C市发展旅游业问题研究

摘 要

　　C市凭借丰富的旅游资源快速发展旅游业，在取得成功的同时，也暴露出以下问题：旅游形象不明确，缺乏完整的旅游发展规划，旅游整体竞争力不强，旅游消费刺激不够，门票价格居高不下等；这些问题势必影响C市旅游业的可持续发展。对上述问题进行研究与分析，并提出可行性解决对策，有利于C市旅游业的健康发展，有利于加大C市旅游产业化的步伐。

　　关键词：C市 旅游业 问题 对策

Research on Developing Tourism in C City

Abstract

　　C City, with abundant tourism resources, the rapid development of tourism, insuccess, but also revealed the following issues: tourism image is not clear; the lack of integrity ofthe tourism development planning; tourism overall competitiveness; enough to stimulate tourismconsumption, tickets prices and so on, these issues will certainly affect the C City thesustainable development of tourism. Papers on the above issues, research and analysis, andfeasibility of solutions will help C City the healthy development of the tourism industry willhelp increase tourism in C City, the pace of industrialization.

　　Key words: C City; tourism; problems; solution

目 录

　　1.引言

　　2.C市概况

　　2.1 C市区域位置和基本情况

　　2.2 C市经济发展概况

　　2.3 C市城市性质

　　2.4 旅游业的涵义与经济功能

　　2.4.1 旅游定义

　　2.4.2 旅游业的涵义

　　2.4.3 旅游产业在现代社会经济中的功能

　　3.指导C市旅游业发展的主要理论

　　3.1 战略管理理论

　　3.2 产业结构理论

　　3.3 旅游经济理论

　　3.4 可持续发展理论

　　4.C市发展旅游业的丰富资源和客观条件

　　4.1 拥有得天独厚的旅游资源

　　4.1.1 虞山十八景

　　4.1.2 尚湖

　　4.1.3 红色旅游胜地--沙家浜

　　4.2 发展旅游业的其它条件

　　4.2.1 便捷的交通

　　4.2.2 酒店和旅馆

　　4.2.3 餐饮

　　4.2.4 优质旅游景区建设

　　4.2.5 购物

　　4.2.6 娱乐

　　4.3 C市发展旅游业的巨大成绩

　　4.3.1 旅游业逐年收入情况

　　4.3.2 C市旅游功能的进一步发挥

　　5.C市旅游业发展中的问题

　　5.1 旅游整体形象不鲜明

　　5.2 旅游营销手段落后

　　5.3 基础设施建设不够完善

　　5.4 城市定位不够合理

　　6.C市旅游业发展的若干对策

　　6.1 整合各方力量,提高C市知名度

　　6.1.1 加强区域联合

　　6.1.2 推销C市，扩大影响

　　6.2 做精、做强C市文化旅游品牌

　　6.2.1 沙家浜红色文化旅游资源的开发与建设

　　6.2.2 做好尚湖、虞山生态文化旅游

　　6.2.3 开展古琴文化旅游

　　6.2.4 做好以蒋巷村为代表的乡村文化游

　　6.2.5 做好招商城的服装购物游

　　6.2.6 搞好古典园林休闲文化游

　　6.3 走可持续发展的旅游产业道路

　　结 语

　　参考文献

　　1.引言

　　旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”和“无烟产业”美称。改革开放以来，随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求越来越大，旅游业在国民经济中的地位和作用也越来越重要。在 2007 年 3 月 19 日国务院发布《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，提出：

　　要“围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活”。随着我国全面建设小康社会的推进，中国旅游业面临重大机遇：中国经济持续快速增长，必将对旅游需求增长发挥基础性的支撑作用；城乡居民收入将稳定增长，到 2020 年人均 GDP 将达 3500美元左右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略，将为旅游业进一步发展创造新的机遇；中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件；中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一；随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场。尽管当前面临巨大的国际金融危机，但我们经济社会发展的战略机遇没有发生逆转，我国旅游业发展仍属于上升期。

　　现实情况表明，旅游业对经济发展的促进作用是非常明显的。这是因为，旅游产品本身属于文化产品或精神产品，它满足人们的精神文化需求，在本质上是一种文化。因此，旅游业不仅会扩大内需，拉动消费，推动国民经济的强劲增长，而且也必将对社会主义精神文明建设产生积极的重要影响。旅游可以传播社会主义精神文明和物质文明的基本精神和价值观念并使之深入每一个社会成员的心灵深处，融合并拓展精神文明和物质文明[1] 。因此，我们研究C市旅游业现状，旨在明确C市发展旅游业所做出的成绩、条件和问题，在此基础上给出解决问题的对策，为政府发展旅游业的决策提供一定的智力支持。

　　2.C市概况

　　2.1 C市区域位置和基本情况

　　C市位于江苏东南部，中国经济最为活跃区域――长三角经济圈内，C市东邻太仓，距上海 100 公里；南接昆山、苏州；西连无锡、江阴；北濒长江黄金水道，与南通隔江相望，西北境与张家港接壤，具有得天独厚的区位优势。C市气候适宜，雨量充沛,四季分明，因年年丰收而得名“C市”，有“江南鱼米之乡”的美誉。C市是吴文化的发祥地之一，1986 年被国务院公布为国家历史文化名城。境内有距今约 5500 年的崧泽文化时期的钱底巷遗址、距今约 5000 年的良渚文化时期的罗墩遗址和西周至春秋时期的吴文化遗址吴王点将台等。

