如家酒店管理模式对我国经济型酒店业发展的启示

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【题目】如家酒店管理模式探析 
【第一章】如家经济型酒店管理方式分析引言 
【第二章】经济型酒店管理相关概念的界定及理论基础
【第三章】如家管理现状分析 
【第四章】我国经济型酒店发展现状分析 
【第五章】如家酒店经营管理模式存在的问题分析 
【第六章】如家酒店管理模式对我国经济型酒店业发展的启示 
【结论/参考文献】如家酒店管理优化研究结论与参考文献 
　　

　　6 如家酒店管理模式对我国经济型酒店业发展的启示

　　6.1 根据自身优势定位目标细分市场和客户群体

　　如家的创立者们当年把握了市场机遇，通过市场细分将经济酒店市场从我国传统的酒店住宿业中细分出来，并结合自己的优势资源成就了今天的如家。伴随消费群体不断壮大以及日益完善的市场细分，经济酒店市场将能够得到进一步细分，客户群体可以再归类，如果广大经济酒店经营者依然持有服务整个目标市场内的所有客户这样的经营理念的话，那据此理念所设计的服务将毫无特色，不能有效吸引顾客的注意，这类经济酒店也因此与已经取得巨大成功拥有强大资源的如家等知名品牌处于正面竞争状态，不利于自身发展。经济酒店消费者按外出目的不同，一般可分为商务停留，纯粹观光旅游停留，因探亲访友、学习交流而停留；按停留的时间长短可分为短期入住和长期入住；按人员规模可分为零散住宿和团体住宿。

　　不同类型的消费者，其需求也不尽然相同。但在当前，很多经济酒店的目标市场比较笼统，目标客户群体定位区间覆盖从事务性出游人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不断分化的不同消费需求，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，作为未来经济酒店发展的重要趋势产品创新和市场细分将得到行业内的足够重视。

　　因此，现阶段以服务所有目标客户群体为导向的经济酒店应根据企业优势，结合当地市场条件，将经济酒店细分市场进行再细分，重新定位目标顾客群体，深入识别和总结目标顾客群体需求特征，据此开发和设计有特色的经济酒店服务产品。只有特色的服务才不会轻易被模仿和超越；否则，盲目跟风的涌向同一个细分市场，只会将机会错过，导致过度竞争。

　　6.2 以持续改进的差异化服务赢得市场

　　我国经济酒店业在迅猛发展的同时也暴露出一个弱点，那就是服务同质化趋势明显，之所以出现这样这种现象，关键的一个原因在于：目前整个行业还处于市场发展的初级阶段，市场剩余空间还很大，大的品牌光顾“跑马圈地”,一心扩张；小的单体酒店经营者目前还感受不到强烈的市场竞争，在小有成就的情况下，不思进取，感受不到特色服务产品开发的重要性[17].经济酒店属于服务行业，需要一定的固定资本投资，虽然有利可图，但在短期内也不至于能赚到盘满钵满，经济酒店经营追求的是长期经济效益，如果没有长远的发展计划，一旦行业竞争日趋激烈，许多品牌将被市场淘汰。经济酒店品牌如想保持长久生命力和持续竞争力，关键在于还是要根据自身目标市场定位、目标客户需求特点、所处区域位置，在实践中不断推陈出新，进行服务创新，为顾客提供独具特色的差异化服务，并不断改进服务质量。

　　在服务创新和持续改进方面，如家的许多措施值得学习和借鉴。例如：家里每六个月将16 标准手动打开一个改进，保证手册内容适应艾康尼酒店市场的新变化，重视客户的反馈，每一个都有一些修改标准的新版本；“在走廊里，如果你遇到如家的员工，他们会对你露出微笑，并且主动说‘你好’等等实际上，在如家的规定里，在 10 步中对客人的关注员工，在 5 步的微笑迎接。如果你想跟他们聊天，按照规定，第一句和最后一句应该是他们说的。”这些细节看上去微不足道，但服务的创新和持续改进正是由这些日常细节一点一点汇聚而来的，长期和持续地坚持不懈，最终凝聚的就是如家独具特色的服务，令顾客从中体验到如“家”一般的温馨感受。

