危机事件作用下云南旅游形象的管理,旅游管理论文

　　摘要：　消减旅游负面影响，强化正面影响，重塑旅游目的地形象，重振发展信心，是当前云南及其他一些旅游目的地所面临的重要课题。旅游危机事件对旅游目的地形象具有负面放大效应，有效管理旅游危机事件是旅游目的地形象塑造的重要途径，也是使云南旅游继续在全国乃至全球发挥示范作用的重要筹码。基于此，文章在审视危机管理研究及云南旅游发展实际基础上对云南旅游危机事件与旅游形象演进进行分析，从游客感知旅游形象形成过程的视角，认为云南旅游产业发展应以旅游危机事件为契机，着眼政府、旅游企业、社区居民、旅游者等利益相关主体层面，反思旅游危机管理中的旅游形象管理。

　　关键词：　危机事件; 旅游形象; 利益相关者; 旅游危机管理;

　　Abstract：　To reduce the negative impact of tourism and intensify the positive impact,which can remodel the image of tourism destination and recollect the confidence of tourist,is an important task facing Yunnan and many other tourist destinations. Tourism crisis events often possess a negative amplification effects of tourism destination image. Effective management of tourism crisis event is an important way of tourism destination image building,meanwhile,it is also an important chip that make Yunnan tourism to continue to play an exemplary role in the whole nation and even the world. This study performed an analysis of tourism crisis events and tourism image in Yunnan on the foundation of examining crisis management and tourism development of Yunnan. We hold the view that the tourism development of Yunnan should attach importance to the tourism image molding in tourism crisis management from perspective of image perceptions to tourists. Take the tourism crisis as an opportunity,these related tourism departments should introspect the tourism image management of Yunnan in the tourism crisis management from four aspects,that is the government,tourism enterprise,community residents and the stakeholders related to tourists.

　　Keyword：　crisis event; tourism image; stakeholders; tourism crisis management;

　　旅游形象对于旅游目的地发展尤为重要，通常通过影响旅游者感知来作用于其旅游目的地选择及购买行为。影响旅游者的形象感知既包括稳定的、可预见的程序性内容，也包括不稳定的、不可预见的非程序性内容。非程序性内容是动态作用于旅游者感知的旅游形象，对旅游形象形成具有重要影响，尤其在新媒体环境下，易使旅游目的地影响力在短期内迅速传播、扩大，使旅游形象的可控性降低，从而扩大对旅游形象感知的影响。本研究主要关注的旅游危机事件属于非程序性内容，亚太旅游协会(PA-TA)将旅游危机定义为“具有完全破坏旅游业潜能的自然或人为的灾难”。旅游目的地形象易受危机事件冲击，因此有必要对旅游危机进行管理。有关旅游危机管理的研究，国外起步较早，现有成果主要涉及旅游利益相关者在旅游危机管理中的角色与地位、危机事件对旅游产生的影响分析、旅游危机管理系统构建等。国内以旅游危机管理概念及特征、不同类型旅游的危机管理研究、旅游危机事件的影响研究为主。近几年来，国内也有学者关注到旅游危机管理与旅游形象、旅游舆情影响、旅游网络舆情危机事件的时空规律研究，认为“网络舆情危机对旅游地形象传播具有显着的负向影响”[1]。也有学者采用案例研究法，从危机事件影响研究出发，以四川地震影响为例，阐述了基于目的地形象理论的旅游危机管理[2]及旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式[3]。国外学者研究了危机事件影响下美国人心目中的中国旅游形象的变化，并通过分析“9·11事件”前后游客对旅游目的地选择的感知间接反映出危机事件对旅游目的地形象的影响[4,5]，发生国际性的恐怖事件或暴力事件时，旅游地形象也往往是最先受到破坏和影响的[6]。综合而言，学界已清晰认识到旅游危机事件对旅游形象的影响及旅游危机管理的重要性，并从理论与实证角度进行了一定探讨，但从区域层面将危机事件与旅游形象的动态演进关系进行实证分析不够。