　　近年来，C市又先后获“国家卫生城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“全国社会治安综合治理先进县市”、“全国畅通工程模范管理城市”、“国际花园城市”称号，成为中国获得该殊荣的第一个县级市；同时还获得“遗产管理”单项竞赛第一名等称号。2007 年 12 月 5 日，C市荣获中华人民共和国文化部、国家文物局授予的 2007 年全国文物工作先进县光荣称号。

　　2.2 C市经济发展概况

　　改革开放以来，C市经济增长基本保持在 15%以上，综合实力显着增强。2007 年，全市实现地区生产总值 971.83 亿元，比上年增长 18.0％；实现财政收入 128.08 亿元，增长 25.9％，地方财政一般预算收入 60.06 亿元，增长 39.4％，入库税金 53.10 亿元，增长39.2％。近几年来，C市外向型经济发展迅猛，投资环境不断改善。截至 2007 年 5 月底，C市共有外商投资法人企业 854 户。全市现有C市经济开发区和C市东南经济开发区两个省级开发区和 3 个市级开发区。这些开发区基础配套设施完备，功能定位合理，区域特色明显，是外资投入的高度聚集区。到 2007 年 10 月，已有 332 家外商投资企业落户，注册外资 32.5 亿美元，占全市总量的 65％。2008 年，C市 GDP 为 53952.91 亿人民币。合 7877.1249 亿美元，同比增长 10.4％[2]。随着苏嘉杭、沿江高速公路、苏通大桥的建成通车，C市交通区位优势更加显现，各项硬件设施达到国内领先水平，投资成本同周边大城市相比有着明显的优势。

　　2.3 C市城市性质

　　城市性质是城市发展的基本定位，是确定城市生成与发展的总的方向、总目的和总的指导思想。城市性质揭示了C市与其他城市在本质上的区别。《城市规划法》明确把城市性质的确定作为城市总体规划的首要内容，认为城市各项建设和各项事业的发展，都要服从和体现城市性质的要求。因此，正确拟定城市性质，对城市规划和建设具有非常重要和深远的意义。根据《C市城市总体规划（2001－2010）》对C市城市性质的描述，我们将C市城市性质给予以下定位：国家历史文化名城，现代化的商贸城市和港口工业城市，山水城一体的风景旅游城市[3]。

　　C市城市性质定位的一个重点是将C市建设成 “山水城一体的风景旅游城市 ”。

　　对于这一点，C市 有着非常厚实的基础 。首先，C市有着 5000 多年的文明史，物华天宝，人杰地灵。远有孔子唯一南方弟子、兴东吴文教的先驱言偃，近有清代“两朝帝师”、史称“状元宰相”的翁同龢。其次，古城C市，绿水纵横，风光旖旎，素有“七溪流水皆通海”、“十里青山半入城”之说。十里虞山峰峦起伏，半麓入城；尚湖、昆承湖面山而卧，相映增辉；琴川河穿城而过，雅园幽巷点缀其间，构成了山、水、城、园融为一体的独特的吴中风情。C市作为吴文化的发祥地之一，自商周以来，人才辈出，被国务院命名为历史文化名城，更获得了中国优秀旅游城市和国际花园城市等 25 个国家级各类荣誉。

　　最后，C市不但有众多的名胜古迹，还有闻名于世的红色旅游资源――“沙家浜”。这些，使得C市成为名扬海内外的游览胜地。

　　改革开放以来，C市致力于培育旅游品牌，壮大旅游市场， 作为文化名城，常熟的旅游自然走的是文化路线，并提出了“打造文化C市品牌、推进文化强市战略”，文化与旅游的结合，使C市旅游业发展如鱼得水，获得巨大的成绩。

　　2.4 旅游业的涵义与经济功能

　　2.4.1 旅游定义

　　旅游(Tour)这个词来源于拉丁语的“tornare”和希腊语的“tornos”，其含义是“车床或圆圈；围绕一个中心点或轴的运动。”这个含义在现代英语中演变为“顺序”。后缀—ism 被定义为“一个行动或过程；以及特定行为或特性”，而后缀—ist 则意指“从事特定活动的人”。

　　词根 tour 与后缀—ism 和—ist 连在一起，指按照圆形轨迹的移动，所以旅游是指一种往复的行程，即指离开后再回到起点的活动。《韦伯斯特大学词典》对旅游的定义是：“以娱乐为目的的旅行，为旅游者提供旅程和服务的行业”。

　　2.4.2 旅游业的涵义

　　对旅游业的解释，不同学科、政府和学术机构出于不同的目的给出的定义有一定差异，但还是有一个大家基本认可解释：旅游业，亦称旅游产业，是指社会生产力发展到一定的阶段后出现的一种经济现象，它是以旅游资源为吸引力，以旅游市场为对象，以旅游饭店业、旅游宾馆业、旅游交通业、旅游商品业、旅游资源业、旅游娱乐业为核心，以旅行社业为龙头的，有一系列行业部门组成的一个综合性产业。与其他产业不同的是，旅游产业不是一个单一产业，而是一个产业群，由多种产业组成，具有多样性和分散性。

　　旅游业从业务种类划分看，主要有 3 种类型：一是组织国内旅客在本国进行旅行游览活动；二是组织国内旅客到国外进行旅行游览活动；三是接待或招徕外国人到自己国家进行旅行游览活动。旅游业从整体上看，它不是实现商品流通的经济部门，而是凭借旅游资源，利用旅游设施，提供食、住、行、游、娱、购的劳务活动，去满足旅游者旅行游览消费的需要，所以也称为无形贸易。

