O 平台效用的关键。

　　（3）消费。

　　消费者利用支付后获得的验证码，到线下商户换取商品或服务，完成消费。

　　（4）反馈。

　　消费者将自己的消费体验以图片和文字的方式反馈到线上平台的评论区中，为其他潜在消费者提供参考。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，可以向商家提供改进意见。

　　（5）存留。

　　线上平台为消费者和本地商户提供沟通的渠道，帮助商家更好地维护客户，使客户变为忠实客户，稳定地增加商家的利润。

　　通过以上这 5 个阶段，就完成了一个 O2O 的正向循环，交易三方都获得了自身的收益，用户增加了移动电子商务的使用意愿，使 O2O 平台具有了跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时平台可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，对消费行为进行精确统计，进而吸引更多商家的入驻，扩大平台的影响力，让商家和消费者都真正获得自身所需的个性化信息服务。

　　3.3.2 OTT 模式。

　　OTT 本义是 Over The Top（过顶传球），是篮球运动中的一种术语，指的是越过对方头顶将球传给队友。移动领域的 OTT 模式指的则是如苹果的 iMessage、Facetime、Appstore 以及 Skype、微信等借助运营商的网络，提供与话音、短信、视频通话等类似的服务，并且一般只收取少量费用或免费，用户只需花费流量费用就可以使用的服务。

　　OTT 市场的爆发给移动数据的流量带来了巨大的增长，但使得运营商传统的话务和短信收入增长缓慢，运营商逐渐沦为"管道商",仅仅提供移动数据的传输通道或者代为扣费等；相比之下，苹果、谷歌、腾讯、阿里巴巴等应用或平台提供商则通过各种 App 将用户划入自己的商务平台中，提供多种服务。

　　在 OTT 模式中，流量成为重中之重。以往的电信服务，话音业务是运营商发展的重点，而在移动互联网时代，流量成为了一切服务的基础，在虚拟运营商的计费系统中，甚至通话费用和短信费用也是以流量计费的，流量某种程度上成为了一种等价交换物，变成了虚拟的"货币".流量的付费主体也产生了微妙的变化，原本全部是由用户买单，现在企业为了推广业务而为用户买单，如联通与腾讯联合推出的微信流量包，与搜狐联合推出的搜狐视频流量包，这些流量包只需用户每月支付 5 元人民币，就可以享受无限量地使用，本质上还是企业为了推广自身的软件而采取为用户付费的策略，增加消费者的使用意愿。这类应用的特征是流量消耗巨大，数据流量的消耗可能影响对价格敏感的消费者的使用意愿，由企业帮用户买单，可以提高用户数量，增强用户黏性，由庞大的用户数量吸引更多第三方商家的入驻，从而扩大自身平台的影响力。

　　各个移动操作系统的应用商店也是 OTT 模式的重要组成部分。自从苹果 2007 年推出了 App Store 后，各大操作系统纷纷效仿，现在用户下载应用，购买应用、音乐、视频等基于内容的商品都可以在应用商店中完成，运营商只提供了下载的通道，根本无法触及其中的交易过程。各大操作系统自带的应用商店可以说是 OTT 应用的"大本营",各类 App 为用户提供多种多样，内容极其丰富的应用，用户也愿意为功能强大、体验良好的应用买单。应用商店中还可以获取原本在电视上或者广播、音像制品中的音乐和视频，费用低廉，视听效果与传统媒体没有明显区别，还有传统媒体中无法获取的公开课等资源，更加吸引用户的访问，使 OTT 模式不仅跨过了运营商，也跨越了传统媒体。这种由开发者开发应用，用户下载使用，应用商店与开发者分成的商务模式使得消费者、开发者、应用商店三方都可以各取所需，而运营商则受到冷落。

　　与 O2O 模式相反的是，O2O 是将线上的消费者带到线下进行实体的消费；OTT模式则是将线下消费书籍、光盘的客户带到线上，进行线上的消费。笔者认为，在今后基于内容的虚拟商品的消费中，OTT 模式将成为主流，而实体的餐饮、实物消费等则采用 O2O 模式，商家和消费者则通过移动电子商务的发展沟通彼此，实现共赢。

　　3.3.3 LBS 模式。

　　LBS（Location Based Service）是基于位置的服务，它指的是依托移动定位技术，在 GIS 平台的支持下为用户提供相应的增值服务的一种模式。它包括两层含义：首先是通过移动设备确定用户所在的地理位置，其次是提供与位置相关的各类信息服务。

