T2O电子商务模式发展历程、优劣及其发展对策

　　在电视媒体拥抱互联网之际，T2O 电子商务模式诞生了。T2O 即 TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式[1]，是电视端践行互联网思维的一种选择。

　　T2O 能够实现“内容即商品”和“边看边买”的消费需求，即观众在收看电视节目的同时扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息并购买节目同款定制的产品。此外，用户在任何场合，只要有节目标志的地方，就都可以拿出手机进行扫码购买。

　　T2O 的作用机制是 T 端做推广，O 端做销售。其基本路径就是将商品从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链，即电视端所触发的价值通过一定的渠道，在电商端实现转化。

　　1. 国内 T2O 电子商务模式的发展历程

　　1.1“粉丝经济”时代

　　其实最早为之和推动 T2O 的应该是淘宝商家，历年春晚和韩剧中明星服饰屡屡成为淘宝爆款，甚至《裸婚时代》里童佳倩所戴的帽子也在淘宝大卖。淘宝商家敏感的商业触觉在一定意义上对国内 T2O 发展起到了积极的推动作用。继而视频网站的“看视频就购”模式很好地缩短了消费者购买路径，实现了视频与网购的亲密拥抱。

　　1.2 F2O 模式的诞生

　　2013 年《舌尖上的中国》成功掀起了人们对充满地方特色美食的关注，每期节目播出后，都在电商平台引发了搜索购买的狂潮。这种现象引起了《舌尖》剧组的高度关注，他们开始思考如何通过荧屏外的观众盈利，将收视率转换为收益。于是在《舌尖 2》筹备之初，节目制作方即与天猫取得合作，通过在天猫开辟“舌尖直通车”的方式，取得分账收入。虽然这并没有模式上的创新，但却无心插柳的开创了一个 F2O（Focus to Online）模式，即：“焦点事件+电子商务”的商业模式。它让业内看到了电视互联网化取得盈利突破的可能，也使很多人开始注意到电视媒体和电子商务相结合所产生的新力量[2]。

　　1.3 T2O 模式的成功转型

　　2014 年初，旅游卫视率先取得与淘宝网的合作，并宣布双方一起探讨一种全新的电子商务商业模式——T2O，以取得电视媒体和电子商务的进一步结合，从此便实现了 T2O 模式的成功转型。随后《鲁豫的礼物》、《超级代言人》都采用了这种模式，节目中直接把产品或企业形象创作成节目主要内容的一部分，通过巧妙编排串联成节目，而被植入节目的120 多个企业产品全部会在各大电商平台上同步销售，如此一来更是将“电商”和“电视”结合得更加紧密[2]。

　　不仅旅游卫视，湖南卫视和东方卫视也纷纷开始了 T2O 的实验，并在节目形式上取得创新：节目播出的同时电商平台上已经可以同步买到这些产品，同时还引入了移动端入口接入，观众只需要通过手机扫描就可以在移动终端上直接进入相关产品的页面，并提供互动购买优惠，实现边看边买。

　　由此可见，虽然 T2O 电子商务模式虽然并没有引起太大的轰动，但是在多家卫视的努力下也已初具雏形，从最初的形式和内容单一到现在的业态丰富、终端多样，已经取得了很大的进步。

　　2. T2O 电子商务模式的优劣势分析

　　T2O 作为一种新兴的电子商务模式，与传统的商业模式相比，无论是从内部因素，还是外部环境，都有其明显的优势和劣势。

　　2.1 T2O 电子商务模式的优势

　　2.1.1 “电视+电商+移动 APP”实现即时购物

　　T2O 采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，能够实现即时购物的消费需求。观众在收看电视节目的同时如果遇到自己中意的产品，直接打开手机扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息，购买节目同款定制的产品。这种消费模式相较于预先记住商品名称或编码，然后再在电子商务网站上搜索的操作方式更加的简便和快捷，也更能符合当前移动互联网的发展趋势，普通消费者使用起来也更加的方便。

　　2.1.2 跨行合作激发新型的营销策略

　　电视与电商跨行合作的结果就是电视媒体传递理念使消费变成冲动，电商提供平台使交易变成现实[3]。因此，借助电视节目进行电子商务的营销是必要且可行的，首先具有视频节目等因素的电子商务网站本身是进行电视媒体“三次销售”的一个特殊的产品。其次由于电视媒体与新媒体的融合，销售渠道更加多元化，产品的价格也更具优势；最后电视媒体可把普通的产品广告变为吸引眼球的电视节目，并且可以实现互动，更好的进行企业形象的展示和公共关系的维护。

　　2.1.3 媒体融合的大趋势

　　“媒体融合”是全球传媒大整合下的新型整合模式[5]，由于 T2O 能够有效的弥补电视媒体和电子商务的不足，所以这种模式逐渐被双方重视起来。对于电视台来说，借助 T2O模式可以将注意力直接转化为经济效益。对于电子商务平台来讲，电视媒体又有着不可比拟的信息传播和商品展示的功能，除了服饰和美食这些典型的产品之外，衣食住行所用到的各种产品都有可能成为新兴的热点和卖点。