　　2.4.3 旅游产业在现代社会经济中的功能

　　在经济学中，产业是指所有从事赢利性经营活动并提供同一类产品或劳务的企业群体，是主要业务或产品大体相同的企业类别的总称[4]。由于旅游产业不是一个界限十分分明的独立产业，其产品是有住宿业、旅行业、饮食业、交通运输业、旅游用品业等多项行业共同提供和构成，在测定和计算旅游产业的产出时，只能通过相对产业的产出情况进行调查、分析和综合，来确定出旅游产业的产出[5]。在世界大多数国家的产业化分标准中，都没有将旅游产业划分为单独的立项产业[6]。在我国《国民经济部门分类标准》中，也把旅游产业划归“住宅、公用事业和居民生活服务业”。西方许多经济学家认为，从理论上讲，旅游产业不能成为一项标准的产业。但在实践中，旅游产业却是一项实际存在的产业。在有些国家，如巴拿马、西班牙、英国、美国，其旅游收入占当年国内生产总值的比重分别达到 45.6%、17.8%、11.6%、10.2%，成为国民经济中举足轻重的力量[7]。可见，旅游产业作为一项产业是名符其实的。

　　3.指导C市旅游业发展的主要理论

　　马克思主义哲学告诉我们：没有革命的理论，就不会有革命的实践。即是说，C市市旅游业在实践中积累了许多经验，取得了较大的成绩。但是，C市旅游业的发展如果没有正确理论的指导，其实践归根到底是一种盲目的、无效的甚至是破坏性的。因此，C市旅游业发展在客观上要求有诸多理论进行指导。

　　3.1 战略管理理论

　　美国经济学家巴纳德在他的着作《经理的职能》中，运用战略的思想对企业经营的各个因素及相互影响进行分析，提出了着名的系统观点。之后美国学者钱德勒所着的《战略与结构：工业企业史的考证》中，详尽阐述了研究制定公司战略的成果，揭示了环境—战略—结构之间的关系，成为第一位专门研究经营战略的管理学者。80 年代以后，哈佛商学院的波特，对大量不同产业环境的产业结构和竞争者进行分析，并研究如何将其转化为竞争优势，提出的决定产业盈利能力和五种竞争力量理论、三种基本竞争战略和价值链的分析框架在管理领域影响深远。湖南大学的蒋天海认为，战略管理的根本任务是培养企业核心竞争力，提高相对竞争优势，谋求企业长期发展[8]。

　　对旅游产业和旅游企业而言，竞争优势是三种优势的综合：一是所有权优势，包括生产要素禀赋（如各种旅游吸引物、资金、旅游业服务人员）、管理技能（财务、组织管理、决策技巧）、产品服务多样化等；二是内在化的优势，即系统内的组成体系组织结构与市场机制；三是区位优势，包括资源、政策和工艺性质、产品和竞争情形等。根据战略管理中影响竞争的五个因素分析，影响区域旅游竞争态势的五个基本力量是：新进入企业的威胁、供应商的讨价还价能力、旅游者的讨价还价能力、替代品的供给能力、不同层次的旅游业的特征。这些力量综合效果将最终影响旅游产业的发展潜力[9]。一个旅游区要想维持其在游客心目中的位置，必须根据竞争格局的变化，不断调整自己的经营策略，相对于竞争者在满足游客个性化需求中更有独到之处。

　　3.2 产业结构理论

　　西方产业结构理论研究中，最具有代表性的是霍夫曼定理和克拉克定理。而从产业结构方面研究国民经济活动的第一人，是法国的魁奈。他在《经济表》中首次把农业和工业之间的流通看作是再生产过程的要素，为产业结构分析打下了基础。马克思的社会生产两大部类及各部门均衡发展的理论，分析了产业结构及其变动的规律，是产业机构理论的基本渊源之一。

　　旅游结构产业是指在社会供求关系及旅游经济运行中形成的各种构成要素之间相互联系、相互作用的关系和方式[10]。旅游产业结构与旅游产业发展有着密切的关系，一定的旅游产业发展水平对应一定的旅游产业结构，旅游产业结构的合理性反过来又影响旅游产业的发展速度。合理的旅游产业结构是融合旅游市场和旅游产品的向心力，是资源优化配置的表现[11]。旅游产业结构的基本研究内容是如何使旅游产业内行业、企业间保持竞争能力，又能充分的利用规模经济的有效竞争态势，实现满意的市场效果[12]。

　　3.3 旅游经济理论

　　主要有旅游区位理论、旅游空间结构理论、旅游动机理论以及旅游市场营销理论。

　　这里主要说明旅游区位理论，即经济活动单位在以地理空间为背景，由相关的经济活动构成的经济空间中的位置。旅游业所依托的资源是旅游资源，无论是人文还是自然旅游资源一般说来均是不能移动的，因此，在旅游规划中生产的区位是大致确定的。旅游产业的布局与项目选址、旅游路线安排等都存在区位优化问题：一是市场结构与市场区位，美国着名旅游市场学家埃塞尔等人，按照旅游者流向将旅游市场分为一级市场（基本市场）、二级市场（开拓市场）和三级市场（机会市场），其中一级、二级是最基本的市场——区域市场，是旅游地客源的主体，占的份额最大也最稳定[13]。二是门槛距离与行为区位，旅游者外出旅游从事户外活动，存在一个门槛距离，即随着距离的增加游憩人员增加，而超过这一门槛距离后，呈距离衰减现象。从地域空间发展来看，旅游产业发展在区域内存在明显的区别[14]。因此，必须根据各地区旅游发展阶段、旅游产业发展基础、发展规模及区位状况，从空间结构优化角度，合理确定各地旅游资源开发和旅游产业发展的先后次序、开发强度，并最后实现区域内旅游产业的普遍发展[15]。

