锦州餐饮企业产品品牌和企业品牌建设

　　锦州自古以来餐饮业就比较发达，早在辽代时期，在今天的古塔区内就有了锦州最早的餐馆，经过千年的发展和壮大，锦州的餐饮业已经有了丰厚的底蕴.尤其是近年来，锦州市的餐饮业发展更是十分迅速，无论是从档次还是数量上都已经初具规模。根据调查结果得知，目前锦州市区内共有餐饮企业250余家，其中社会餐饮企业占到了94%,而饭店餐饮企业只占6%.在这些餐饮企业中，中餐厅占到了总数的96%,西餐厅和快餐店仅占到4%.而这其中低档次的餐饮企业如各类小吃部就有85家，占锦州餐饮企业总数的34%;中档的餐饮企业有150多家，占锦州餐饮企业总数的60%.高档次的餐饮企业有15家左右，占锦州餐饮企业总数的4%.由此可见，中档餐饮企业是锦州餐饮市场上的主力军。锦州市区内中档餐饮企业共有150多家，这些餐饮企业地理分布比较集中，其中，人民街上有32家，洛阳路上有31家，汉口街上有30家，中央大街上有12家，锦华街上有11家，解放路上有10家， 南京路上有10家，科技路上有6家，上海路上有5家，成都街上有4家。这样，逐渐构成了人民街、汉口街、洛阳路等餐饮一条街，这条餐饮街是锦州市居民外出就餐的主要场所，并且这已经成为锦州市一大地方特色.

　　但是，在激烈的市场竞争中，锦州餐饮企业在经营中也暴露出了许多问题，一些单体餐饮企业品牌经营周期在3年之内，无法像麦当劳、肯德基那样在中国遍地开花.

　　同时，在餐饮企业经营中无法做大做强自身品牌，产生品牌效应.那么，如何进一步提升锦州餐饮企业发展水平，用品牌的力量来挖掘餐饮业所具有的潜在资源，进而实现锦州餐饮企业的长久经营则是锦州餐饮企业需要深思熟虑的问题。

　　对于餐饮品牌的理解，可以从狭义和广义两个角度来看.从狭义的角度来说，餐饮品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从广义的角度来说，餐饮品牌不仅包括文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”,这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮企业和餐饮产品的重要依据。餐饮品牌有两个方面：包括企业品牌和产品品牌，但与一般产品概念不同的是，它不仅包括一般产品品牌所具有的企业品牌和产品，而且包括以各种设备、设施为依托的劳务服务和环境氛围。因此，餐饮产品品牌可进一步细分为菜点品牌、服务品牌、环境品牌。

    只有有形的产品品牌、环境品牌和无形的服务品牌相结合，才能形成企业核心竞争优势的企业品牌。对于锦州的餐饮企业而言，往往不重视建立自己的产品品牌，而是一味跟风，没有自己的招牌菜，因而也就很难形成自己的产品特色，这样，在市场竞争中就失去了自己的优势竞争力，久而久之也就很难树立起餐饮企业的品牌.由此可见，餐饮产品品牌是餐饮企业品牌这棵参天大树的根基，只有根基长牢了才可能长出郁郁葱葱的树冠来.所以，我们首先需要解决的是锦州餐饮企业自己的餐饮产品品牌建设问题.

　　一、锦州餐饮企业产品品牌建设

　　餐饮产品品牌由菜点品牌、服务品牌和环境品牌三部分构成，锦州的餐饮企业品牌也同样具有上述构成要素.其中，菜点是建立餐饮产品品牌的基础.

