昆山千灯古镇旅游业发展的现状、问题与对策

摘 要

　　随着旅游业的发展，古镇旅游日益受到人们的青睐。古镇以其悠久的历史、古朴的居民建筑、丰富的文化底蕴、独特的地方风貌吸引着众多的游客前往。在古镇旅游开发的同时也带来了一系列的问题，例如在一些起步较早的江南水乡古镇，形成了商业开发过度、旅游同质化和无序竞争等问题，使古镇受到不同程度的破坏。如何实现古镇旅游的可持续发展已然成为社会关注的热点。本文通过对千灯古镇这一近年来发展较快的江南古镇进行研究分析，引入品牌理论和可持续发展等原理，分析其发展的现状和存在的问题，并在此基础上提出了发展千灯古镇旅游的一些对策。

　　关键词：古镇旅游 千灯 品牌 利益相关者 可持续发展理论

The situation problem and suggestions of the ancient town tourism of Qiandeng Kunshan

Abstract

　　With the development of tourism, people show more interesting in ancient towntourism. Ancient town with its long history, quaint residential buildings, generousculture and unique style has attracted many tourists. At the same time, thedevelopment of ancient town tourism also brings a range of issues, such as in the earlystart in the ancient town in south of the Yangtze River, tourism homogenization anddisorderly competition. The ancient town is subjected to different damage. How toachieve sustainable development of the ancient town tourism has become the focus ofthe attention.

　　The thesis summarizes the problems of the tourism at ancient towns in China, andthen analyzes the reasons by using the Stakeholder and Sustainable DevelopmentTheory. On this basis, we offer lots of relative suggestions to solve these problems.

　　Key Words: the ancient town tourism. Qiandeng. brand theory.. the stakeholdertheory. sustainable development

目 录

　　1.绪论

　　1.1 论研究背景
　　1.2 研究意义
　　1.3 研究方法

　　1.3.1 访谈法
　　1.3.2 实证研究与规范研究相结合

　　1.4 国内外研究综述

　　1.4.1 国外古镇旅游研究综述
　　1.4.2 国内古镇旅游研究综述

　　2. 古镇旅游的相关概念和理论

　　2.1 古镇旅游的基本概念

　　2.1.1 古镇
　　2.1.2 古镇旅游

　　2.2 古镇旅游的相关原理

　　2.2.1 品牌原理
　　2.2.2 利益相关者原理
　　2.2.3 可持续发展理论

　　3.千灯古镇旅游发展的现状、问题及成因

　　3.1 千灯古镇旅游发展的现状
　　3.2 千灯古镇旅游存在的问题及成因分析

　　3.2.1 旺季旅游地容量过于饱和
　　3.2.2 商业化倾向严重，旅游产品缺乏特色
　　3.2.3 文化资源利用率较低，文化旅游产品开发深度不够
　　3.2.4 当地社区参与不足，阻碍了社区的可持续发展

　　4.古镇旅游开发和保护的对策

　　4.1 对古镇进行整体的规划，以实现地区旅游的区域平衡
　　4.2 寻求传统与商业的最佳契合点
　　4.3 挖掘文化内涵，打造特色旅游品牌
　　4.4 社区参与程度有待提高，以增加古镇文化内涵和人文价值
　　4.5 实现千灯古镇旅游的可持续发展

　　结语
　　参考文献

　　1.绪论

　　1.1 论研究背景

　　根据国家统计局的数据，2011 年年末，我国大陆总人口（包括 31 个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为 134735 万人。其中，城镇人口比重达到51.27%，与上年相比，上升 1.32 个百分点，城镇人口为 69079 万人，增加 2100万人。中国城市化的速度今非昔比，有一些学者称我国正处于在快速城市化的前夜，也不无道理。

　　城市化的高速发展也带来了一系列的问题，比如环境污染、交通拥挤等等。

　　在城市中生活着的人们在享受城市化带来的丰富物质的同时，也承受着巨大的心理压力，这也使许多城市人渴望找到一个远离城市远离喧嚣的地方，寻求一份心灵上的安宁。古镇旅游正是满足了人们这样的一种心理需求。“感受自然，回归传统”，古镇以其独特古韵和淳朴的生活气息吸引着游客的到来。