　　LBS 模式是移动电子商务特有的服务，没有人会带着沉重的机箱和显示器外出购物，移动终端定位的便利性催生了此种模式的产生。LBS 单独应用的话仅仅是确定用户的位置，没有实际的商业价值，但与社交平台和商务平台融合后，则能释放出巨大的能量。

　　在 LBS 模式的整个产业链中，由电子地图供应商、GIS 平台提供基础的经纬度和定位服务，电信运营商（如：中国移动、中国电信）和互联网位置服务提供商（如：

　　Foursquare、街旁、大众点评）则组成了一个位置信息服务平台，用户通过运营商的网络访问应用平台，实现各项功能需求；商家通过平台发布广告等营销信息，同时获取用户的消费信息；第三方应用开发商为平台开发社交、游戏等应用，吸引用户使用，利润由平台和第三方应用开发商进行分成；终端厂商制造终端提供给用户，或由电信运营商对终端进行定制，互联网服务提供商预装自家的应用，抢占移动端的入口，千方百计地让用户更方便地接入整个 LBS 平台之中。

　　LBS 模式的典型应用是美国的 Foursquare,中国的街旁网等。Foursquare 是一家基于地理位置信息服务的社交网络服务企业，提供整合位置服务、社交网络、广告平台和游戏平台服务，在此基础上聚拢用户、软件开发者和广告投放企业，创造了一个富有活力的生态系统。

　　Foursquare 创造性地通过 LBS 模式建立了多种功能来吸引用户，主要有以下几种：

　　（1）签到（Check-in）功能：利用签到功能，用户可以在某一地点进行"签到"操作，Foursquare 反馈给用户该地点附近的商铺促销信息、酒店剩余客房、加油站位置等信息，如果用户签到的位置没有收录进数据库中，可以手动添加，逐步完善Foursquare 平台，用户每签到一次都将获得积分与勋章形式的奖励。同时，用户可以通过签到功能记录自己的足迹，可以将照片和心情放在事件发生的位置，利用时间和空间将生活串联起来，在地图上记录用户的回忆。该模式的基本特点如下：

　　①用户需要主动签到（Check-in）才可以保存所到过的位置②通过积分、勋章、成就等方式满足用户的荣誉感，以此鼓励进行签到操作③通过与商家合作，采用类似网络游戏的方式将用户的积分、勋章等网络资产换取商家的优惠或服务，同时也是对商家口碑的宣传④通过绑定用户其他社交网络平台，同步分享用户的地理位置信息给用户的好友，以便进行社会化营销⑤通过积分、勋章奖励鼓励用户对签到地点附近的商店、餐厅等进行评价以产生优质内容，扩大平台的影响力该模式的最大挑战在于要培养用户的使用习惯，使用户在每个地点都会自觉地进行签到的操作。而它的商业模式也是显而易见的，可以利用用户分享商家的地理位置，让用户在不知不觉中为商家进行营销与推广。

　　（2）社交功能：Foursquare 通过整合 Facebook、Twitter 等社交网络平台，用户签到之后，可以将当前位置信息同步更新到社交网络中，方便快捷地与好友分享位置信息和更新内容；用户还可以实时绘制 Check-in 路线图，将自己的足迹与好友分享，满足社交的需要。

　　采用 LBS 模式的微信"摇一摇"、陌陌等应用，还可以通过地点交友，以地理位置的远近排列陌生人好友，并且与即时通信服务相融合，构建以地理位置为基础的陌生人社交圈，扩大用户的交友渠道，让用户更有使用 LBS 服务的意愿。

　　（3）游戏功能：可以将游戏与地理位置信息结合起来，让用户利用签到获得的积分购买虚拟的房产或者进行游戏娱乐活动，将现实世界和虚拟世界进行有机的整合。游戏功能使得 Foursquare 更具趣味性、互动性和可玩性，用户会乐此不疲地进行地理位置的共享，比 Check-in 模式更具黏性。但是由于需要额外增加游戏开发的支出，对现实中的房产等实物进行 3D 虚拟化设计，开发成本较高，同时，这些游戏大都是由应用开发商提供，监管起来较为困难。在商业方面，除了参考签到功能帮助商家营销进行外，还可提供增值服务，比如游戏中提供道具购买、植入广告、与开发者进行收益分成等。

　　Foursquare 开发的这些功能五花八门，但其目的只有一个，就是吸引消费者和商家的入驻。LBS 模式对于移动电子商务的意义也在于此，大量消费者的涌入，带来了海量的消费者位置信息，通过分析其分布的时间、地点特征，可以为商家提供顾客购物习惯分析工具，帮助商家了解消费者的习惯，进行针对性的广告投放，以便获得最佳的广告效益，提高商家的利润。商家的利润提高，则能吸引其他未进驻的商家进驻，为消费者带来更多的实惠，构成一个良性的循环。我国由于政策和法律的限制，如《测绘法》规定："建立地理信息系统，必须采用符合国家标准的基础地理信息数据",电子地图业务开展的速度不如欧美国家，但目前也在逐步完善的过程中。以用户为中心，积极推进商业模式的创新，是 LBS 服务能取得成功的保障。