　　3.4 可持续发展理论

　　我国在《关于环境保护若干问题的决定》中指出，“可持续发展就是既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不以牺牲后代人的利益为代价，来满足当代人的需要，可持续发展就是人口、经济、社会、资源和环境的协调发展，既要达到发展经济的目的，又要保护人类赖以生存的自然资源和环境，使我们的子孙后代能够永续发展和安居乐业。”这个是可持续发展思想的一个完整表述。发展可持续旅游的目标有以下五个：

　　一是增进人们对于旅游产生的环境效应与经济效应的理解，强化人们的生态意识；

　　二是促进旅游的公平竞争；

　　三是改善旅游接待地区的生活质量；

　　四是向旅游者提供高质量的旅游经历；

　　五是保护未来旅游开发赖以生存的环境质量。其核心是：满足旅游者和旅游地居民当前需要的同时，充分考虑旅游设施用地、物质环境、生态环境、社会心理等方面的承载能力，实现经济、环境、资源的协调发展[16]。可持续发展理论要求旅游产业的发展要考虑到客源地和旅游目的地之间的文化，经济差异，不断优化旅游地区的内部产业结构，提高旅游地居民基本素质，以适应市场经济的发展，从旅游地的内部培育发展动力，解决地区经济、文化发展的差距[17]。

　　4.C市发展旅游业的丰富资源和客观条件

　　4.1 拥有得天独厚的旅游资源

　　旅游资源是旅游业发展的物质基础，丰富独特的旅游资源和优美舒适的生态环境是旅游产业健康发展的重要条件。由于篇幅有限，我们在研究C市旅游业发展的现状与问题，有必要介绍C市几个主要的旅游资源，以说明C市旅游资源条件是非常丰富的。

　　4.1.1 虞山十八景

　　位于C市内西北处。因商周之际江南先祖虞仲（即仲雍）卒葬于此而得名。虞山，山独峙于平原之间，由西而东，状如卧牛，南临尚湖，东伸入城，古有“十里青山半入城，山南尚湖如映带”诗句咏之。西南险峻，东北平缓，满山苍松翠柏，名花珍禽、幽洞深涧，寺宇园林，名人墓葬分布于山麓之间，人有“虞山十八景”之称。

　　虞山十八景，旧指书台积雪、破山清晓、辛峰夕阳（一说应为降龙古涧）、昆承双塔、桃源春霁、维摩旭日、剑门奇石、拂水晴岩、秦坡瀑布、藕渠渔乐、福港观潮、西城楼阁、普仁秋爽、星坛七桧、湖甸烟雨、湖桥串月、吾谷枫林、三峰松翠。“虞山十八景”命名以来的百年间，时过境迁，原十八景已多数不存或名实不符。1999 年经群众评选和专家评审，评出新“虞山十八景”。新十八景承沿旧“虞山十八景”并做了一些改动，新景包括：书台积雪、尚湖烟雨、拂水晴岩、剑门奇五、破山清晓、维摩旭日、方塔风铃、辛峰城楼、双陵怀古、宝岩梅林、翁相府第、曾园荷香、燕谷洞天、聚沙塔影、红豆山庄、芦荡朝霞、商场闹市、新港轮笛[18]。

　　4.1.2 尚湖

　　C市尚湖，相传因殷末姜尚避纣王暴政，隐居于此垂钓而得名。尚湖北依十里虞山，东邻古城C市，山清水秀，是国家级太湖风景区的重要景点。尚湖与虞山相映，十里青山半入城，万亩碧波涌西门，为古城平添了千种风情，一向为江南着名的风景旅游胜地。黄公望、沈周、唐寅、康有为、于右任、柳亚子等历代文人均有题咏传世。直到六十年代，仍有一派古意浓重的自然风貌。

　　4.1.3 红色旅游胜地--沙家浜

　　C市沙家浜地处阳澄湖畔，近年来景区日趋完善，水面芦苇荡从最初的 150 亩增加到现在的 2200 亩，湖荡中菱荷相间，芦苇密布，古色古香的画舫载着游客穿行在芦苇迷宫中；岸上有按抗日战争时期建造的江南小村庄、沙家浜革命传统教育馆、新四军活动旧址等，依稀让游人瞥见阿庆嫂、郭建光的身影。

　　沙家浜风景区是全国爱国主义教育示范基地、全国百家红色旅游经典景区、国家 AAAA 级旅游区、华东地区最大的生态湿地之一，已建成革命传统教育区、水生植物观赏区、红石民俗文化村、芦苇水陆迷宫、美食购物区等功能区域和竹林幽径、阡陌苇香、柳堤闻浪、隐湖问渔、双莲水暖等一批景点。沙家浜良好的大自然生态，特殊的历史经历是追求回归自然“绿色旅游”、享受 “特色旅游”乐趣的理想场所。

　　4.2 发展旅游业的其它条件

　　旅游离不开行、住、食、游、购、娱这六个方面，这是C市发展旅游业所要做好的旅游基础设施建设的主要内容。

　　4.2.1 便捷的交通

　　发达的交通网络，是吸引旅游客源的基础，因为它决定着目的地的可达性与旅程的舒适度，道路交通与旅游存在着必然的联系。C市处于长江三角洲，而长三角的高速公路覆盖率较高，高速公路里程占全国近 30%，城际之间高速公路迅速联网，上海到C市只需 2 小时；苏州只需 1 小时就能到达C市，即使不走高速也只需 70 多分钟。随着区域经济一体化进程的推进，公路网络的建设也将得到较大的改善。

