中山市旅游形象游客感知调查研究

　　目前多数学者研究目的地旅游形象时，使用的感知测量方法可归纳为两种：一种是非结构化的方法，另一种是结构化的方法。在非结构化方法里，形象评估方法就是运用随意的描述方式或者几个形容词语来测定旅游目的地形象。而结构化的形象测度方法就是，把各种影响游客对旅游目的地形象感知的属性与特征合并到一个科学的标准测度工具中，然后通过数学定量思维方法去测量游客的实际感知情况。本文采用结构化的形象测度方法，并选用李克特五点量表。一般而言，李克特量表1~5等级评分平均值在1~2.4之间表示反对，2.5~3.4之间表示中立，3.5~5之间表示赞同。

　　一、中山市旅游资源介绍

　　中山拥有33个旅游资源区，5个旅游资源带，90个旅游资源独立点。以翠亨村名人、孙中山故居、中山纪念公园、中山纪念堂等为主的优良级旅游资源，构成中山旅游开发的核心支撑。整体旅游资源的类型、数量和总体质量较高，其中精品级与优良级占总数的10.9%,对中山市旅游资源的开发起着决定性作用。精品级旅游资源（孙中山故居）1个，占旅游资源总数（130个）的0.8%;四级和三级为优良级旅游资源，总计13个，占旅游资源总额的10.2%,多为城市观光游憩区、山地生态旅游区和产业观光镇区等基本类型，类型比较丰富，对游客具有较大吸引力；二级和一级为普通级旅游资源，共38个，占旅游资源总数的30%,其数量大，类型也多，几乎涵盖了所有类型的旅游资源，但此类旅游资源质量水平不高，知名度也较小。

　　二、调查问卷设计发放与回收

　　（一）调查问卷的设计与发放

　　根据旅游六要素理论结合中山市旅游业相关情况，编制了30个项目作为测量指标，具体来源如下：一是通过参阅国内外的学者对有关旅游目的形象感知研究的文献，参考其中主要的衡量指标；二是根据中山市的旅游业发展情况，并与中山市的旅游从业者进行讨论，结合理论基础编制出契合中山市旅游目的地实际情况的形象测量指标。

　　本次问卷调查采用了简单随机抽样调查方法，为了提高本次调查的说服力，调查的最小样本容量根据样本量计算公式，设定本次调查的可容许误差E为6%到7%之间，计算出本次调查的样本数为237个，即最少应该发放237份调查问卷。

　　（二）调查问卷的回收与处理

　　本次问卷调查工作，开展于2014年2月份，通过两种方式共发放360份调查问卷，问卷发放和回收统计结果见表1:

　　三、中山市旅游形象游客感知的测量指标分析

　　（一）游客对“食在中山”的形象感知

　　按照马斯洛需求理论，结合中山市餐饮业概况分别选用五项餐饮测量内容，根据调查问卷结果中游客对被调查指标的同意度评分情况进行分项累计计算，得出各项总和分数以及各分项的均值。其中，各项测量指标均值介于 0~5 之间，能够直观看出游客在中山旅游“食”方面的形象感知。

　　图1可以看出，游客对“食在中山”各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的旅游中饮食方面的五项测量指标相对应的游客的具体形象感知情况。五大指标中只有一个指标的游客感知是呈现正面赞同态度的，而其余四个指标的游客感知都是呈现中立态度。其中，五项感知测量指标均值相差不大而且都大于2.4分，而均值大于3.5分的指标只有“拥有独具特色的传统美食” 是处于正面赞同态度；其余四个指标同意度均值介于2.4~3.4之间是处于中立的态度。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“食”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“拥有独具特色的传统美食”,“旅游目的地拥有知名的特产”,“餐厅饭菜口味合胃口”,“知名餐饮连锁集团数量多，地方特色的餐馆数量多，种类多”,“用餐环境卫生整洁”.

　　在旅游饮食的五项相关测量指标同意度均值排序中可以看出，游客对中山市的独具特色的传统美食和知名特产方面的同意度相对比较高，而对“餐厅的饭菜口味合胃口”、“知名餐饮连锁集团数量多，地方特色的餐馆数量多，种类多”和“用餐环境卫生整洁”三个指标的同意度较低。饮食活动是构成旅游活动的六大影响之一，结合人口统计特征-中山市游客客源市场来源的分析，国内旅游客源市场中，广东省内的占84.83%,广东省外的占15.17%;入境旅游客源市场中，三个行政特区占12.11%,总计适合粤菜为主食菜系的游客人数占总样本量的95.65%,其他饮食菜系的游客占4.35%.排除4.35%以其他菜系饮食习惯为主的其他地区游客，在对餐厅饭菜口味不满意的游客中，超过六分之一的饮食习惯主要是以粤菜为主，所以在饮食习惯相同的前提下，对餐厅饭菜口味不满意是客观非人为因素的评价，应是餐厅经营者与掌厨人员需要思考的问题。对于用餐环境卫生方面，游客的同意度得分均值排名最低，游客感知相对较差。因此中山市旅游餐饮的用餐卫生环境是亟需改善的，同时餐厅的饭菜口味以及地方特色的餐馆数量、特产的知名度等方面的形象感知，游客的同意度得分均值呈现中立态度，因此这些方面的游客体验也有较大的提升空间。