危机事件作用下云南旅游形象的管理

　　云南省作为旅游产业发展的先行军与示范区，在旅游者中具备了良好的形象基础，亦是受旅游者追捧的旅游目的地。然而，近年来，云南旅游危机事件频发，无论是自然灾害无意中伤还是人为有意的破坏性事件，都直接与间接地影响到云南省旅游形象。随着云南省区位优势、开放优势更加突显，加之“边疆”“少数民族地区”的机遇叠加，同时也是云南旅游危机管理及旅游形象塑造的挑战，相关研究显得更为必要。鉴于此，本研究以云南省为例，从游客感知视角分析旅游危机事件与云南旅游形象的演进关系，并反思云南旅游危机管理及旅游形象塑造。

　　1、旅游危机事件与云南旅游形象演进

　　1.1 、云南旅游主要危机事件及表现

　　改革开放40多年来，云南旅游经过多阶段、多轮发展，已取得一定成效:旅游资源基本完成了首次开发，旅游产业结构基本协调，旅游市场趋于稳定，旅游大省形象树立鲜明，旅游产业发展逐步规范化，旅游业已成为推动全省经济社会发展的幸福产业和支柱力量。云南旅游的迅速发展与云南旅游大事件有密切关系，1978年云南省正式筹建成立云南省旅行游览事业局、1988-1995年间云南旅游业从“接待事业型”向“经济产业型”转变、1995年将旅游业列为全省四大支持产业、1999年昆明世界园艺博览会召开、2005年云南省实施旅游“二次创业”发展、2013年旅游强省建设、2016年的云南省全域旅游建设等，促进了云南旅游良好形象宣传与塑造。云南旅游形象宣传也从资源宣传转为品牌形象宣传[7]。即便如此，有碍云南旅游发展、有损云南旅游形象的旅游危机时有发生:2003年“SARS”事件的发生开启了全国旅游危机管理意识，紧接着2008年金融危机发生，两大事件影响全国尤其是旅游发展较好的省份，如导致云南省旅游收入及旅游人次增长较缓慢(图1);2014年云南昆明“3.01”严重暴力恐怖事件后，“昆明入境旅游客流量和入境旅游外汇收入受到了严重的冲击，2014—2016年三年共损失客流量86.7万人次，损失率高达19.3%，入境旅游收入损失共计43 688.6万美元，损失率高达26.2%”[8];2016—2017年丽江女游客被打事件持续发酵数月及强制购物负面舆情频发，为此丽江开始旅游市场秩序调研与整顿，也造成“2017年上半年团队游市场的下降态势较为明显，丽江玉龙旅游股份有限公司实现营业收入3.18亿元，较上年同期相比减少11.36%”[9]。可见，种种危机事件使云南旅游形象受损，进而影响旅游人次及旅游总收入。此外，丽江市及香格里拉市古城火灾事件等人为危害，部分旅游地区地震、泥石流等自然灾害都成为制约旅游目的地树立良好形象的因素。因此，认清云南省历年来旅游危机及危机事件下旅游形象的演变是有效管理危机的前提，也为当下云南旅游危机管理与旅游形象塑造参考。

　　图1 2000-2012年云南省旅游数据统计情况

　　1.2、危机事件与旅游形象演进关系

　　旅游地形象反映了旅游目的地的竞争力与吸引力，决定了区域旅游发展。旅游地形象是复杂的、动态的[10]。云南省旅游旅游形象也历经变迁。旅游形象塑造往往又与城市形象紧密相连，二者互惠互利。云南省形象经历了从自发传播到自觉传播、从无意识传播到有意识策划的演进，具体体现为浪漫时期(1949—1970)、现实时期(1980—1995)、品牌时期(1995年至今)3个阶段[11]，其浪漫、现实、品牌期都映照了每个阶段的独特性，有着相应的可识别性载体、传播者行为及主体意识作支撑。据此，云南旅游形象大体可以分为:

　　旅游形象自发阶段(1949—1977年)，这一阶段主要以影视、文学等自发性的城市宣传为主，极少对旅游宣传及旅游形象关注，却为后期旅游宣传奠定了基础;

　　旅游资源形象宣传阶段(1978—1995年)，随着云南对外开放及旅游发展，云南省自然、人文等现实旅游资源通过各种节事活动得以传播，云南旅游知名度和影响力得以扩大;

　　旅游品牌宣传阶段(1996—2015年)，云南省前期的旅游宣传着实取得成效，并开始进入品牌性旅游形象竞争时代，1999年昆明世博会的召开达到了云南旅游宣传的第一次高峰，这一时期云南省整体的良好旅游形象基本成型，而后“七彩云南、旅游天堂”品牌形象又是云南旅游形象的一次升华，且此时期省内各旅游目的地知名度不断提高，强化了云南旅游形象;

