现代消费心理下的趣味性包装设计

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【题目】消费心理学下趣味性包装设计探讨
【第一章】大众消费观下包装设计创新研究绪论
【第二章】现代消费心理相关理论研究及分析
【第三章】产品包装的趣味性设计
【第四章】现代消费心理下的趣味性包装设计
【第五章】趣味性包装设计的表现手法
【参考文献】趣味性包装设计的应用研究参考文献

　　4 现代消费心理下的趣味性包装设计

　　4.1 趣味性包装设计概述。

　　在生产同质化的今天，物资产品和文化产品都逐渐地由主导性的一元化向多元化的形式转变，现代消费者的心理及消费趣味和文化趣味变得比以往更丰富和多样，以功能为主要诉求的产品已不能满足人们的需要，趣味性这一主观因素在当今的设计中也起着越来越重要的作用，设计师应该更多地从包装的形式、材料、图形、色彩等方面着手，对设计中的趣味性进行分析研究。那些既具有实用性，又充满新奇性、幽默感、个性化的趣味性设计，增加设计与人的情感互动，赋予设计更多的心理层面的意义，创造出让人们感动的设计，提高设计的亲和力。趣味的设计更加符合现代消费者心理的变化以及不断变化的时代定律。

　　趣味性包装设计是使包装变得有趣的特征属性。它主要是通过富有创意、独具个性的艺术手段和形式，在包装的画面、结构、肌理、触觉等方面创造出使消费者快乐愉悦的审美体验的设计。包装的趣味化设计继承了很多后现代主义语境下的设计语言，使原来以物为中心的设计模式回归到以人为中心的设计主线上，着眼于消费者的内心情感需求和精神需求，利用自身的亲和力来加强商品与消费者之间的情感交流，创造出令人快乐的包装，使消费者获得内心愉悦的审美体验，其最终目的还是为了使包装充满个性，刺激消费者的购买动机，达到最佳的销售效果。趣味性包装给消费者的情感共鸣是多方面的。它可以是一个局部，也可以是一个整体，或者是单纯的一个细节，或是个性的色彩搭配，只要能给人带来快乐愉悦的体验，它都是具有趣味性特征的包装。

　　4.2 消费者对趣味性包装设计的认知。

　　认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。理论上讲，认知是由感觉到知觉到概念的过程，认知过程主要通过感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感使人们由表及里的认识事物的一系列心理过程，是受众对信息的接受和加工。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，再进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。众所周知，造型、色彩、材质和功能是构成一个包装最基本的视觉要素，这些要素就好比是包装设计的语言，包装也正是通过这种特殊的语言在与消费者进行交流，从而在消费者的心理形成完整的形象。在消费者与包装交流的过程中，往往最直接的就是通过视觉和触觉，因此人们所接收的趣味性包装语言又可以分为视觉趣味和触觉趣味，所谓视觉趣味就是通过包装的视觉要素如造型、色彩和材质等要素来表现包装的趣味性语言，触觉趣味则是通过包装的触觉要素如材质和使用方式来表现产品的趣味性语言。消费者对趣味性包装设计的认知大体区分为三个范畴，也就是三种基本认知过程或三种认知成分。

　　4.2.1 感知--引起消费者注意。

　　感知，就是认知的起点，如果没有对对象的感知，认知活动就无从谈起。消费者对趣味性包装的认知过程也是从感知开始的，感知是由客观物质的刺激所直接引起的，所以感知是直接的认知。在消费者的认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。

　　商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种"视觉元素"的刺激物， 而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的感知，而趣味性包装就是以其新颖独特的形式取胜，以此来刺激消费者的注意。

　　消费者对趣味性包装的感知方式可通过视觉、行为和触觉来感知。所谓视觉感知，指的是在包装设计中所采用特殊的材料、新颖的图形或者色彩的选取具有突出的特点，能对目标消费者造成视觉冲击，使其感知，并留下深刻的印象。比如，商品的某种鲜明的颜色或充满趣味的新奇形状等。在消费者对趣味性包装视觉感知的过程中，消费者对商品的认知结构是画面视觉信息加工的基础。触觉感知是指接触包装时，其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓行为感知，指的是通过商品包装开拆行为过程，让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。例如现在一些包装设计在开启方式上别出心裁，使消费者在开启过程中也能感受到包装传递的快乐。