　　（二）游客对“住在中山”的形象感知

　　旅游住宿的形象感知测量内容有5项，各项测量指标均值介于0~5 之间，能够直观看出游客在中山市旅游中“住”方面的形象感知的实际情况。图2可以看出，五项感知测量指标均值相差不大而且都大于2.4分，而均值大于3.5分的指标只有一个--“住宿地的地理位置好”,其余四个指标同意度均值介于2.4~3.4之间，也就是说五大指标中，只有一个指标的游客感知是呈现正面赞同态度的，而其余四个指标的游客感知都是呈现中立态度。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“住”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“住宿地的地理位置好”,“住宿地类型齐全有多种选择，知名酒店的数量多”,“住宿地的设施设备的配套程度高”,“住宿地的卫生及安全保障情况好”,“住宿地的商务、康乐服务周到”.

　　由此可见，游客对中山市的住宿地的类型选择以及地理位置和住宿的配套设施设备这三个方面的同意度相对比较高，而对住宿地的卫生及安全保障和商务、康乐服务这两个指标体验中的同意度相对较低。这就说明在中山市旅游的大多数游客对住宿的硬件方面感到相对满意，反而对住宿地的软件服务方面体验相对较差。

　　（三）游客对“行在中山”的形象感知

　　在图3中，游客对“行在中山”各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的旅游交通方面的五大测量指标相对应的游客的形象感知具体情况。其中五项感知测量指标均值相差不大而且都大于2.4分，均值处于3.5~5分的指标没有，五个指标的同意度均值介于2.4~3.4之间，也就是说五大指标中，全部都是呈现中立态度的。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“行”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“乘车站点方便好找”、“旅游景区停车位的数量多及安全性高”、“旅游信息查询方便，预约准确、便捷”、“抵达旅游目的地的交通种类较多，方便快捷”、 “各种交通工具数量多，设施舒适、方便，交通安全性高 ”.

　　由此可见，具体在旅游交通的五项测量指标中，游客对中山市的乘车站点比较好找的同意度相对比较高，而其它的四个体验指标中的游客的同意度均值基本持平，同意度相对较低。不过五个指标的同意度均值没有大于3.5分的，故此游客对“行在中山”的感知总体是持中立态度。

　　（四）游客对“游在中山”的形象感知

　　在图4中，游客对“游在中山”各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的游览方面的六大测量指标相对应的游客的形象感知具体情况。其中六项感知测量指标均值都大于2.4分，均值处于3.5~5分的指标有“旅游目的地有着名的人文景观、悠久的历史、传说故事”和“当地居民态度友好、热情礼貌”,其余四个指标的同意度均值都介于2.4~3.4分之间，也就是说六大指标中，有两个是呈现赞同态度的，四个是呈现中立态度的。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“游”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“旅游目的地有着名的人文景观、悠久的历史、传说故事”、“当地居民态度友好、热情礼貌”、“旅游目的地基础配套设施齐备、完善”、“旅游目的地有着名、优美的自然景观”、“旅游景区工作人员的服务周到、投诉处理及时”、“旅游景区的卫生间设置数目多、便捷”.

　　由此可见，具体在游客游览活动体验的六项测量指标中，游客对“旅游目的地有着名的人文景观、悠久的历史、传说故事”和“当地居民态度友好、热情礼貌”的同意度相对比较高，而其它的四个体验指标中的游客的同意度相对较低。六个指标中，有两个指标的游客感知是正面赞同态度，而其余四个是中立态度，故此游客对“游在中山”的总体感知，是持中立态度，赞同态度稍弱。

　　（五）游客对“购在中山”的形象感知

　　在图5中，游客对“购在中山”各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的旅游购物方面的四个测量指标相对应的游客的形象感知具体情况。其中四项感知测量指标均值没有低于2.4分的，均值处于3.5~5分的指标没有，四个指标的同意度均值介于2.4~3.4之间，也就是说四大指标中，全部都是游客的感知呈现中立态度的。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“购”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“充足的购物时间”、“知名品牌店铺的数量多及分布集中，拥有相当集中的商业中心及购物区”、“旅游购物场所经营管理情况好”、“特产及纪念品种类多、精美、高档”.