　　旅游品牌形象转型与提升期(2016年至今)，2016年是云南省全域旅游建设年，但2016年至今云南省旅游危机事件频发，使云南旅游形象面临新的机遇与挑战。为此，云南省上下开始大力度的旅游市场整治及旅游产业发展的转型升级，也是云南旅游品牌形象的转型与提升期。

　　旅游危机事件的出现，极易损害云南旅游形象。2013年及此前，云南主要为个别年份受到国家性的、国际性的旅游危机事件影响，云南旅游形象作为国家旅游形象的一部分而受到短暂性影响(图1)。有研究认为在中国旅游环境未受到根本破坏性创击的情况下，旅游危机事件对中国旅游业的负影响周期在相对缩短，中国旅游业对危机事件的抗击力在增强，旅游经济结构的稳定性在逐步提高[12]，云南省旅游形象在某种程度上也如此。但2014年以来，云南省内旅游投诉率居高，旅游危机事件频发(表1)，加之网络媒体的广泛负面传播，云南旅游形象受影响较大，云南旅游亟需进行危机管理。

　　表1 2014年-2018年云南旅游投诉情况

　　注:数据来源人民网旅游3.15投诉平台

　　2、危机管理与云南旅游形象解析

　　“空间和时间是一切实在与之相联系的构架，只有在空间和时间的条件下才能够设想任何真实的事物”[13]。理解事物的基本属性可从时间、空间2个维度，通过对云南旅游形象的时空维度解析愈加凸显了当前旅游危机管理的迫切性与方向性。

　　旅游形象为符号信息的集合。空间角度的解析，即对云南旅游形象的信息解读。旅游形象的形成深受信息种类、渠道和呈现次数的影响[14]。危机事件是信息类型的一种，旅游危机事件呈现的类型、方式、次数对旅游形象的形成与树立有着重要影响。因此，需从危机管理视角下对危机事件如何影响云南旅游形象进行空间角度解读。旅游形象往往是基于区域“文脉、地脉”、客源市场特征及自身已有旅游形象等分析而塑造出来的。云南旅游形象从“春城”到“七彩云南·旅游天堂”是以云南自然、人文旅游资源及旅游市场条件、原有旅游形象为基础，也是以石林、大理、丽江、西双版纳、腾冲、香格里拉等地为代表的旅游景区、知名旅游地为支撑的整体旅游形象，云南旅游品牌形象得以大幅度提升。但旅游危机事件对云南旅游形象的影响不言而喻:纵观云南旅游危机事件，地震、冰雪天气、泥石流等自然灾害对云南旅游资源的负面影响不小;人为的旅游危机事件往往造成更多、更大的负面影响，“自然界导致的危机是由不可避免的原因形成，而人为导致的负面事件会使人们在更长时间内丧失信心，负面后果比较严重”[15]，如昆明恐怖事件、导游强制购物、导游打骂人事件、地方治安事件等，皆影响游客对云南旅游形象的感知。

　　时间维度的解析往往是把旅游形象信息集合进行延展铺开，通过时间轴往往可以让游客感受到不同阶段的旅游地。不同阶段的旅游品牌形象有所差异。危机管理视角下云南旅游形象的时间维度解析，即旅游形象的演进。云南省旅游形象自1990年开始备受关注，一直到1999年，游客对云南旅游吸引物有较好评价，为云南旅游的快速发展奠定了良好基础。这一时期，对旅游危机事件认识很少，对旅游形象的影响少有关注，危机管理明显重视不够，相关研究不足。随着2000年休闲度假时代的到来，传统的观光旅游难以满足人们的需求。观光旅游时，较短时间的停留使人们对旅游目的地的形象主要为旅游吸引物形象;休闲度假时，较长时间的停留使人们对旅游目的形象有新的认识，从原来的关注旅游吸引物为主到关注旅游地整体环境，包括旅游舒适性、便捷性、安全性、休闲性、特色性、愉悦性。这一期间虽有种种旅游危机事件，但对云南旅游形象的负面影响不明显，即使偶有发生，在短时期亦能恢复常态，这与全国旅游整体环境差异较小、旅游市场管理重视度不足、旅游者维权意识不够、旅游自媒体传播有限等相关，但为此旅游危机管理意识得以强化。自2010年以来，云南旅游发展迅速，2017年，云南旅游预计接待海内外游客5.67亿人次，同比增长32%，总收入达6 900亿元，同比增长46%。但这一期间云南省旅游危机事件频出，“旅游市场的不规范、旅游品牌形象与旅游者愿望产生反差、旅游服务质量与水平问题、投诉渠道不畅及处理不及时等问题引起旅游者的不满且个别现象、个别情况被炒作，云南旅游形象受损[16]，迫切需要云南旅游形象的危机管理。