　　4.2.2 表象--产生情感与联想。

　　所谓表象就是已经感知过的事物，在人的头脑中留下的痕迹。它是从感知进入概念的一个过渡，它是比感知更为复杂的心理过程。例如人们不但能感受当前感知的事物，而且还能反映过去经历过的事物，特别是还可以通过对过去的事物与当前的事物作比较，在旧的联系的基础上产生新的情感和联系，但感知却只能反映当前的事物，有了表象也就能产生记忆，其他复杂的思维活动和心理过程都能产生。如同不同的消费者，由于其不同的教育背景及修养等方面的差异，对事物的感知也会有所不同，人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣进而对产品产生好感，从而影响消费者购买行为的产生。所以，它既具有形象性的特征，又具有一定的概括性。例如，在商品包装设计元素中，图案的表现最为直观。

　　商品包装所使用的图案，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。趣味性的图案能使消费者产生快乐的情感体验，结合现代人注重精神需求的心理，这样的图案更容易被消费者所接受。这就是消费者对包装认知过程中的表象既是消费者对趣味性包装设计情感联想的作用。

　　4.2.3 概念--过目不忘，产生记忆。

　　概念是人们用于认识和掌握自然现象之网的纽结，是认知过程中的阶段。概念是对客观事物的概括和抽象，它在不同程度上反映客观事物的本质的属性。表象与概念都是在感知的基础上获得的，不是客观事物所直接给予的，所以就它们同客观事物的关系来说，可以叫做间接的认知。成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目不忘。记忆是心理认知过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回记和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。趣味性包装因其新颖、个性化的特点刺激消费者的心理，使其在消费者心中的识记和保持性更强，这样就更易产生过目不忘的效果。

　　综上所述，消费者对趣味性包装的认知过程可以分为两个阶段。一是感性认识阶段，趣味性包装通过感知吸引消费者的注意，并由情感与联想将感知的快乐经验积累起来。二是理性认识阶段，消费者以思维的方式反映所感受到的趣味，在理智地分析、判断、产生联想、想象，产生愉悦情感与记忆，从而诱发购买的欲望。通过消费者对趣味性包装的认知过程的了解，我们可以看到趣味性包装对于抓住消费者心理从而促进购买行为产生是有积极作用的。

　　4.3 趣味性包装的类型。

　　要想深入地了解趣味，创作出适宜的趣味性包装，掌握一套趣味性设计方法是便捷的方式。趣味化设计方法的取得需要对趣味化设计进行一定的分类分析，本节将尝试着根据趣味性表现出的一些特性，对趣味性包装设计进行归纳总结并进行一定的划分，从而指导趣味性包装的设计。

　　4.3.1 幽默滑稽的诙谐之趣。

　　诙谐之趣是从幽默、滑稽的方面把握"趣".它带给人最基本的感受是"轻松".

　　它是人们健康的、富有人情味的心理需求，是人类生存智慧的体现。所以其审美意味内在的具有一种游戏性，带有一定的消遣作用。朱光潜先生在其《诗论》中指出："凡是游戏都带有谐趣，凡是谐趣也都带有游戏。谐趣的定义可以说是：以游戏的态度把人事和物态的丑拙鄙陋和乖讹当作一种有趣的意象去欣赏。"可见诙谐的趣味创造的是一种乐趣，带给人的是一种反常的、逗人解乐的形式。诙谐的包装常给人轻松愉悦的心情，它能更好的表达商品的内涵，被消费者认可和欣赏。