　　4.2.2 酒店和旅馆

　　2004 年，C市没有一家四星级酒店，而现在C市拥有C市国际饭店、C市天铭国际大酒店、C市福朋喜来登酒店、C市中江广场皇冠假日酒店等众多五星级酒店，C市华联宾馆、C市中展新开元大酒店等四星级酒店，以及C市大酒店等三星级酒店和各类旅馆，其中 2008 年新增四五星级旅游饭店各一家。

　　4.2.3 餐饮

　　旅游者的出游目的不同，他们对于饮食的要求也不同。以休闲度假或是专程为美食而行的旅客，他们要求有地方特色的餐饮，以满足游客们求异的需求。C市最具特色的，就是叫花鸡、桂花酒、大闸蟹、鸭血糯、松树蕈油面、桂花栗子 。这些菜本身就是一种特色的旅游吸引物。另外，C市王四酒家是一家具有百年历史的酒家，其自产的“王四桂花酒”也是声名远扬。

　　4.2.4 优质旅游景区建设

　　C市拥有了 4 家 4A 级景区，分别是虞山国家森林公园，尚湖旅游景区，沙家浜旅游景区，方塔古迹名胜区，在这些年的不断建设中都已经比较成熟，形成了交通便捷、环境优美、配套设施齐全、服务规范、管理科学的度假旅游景区。

　　同时，为了加强旅游景区讲解员队伍的建设，进一步提高讲解员业务素质水平和服务水平，促进旅游景区讲解服务的规范化、艺术化，2009 年 1 月起，C市园林部门对全市旅游景区的讲解员展开了培训。

　　4.2.5 购物

　　旅游产品消费在旅游收入中占有很大的一部分，旅游购物旅游者们都比较偏好土特产品和特色工艺品。C市物产丰富，C市特产有鸭血糯、桂花酒、叫花鸡、桂花栗子等。

　　其次，C市工艺品有C市花边、红木雕刻等。C市花边又称C市雕绣，已有 70 多年的历史，是我国着名的手工雕绣抽纱制品之一，也是C市传统的出口手工艺品。C市的红木雕刻历史悠久，C市也被誉为“红木之乡”，着名的雕刻技艺师众多，有明故宫建筑设计师蔡思诚，有以雕刻“苏东坡游赤壁图”核舟而闻名于世的王毅。此外,C市服装城是国内最早发展起来的专业服装批发市场。在这里你可以买到价廉物美的各式服装，是游客服装购物的天堂。

　　4.2.6 娱乐

　　以休闲度假为主要目的旅游者尤其重视娱乐，C市拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴，适合打造文化娱乐产品，将传统的文化娱乐与现代科技和各方面的娱乐需求结合起来，开发新的文化娱乐产品和服务，将是C市娱乐项目建设的方向。尚湖景区内有各种游乐设施可供游客娱乐，而每年春季又有牡丹花会的大型文艺演出；每年 9 月沙家浜会举行阳澄湖大闸蟹旅游节，以此吸引游客。

　　4.3 C市发展旅游业的巨大成绩

　　4.3.1 旅游业逐年收入情况

　　C市发展旅游业是从 1991 年开始，之后，由小到大、由弱到强，逐步将旅游业做成了一个非常大的蛋糕，（详见表 1）。

表1 1994 年至 2008 年C市旅游年收入与接待人数情况

　　从表 1 中我们可以看出，在C市提出发展旅游业之后，C市的旅游人数和旅游收入情况以及快的速度逐年递增，旅游业在C市 GDP 中所占的比重也越来越大。例如，2008 年，旅游总收入占C市 GDP 比重达到 11％。这说明旅游业在C市社会经济发展中的重要作用。

　　4.3.2 C市旅游功能的进一步发挥

　　今后一段相当长的历史时期，旅游发展对C市全面建设小康社会的贡献将更为明显。资料表明，到 2015 年，全国旅游业增加值可达 2 万亿元左右，约占 GDP 的 4.8％，约占服务业增加值的 11％，旅游业对 GDP 增长的贡献率可达 1 个百分点，对服务业增长的贡献率可达 2 个百分点，旅游业可以为经济发展发挥积极作用；到 2015 年，旅游就业总量将达 1 亿人左右，旅游业对社会就业增长的贡献率可达 2 个百分点，旅游业可以为社会就业发挥积极作用；到 2015 年，我国中西部地区的旅游收入将占全国旅游总收入的50％左右，农村地区的旅游收入将占全国旅游总收入的三分之一，旅游业可以为新农村建设和区域发展发挥积极作用；到 2015 年，中外旅游交流人数将达到 2 亿多人次，海峡两岸及香港、澳门旅游交流人数将超过 1 亿人次，旅游业可以为国家总体外交和对台港澳工作发挥积极作用；到 2015 年，中国公民出境旅游将达 1 亿人次，境外旅游花费可达1000 亿美元以上，相当于减少我国国际贸易顺差 1000 亿美元，旅游业将发挥平衡国际贸易、缓解贸易磨擦的润滑剂作用。在这样的背景下，C市旅游业功能将会有一个非常大的发展空间。

　　5.C市旅游业发展中的问题

　　从C市旅游业发展现状看，依然存在整体形象不鲜明，产品结构不合理，精品名牌不成熟，要素发展不平衡，管理体制未理顺、产业政策不完善，产业素质不高等问题，如不能得到妥善解决，将会制约旅游业的发展。