　　与此同时，中国在借鉴其他国家文化遗产保护的基础上，把我国的历史文化名镇（名村）也纳入了遗产保护的范畴。中国先后公布的《中华人民共和国文物保护法》和第二批历史文化名城的名单中，就提出了要对古迹文物集中较多的村落、小镇进行保护。在全国范围内开展了对古镇的世界文化遗产申报工作和历史文化镇的命名工作。至此古镇旅游作为一种新的旅游模式被越来越多的游客所接受。昆山周庄率先打出了“中国第一水乡”的品牌，紧接其后的有安徽省的西递、宏村古村落，山西平遥、云南丽江，还有江浙的同里、乌镇、西塘等古镇，都成了人们追逐的旅游胜地。

　　千灯古镇以其独特的地理位置和民俗文化，成为近年来快速发展的江南古镇典型代表，本文通过对其现状的研究和其问题的探讨，提出一些合理对策。

　　1.2 研究意义

　　随着古镇旅游业的兴起，不仅加快了当地经济发展，而且带动了全国一大批历史城镇的遗产保护与利用。具体来说，主要有以下三点研究意义：

　　（1）古镇的文化价值。古镇有深厚的文化底蕴，古镇上的那些有着百年历史的各具特色的建筑如同一座现存的博物馆，展示着历史的百年沧桑。而那些名人、名宅、名士，以及名吃、名产，这一系列的“名”，构成一个古镇的名气。

　　古镇可以形成一种精神价值。在迅速的工业化发展过程中，古镇可以成为城市人的精神家园，成为追寻历史、追寻祖先的一种人文地域。这种价值是无可替代的。这也正是一个国家、一个民族的一些根本性的文化因素之所在。

　　（2）古镇旅游开发对当地经济发展的意义。旅游业是关联带动性强、拉动内需明显的新兴产业，充分依托和利用古镇资源发展古镇旅游，是旅游行业贯彻落实党和国家重大战略部署的重要举措。随着城乡居民收入水平的进一步提高，全社会对于古镇旅游的兴趣还会进一步上扬，古镇旅游将会成为一个可持续发展的产业。而古镇旅游经济的发展势必带动其他的产业，如房地产就是一个很好的例子，众所周知，房地产与旅游业同属第三产业。房地产业是以房地产为经营对象，对房地产进行开发建设、经营、维修、管理的经营活动或行业的总称，是一个独立的自成体系的产业部门，古镇的开发对房地产的需求也蕴含着巨大的投资。与此同时随着古镇及其周边地区的开发，数以万计的就业岗位也将浮出水面，必将会使古镇的产业结构有一个非常好的调整，促进当地经济发展的同时，也会提高其就业率。

　　（3）对文化传承的意义，在建筑、民俗方面的体现。各地的历史古镇是各地民俗风情、传统文化、建筑艺术的真实写照，它反映了社会的文化和历史发展的脉络，是先人留给我们的珍贵的文化遗迹。随着我国经济建设的迅速发展，保护历史文化遗产成为人类社会进步、文明发展的必然要求，这也使得很多人开始对本民族的文化传承进行思考：什么样的建筑才是我们自己的建筑？而古镇保存着的这些百年建筑也成为人们寻找源头的一个渠道，它把现存的历史遗迹完整的保存下来，继续遗传给下一代。

　　1.3 研究方法

　　1.3.1 访谈法

　　为了更好地了解千灯古镇旅游发展情况，对当地居民和游客及旅游公司的负责人进行了面对面的交流，着重了解他们对古镇旅游的看法，了解古镇旅游的实际情况。

　　1.3.2 实证研究与规范研究相结合

　　查阅大量的相关文献，吸收学者在古镇旅游研究方面的经验，同时充分结合本国实际情况。根据调查资料，应用旅游学、遗产保护和开发、策划学等理论知识，并对调查结果进行了分析和论证，主要分析了这些信息所反映出的千灯古镇的旅游现状，指出目前古镇旅游中存在的问题，探讨归纳解决这些问题的对策。