　　3.3.4 OTA 模式。

　　OTA（Online Travel Agent）在线旅行社指的是通过互联网在线预定机票、酒店、门票，从而实现一站式旅游服务的商务模式，其在电子商务发展的早期就已经存在，携程、艺龙等公司早已涉足在线旅游市场。在移动电子商务时代，传统的 OTA 模式正在向 MTA（Mobile TravelAgent）转变，据笔者对携程、去哪儿等公司的财报统计，移动平台的订单及业务收入已经占据 OTA 市场的 30%-40%,并且增长率远高于 PC平台23.OTA 模式在移动端的开展有着先天的优势，相较于桌面端，更加方便，更加迅速，结合 LBS 模式，能够为用于提供个性化定制的信息服务。

　　移动电子商务与在线旅游的结合可以使旅游产业链为用户提供"一站式"服务的平台，满足游客对食、住、行、游、购、娱等多方面的需求，促进旅游产业链中所有节点的紧密合作，让游客享受到更为舒适惬意的旅游体验。移动电子商务的 OTA 模式可供以下服务：

　　（1）预订服务。

　　预订服务包括酒店预订、出行票务预订和门票预订等1,与传统的 OTA 模式相比，移动在线旅游业务可以根据天气、交通等具体情况的变化随时调整行程，对预订进行撤销、变更或重新预订，减少因为意外情况造成的损失。通过移动电子商务的支付技术进行旅游预订，也可以保证游客的权益受到保护，在发生纠纷时提供证据支持。

　　（2）导游服务。

　　传统的导游服务是由专职导游来进行的，游客一般只能跟着导游游览确定的线路，通过导游的介绍了解景区的自然景观和人文历史。现在通过移动终端，可以大力改善旅游信息不对称的现状，在旅游的全过程中，可以对用户进行实时定位，由景区或者第三方服务商通过移动互联网向游客提供丰富的背景信息，根据游客位置进行实时语音介绍等多媒体信息服务，摆脱了传统的跟团导游的束缚，加强游客的代入感，使游客在旅游过程中感受到愉快的氛围。

　　（3）监督服务。

　　旅游行业作为一个特殊的服务行业，其监管的工作难度很大，强制消费、欺客宰客等新闻屡见不鲜。移动旅游监督服务可以引入淘宝、大众点评等移动电子商务平台的评价方式，通过用户的真实感受进行口碑评价，利用 OTA 平台大量游客的反馈，约束旅游服务企业的行为，促进旅游行业透明度的提高。

　　以上所述的这些支撑技术和商业模式的创新，为移动电子商务的发展提供了无限可能。在技术突破和商业创新的同时，用户的行为习惯也在发生着明显的转变，许多人已经无法离开手机，甚至每十五分钟就要看一下手机有无通知信息。手机不再仅仅是人们接电话、发短信的工具，而成为了每个人生活的必需品，管理着人们的行程安排、社交媒体、通讯好友，手机一定程度上成为了个人最全面、最隐私化的标签。用户对手机的依赖正在逐渐增强，但与此同时，对于网络流量、手机电量、存储容量等硬件条件的限制也束缚了移动电子商务进一步在用户中的普及。如何在用户的行为习惯转变过程发现新的商机，是移动电子商务企业需要慎重思考的问题。

　　3.4 本章小结。

　　本章在对移动互联网和电子商务进行综述的基础之上，阐述了移动电子商务这一融合两者的商务模式的内涵，并对当前移动电子商务所采用的技术基础进行了深入分析，探讨了这些技术在移动电子商务各个流程中的应用，最后介绍了移动电子商务的新兴商业模式及其为消费者、商家带来了哪些方面的影响，为移动电子商务的决策提供帮助。

　　移动电子商务作为目前的主流和未来的发展方向，具有广阔的前景，除了在互联网行业中广泛应用外，正在逐步渗透到餐饮业、旅游业、零售业、制造业等多个领域，改变着我们固有的行为习惯和购物流程，我们在不知不觉中也对移动电子商务产生了依赖性。如何解决好商家和消费者的信息不对称问题，为交易双方提供个性化的信息服务是目前研究的热点与难点，信息服务的发展必须依赖技术和商业模式的发展，才能更好地向用户提供服务。