　　例如图 4.1 的粉笔包装，把粉笔以鳄鱼牙齿的形式进行展现，让人感到好玩又好笑。

　　4.3.2 异乎寻常的新奇之趣。

　　新奇之趣是从反常规、个性的方面把握趣。它以"奇"为前提，"趣"为结果。新奇之趣同上面的谐趣相比，其共同点在于都会创造一种幽默滑稽的效果。然而，奇趣的滑稽效果可谓更夸张，打破格局，甚至有时会变得怪诞。奇趣的构成原则是陌生化、超现实化和异化。它的表现为异乎寻常，出奇不意。带有奇趣性的包装给人出奇不意的感受，有更多的吸引性、新奇性。例如图 4.2 的手提袋，它的趣表现在提手松紧带给人出其不意，甚至是怪诞的视觉效果。从而造成新奇、趣味的感受。

　　4.3.3 生动灵活的生机之趣。

　　生机之趣是从生动、灵活等方面把握趣，它是"趣"的本质的最直接的表现。

　　"趣"偏于生动灵活，讲究传神、有神采、讲就风韵、风致等，这是生命的美和魅力的表露。刘勰《文心雕龙》曰"随变生趣",即指出"趣"有活泼生动的特点。人们常说生动有趣，不生动不能算有趣。生动可以成为艺术产品的灵魂来打动人，作为趣味性包装而言，生动更是不可缺少。它给人心灵的震撼与沟通，激发人的审美欲望，引发人的兴趣。例如图 4.3 的糕点包装，就是把花的美通过包装造型栩栩如生的展现出来，使包装富于生机和意味。

　　4.3.4 甜蜜温馨的情感之趣。

　　人类生活的许多活动，由于情的注入、情的浸透，遂生出深浓的趣味，这就是情感之趣，它是从生活、情感方面把握趣。情趣是连接人们心灵之间的纽带，没有这种表达的情愫，是无法巧妙地传达心灵深处的情感。一般情趣所体现的是甜蜜温馨的气氛。在如今社会高速发展，人们为生活所奔忙，人与人之间的交流越渐冷漠、难以沟通。在这种情况下人们对甜蜜温馨的渴望更是油然而生。这种深层次的动机来源于深层次心理需求，来自爱与归属的需要。从马斯洛的人类需求层次看，爱与归属的需要属于中间层次，正处于物质需求与精神需求的交叉点，生理需求与心理需求的交叉点。它成为各个层次的人群的共同需求。因此情趣性的包装设计更多的是从人的情感基点考虑。如图 4.4 这一系列包装，借助一组人物的卡通形象营造出一篇其乐融融的温馨、甜蜜气氛，使人产生情感的联想。

　　4.3.5 活泼亮丽的童稚之趣。

　　童稚之趣是从儿童的角度把握趣，意味着天真无邪，活泼聪颖。它是人们在潜意识中对生命初萌状态的深情眷恋，是对无忧无虑的生活的向往，对童年的留念，以及对社会纷繁的拒绝。儿童的乐趣在于一种活跃的快乐，了无世故，一派天然，构成了动人的童稚之趣。童稚之趣的包装常常采用归纳抽取儿童或动物形态来表现，它或许没有太多的深度，但它更多的是关注的是感官的直觉，表现为色彩亮丽，活泼。如图 4.5 的纸巾盒包装，在造型和图案上参照了动物笨拙、可爱的形象，使包装在朴实中不免让人产生喜爱之情。

　　4.4 现代消费心理下趣味性包装设计的独特功能和价值。

　　4.4.1 满足了消费者日益提高的情感化需求。

　　任何一个包装，除了能够给予商品一个基本保护功能外，更重要的是可以给消费者带来精神上的满足。而当这种商品能满足消费者的某些心理需求或代表某种新观念时，它就更能抓住消费者的心，对商品的销售起到有益的促进作用。在前文对现代消费心理的分析中，我们了解到人们购买商品都是为了满足自己的物质需要和情感需要。而在现代消费中，人们在生理需要得到满足的情况下越来越多地希望满足情感需要。而在这个过程中包装就起到了"桥梁"或者"媒介"的作用，美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明；63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