　　1.4 国内外研究综述

　　1.4.1 国外古镇旅游研究综述

　　（1）古镇旅游地与当地居民

　　威肯斯(Eugenia)对希腊北部的一个海滨古镇——哈尔基迪基(Chalkidiki)的86 名英国游客进行了定性分析和实地调查，指出不同的游客即使在同一目的地，他们的体验方式也可能会存在着差异。威廉姆斯(Williams)等人研究发现新西兰10 个村镇的居民对旅游地的感知也存在着区别。通过聚类分析法，威廉姆斯等人将他们分为 4 类人群，并指出在调查居民感知的同时也应注重被调查者的个人价值观。玛丽亚(Maria)——采用计量经济学的有关模型及经验主义方法来研究古村镇旅游者的特点，并计算出某特定地区的古镇旅游在旅游市场中所占的比例。安东尼等(Antonia)基于获益分析原理，对科罗拉多州西南卡米尼奥斯(Caminos)一带旅游地的沿线居民进行调查，调查显示相比其他地区居民西班牙裔居民显然对旅游发展所带来的文化益处更为重视，同时他们还对如何来保持独特的文化氛围显示出极大的关注 1。

　　（2）古镇旅游与当地经济、文化

　　科恩(Cohen)对墨西哥瓦哈卡(Oaxaca)的 4 个萨巴特克语村镇的旅游进行了研究，研究显示本土化的管理方式给当地的一些经营者带来了一定的经济效益，但是，有可能因为一部分人获得的经济效益而造成整个社区经济的不平衡。劳里(Laurie)也研究了因古镇旅游而产生的文化商业现象对玛雅传统文化形式所产生的影响。罗德里戈(Rodrigo)则研究了巴西村镇波尔图(Porto)和塞古罗(Seguro)的案例，研究表明当地居民希望通过销售传统手工艺品和旅游纪念品，将他们的传统文化以商业化的形式加以展示。

　　（3）旅游地的可持续发展

　　伯恩斯等(Burns)对西班牙内陆地区的传统古镇古莱亚(Culellar)进行了调查研究，该研究表明如果政府部门对新兴旅游地以及旅游活动开发进行指导，可有利于古镇旅游的可持续发展。福克纳等(Faulkner)在前人研究的基础上，结合发生在旅游古镇凯瑟琳(Katherine)的洪水灾害对其造成的巨大损失，提出了更为清晰的旅游预防灾害的管理模式框架，防止意外自然灾害对旅游地的可持续发展造成无法预估的损害。摩亚(Moya)以法国传统农业小镇喀麦纳(Commana)的旅游发展为研究对象，指出只有在充分考虑旅游地的传统文化习俗以及历史发展过程中的各种社会关系，才能更好地进行经济文化的运作 2。此外研究与实践也表明，大部分的旅游地一般都具有一定的生命周期和增长极限，如果该旅游城镇达到了成熟期除了要注重产品的更新换代、加强市场营销、保护环境外，还要对旅游地实行增长管理策略，即政府要有意识的计划，在地方权限内影响总量、速度、类型、地点和未来的发展，在管理方法上，倡导综合运用市场导向、法律程序和地方规范等手段，达到旅游目的地增长的有效管理，以实现旅游地的可持续发展。

　　1.4.2 国内古镇旅游研究综述

　　在国内近年来也有不少学者对旅游型村镇发展中存在的一些问题进行了研究。魏小安等人（2002）认为云南丽江的大研古镇在其发展的过程中出现了观光单一、游客容量过于饱和以及城市分离等问题，应该在今后的发展中寻求突破，克服上述问题。刘昌雪（2003）则认为有一些不利因素影响着皖南古村落旅游的可持续发展。孙静、苏勤对皖南徽州古村落西递和宏村的当地居民以及游客进行了问卷调查，调查结果显示古村落旅游资源存在着非常严重的视觉污染。赵勇、张捷等（2005）指出在古村镇旅游开发的过程中要加强非物质文化遗产的保护、避免只重视物质文化遗产的保护，并且要综合运用和开发并重。