　　5.1 旅游整体形象不鲜明

　　整体形象是游客对一个区域的总体评价和综合印象，在游客旅游目的地的选择中至关重要。旅游业的产生和发展都依赖一定的旅游资源，或人文风貌或自然景观。基于资源开发的旅游产品应该用最简单、直接的方式植入游客的意识之中，促发游客购买欲望，最大程度上实现旅游资源的使用价值和产品的经济价值。这种简单、直接的方式就是对旅游吸引物进行个性化的形象塑造。多年来，C市旅游业作了较大力度的促销努力，产生了一定的经济效益，但尚缺乏主题鲜明的旅游形象，突出表现在形象本体不确定、形象要素不统一等方面。究竟是确定红色旅游还是休闲旅游作为其首要的旅游吸引物，至今尚无定论，形象主体不确定，就不能确定区域形象理念、不能创意设计促销广告。而且，在旅游开发建设中由于忽视了精品名牌产品建设，旅游业投资较为分散，加上旅游宜传促销经费十分有限，使形象塑造和传播过程受阻，无论是视觉形象，目的地环境和居民形象、行业服务与管理形象均缺乏创意性策划，旅游产业难以形成发展的合力。不能构建完整鲜明的区域形象，随着旅游产业竞争层次的逐步提高，C市若不能塑造系统完整的旅游形象，将会在旅游产业形象和品牌竞争阶段处于劣势。

　　5.2 旅游营销手段落后

　　主要表现是：首先，缺乏有效的市场反馈机制，不能敏锐地感觉到客源市场的变化趋势。其次，未能建立起有效的市场管理体系。由于不同地区、不同目的地的旅游者对旅游产品的需求各不相同，不同自然背景、不同文化根基的旅游地提供的产品也各不相同，必须协调和有效沟通旅游者和旅游地之间的联系，让旅游者购买到称心如意的旅游产品，让旅游产品寻求到最好的市场卖点。最后，面对知识经济的挑战，未能在现代信息技术的支撑下有效地建立现代网络营销体系，导致分销渠道不畅通，旅游产品进入市场的渠道较单一，使旅游者实现产品购买的手段较落后，制约。而从总体来说，就是常熟的旅游竞争意识薄弱，缺乏战略眼光。旅游业给国民经济创造的百分点，绝大部分都是靠旅游景点景区的门票收入来实现的，为了提高收入，实现经济份额的扩大，很多景区的门票价格一涨再涨，比如尚湖风景区的门票从 30 元一路飙升至现在的 60 元，翻了一番。这种贪图蝇头小利的现象，对于C市扩大旅游市场、吸引旅游客源，尤其是在吸引回头客上存在问题。

　　5.3 基础设施建设不够完善

　　与C市临近的苏州、无锡、杭州、上海等地，也具有丰富的旅游资源和便利的交通条件。它们是C市地区旅游产业发展的有力竞争对手。虽然交通运输业的快速发展已为长距离的旅游活动减少了阻碍，但中短途的活动仍然是占主要部分。旅游区内基础设施建设和管理不够到位，旅游活动中产生的垃圾不能及时回收和清理，对旅游区的生态环境造成一定程度的破坏。

　　C市应该合理利用区位优势，建立具有影响力，拥有核心作用的产业集群。积极的将自身与周边范围内的旅游资源联系起来，创造积聚效益。

　　5.4 城市定位不够合理

　　C市城市发展定位不够明确，不够特色，难以体现旅游城市的特点。C市的城市定位为：国家历史文化名城，现代化的商贸城市和港口工业城市，山水城一体的风景旅游城市。这样一个面面俱到、各个方面都想实现的城市定位，难以体现C市旅游特点。众所周知，“唯有个性的，才是国际的”，例如，杭州旅游的总体形象定位是“东方休闲之都，品质生活之城”。这也是今后杭州旅游相当长时期内的总体目标。从城市个性塑造上来看，“精致、和谐、大气、开放”，是杭州城市的精神，也是杭州作为风景旅游城市的个性的深层内涵，就使杭州建设成为具有一定国际知名度的风景旅游城市和东方休闲之都。

　　6.C市旅游业发展的若干对策

　　发展C市地区的旅游产业，涉及到社会经济政治文化环境等方面，是个复杂的系统工程。我们需要深入地挖掘C市的历史文化内涵，充分发挥文化和生态优势，从而达到通过发展旅游来促进C市的经济、社会、环境的和谐发展[19]。

　　6.1 整合各方力量,提高C市知名度

　　6.1.1 加强区域联合

　　经过多年的实践，旅游区域联合是共同发展的基础已经形成一种共识。其中，“粤港澳大三角旅游区”的建设是一个比较成功的范例，从 20 世纪 90 年代开始，三地旅游界携手合作，发展旅游，目前的合作已经从单纯的市场推广扩大到规划、开发、管理、人才、信息等全方位的合作[20]。C市可以和邻近的苏州、无锡、杭州、上海等实施区域联合战略，充分利用上海的知名度，联合上海，作为上海的“后花园”，来达到发展C市旅游的目的。

　　2010 年上海举行世博会，会议期间将有 230 多个国家和国际组织参展，在长达半年的时间里，上海世博会将接待至少 7000 万参观者，每天平均接待 40 万人次，是历届世博会之最。在 7000 万人次的中外游客之中，境外旅客约占 5%，他们将享受到长三角旅游部门携手提供的各项优质公共服务。届时，长三角同打造的 55 条旅游路线将带领游客尽览上海都市、江苏园林和浙江山水的不同风味[21]。看惯了高楼大厦、厌倦了在“水泥森林”中的生活后，回归自然会是很多人的选择。而上海作为经济发达的城市，市区被高楼大厦所覆盖，很少可以看到像C市这样的将山水城融为一体的自然风光，这无疑是C市与上海联合开发旅游资源的一个很好的条件。