　　由此可见，具体在旅游交通的五项测量指标中，游客对“充足的购物时间”和“知名品牌店铺的数量多及分布集中，拥有相当集中的商业中心及购物区”的同意度相对比较高，而其它两个指标中的游客的同意度相对较低。不过四个指标的同意度均值没有大于3.5分的，所以可以说对“购在中山”的游客感知，总体是呈现中立态度。

　　（六）游客对“娱在中山”的形象感知

　　在图6中，游客对“娱在中山”各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的旅游娱乐活动方面的五大测量指标相对应的游客的形象感知具体情况。其中五项感知测量指标均值都大于2.4分，均值处于3.5~5分的指标没有，五个指标的同意度均值介于2.4~3.4之间，也就是说五大指标中，全部都是呈现中立态度的。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在“娱”方面的形象感知测量指标排序，呈现为：“旅游娱乐商业场所经营管理情况良好”、“餐厅、购物、住宿地服务人员专业、细心、周到”、“旅游地特色文艺演出丰富”、“旅游目的地夜生活活动丰富”、“娱乐项目种类繁多”.

　　由此可见，具体在旅游娱乐活动方面的五项测量指标中，游客对“旅游娱乐商业场所经营管理情况良好”的同意度相对较高，而对“娱乐项目种类繁多”的同意度相对较低。不过五个指标的同意度均值没有大于3.5分的，所以游客对“娱在中山”的感知，总体是呈中立态度。

　　四、中山市旅游形象游客感知调查的结论

　　（一）六要素的游客感知水平具有明显差异

　　由图7可以看出，旅游活动的六要素里面，游客对中山市的“食”方面的同意度均值最高，游客感知相对较好，而游客感知最差的是在“购”方面。整体上看，游客感知比较好的有三个要素，它们分别是：“食”、“住”以及核心要素的“游”,而相对游客感知较差的三个要素是：“娱”、“购”和“行”.因此可知，六要素的游客感知水平，其中旅游餐饮方面是最高的，最低的是旅游娱乐方面。

　　（二）游客对中山旅游形象的总体感知一般

　　综上，游客对中山市旅游形象的总体感知是：在旅游餐饮、住宿和游览方面总体上呈现中立态度和微弱的赞同，而在旅游交通、购物、娱乐方面是总体上呈现出中立的态度。

　　上面分析总结出的中山市旅游形象的游客感知是在六个要素同等重要的情况下得出的结论。其实，在中山市的旅游形象，旅游六要素里面的六个方面并不是同等重要的，它们各自在旅游形象中占有不同的比重，也就是说每个要素的权重是不同的。所以通过权衡六个方面对中山市旅游形象的主要程度分析可知：游客对中山市旅游形象的总体感知呈现中立态度，总体感知情况一般。

　　（三）中山市游客感知形象受诸多因素的影响

　　一是客源市场方面，随着新的休假制度的实施，市民出行频率增多，更加追求舒适体验性的旅游经历，但中山市目前的旅游产品仍以观光旅游为主，深度体验类的旅游产品仍很缺乏，很难满足游客们想在旅游城市多停留几天游玩的愿望。

　　二是经济方面，从中山经济发展方向可以看出，目前第二产业的发展占整个国民总值的60%以上，而旅游事业在促进城市经济发展作用虽然有了提高，但是没能成为发展的主导产业，这大大影响了到访游客的形象感知。

　　三是交通方面，整个城市的交通运输网络构建不全面，地理区间因素导致最大的交通缺陷就是缺少机场的建设，而且城乡之间的主要交通方式是公交车运输，公交运输最大的缺点就是“站站停”耗时长又不舒适；快速公交虽有比普通公交省时的优点，但拥堵的道路未能体现优点，加上快速公交只运营于个别乡镇，座位的数量有限、到车班次有限、旅客候车时间长等缺点导致行程缺少自由性和快捷便利。

　　（四）应采取多种措施提升游客感知形象

　　通过对中山旅游形象的游客感知的调研和分析可以看到，中山市在旅游发展过程中面临诸多问题，突出的表现就是游客感知到的中山市的旅游形象缺乏特色，缺乏吸引力，因此如何将中山市旅游资源的魅力转化为游客可以感知到的旅游产品的吸引力，将是未来中山市旅游业发展应重点关注的问题。近期来看，可以采取一些具体的措施来提升游客的感知形象，如对外加强旅游形象方面的宣传，对内围绕旅游六要素进行旅游业的优化升级，同时对整体旅游目的地的硬件设施环境和社会人文环境进行优化提升。

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