　　吴月湖（2007）运用旅游地理学的理论，指出旅游地生命周期的阶段性特征会对遗产规划和学科联合构筑保护体系的建议。宋建成、吴银铃（2010）分析了湖北小河历史各镇在改造中存在的问题并提出了见解。

　　国外学者从古镇旅游地与当地居民的关系、古镇在旅游过程中的开发和保护、古镇的可持续发展等方面研究古镇的旅游，而国内学者更注重在开发过程中古镇旅游地所面临的问题进行研究。

　　2. 古镇旅游的相关概念和理论

　　2.1 古镇旅游的基本概念

　　2.1.1 古镇

　　古镇：“镇”在我国古代就已经存在，最早可以追溯到原始社会向奴隶社会过渡时期，是屯兵扎寨，筑城造邑之所。直至宋代才出现了现代意义上的镇，成为介乎城市和乡村之间的自发形成的经济社会空间，它是乡村都市化的结果。

　　本文所定义的古镇是指文物特别丰富并且具有重大历史价值或者纪念意义的城镇。此类载有丰富历史文化、民俗或者民族信息的小镇，具有历史性、典型性、客观性和可用性，即其在接近自然风景方面、可识别性方面、功能混合和多重利用方面、特色与不可替代性方面、独立与自主方面、以及公共生活方面等等都具有与城市不同的特征。

　　与古镇及其相近的一个概念就是古村落，古村落一般是指那些村落地域面貌基本不变，村落环境、建筑、历史文脉、传统氛围等均保存较完好的古代村落。清华大学建筑学院的陈志华（1999）教授归纳了古村落的六个特点：（1）年代较为久远；（2）科名成就高；（3）村落规划出色；（4）与自然融为一体；（5）有村塾和书院；（6）有公共林园。

　　显然古镇与古村落在概念上确实不容易区分开来。因此，在国内学术界通常将二者归结为一类研究对象而不作严格意义上的区分，其概念也就是指保留了较大的历史沿革，在建筑环境、建筑布局以及选址上基本保持原貌，延续了其独特的民俗民风和传统生活方式，至今仍为人们服务的聚落。但实际上，两者还是有着诸多不同之处的。首先，二者在交通格局上的地位、性质不同：古镇一般来源于“市镇”，是古代区域内生产、商业、交通的中心，在更早甚至有时还是政治和军事中心；而古村落一般是消费型的生活中心。第二，居民构成的不同：古镇往往是杂居聚落，姓氏较多；而古村落多聚族而居。第三，古镇多为充满活力的、动态的生活空间；而古村落往往受宗教族观念的影响，以家祠、族祠为中心，比较封闭。由于古镇和古村落在某些方面确实不易区别，故在学术界有的学者也将古镇列为古村落的研究范围（朱晓翔，2005）。但是本文将古镇单列出来将以研究分析。

　　2.1.2 古镇旅游

　　古镇旅游：古镇旅游以具有古镇特色的自然和人文客体为旅游吸引物，依托其区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统旅游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

　　2.2 古镇旅游的相关原理

　　2.2.1 品牌原理

　　品牌原理：品牌的定义有很多种，着名市场营销专家菲利普·科特勒博士为品牌下的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用来辨别某个消费者或者某群消费者的服务或产品，并使其与竞争对手的服务或产品区别开来”。现代意义上的品牌是指产品或服务综合特点的集中和体现，不仅包括了产品的物质内容，也包含了产品的文化、精神内容。

　　《中国品牌》杂志社常务总编辑年小山在品牌系统化研究的基础上提出了现代品牌的定义，他认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下，以无形的资产作为其主要的经营对象、以物质为载体、以文化为存在方式、具备并实行某种标准与规范，以达到一定的目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显着个性化倾向，它是由物质、精神和行为有机结合的统一体。