　　6.1.2 推销C市，扩大影响

　　C市旅游业的发展不能坐等游客上门，要走出去推销C市，让更多的人熟悉认识C市。2009 年 3 月 13 日上午，C市政府在青岛举行旅游推介会，邀请青岛市民走进沙家浜，感受山水城，体验新C市。青岛是C市在华东地区重要的旅游客源地之一，青岛与C市旅游资源互补。这两年来常旅游的青岛游客逐年增多。2009 年 3 月 14 日，C市市委常委、常务副市长徐永达在徐州举行“走进经典沙家浜，感受山水C市城”2009 年常熟旅游推介会。徐副市长说，C市是底蕴深厚的国家历史文化名城，充满活力的新型港口工业城市，山水城融为一体的优秀旅游城市。这次推介活动在徐州当地旅游界中引起轰动，不少旅行社负责人纷纷表示，要将C市旅游产品列入华东线，进一步加大宣传和推广力度，扩大C市在徐州市民中的知名度，让更多的徐州市民到C市休闲度假[22]。

　　6.2 做精、做强C市文化旅游品牌

　　6.2.1 沙家浜红色文化旅游资源的开发与建设

　　沙家浜在全国都知名度也许远远高于C市，原因就是一出现代京剧《沙家浜》。正因为如此，沙家浜人民奋勇抗日都故事，被全国人民所熟知。前些年，国家推出了红色旅游之后，沙家浜就和上海嘉兴等地组建了一条红色旅游线路。对于沙家浜的旅游开发，笔者建议保持原有的每年 9 月C市沙家浜阳澄湖大闸蟹旅游节，同时，利用沙家浜红色旅游的功能，发挥其在国内旅游市场具体较高品牌的优势，突出红色旅游发展主线。

　　6.2.2 做好尚湖、虞山生态文化旅游

　　C市尚湖风景区从 1990 年开始引种牡丹并建立了牡丹精品园， 2003 年 10 月，又从山东菏泽引进了 1000 株牡丹。从上世纪 90 年代初至 2008 年，每年 3 月底 4 月初，C市有关单位在尚湖风景区举办尚湖牡丹花会，现已举行了 17 届。在尚湖景区还有大型的以牡丹为主题的文艺表演。笔者认为，尚湖除了举办一些歌唱和舞蹈表演外，可以增加一些富有本地特色的表演，比如白茆山歌。白茆山歌已经有两千多年的历史了，是具有C市特色的民间艺术。

　　虞山作为C市历史文化的根和在全市生态文明建设中的特殊地位和作用，而为全市人民所关注和期盼。虞山是全国首批国家级森林公园，国家 4A 级旅游区，森林覆盖率达96%，既有大山之势，更有灵山之美，“史深、文昌、物华、境优”，让虞山几乎综合了森林旅游的典型特征。虞山历史文化积淀丰厚，历经了 3000 多年的文化浸染而愈加璀璨。

　　虞山国家森林公园是一个开放的景区，“十里青山半入城”，虞山的一半都在C市城里，虞山一向被认为是C市文化的根源和根基所在，也可以说，虞山见证了C市的发展，为常熟创建成为国际花园提供了巨大的帮助。笔者建议在虞山静远阁和剑阁上设立了望台，从虞山上俯瞰C市城，观山下万事。总之，只有文化和旅游、历史和现实的高度融合，才能打造出灵秀虞山——中国吴文化第一山。

　　6.2.3 开展古琴文化旅游

　　虞山古琴艺术节，在长达三百多年的时间里 ，虞山琴派弟子云集，名家辈出 。因而，C市虞山琴派在中国古琴界享有极高的声望 。2003 年 11 月 7 日，中国古琴被联合国科教文组织列入“人类口述和非物质文化遗产代表作”，这标志着古琴丰厚的历史文化积淀及其珍贵的民族音乐文化价值得到了世界的公认。

　　在明代国宝单位“脉望馆”中建立“虞山派古琴艺术馆”。笔者建议将脉望馆作为“古琴艺术节文化旅游”的首站，在这里，给游客们讲解古琴的历史，古琴的构造，古琴弹奏的艺术等；然后进一步教游客们识简单的琴谱，给予游客亲自体验的机会，弹奏古琴，亲临古人焚香奏琴的情境；最后让游客们欣赏古琴艺术家们的演奏，听真正的虞山琴派的演奏。

　　6.2.4 做好以蒋巷村为代表的乡村文化游

　　蒋巷村紧邻沙家浜景区，是生态农业的示范基地。目前已建成动物观赏区、展览区、采摘区、游乐区、学生社会实践区等。动物观赏区内，白鸽卧巢、群鹿迎客、鸵鸟散步、猕猴飞窜，家鹅高吭，草鸡觅食，呈现出生态农村的和谐之美。对于习惯了城市生活，只在电视上看过农具和农民干农活的我们，在这里可以亲自体验。可以踩水车，推碾子，辨五谷，识古灶，看农具，体会传统农民一天劳作的辛勤，感受传统农业的乐趣，恍然置身于男耕女织、牧童笛声的年代。

