品牌建设视角探讨“双汇事件”的教训和反思

　　品牌是企业最重要的无形资产，也是所有企业长期发展战略中最核心的内容。品牌就是品牌标识、品牌形象、品牌关系。

　　上个世纪 80 年代中后期，我国大部分企业对于品牌的理解依然仅仅停留在公司的名称和产品的商标，并没有把品牌作为企业发展的战略要素，正是因为这个原因，国内创立的一批著名品牌在 20 世纪 80 年代兴起的中外合资过程中，逐渐销声匿迹，慢慢淡出市场。大量企业沦落为国外大公司在国内的加工厂，仅靠赚取微薄的加工费，而国外企业则获取高额利润。到上个世纪 90 年代，国内企业普遍认识到，企业的发展，只有依靠自己的品牌，才能在世界经济舞台上与世界强手们同台竞技。

　　20 世纪 90 年代初，国内一批企业开始从国外引入企业形象（CI）设计理念，很多企业纷纷选择媒体广告，企业形象塑造，产品创新，价格竞争，渠道再造，公共关系等各种方式进行市场竞争，在有些领域，比如家用电器，甚至从原来洋品牌一统天下的形势，逐渐扭转为基本以国内企业、国内品牌占主导地位的局面。与此同时，像海尔、万向、联想等企业还走出了国门，直接通过在海外设厂，收购国外著名品牌等形式，抢占国际市场，一批中国企业已经开始从“中国制造”向“中国品牌”迈进。但目前就企业发展而言，品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、畅销度等依然是困扰中国企业占有市场份额、获取高额利润的重要瓶颈。很多企业仅专注于品牌的知名度，缺乏对品牌的战略管理，对短期利益的过分追求已经成为中国企业的通病。

　　经过改革开放近 30 年的发展，我国已经成为世界的主要生产大国，“中国制造”一度被国人沾沾自喜，但粗放型的生产模式，低下的经济效益，资源的大量消耗与环境的日益恶化，矛盾越发显现 ;从最初的“中国制造”意味着“价廉物美”,到当下已经变成“低档商品”的代名字，扭转我国商品和企业在世界的形象已成为当务之急，树立中国形象，打造中国品牌已成为必然的选择。

　　国家形象（Country Image），也叫原产国效应（Country-of-Origin），是指人们对一国产品质量的总体感知，一般这是市场消费者对一个国家或地区生产的产品所形成的一种基本态度和信仰，它会成为消费者评判产品、选择购买的重要依据。中国品牌就是中国生产的产品及其代表的品牌在世界市场上的总体形象，决定着世界市场的消费者对“中国制造”产品的态度，关系着他们对中国产品的价值评判和选择。

　　“双汇事件”的教训和反思

　　2011年 3月15日，中央电视台在 315 特别行动节目中曝光了一批国内企业严重侵害消费者权益的事件，其中国内著名肉类食品加工生产龙头企业--双汇被曝光其属下企业，河南济源双汇食品有限公司所使用的原料猪肉中含“瘦肉精”.随即在全国各大超市，双汇产品被大面积下柜，16日起公司股票被特别停牌，公司配合相关监管部门彻查瘦肉精事件，16 家生猪养殖场被关闭，涉嫌使用违禁药品的生猪及 134 吨猪肉制品被封存处理，直接造成的损失达 3000 多万元。董事长万隆向全国消费者道歉，预计双汇整个损失将达到121亿。同时公司宣布对于屠宰生猪将实行头头检查以及其他的配套措施。4月19日公司股票恢复交易，截止到 4月27日收盘，公司股票在整个事件中市值蒸发约175 亿元，给千万投资者带来了巨大经济损失，目前带来的品牌价值影响还无法估量。

　　双汇企业起步于改革开放之初，苦心经营三十载，终成国内食品行业的领跑者，从年销售不足 1000 万到年销售超过 360 亿，其兴也勃焉 ;一旦毁于“瘦肉精”,真也算得上“其亡也忽焉”.此次“双汇事件”给广大国内企业带来哪些反思和教训呢？

　　首先，企业过分追求短期经济效益。双汇为了提高产品在市场的竞争力，其对养殖户的生猪收购政策是瘦肉率必须达到 70%,显然，这是违反常识的要求，普通生猪瘦肉率一般在 30-40% 的水平，难怪市场会认为这是带有“诱导”性的采购政策。再如“十八道检验”独缺“瘦肉精”检测，这更让人们产生疑问：“十八道检验”究竟检的是什么？