　　所以可以说，有两个方面构成了品牌的内涵：一是我们能够直观看到的有形的物质产品；还有就是我无法直接感知到的无形的品牌文化。

　　随着旅游特色古镇的发展，古镇的差异化逐渐在缩小，同质化现象越来越严重。

　　在这种情况下，如果一个古镇想让游客选择它作为其旅游出行的目的地，那它就要有自己的独特之处，也就是要有一个能够被游客容易识别的品牌形象。

　　独特的品牌形象能够让游客有效的与其他旅游地区别开来。特色古镇有了自己独特的品牌定位之后，就会“特色”十足。同时有了品牌定位后，村镇也可以通过对品牌的建设和维护，让更多的游客去认识和接受它。品牌也具有一定的稳定性，一旦被游客所接受游客就不会轻易改变。进而游客就会对古镇品牌形成品牌忠诚。

　　2.2.2 利益相关者原理

　　利益相关者原理：利益相关者又称利益主体，此概念最早是在 1929 年由通用电器公司的一位经理人在其就职演说中提到的。1963 年，斯坦福研究所(Stanford Research Institute)首次使用了利益主体理论这个术语。1965 年美国学者 Ansoff 最早将该词引入到经济学界和管理学界，认为“要制定出一个理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及分销商”。

　　2.2.3 可持续发展理论

　　可持续发展理论：在 1987 年发表的《我们共同的未来》对可持续发展的定义是“既满足当代人的需要，又不能危害后代人满足其自身需要的能力的发展”，是指既要实现经济发展的目标，又要使人类赖以生存的自然资源得以持续的利用，生态环境得以保护，使子孙后辈今后有资源可利用。

　　3.千灯古镇旅游发展的现状、问题及成因

　　3.1 千灯古镇旅游发展的现状

　　我国古镇文化旅游已经走过了 20 多年的发展历程，经过了起步、初步发展、相对成熟三个发展阶段。发展文化旅游使古镇优秀的传统文化得以继承和发展，促进了古镇历史文化的保护，同时在旅游的乘数效益带动下，古镇地区旅游相关产业也得以发展。其中江南水乡古镇尤为典型，已经成为华东区域旅游的重要组成部分。

　　千灯是江苏省历史文化名镇，距今已有二千五百年的历史，古镇物华天宝，人文荟萃，素有“金千灯”之美称。是明末清初杰出的思想家、文学家、爱国学者顾炎武先生的故乡，其名言“天下兴亡，匹夫有责”一直激励着天下无数仁人志士。远在新石器时代，这里已有先民生存繁衍，创造了灿烂的史前文明。

　　她美丽、富饶、古老而充满生机，至今仍保留着“水陆并行”、“河街相邻”的棋盘式格局和“小桥、流水、人家”的古朴风貌。

　　注：春节期间古镇周庄景区接待人数达 14.7 万人次、锦溪 5.06 万人次

　　3.2 千灯古镇旅游存在的问题及成因分析

　　3.2.1 旺季旅游地容量过于饱和

　　旅游容量，是指在可持续发展的前提下，旅游区在某一时间段内，其自然环境、人工环境和社会经济环境所能承受的旅游及其相关活动在规模和强度上极限值的最小值，一般量化为旅游地可接待的最大旅游人数。显然，在这个最高限度的“临界点”以下，如果增加一定的消费人数不会产生问题；如果一旦超过“临界点”之后，由于存在着负的外溢效应，即外部负效益，增加消费者人数将会减少全体消费者的效用。因而当旅游地的游客量超过该地旅游容量时，就会出现消费的过度集中，造成旅游地的住宿紧张、交通拥挤、吃饭困难、价格上涨、景点爆满、服务质量下降乃至造成游客投诉等问题，而产生负面效应。

　　这样其实是对旅游地文化遗产和环境的最大破坏，同时也会降低游客旅游的质量。

　　目前古镇面临的最大压力便是游客流量的迅速增加，超过了目前古镇旅游容量允许的最大限度。尤其是在旅游旺季和节假日，因为出游的人们较多，古镇内经常出现拥挤不堪的场面。宁静的水乡环境氛围受到破坏，人们不仅无法正常观光游览，甚至对古镇的建筑、古迹等都造成不同程度的破坏，即我们所说的“旅游公害问题”。对此我们可以通过江南古镇整体规划和协调组织来实现地区旅游的区域平衡。古镇内也可以提供更多的开放空间来进行传统节目的表演和无形遗产的展示，从而使保护区内能有“更多的容量”。