　　可见要满足消费者精神上的高追求，很大程度上是要通过商品的包装来传达的。

　　现代社会人们生活节奏越来越快、生活压力越来越大，在这种紧张的工作和生活环境中人们更加的渴望得到轻松和快乐。因此在购物过程中人们希望从中获得快乐、赢得精神上的愉悦，这就需要通过包装来赋予。例如图 4.6 的一组国外的香槟包装设计，它摈弃了以往人们对香槟包装的概念，在满足包装基本功能的基础上，对其造型做了全新的趣味性创意，利用趣味性设计所具有的亲和力，使消费者产生情感上的共鸣，让消费者在获得信息的同时得到美的享受，在审美体验的过程中轻松、自然地接受产品，从而促进其消费行为的形成。这就是趣味性包装所赋予商品的一种心理价值，它是和外在的物理价值完全不一样的附加心理价值，通过消费这种商品，就能够满足消费者对轻松、快乐的心理需求。一个国外的玩具厂商曾说："我们销售的不只是玩具，而是快乐".所以消费者购买的也不是普通的商品，而是这个商品所能给他带来的快乐。

　　4.4.2 提高了包装与消费者之间的互动情感。

　　包装设计是为人服务的，是人性化设计，它需要情感的交融，设计者把握好包装设计中的情感和意境，才能更好地传达设计思想和创意，让消费者理解和接受，包装设计的情与境，是设计生命的真谛所在。现代营销学之父菲力普·科特勒说到："包装设计中的情感诉求是指通过极富人情味的平面图形、图像及色彩等多种表现形式，满足、适应消费者的心理需求，激发消费者的情绪、情感，进而使之萌发购买动机，实现购买的行为。"包装设计是物质性实践活动，离不开情感交流的诱导，是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感。

　　趣味性包装设计虽然也是通过视觉元素展现商品，但它不仅仅局限于用图形、文字、色彩、材质、造型把商品的特征表达出来，更重要的是作为消费者与商品之间的纽带，把两者联结在一起，引起消费者的关注，与消费者进行互动沟通与消费者产生情感的共鸣。前文提到趣味设计在形式上，能够短时间的迅速吸引人的注意。在功能上，能够创造令人愉悦的体验。这其实就是趣味性设计能利用自身能给人带来愉悦的优势，使包装与消费者产生互动情感的特性。成功的趣味性包装设计都包含两方面的信息：其一是商品功能方面的信息，这是包装设计传达的最本质、最直接的物质方面的信息，也是大多数人购买商品的主要原因。另一方面则是由趣味性引发的包装互动情感方面的信息。这是趣味性包装设计传达的内在、间接、非物质方面的信息，也是消费者由互动而产生购买动机和购买兴趣，进而产生购买产品行为的重要原因。

　　4.4.3 丰富了包装设计的个性化创意经验。

　　现代社会大众文化的繁荣使社会文化向多元化发展，生活方式也变得多样化。

　　民众对商品的选择从满足需求到满意需求，这就意味着大批量生产从众化消费时代的结束，对市场的不同诉求打破了设计上现代主义一统天下的局面，而向着多元化、个性化的方向发展。而趣味性包装的出现正是顺应了这一时代的发展、丰富了包装设计个性化创意的经验。

　　消费者对体现自我价值、独具个性的商品的追求，要求在生产领域中只能针对不同的消费者小批量地生产不同的个性化的产品，于是，我们的包装设计，也应该跟上并且适应这样的一种时代的到来。一件有个性的新产品在市场上要将自己独特的视觉设计和结构设计展示给消费者，引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的情感喜爱和购买动机。现实中趣味性包装设计作为实现个性化设计的一条重要途径，有利于准确、适度地把握情趣，针对特定的目标消费者设计不同的个性化产品，最大限度地满足用户的心理需求。如图 4.7"酷儿"1999 年可口可乐公司推出一种儿童果汁饮料，2002 年在中国上市，仅一年时间，全国市场占有率已超过 10%,成功的原因很大程度是应用了小朋友喜闻乐见的卡通形象，利用酷儿的故事沟通，贴近儿童生活，包装上的故事可爱生动，对小朋友来说充满趣味性和诱惑力。在设计过程中设计师将知识性、趣味性、装饰性有机地融合在一起，使孩子们在购买商品过程中增长知识、陶冶情操。这样的个性化创意就很容易拉近商品和消费者的距离。