　　对于连锁经济酒店而言，服务水平的提高最终还要上升到建立一套适用于所有连锁分店的服务质量保障体系，使酒店服务质量控制活动达到系统化、标准化、制度化和统一化，保证其发展稳定、持续、健康。具体而言如下：

　　首先要着手经济酒店服务质量标准制定，通过加强市场调研，分析市场需求，调查评价消费者对经济酒店服务的期望，根据市场市场指标制定服务标准。其次，对服务质量标准建立后，将包含设备设施，产品，服务质量，清洁卫生，安全，管理等方面的具体标准和指标分解到不同的工作，从而确定每个员工的工作目标和任务；最后，建立了一种绩效考核评价标准，员工收入挂钩绩效考核，辅助以适当的奖惩措施。如果家是在质量控制是通过不定期抽查评分，每一个经济酒店服务质量指标得分，运用此种手段可以反映出各分店店长的管理业务水平，并能够及时发现服务质量管理中存在的问题，通过激励与改进实现服务质量水平的提高。

　　总之，经济酒店不仅要加强服务创新，持续改进服务质量，尽快建立服务质量保障体系。

　　6.3 积极拓展多种营销渠道，重视网络营销

　　制定有效的市场营销战略，实现营销渠道多样化，以此来争取更新顾客并稳固和维持现有的老顾客。对于我国经济酒店业而言，应注重如下几个方面：[18]注重营销组织建设。高效的营销组织对于经济酒店来说非常重要，应从战略高度设计营销组织架构，引进优秀的营销人才，明确营销人员职责和分工，制定科学的销售业绩考核制度。

　　制定灵活的价格策略。经济酒店客房价格相对星级酒店而言比较低，价格折扣空间有限，房价相对较稳定。在实际经营过程中，可以根据淡旺季节的变化，在价格方面作出适当调整，吸引更多的客源。例如，如家酒店在其官方网站开辟有“优惠与促销”栏目，顾客可按日期、类别、主题三种方式查询是否有优惠活动，往往这类活动是促销的手段，价格相应会有折扣，类似的活动不仅可以让顾客享受到实惠，也可以借此提高如家品牌知名度。

　　大客户营销。经济酒店的大客户一般是指国内外的各大企业和集团公司，尤其是经历了国际金融危机之后，许多大企业和集团公司为了降低员工差旅成本，放弃了星级酒店而选择经济酒店作为员工差旅期间的住宿选择。经济酒店应适时制定相关的大客户优惠政策，积极拓展大客户营销。例如，如家在其官网就单独开辟了针对大客户营销栏目，将对大客户的优惠政策常年公布在网上供浏览，并可以通过在线申请。

　　注重营销手段创新，利用电子商务技术，拓展网络营销。电子商务的诞生给经济酒店的营销带来了革命性的技术和手段创新，经济酒店可组织 IT 人员设计一个信息化网络营销平台，这个平台应包括如下子系统：客房信息查询平台、客房预订平台、人工呼叫中心系统、后台信息处理系统。通过这个平台顾客可以随时查询各个地区各个分店的客房信息，进而直接通过客房预订平台预订客房，如有进一步沟通必要，可以通过人工呼叫中心进一步了解相关客房信息，后台信息处理系统能随时更新客房信息和将客户预定信息实时反馈给分布在全国各地的连锁酒店。在这方面，如家做得非常成功，如家在其官网设有上述信息化网络营销平台，通过这个平台客户和查询、预订目标客房信息。虽然外界无法确切了解如家的每 100间客房订单中，透过该平台成功预订的客房订单数量，但笔者通过收集网络中相关二手资料进行推断，应该在 40%左右。积极通过媒介进行品牌和服务推广。经济酒店可以通过各种传媒方式积极推广其服务以此提高其品牌知名度。在众多传媒手段中，网络推广具有成本低、时效性强的特点，其方式也多种多样：如注册搜索引擎，搜索引擎是推出相关网站，扩大网站在网民中的影响力。目前酒店行业信息网站有“经济酒店网”、“中国旅游酒店网”等。