　　3.2.2 商业化倾向严重，旅游产品缺乏特色

　　在快速发展时期，旅游地的旅游业以前所未有的速度发展已经成为当地经济的支柱产业，商业活动在旅游地的经济中占有举足轻重的地位。但是如果一味的强调经济效益，忽视社会文化效益，就可能会使商业活动的利大于弊。快速发展时期旅游地的商业发展往往会呈现出量的迅速膨胀和质的低下，其主要表现在旅游业的发展直接造成了旅游地商业点的大幅度增加，特别是在一些主要旅游线上各类商店的开设及现代化的装修，导致了建筑用途的改变和传统风貌的消退。

　　同时近年来不断发展的旅游业正在排挤着大量有地方特色的小本买卖，为追逐经济效益使得旅游区的风貌日趋千篇一律，无特色旅游商品的泛滥、旅游设施的充斥以及“人人为商”的浓重商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。因此，古镇应控制在保护区内开设过多相同类型的商店，并逐步把那些向游客出售一般装饰品的商店迁移到旅游保护区的外面，通过恢复传统“老字号”、发展观光旅游、演示传统手工艺来重塑旅游区的形象。还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的古建筑群及人文环境的项目，开发民间游乐项日，以此来展示古镇丰富的文化底蕴。

　　据笔者了解到在千灯古镇的石板街上有将近 10 家的照相馆为游客拍摄写真照片，这些过多的现代元素使得古镇充斥着浓重的商业氛围，还有古镇卖的“万三蹄”也让人真假难辨。这些都是由于片面的追求经济效益，当地人们跟风造成的现象，当地政府对街区商铺缺乏一定的规划性。

　　3.2.3 文化资源利用率较低，文化旅游产品开发深度不够

　　地域和文化特色是文化遗产的重要组成部分，只有保留原有的文化地域特色，才能吸引更多的游客。千灯古镇是吴文化的重要载体，吴文化有着丰富的内涵和特色，不仅仅在建筑方面，还包括具有浓郁江南特色的民族风情和传统手工艺。千灯古镇的许多民间节庆活动，如舞龙灯、快摇船、昆曲等艺术表演构成了独具江南特色的民俗风情。传统食品如龙须面、糍饭糕、重阳糕、千灯肉粽等构成江南特色的饮食文化。

　　当前千灯古镇旅游的开发还存在着对吴文化的片面理解，他仅仅停留在表面，即对文物古迹的恢复和利用上，而缺乏对其文化内涵的挖掘。所以说千灯古镇文化旅游产品开发的深度还不够。千灯古镇目前的主要旅游产品还是观光游，游客的旅游活动仅仅停留在观光游览和购买旅游产品上，这种旅游方式与了解领略当地的吴文化还有一定的距离。

　　独具特色的千灯古镇是我们的祖先和大自然留给后人的珍贵财富，也是旅游业赖以生存和发展的基础。旅游资源的开发和保护与旅游业发展的关系十分复杂，尤其对千灯这样的旅游地，发展旅游业不仅可以弘扬非物质文化遗产的价值，还能为保护遗产旅游资源提供丰富的资金来源，但也会带来巨大的负面效应。

　　3.2.4 当地社区参与不足，阻碍了社区的可持续发展

　　社区是旅游业发展的依托，社区的发展和社区的支持是旅游可持续发展的基础。同时可持续旅游强调在旅游业的发展过程中应维持公平，提出社区应该分享旅游业带来的利益。社区的参与是建立社区发展与旅游发展良好互动机制的有效途径。由于千灯古镇内的基础设施相对落后，传统建筑年久失修，同时也是为了发展旅游业，一部分居民迁出古镇区，换成了外来的从商人员，这就造成了当地居民参与不足的局面。因此千灯古镇旅游的可持续发展必须重视当地居民参与，因为吸引游客的不仅仅是古镇的古迹遗址，游客更希望体验到古镇自然淳朴的民俗民风，再者古镇内的许多旅游吸引物也属于当地居民所有，当地居民和古镇文物古迹一起构成了古镇旅游的特色，所以说如果当地居民不参与其中也会影响旅游的可持续发展。