　　4.5 趣味性包装设计应遵循的原则。

　　4.5.1 捕获趣味性需求倾向。

　　在信息时代，新的时代特征对设计提出了新的要求，要求我们改变传统的思维模式，从封闭走向开放，从静态走向动态，从单向走向全方位，包装设计要创新形象，就必须着眼于发展，面向未来，用动态设计。在现代社会中时间就代表了金钱和机遇，任何成功产品开发的都要抓住时间的因素，顺应时代发展的潮流，包装设计也是如此。消费者的心理，由于受到当时社会文化因素的影响，会具有一定的时代特点，同时也会随着周围感性因素的变化而变化。

　　所以趣味性包装设计同样也具有一定的时效性，它是针对特定的时期而言的，出现的太早或太晚都不能实现价值的最大化。如果趣味性包装设计的概念过于超前，可能让消费者无法很好的理解和接受，如果趣味性设计略晚于现行的潮流，那么它就很可能会沦为潮流的附庸，如昙花一现生命力不会长久。因此一个成功的趣味性设计，一方面要准确把握当时期的社会文化特征、消费者的性格、生活方式来挖掘出他们情感的需求，同时也要根据当时的其它相关因素如技术、文化、经济特点等做出一些前瞻性预测，瞄准他们对趣味性的需求倾向，以便使个性化设计能够带领时代潮流，创造新的生活方式。

　　4.5.2 充分体现目标消费群的心理特点。

　　有句俗语是"萝卜青菜各有所爱",意思是每个人都有理由保持自己主观的爱好、趣味。从表面看来，这些特征似乎是没有什么客观标准的，例如我感觉到这朵花美，并不能像科学证明那样说服别人，使别人同样从它得到审美的愉快。由于这种现象，西方流传着 "趣味无争辩"的谚语。同样，对于趣味性设计的认知，不同的人也有不同的观点。这主要是由于人的心理认知的差异，即从本体的人出发，由于环境、教育、生活条件、学识性格和艺术修养等方面的差异而有所不同，不可避免的带有主观性或个性化的特征。虽然人对不同的趣味设计会产生不同的感受，但是绝大部分而言，人取得这种感受的前提是建立在趣味性设计本身固有的趣味性的基础上的。

　　与同质化的产品包装不同的是，趣味性包装在设计时要根据不同消费者的心理特征分别对待，充分体现特定消费群的审美特点。只有这样才能够从根本上体现出差异性和独特性，而不是仅仅是相似产品类比中的差异性。一个好的趣味性包装设计不仅仅具有与众不同的差异性和博人一笑的情趣性，更应从中体现出消费者的年龄、身份、品味、兴趣爱好等等。

　　不同年龄层的消费者对趣味性设计的接受程度就不同，也就是说趣味性设计对不同年龄层消费者的购买决策影响也就不同。青年人的典型心理特点就是热情奔放、感觉敏锐、思维活跃、内心丰富、富于幻想、具有探索和冒险精神。他们渴望新事物、新知识，好奇心强，并有极强的创造力。反映在购买行为上，就是追求时尚、新颖和美的享受，希望所购之物符合潮流的发展和时代的精神，他们注重情感并容易产生冲动的购买行为。因此包装的趣味性设计将很容易影响他们的购买行为产生，一些大胆夸张、反常态的趣味性设计便更能吸引他们的视线博取他们的喜爱。而中老年人阅历广，生活经验丰富，比年轻人稳重、老练。他们在消费时理智胜于感情，计划多于盲目，对购物有一定的主见，不易受外界的影响。因而他们对趣味性设计的接受成对就相度较低，他们更喜欢一些平易近人注重情感交流的趣味性包装。