　　3、危机事件影响下的云南旅游形象管理

　　危机事件影响下的云南旅游形象管理是在反思危机事件与云南旅游形象演进关系基础上的审视。从旅游发展利益相关者来构思云南旅游形象管理机制，可将云南旅游形象的危机管理分化到对不同主体的危机管理，通过层层落实、各个突破，实现云南旅游形象的再塑造。基于利益相关者的危机管理强调系统思考，打破了传统危机管理的单维思考[17]。不同的利益相关者在旅游危机管理系统中有着差异化的思考与行动，使危机管理系统化、全面化。其中，政府主要负有旅游危机管理体制建立责任、消减旅游危机事件负面影响，旅游企业需正视危机事件、不断改善和提升旅游服务水平和质量，社区居民应主动服务旅游危机管理、维护良好旅游形象，消费者需辩证看待旅游危机事件、重振旅游信心。

　　3.1、政府建立旅游危机管理机制，消减负面影响

　　在区域旅游发展过程中，政府往往负有主要引导作用，无论是旅游地开发前的策划、开发中的监管、开发后的保护等，都离不开政府角色。在旅游危机管理中，政府也尤为重要，政府不仅肩负出台旅游危机管理方案或建议、建立旅游危机管理体制重任，还需对已有的危机管理模式进行创新，完善预警和应对机制，完善旅游危机管理体系，减少旅游危机事件乃至消除危机事件对旅游形象时间和空间维度的影响。就云南旅游而言，一是，从顶层设计端，设置危机管理机构，建立和完善景区景点、州(市)县镇级的旅游危机管理平台，降低旅游危机事件的负面影响;二是，做好旅游危机管理应对，结合大数据，建立系统完备的旅游危机管理系统和预警系统，以预防为主，并提升旅游相关行业领导干部的网络舆情应对能力，用好新媒体、自媒体等，及时跟进更新情况，控制和引导舆论，逆转旅游危机事件，保证旅游形象的常态化;三是，借势营销提升旅游品牌形象，通过旅游危机事件及时发现漏洞、分析问题、补救问题，并用好旅游营销措施，借机提升旅游形象的正面影响力。

　　3.2、企业正视危机事件，提升旅游服务水平和质量

　　旅游景区、旅游集团、旅行社、旅游住宿、旅游餐饮、旅游休闲娱乐企业等在旅游消费服务领域中进行独立经营核算的经济单位都属于旅游企业。旅游企业作为旅游业的市场主体，其发展水平对旅游业具有重要影响，是衡量区域旅游业发达程度的重要指标之一[18]，也是旅游危机易出现的领域。面对云南旅游危机事件，云南旅游企业面临重要问题为诚信问题，包括对其他企业、对游客、对政府的诚信问题。旅游企业诚信经营，拥有良好的信誉，才能获得长期可持续合作与发展[19]。诚信的缺失必然导致信誉的下降，旅游形象受损。就近年云南旅游危机事件而言，究其原因是旅游企业与旅游者之间的信息不对称、旅游企业产权制度不合理等导致的旅游合同签订、旅游产品质价不符、导游对客服务方面的种种不诚信等问题，伴随诚信的缺失而来的是旅游形象危机，如云南因导游屡次打骂人被认为是不安全旅游地等。因此，云南旅游企业在危机管理中首先应正视旅游危机，诚信经营，以承担社会道德、社会责任的高要求严格管理企业，面对危机事件，做好预防、控制、应对，主动承担后果，并在道德范围内追求企业长远利益，在自身能力范围内推进旅游企业诚信经营机制，在职责范围内创造旅游产品选购公开透明环境，进而优化旅游目的地形象。