　　4.古镇旅游开发和保护的对策

　　4.1 对古镇进行整体的规划，以实现地区旅游的区域平衡

　　从宏观上讲古镇内应提供更多的开放空间进行传统节日的演出和无形的遗产展示，使保护区内有“更多的容量”。微观上则可以采取组织好旅游线路、分散游客服务设施。例如加强旅游地之间的区域合作，形成旅游网络。从国内外成功开发的旅游案例来看，单一区域的旅游活动将越来越缺乏市场竞争力，加强区域旅游的合作开发必是大势所趋，因此江南古镇的旅游开发要走联合开发的道路，不久前江浙的六大古镇南浔、同里、周庄、西塘、乌镇、甪直联合共同申报世界遗产，这也是旅游业联合发展的典型。但是由于行政区域的划分和旅游业独立发展的格局致使很多古镇尚未形成一个比较健全的旅游网络。但从今后旅游发展趋势来看，在现有基础上创造条件，本着资源共享、优势互补、协调发展的原则，在更大范围内形成点、线、面相统一的区域旅游，形成一个旅游网络，使游客能够在一次旅游当中感受到不同古镇的民俗风情，进而提高游客的旅游兴趣，使古镇旅游保持旺盛的生命力。

　　从整体规划上来说有以下几方面（1）整合现有的资源，整合旅游区域分布，突出地区旅游特色，从同类中脱颖而出。（2）对历史资源进行保护，利用千灯现有的设施推出新的产品。（3）做到艺术与文化结合，增加特色旅游项目，建设生态型、艺术融合型江南文化旅游重镇。

　　4.2 寻求传统与商业的最佳契合点

　　旅游商品的销售是旅游业收入的重要组成部分，而旅游商品销售与古镇旅游的开发和保护两者在本质上不存在冲突，其关键就在于如何将古镇所特有的文化气息融入到旅游商品中，而不是一味地跟风去销售那些没有特色随处可见的旅游商品。

　　在这方面丽江古城做得较好。丽江古城其实也是满城商铺，但那里的商铺却并不令人反感，因为丽江古城里的商业行为本身是与少数民族风韵、古镇风韵紧密结合的。古老的纳西族服饰、艳丽的彩条土布、富于少数民族特色的土制陶罐……它们是商品，也是古镇风貌的组成部分。借鉴丽江的成功经验，千灯古镇旅游商品的开发要求开发者要进行准确的规划、协调，要根据古镇的特点，大力发展有地方韵味、反映当地民俗风情的旅游商品。如乌镇的白菊花、姑嫂饼、八珍糕、荷叶粉蒸肉、羊毛衫、善酿酒等传统名优特产历来受人喜爱。

　　而结合千灯当地的特色，我们可以挖掘其人文、饮食文化等进行旅游商品的开发，例如围绕昆曲这一非物质文化遗产开发其周边产品，例如反映昆曲中人物的小玩偶等。

　　4.3 挖掘文化内涵，打造特色旅游品牌

　　随着旅游特色古镇的发展，古镇的差异化逐渐在缩小，同质化现象越来越严重。品牌定位在其中尤为重要，有了品牌定位之后，通过对品牌的建设和维护，才会逐渐被游客认可和接受。而品牌具有稳定性，一旦被游客所接受游客就不会轻易改变，进而游客就会对古镇品牌形成品牌忠诚。

　　所以我们要加快资源整合，形成特色旅游产品。坚持精品化、个性化方向，推动资源整合，重点是围绕建设“戏曲文化体验游——昆曲千灯，水乡古镇体验游——诗画千灯，历史文化体验游——人文千灯，田园生活体验游——生态休闲千灯”四大旅游产品体系，擦亮古镇牌、唱响昆曲牌和打造生态牌。