　　4.5.3 打破常规的表述方式。

　　在艺术设计中，有趣的作品能吸引人的视线，产生视觉冲击力，达到信息传达的目的。就趣味性包装设计而言，设计多元化为包装的"趣味性"提供了施展空间，其在表现形式和功能上都得到了拓展。正如斯蒂芬·贝莱所言，"趣味是设计产品中最人类化，最直接，最能引起人们兴趣的因素。"趣味性设计是"以趣动人",它赋予包装差异性和独特性的特点。所以产品的趣味性设计需要打破常规的思考模式，有别于人们正常的认知习惯，营造意外和惊喜，这样做往往能够与同类产品拉开差距，建立独特性，强烈吸引消费者的注意力。当然，这里的差异性和独特性不是不顾目标群的现实状况，哗众取宠，为奇而奇，而要深入挖掘目标消费者的内心情感世界，洞察目标消费者的价值观及其变化，同时利用由技术创新和理念创新带来的设计上的创新，给人带来耳目一新的趣味性体验。这样才能深深吸引打消费者，引起情感的共鸣。例如图 4.8 的包装设计， 设计师打破了常规的包装图形设计形式，用幽默的手法赋予了包装戏剧性表情，让包装生动了起来，也更能打动消费者内心，引起消费者的关注。

　　所以，趣味性设计要求设计师细致的了解消费者的心理特点和认知习惯，利用创新的技术和打破常规的设计理念，用全新的表述方式来诠释商品。从而适应现代消费心者的心理变化，寻找到更具特色的"趣味性"设计表达方式。

　　4.5.4 把握好商品和趣味性设计的关系。

　　包装设计是实用性艺术、美化生活的艺术，它既是文化产物，同时又是商业行为。因此从设计艺术学理论原理出发，在设计的指导思想和设计效果方面，包装设计应该具有这样的前提条件那就是实用性，实用性是第一位的，它决定了包装的从属和制约，要将美的要求和实用熔为一体，设计的效果要具有精神与物质的双重功能。简单地说，就是审美性寓于实用性之中。这一点是包装设计区别于其它设计艺术的一个根本点。消费者购买商品时需要了解的是商品的内容和功能，包装设计首先要符合这些内容与功能的需要，这种内容与功能决定了包装的设计形式。换言之就是在进行趣味性包装设计时必须把握好商品与趣味性设计的关系，趣味性包装的设计是受到商品自身属性的制约的，并不是一切商品包装都适合用趣味性的语言来表达，恰到好处的趣味能使包装增色不少，而不合时宜的趣味包装只能让消费者反感，趣味性包装更多的是运用在与人们日常生活贴近的商品中。

　　当然趣味性设计的运用也不是完全出于被动的受支配的地位，在内容和功能允许的范围内，趣味性设计的表达具有很大的灵活性。设计师在进行趣味性包装设计时，就必须从现实出发，把握好商品和"趣味"的关系，这样设计出来的趣味性包装才能称得上是成功的设计。

　　4.6 本章小结。

　　随着社会的不断发展和科技水平的不断提高，趣味性包装设计正是符合了市场对产品多样化的要求，人们不仅需要极大丰富的物质产品，而且还需要与之相匹配的精神享受。人们需要自己的情感能得到尊重，个性能得到宣泄，感情能得到沟通，现代消费心理下的包装设计只有符合人的心理需求和超越经验、惯性的探索，才能带来艺术的美感与震撼。

　　本章结合了前几章的研究成果，对趣味性包装设计和消费者对趣味性包装的认知过程进行了分析。细致的探讨了趣味性包装在现代消费心理模式下满足现代消费者日益提高的精神需求、提高消费者与包装的互动情感、丰富包装设计个性化的创意经验的独特功能和价值。并提出在进行趣味性包装设计时应遵从捕获消费者趣味性需求倾向、充分体现受众群的心理特点、打破常规的包装设计表述方式、把握好商品和趣味性设计的关系的原则。