　　3.3、社区居民方配合危机管理，维护良好旅游形象

　　社区居民是区域旅游发展的重要利益相关者，是旅游目的地共建的主要参与者、旅游目的地鲜活的旅游形象代表。基于社区居民参与的旅游目的地发展已为实践和学术所认可。旅游危机管理是旅游目的地发展的重要内容，倡导社区居民在云南旅游危机管理中履行相应的权利与义务具有理论依据和现实需求。一方面，旅游危机管理机制及体系中应把居民方纳入其中，在危机发生前，对社区居民进行危机宣传和培训，引导居民方以身作则，及时对居民社区进行危机事件风险评估，避免出现居民方导致的旅游危机事件，减少旅游形象“自黑”行为;在旅游危机事件发生时，团结社区居民方积极应对和处理危机事件，共同维护良好旅游形象;在旅游危机事件后，旅游形象的补救与重塑、提升也应协同居民方，提升居民旅游危机意识和旅游形象意识。另一方面，将危机管理置于社区居民有效防范和应对基础上，使危机管理贴近发展实际，具有贴近危机现场的区位优势[20]，有利于旅游形象的及时维护。2017年丽江玉龙雪山出租车司机与游客冲突引发的危机事件便反映出居民维护区域旅游形象的意识欠缺。因此，需探索旅游危机管理人人有责、人人参与的管理机制，明确社区居民的主体责任，将责权统一，强化居民的旅游危机管理意识，认清危机事件对旅游形象的负面影响，减少由居民引致的旅游危机事件，树立旅游目的地良好形象和文明服务形象。

　　3.4、引导旅游者辩证看旅游危机事件，重振旅游信心

　　旅游者在旅游业中扮演的是旅游产品体验者角色，是旅游市场需求方，也是影响供给方的重要群体。旅游危机事件的最终作用客体是旅游者，危机事件通过负面作用于旅游者，使旅游者感知目的地旅游形象的满意度下降，乃至影响旅游者旅游目的地选择。云南省旅游危机管理时，应及时、充分满足游客对已发生的危机事件的认知需求，并以媒介引导游客辩证看待旅游危机事件，减少恶意炒作和旅游危机事件放大行为，维护云南良好旅游形象。危机管理不仅在危机事件发生时，更应从日常管理中预防，需促成良好的游客与居民、游客与游客、游客与企业、游客与旅游服务人员的社会关系的建立来减少人为的旅游危机事件。如厄里所言“假期体验不能简化为对所购买的对象物和服务的体验，它还包括了社会体验，消费的特殊商品是‘他人的陪伴’。因此，需意识到旅游服务消费是社会性的”[21]。近年云南导游强制购物、导游打骂人事件实为破坏这种社会关系行为，严重影响游客旅游安全感知，恶化了云南旅游形象。从良好社会关系维护与建立的视角进行危机管理，是把社会关系建构作为云南危机管理中旅游目的地形象建构的重要部分。旅游者来云南游玩需良好的社会关系环境，而对这一环境的感知既依靠环境本身的营造，也对旅游危机事件的管理提出更高要求，要及时理清、处理危机事件的关系网络，更要传播旅游目的地正面的社会关系环境形象。目前，云南旅游市场的不规范事件，导致许多外地潜在游客对云南旅游形象存有一些偏见，片面地认为是地方人文风气的恶劣造成旅游危机事件频发。对此，应在这一过程报道中及时引导建构良好地方社会关系，通过普及法律法规、引导文明旅游服务、树立良好民风等举措为旅游者营造安全的旅游形象，并及时利用微信、微博等媒体进行正面宣传，消除游客出行顾虑，重拾旅游者信心。

　　4、结语

　　危机管理是云南旅游形象管理的重要组成部分，不可忽略也不可以偏概全。在危机管理中，谈云南旅游形象的建构是顺应云南旅游发展现实需求而为，也是丰富已有旅游危机管理研究。随着云南省面向南亚东南亚辐射中心的建立及国家“一带一路”建设、长江经济带和孟中印缅经济走廊、中国———中南半岛国际经济走廊等重大战略的深入实施，云南区位优势明显，对外开放脚步加快，这对云南旅游危机管理、云南旅游形象塑造有着长期和更为迫切的需求，需持续关注。后期研究还可在旅游危机公关与旅游形象、旅游危机事件与旅游形象传播的关联性、旅游危机管理与旅游形象的演进分析等方面深化，研究方法上结合定量分析法，实现新突破。

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