　　6.2.5 做好招商城的服装购物游

　　C市作为服装之乡，除了国际服装城这个综合的大型服装中心，还有天虹、凯莱等女装中心，还有专门的男装中心，裤业中心，配饰小商品中心等一系列全面的购物中心。

　　服装城物品丰富这是无疑的，然而想发展旅游业，就必需要对周边的环境进行整顿。

　　由于地处商业区与交通要塞交汇区，时常出现交通拥堵的现象，虽然道路经多次拓宽，交通拥堵现象仍然没有得到缓解。造成交通拥堵的原因有很多，其一是货车在主干道上停车，不顾及其他车辆的通信，在有交警指挥交通的情况下，这不会出现这样的情形。对于这些人，要做好交通安全的宣传和教育工作，让他们自觉遵守；其二是人力货车不遵守交通法规，随意穿马路，不注意避让而是横冲直撞。对于这些人力车夫也要进行必要的教育的知识宣传。目前，商城正在建设过街天桥，相信在天桥建设完毕之后，这种情形会缓解。

　　6.2.6 搞好古典园林休闲文化游

　　江南的园林，向来为世人所称道，江南园林甲天下，苏州园林甲江南，C市的园林秉承来苏式园林的柔美，却也带着自己都气质。园林不仅是历史文化的产物，同时也是中国传统思想文化的载体。目前，C市古典私家园林主要有曾赵园和燕园。

　　曾赵园是由曾园和赵园合并而成，曾园是江南着名古典园林，位于古城西南隅，水木清华，台榭参差，向为江南古典名园之一。园内水面较广，衬以平岗小阜，布局得宜。

　　其后虞山若屏，俯仰皆得。其周围筑廊，间以漏窗，园外景物，更觉空灵。且借景虞山，景点丰富，遥山近水，风光如画。往昔园景甚丰，虽因历史沧桑，部分已不存在，但全园总体格局与主要景物仍基本保持较完整，为建国后C市规模最大而保存又较好的古典园林。曾园西与赵园相邻。赵园以虞山南麓为依托，城西山腰上的西城楼阁、山顶的辛峰亭都是绝妙的景色。园内水波荡漾，融山光水色于一体，构成了一幅天然的山水画景。

　　两园合并后，两种不同的园林文化风格柔和在一起，交相辉映，另有一番风味。

　　燕园，位于C市古城区，一说：为清乾隆间东阁大学士蒋溥之子、台湾知府蒋元枢所建，初名“蒋园”。后为其侄泰安县令蒋因培所有，聘请叠石名家常州戈裕良叠黄石假山一座，取名“燕谷”，园因名“燕园”。一说：乾隆四十五年，当时任福建台澎观察使兼学政的蒋元枢，渡海遇险，回C市后，取其回常似“燕归来”之意，故名燕园。园景隐约幽深，使人入园有深邃不可测之感。燕园地处深僻小巷，临近间有高墙，其借景虞山之法，别具匠心。即在园内建赏诗阁等高阁，使其背东面西，以西借虞山，登高凭栏远眺，收纳虞山无限风光，使有限的空间变成了无限的空间，俯身下瞰，则幽谷深涧，秀木繁荫，池水曲折，清流蜿蜒与虞山相呼应。燕园诸景中尤以“燕谷”假山为最。1982 年 3 月公布为省文物保护单位。“燕谷”，其峻险清奇，与苏州“环秀山庄”、扬州“小盘谷”、如皋“文园”相颉颃，为园艺家所赞赏。

　　6.3 走可持续发展的旅游产业道路

　　旅游业的发展有赖于旅游资源这样根本基础，如果开发利用的技术差、层次低、保护措施不够完善或者为了追求经济利益而盲目的开发的话，很容易导致旅游资源的毁损和特色的丧失。因此旅游产业的发展不能仅仅依靠规模的扩张来支撑旅游收入的增长，不能单纯追求账面上的经济收入而忽视旅游资源的保护和生态环境的承受力。应该强调以旅游资源为基础，与生态环境承受能力相协调，通过必要的经济手段、措施技术和政府引导，努力实现旅游与自然、文化、人类生存环境的有机融合，实现旅游产业与社会、生态环境的协调发展[23]。

　　结 语

　　旅游业作为国民经济的有机组成部分，对推动国民经济的增长、带动产业结构调整、提高人民生活质量等具有积极的作用。随着旅游产业的蓬勃发展，区域旅游产业在区域经济发展中的作用日益突出，显示出强大的生命力和活力。C市作为一个鱼米之乡，气候温和，历史悠久，拥有众多文化旅游景点。近些年，很多人致力于发展常熟的旅游业，于是，如何立足于C市及周边的旅游资源，发挥旅游品牌效应，加快旅游业的发展，促进C市地区产业结构优化升级和经济、社会、环境协调共进，是一个值得研究的重大课题。

　　旅游业是C市的传统优势产业。其旅游业的发展是基于C市本身浓厚的文化底蕴和优美的生态环境，在行、住、食、游、购、娱这些方面的基础设施，C市做得已经比较完善了。发达的交通网、便利的的市内交通、众多星级酒店、特色美食、招商城服装城价廉物美的商品等，都成为C市发展旅游业的优势和良好的机遇。当然，C市同时也存在着内部发展的劣势和竞争的压力。应对这些压力。就需要合理利用区位优势，建立具有影响力，拥有核心作用的产业集群。积极的将自身与周边范围内的旅游资源联系起来，创造积聚效益。用品牌创造影响，用特色拉动效益，坚持独有的文化与历史要素，大力发展特色旅游。这样就可以将旅游业做成为一个城市发展的名片，提升城市的品味，增进城市的文化形象。

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