　　企业发展太快，过分追求短期经济效益，随着企业的快速扩张，企业在管理、产品质量、控制、人才、原料采购、科技研发等方面没法跟上超速发展的企业需要。从企业基本发展战略来讲，是要建百年基业，还是想“一夜暴富”,企业对长期目标、战略缺乏清晰的认知和把握，是导致这场危机的重要原因。

　　其次，缺乏对品牌价值的全面理解和把握。品牌战略是企业发展的重要支撑，在强手如林的市场竞争中，要让企业始终立于不败之地，归根到底，要靠品牌。品牌是企业以及其产品的化身，也是企业对市场、消费者、以及其他利益相关者的承诺，只有各利益相关方获得了价值，企业最终才能实现自身的价值。

　　双汇企业通过数十年的努力，使用众多品牌塑造、传播的营销手段，应该说是成功的，企业在国内市场的品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度、畅销度等指标已经领先于国内同类其他企业，但双汇似乎已经忘记，一个品牌最基本的价值底线是产品质量及其一致性。尤其对于食品行业来说，消费者相信品牌，更是基于对其产品质量、安全的信任。

　　在衡量品牌价值的众多指标中，品牌知名度大多可以通过厂家在强势媒体上投放广告等手段来获得，但其他指标，更需要的是贯彻于企业平时的管理的各个环节中。诺大的双汇，舍得在广告上投巨资，却不舍得在产品生产前进行“瘦肉精”检测，如此本末倒置，产品质量出现问题也就不足为奇了。

　　双汇企业在审视利益相关群体问题上，也是明显存在不足的，无视供货商和散户利益，更是愧对广大的双汇股票投资者。双汇的教训也在于缺乏对品牌的战略筹划，比如庞大的企业居然没有专门的品牌战略部门，对于品牌的核心价值、品牌个性、品牌延伸等缺乏战略规划。第三，良好的企业文化才是企业立足之本。打开双汇企业的官方网站，个人崇拜跃然纸上，先是老人的照片，再是“关于总裁”栏目，诚然，万隆先生和其他国内著名公司的创始人一样，为公司的创业、发展呕心沥血，作出了巨大贡献，但我们必须看到，公司的发展是不可能寄托在某一个人身上的，企业要建立的是“现代企业”,而不是“封建王朝”.与其把“做终身总裁”写进公司基本法，倒不如把“建百年老店”写进去更有现实意义。公司的发展，靠的是文化的延续、传承，靠的是与之相关联的道德、底蕴与责任。

　　第四，企业治理需要政府、社会监督，更需要良心和责任。“双汇事件”再次让广大的民众质疑政府相关管理部门的缺位。交叉管理一直是国内行业管理的诟病。市场需要良性竞争，市场更需要游戏规则。作为与亿万国人息息相关的食品行业，市场需要更完善的法规，更严厉的监管、执法以及社会舆论、新闻媒体的监督来慢慢恢复国人的信心。

　　“双汇事件”也再一次折射出企业的良心、道义和责任。如果一个以“民族企业”自居、年产值几百亿的企业与一个地下黑作坊做一样或者类似的勾当，那是最大的悲哀。食品企业与千千万万老百姓的健康安全休戚相关，这是需要诚信的行业，更是需要良心的行业。作为行业的领军企业，还肩负着行业兴盛的使命，也扮演着中国形象和中国品牌的角色，双汇显然在这场马拉松式的竞赛中，被亮了红牌。

　　事实上，双汇出现危机后，还是迅速采取了有效的措施，以恢复市场的信心和在消费者心目中的形象。“双汇事件”也再一次给国内企业敲响了警钟，企业的发展需要品牌，品牌是企业、产品在市场上的独特形象，是企业吸引消费者的重要武器；品牌也是维系企业、产品与市场、消费者以及其他利益相关者的纽带。品牌的树立不易，但要毁之只需要一件小事，抑或是一个疏忽。因此，企业应该像爱护自己的眼睛一样维护来之不易的品牌形象和价值。中国企业要在国际市场进行有效竞争，需要中国各行业的领军企业一起努力，共同来树立中国形象、中国品牌。