　　一是擦亮“诗画千灯”水乡古镇牌。加快推进玉带河明清商业街建设，做好商业街的对外开放的主题策划和运营策划，依托商业街的开放，实现古镇游览观光与商业街设施配套的功能对接、线路对接，形成合理的旅游功能分区和水陆旅游环线，拓展古镇区游览空间，丰富古镇区游览内涵。加快影剧院建设、顾炎武祠堂布置等景区后续工程建设，从环境、风貌、内涵等方面更进一步推进景区精品化。

　　二是唱响“昆曲之乡”文化旅游牌。做好昆曲文章，推出昆曲表演和游客听、学昆曲项目，营造昆曲之乡的氛围，充分展现这一世界级非物质文化遗产的魅力，使之成为千灯文化旅游品牌的核心价值所在。以弘扬昆曲为着力点，深化古镇文化内涵的挖掘，从文化氛围、展陈展示、民风民俗、活动组织多方面入手，增强古镇旅游的文化参与性和体验性，进一步彰显千灯文化特色。

　　三是打造“休闲千灯”生态农业牌。加快古镇观光旅游与生态农业旅游资源的对接整合，重点是推进古镇与大唐生态园、花博园、鳄鱼谷、金谷农庄的资源整合，引导各生态农业旅游点加快充实完善旅游要素和旅游功能，把资源转化为产品，通过一区四点的联动，串珠成线，形成以水乡古镇为重点，生态农业旅游为延伸的千灯旅游特色产品体系，以复合型、多元化旅游产品体系，提升千灯旅游的整体吸引力。通过这四方面来建设千灯特色的旅游品牌。

　　4.4 社区参与程度有待提高，以增加古镇文化内涵和人文价值

　　要提高居民的社区参与程度就要把拥有该地房屋使用权的居民放到旅游开发的主体中来，让他们参与到旅游的开发、决策、规划、利益分配中去，这对于当地旅游的开发是非常重要的。因为居民是旅游开发的主力军，也是提高旅游地服务质量的根本保障，居民社区参与能够很好地促进旅游地的可持续发展。

　　因此千灯镇在以后的开发过程中要虚心接受居民的合理化意见和建议，调动居民的积极性。与此同时要形成一套合理的利益分配机制，将广大居民纳人到利益分配的阵营当中，扩大利益分配的受益面，这也将会在一定程度上调动居民参与的积极性，提高千灯旅游的服务质量。如果失去了当地居民的经济建设和参与，游客所看到的只能是一个空洞、了无生气的会馆群落和古街而已。因此在开发的同时要尽可能的保留古镇人们生活的原貌，防止过度的“空心化”而失去了原有的也是最宝贵的文化内涵和人文价值。

　　4.5 实现千灯古镇旅游的可持续发展

　　千灯古镇旅游是作为近几年来当地力推发展起来的，它的发展并不如周庄成熟，很多地方还需要进一步的开发和完善。在这个过程中要遵循可持续发展的原则，可持续发展的原则是要求古镇在保持发展的基础上能够注意到生态环境、资源利用与经济的关系，但是有些古镇在发展的过程中违背了这个原则，他们在古镇的开发和发展过程中偏离了原来的方向，过分的追求经济效益，受市场经济的影响，使得该古镇的商业化气息越来越浓重，破坏了其原有的生态环境、人文环境等，例如一些地方就大肆的搞起了商业，他们正在以一种不自觉的方式利用现代化的东西改变着古镇的风貌。因此在开发过程中要注意合理的利用资源实现可持续发展。

　　结语

　　本文是在广泛吸收国内外现有研究成果的基础上，对千灯古镇旅游的现状、存在的问题进行了深入的剖析，本文认为在古镇旅游的发展中品牌定位很重要，同时古镇要想在不破坏古镇风貌的情况下获得经济效益，必须坚持贯彻可持续发展的理念。

　　本文结合江南古镇及千灯古镇发展的现状，通过分析千灯古镇在发展过程中存在的问题，针对千灯古镇旅游的实际情况，提出一些切实可行的对策，希望在今后千灯古镇旅游的发展中能有一些裨益。

　　本文局限性：由于本人能力有限，同时资料收集可能也不够完整，对宏观问题的把握可能有不准确的地方，只是初步探讨千灯古镇的发展现状及问题。

　　参考文献

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