　　可尝试实行会员制营销，培育忠实顾客群体。目前以如家为代表的一些知名经济酒店品牌都已开展了会员制营销，顾客可花费少量的费用或在特定的场合受经济酒店品牌免费赠送，作为品牌的一员，经济酒店品牌一般给其会员客户一定的折扣或优惠，这不仅可以拉近与客户的关系，培养忠诚的顾客群体，更值得指出的是，一旦会员规模庞大起来，光收取会员交纳的会员卡费用就可产生一笔巨大的收入。

　　6.4 实行全面的成本管理和控制

　　在上一章节如家案例分析中就专门谈到“如家的成功离不开其有效的成本控制战略实施”,推广到整个行业的经济酒店，加强成本管理和控制也是很有必要的，无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。节约一分钱，即创造一分钱利润。具体说来，加强成本管理和控制要注意做到如下几点：

　　制订有效的成本控制制度，规定成本控制的具体要点。各经济酒店企业应在企业内部建立一套完善的成本控制制度，在制度中要明文规定成本控制流程和要点。一般而言经济酒店成本控制制度应包括如下几个方面：酒店选址成本控制、酒店租赁成本控制、酒店装修成本成本控制、设施采购成本控制、日常酒店耗用品采购控制、财务费用和支出管理控制、人工成本控制、酒店能耗控制、营销网络成本控制等。企业应组织专门人员就以上多个方面的成本控制方法进行实际调研和讨论，进而总结并编写一套行之有效的成本控制制度，由企业最高管理层进行发布实施，全员遵守执行。

　　实施成本控制培训，增强员工成本节约意识。再好的成本控制制度只有得到广大员工贯彻执行才能体现出真正作用，得不到执行的成本制度只能是流于形式，没有任何实际意义，相反有损企业管理层权威。成本控制制度产生后，为了能够让员工有效执行，一方面可采用岗位负责制进行人员包干，将成本控制目标转换成工作任务的形式进行分解；另一方面要在企业内部安排专门的成本控制培训，通过设计一系列的成本控制培训课程，让员工从思想上认识到成本节约的重要性，只有先让员工理解了和认同了，成本控制制度才能通过他们得到有效贯彻。

　　成本控制应关注细节。前几年，在企业管理领域，兴起一个口号--细节决定成败，经济酒店在成本管理与控制过程中也应该关注细节。“如家”、“锦江之星”等一些知名品牌在这方面有许多令人听起来肃然起敬的先例，比如，为降低成本，如家要求客房服务人员在白天整理客房时不开灯，锦江之星将供顾客使用的肥皂由 40 克减少为 25 克。这些看起来如此不起眼的细节在行业内排名靠前的企业中执行起来如此认真，可见这些企业的成功也不是偶然的。

　　6.5 培养适合行业发展的专门性人才

　　近年我国经济酒店业发展表现的一大矛盾是：具有经济酒店实际工作经验的专门性人才供给满足不了快速发展的行业发展需求。过去我国酒店业人才培养体系是根据星级酒店发展要求培养的，然而星级酒店与经济酒店在服务内容和日常管理上差别很大，星级酒店从业人员不一定能适应和胜任经济酒店业的实际要求。因此，要大力培养适合经济酒店业发展的专门性人才。

　　首先，应培养经济酒店人才成长的环境。经济酒店应持有“以人为本”的人才观，营造对人才成长有利的工作环境，重视人才对企业的奉献，制定科学的薪酬制度，激发人才创新和向上的积极性。

　　其次，应有科学的人才培养体系，采用有效的人才培养措施。每个员工的岗位执行，经济酒店应提供培训和发展机会，为每个员工的创造力[19].针对入职后的基层员工，应提供系统性的专业知识和技能培训，适当辅以岗位操作技能考核，通过一段时期磨合后，这类人才将能很快适应工作节奏和环境，为企业所用；对中层管理人员，应提供系统的经济酒店管理技能培训，这部分人员将来是我国经济酒店行业职业经理人队伍的中流砥柱，他们成长于基层，有行业实际管理经验，与行业共同成长。如家拥有自己的“如家酒店管理学院”, 根据管理，总经理，店经理和其他管理人员必须使用工作学习酒店管理，市场营销等方面的知识，经验交流，探讨企业文化，努力将该学院建设成一个大型人才储备库，实现如家的可持续发展。

　　6.6 通过并购等方式整合资源，走规模连锁化经营道路

　　2007 年 10 月 22 日，国内艾康尼酒店连锁排名第八的“七斗星”100%股权以 3400000000元的价格购买家。收购完成后，如国内有多家酒店超过 330.孙坚说，如果国内首席执行官家完成收购后，将继续整合产业品牌，在未来 3 到 4 年，新的如家酒店酒店将有 20%来自其他单个或小的经济型连锁酒店品牌的收购，酒店数量扩张到 1000.