　　2.2 T2O 电子商务模式的劣势

　　2.2.1 难度要求大，实用性不高

　　T2O 模式对电视节目方、商家、以及电商平台的要求都很高。首先，节目价值一定要占核心位置，商品营销只是电视节目中的一部分，如果在节目中只是一味的突出商品的卖点，就成了以前的电视购物了，也就失去了 T2O 本来的意义。其次，我国 T2O 的发展仍处于初始阶段，品牌商家的参与度并不高，如何吸引众多优质的广告商，又能吸引多少观众的注意力，都是一个尚待解决的难题。

　　2.2.2 在电子商务领域刚刚起步，国内还未形成成熟体系

　　当前国内对于 T 2O 的研究和运用都还仅处于探索阶段，各方面体系还不成熟，盈利模式尚未形成，品牌商家的参与度也有待提高。现阶段，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见，这无疑都给 T2O 的发展带来了很大的困扰和威胁。

　　3. T2O 电子商务模式的发展策略

　　综上，未来 T2O 可以在以下几个方面深入发展。

　　3.1 积极开发合作领域，增加合作范围

　　正如前文所说，电视媒体又有着不可比拟的信息传播和商品展示的功能，除了服饰和美食这些比较典型的产品之外，衣食住行都将可能成为新兴的热点和卖点。电商平台销售的可以是有形的产品还可以使无形的服务，通过与电视台的合作，不仅可以提高信息的传播功能，而且形象生动的产品展示更能够有效的实现注意力经济的转化，毫无疑问，这将是产品或服务的最佳营销方式。

　　3.2 规范盈利模式，实现互利共赢

　　T2O 要发展，盈利模式和各方面的体系都必须完善。如电视频道通过节目冠名及赞助广告招标获益，同时在节目与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性；电视节目一方面以版权获得收益，另一方面通过深度植入获取品牌投放费用；电商平台从电视节目中获得流量入口和较高的购买转化率，从中赚取渠道收益；品牌商家则通过节目植入提高品牌知名度、美誉度，并通过电商平台获取销售收入。另外，电视品牌和节目方还可以采取股份制的合作模式，参与电商分成，规范盈利体制，实现互利共赢，充分调动参与各方的积极性。

　　3.3 利用价格优势，培养顾客的购物习惯

　　如今 T2O 电子商务模式尚处初级阶段，绝大多数人还没有意识到 T2O 时代的来临，但是商家可以在电商平台的首页上进行宣传营销，同时利用价格优势，吸引消费者从视频端扫码进入购买界面，以达到病毒式营销的效果，并以此来培养顾客的购物习惯。消费者一旦体验到了“看视频购物”的消费乐趣和购物习惯，T2O 模式也就实现了自己的价值，并且随之促进的便是产品销量的实际增长。

　　3.4 丰富节目内容和产品类型，提高购物体验

　　目前国内 T 2O 模式的运用相当少，商家们在电视媒体上提供的可供消费者选择的商品的种类也是远远不够的，并且有的电视节目的观看和购买体验是分开的，观众在电视节目结束后才能进入购买平台，这都在一定程度上影响了消费者的购买欲望。因此，尽快丰富节目内容和产品类型，提高购物体验，是推动 T2O 模式的发展必要选择。

　　3.5 采用“T2O2O”的商业模式，调动多方参与的积极性

　　所谓“T2O2O”是指：TV to Online to Offline，也就是说 T2O 并不是一套完整的商业模式，它没有把线上线下资源有效整合起来。线上即 TV & Online，而线下则指 Offline，企业在线上实现的是商品或服务的信息传播和在线购买，而消费者能够实实在在的接触到的却是线下产品的实际体验。因此，未来 T2O 的有效发展方向将是 T2O2O 的商业模式，而 T2O2O的商业战略也将是企业运用互联网思维打造电视节目，并形成以视频节目为核心的生态产业链的关键[4]。

　　4. 结语

　　总之，T2O 拥有很大潜力，最终会趋向于商品和服务的多样化。作为一种全新的、共赢的电子商务商业模式，T2O 改变了在线发现和消费模式，符合现代人的品位和生活方式，不但有利于产业的发展，还有利于行业的融合与共赢，充分实现网络的便利与资源的整合，最大化地实现产业之间的无缝衔接。可以说，未来 T2O 将超越传统的商业模式，朝着崭新的领域跨越，势必将大规模发展。

　　参考文献：

　　[1] 程蕾.“电视+电商”的“T2O”商业模式分析[J].中国商贸，2014(11):103~104

　　[2] 赵越.电视节目试水 T2O 模式消费习惯未成型[J].通信信息报，2015(01):1~2

　　[3] 庄圆.基于与电视媒体合作的体育电子商务营销策略研究——以五星·爱动网为例[D].上海:上海体育学院，2011:4

　　[4] 周伟婷.当电视拥抱电商:T2O 在路上[J].成功营销，2014(10):64~68

　　[5] 张楠.从《女神的新衣》制播发行探究媒体融合模式[J].戏剧之家，2014(10):95