　　如家此举是为是国内经济型连锁酒店间第一桩大规模收购案，经此案不难看出行业内的大规模并购经露出端倪，走规模化经营道路已是经济酒店行业发展大势所趋。目前，我国经济酒店还有很大产业发展空间，随着市场进入者的不断增加，竞争态势的加剧，行业平均投资利润肯定会下降，一些以单体酒店经营形式为主或实力薄弱的经济酒店将面临激烈的市场竞争中活下去的压力；对于目前拥有一定规模的知名品牌经济酒店而言，继续实行扩张战略有利于巩固自身实力，抢占尽可能多的市场份额，更重要的是，一旦行业竞争加剧，大部分同行竞争者面临生存压力的情况下，这些知名品牌却有规模经济作保障，并且借助并购等方式整合行业资源，将一些实力弱小的竞争对手划纳为自己的品牌。

　　并购只能是强势资源和弱势资源在行业内发生联系的一种方式，并购后的企业或品牌能否实现规模化经济，还要看这些企业或品牌将采取什么样的经营模式进行商业化经营[20].就国外成熟的经济酒店业态发展历程和现阶段我国经济酒店发展现状来看，连锁经营是我国经济酒店业走规模化经营道路的最佳经营模式选择。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指在几家公司的同一种商品或者服务业务。在一定的形式组成一个联合体，在整体规划和专业化分工的基础上，实施集中管理的分工，将夏令营活动成整体的规模经营，从而实现规模经济。连锁经营的特点有六：统一采购，统一配送，统一标识，统一营销策略，统一价格，统一核算的。连锁经营包括三种形式：[21]:直营连锁，特许连锁和自由连锁。

　　实行连锁经营，分散化的资源能够得到集中使用；专业化和标准化的经济酒店管理技术和经验能得到有效推广；品牌影响力将不断放大并能为连锁成员所共享；经营成本可以大幅降低，企业竞争力不断得到增强。目前，在我国经济酒店业最常见的两种连锁经营方式为直营连锁和特许加盟连锁。如家就是选择直营和连锁两种经营方式进行不断扩张的。

　　通过兼并和收购规模的连锁管理，整合行业资源，无论是发达国家成熟的艾康尼酒店业发展历史走过的路和酒店业在中国经济未来的发展趋势。

　　6.7 积极融资，借助外部资本的推动力量

　　经济酒店行业是典型的资金密集型行业，特别是在快速扩张的时期，金融支持尤为迫切，如果只依赖企业自身积累是远远不够的。如家从创立一开始就不断获取外部融资，而其他品牌如 7 天、汉庭、锦江之星等在品牌扩张的过程中，都离不开资本的支持。受国际金融危机的影响，世界经济正在艰难复苏中，海外投资规模减小，经济酒店更应该拓宽融资渠道，积极融资，支持品牌扩张战略。

　　就目前已有的案例来看，我国经济酒店融资渠道一般倾向于风险投资和 IPO 上市。风险投资（venture capital）简称 VC,它主要集中在一些投资项目具有高风险，高潜在收益，而往往一些处于创业期的项目具备这样的特征，因此一般人们将其翻译成创业投资[22].如家早在创立的当年也接受过过 IDG 风险投资、美国梧桐创投等风险投资的资金投入。IPO 上市，是指企业通过公开股票投资者第一次股票交易，为了提高对企业发展过程中资金。2006,如家庭顺利登陆纳斯达克上市，成功募集 1.09 亿美元。

　　经济酒店业的发展需要资金的注入，由如家的成功我们看到，品牌企业的扩张战略更离不开强大的资本作后盾，对于有实力的经济酒店企业而言，应积极拓展多渠道融资，为企业的持续发展提供资金支持。