　　（一）菜点品牌

　　对于一个餐饮企业而言，菜点品牌就是其最大的无形资本，是其他餐饮企业无法模仿和超越的.一些知名的餐饮企业如中外驰名的“全聚德”与“狗不理”的品牌就是来自其核心品牌产品“烤鸭”与“包子”.虽然锦州历来饮食丰富，品种多样化，但是大多数餐饮企业经营的菜品同质化现象却很严重，甚至于很多锦州餐饮企业菜品难以区分.一些特色菜品如“沟帮子的熏鸡”、“虹螺县的干豆腐”、“北镇的水馅包子”、“锦州的烧烤”等，也只是作为锦州特色产品而存在，而不是作为一个餐饮企业的核心品牌产品而存在，也就更不会联想到这些菜品出自于哪家餐饮企业了.由于缺乏个性化的菜品，也就丧失了各自的消费群体，使餐饮企业的品牌难以形成.因此，锦州餐饮企业必须把这些知名度较高的小吃变成讲究质量、做工精美的菜肴，将其作为餐饮企业的镇店之宝.如锦州的荣鹏烀饼的烀饼、小国凤爪的鸡爪子、高家烧鸽子的鸽子在这方面就做得很好，其烀饼和烧烤现在就已经成为其餐饮企业的特色菜品，是一种难以复制的菜品品牌竞争优势.因此，锦州餐饮企业要想成功和持久发展下去，必须不断追求菜品的开发和创新，在菜品上多做文章，创造出更多自己的菜品品牌来。

　　（二）服务品牌

　　由于餐饮业生产和消费的同时性，服务的生产过程与消费过程也是同时进行的，与此同时餐饮业的服务是不可储存的，因此，服务质量的好坏对于餐饮企业品牌的形成有着直接的影响。优质的服务可以增加顾客的满意度，从而有助于餐饮企业品牌形象的形成.由此可见，服务品牌在整个餐饮企业的发展中起着保驾护航的作用，而对于作为餐饮行业中的服务主体餐饮企业而言，更应该注重自己的服务，从而拥有自己的服务品牌。锦州餐饮企业的经营者往往因为资金成本问题而忽视这方面的管理，疏于对员工进行为客服务方面的培训。经营者并没有认识到如果餐饮企业的服务上不去，就不能给前来就餐的客人提供舒服、快捷、满意的服务，即使有良好的菜品品牌做依托，这个餐饮企业也不会向前走太远。在这一点上，锦州新千里烤肉城是值得其他餐饮企业学习的。他们把锦州的特色食品烧烤与完美的餐饮服务有机地结合起来，这样，就很容易在众多的餐饮企业中脱颖而出.

　　但是，餐饮行业是一个竞争十分激烈、排他性较弱的行业.尤其现代餐饮是在饮食产品逐步品牌化的情况下，服务特色的创立更是现代餐饮企业在竞争中取胜的法宝之一.面对就餐客人需求越来越多样化的发展趋势，锦州餐饮企业要在做好基础餐饮服务的同时，使自己的餐饮服务向着个性化的方向发展.

　　（三）环境品牌

　　餐厅就餐环境的优劣直接影响着前来就餐消费者的数量，而现代餐饮需求的二重性决定了消费者对餐饮的就餐环境有着较高的要求.由此看来，前来就餐的客人不仅仅是为了满足餐饮生理需要，而逐渐成为朋友、同事、同学联系沟通的一种方式，是餐饮需求层次中更高的一个层次---精神需求，这就使消费者对就餐环境的要求越来越高.

　　因而，越来越多的餐饮企业开始注重布置餐厅环境，营造就餐氛围。或新奇别致，或清静高雅，或古朴纯真，或浪漫温馨，或富丽堂皇，或现代时尚，更有许多餐饮企业直接将自己的餐厅做成主题餐厅.虽然锦州的餐饮企业在餐厅环境设计时考虑到了就餐者的审美观，但是大多缺乏自己的特色，比较大众化，只单纯考虑了餐厅的内部环境设计，没有与自己的菜品、服务、理念联系起来，更没有突出文化内涵，不能给就餐者留下深刻印象，因而不能形成自己的环境品牌.但其中也不乏有做得好的餐饮企业，如锦州的北国之村，他们将自己的就餐环境布置成为农家院的形式，菜品以农家菜为主，这就使环境与菜品遥相呼应，更能突显乡土文化，使前来就餐的消费者一目了然。所以，餐饮企业在进行餐厅环境设计时要突出自己的风格特点，争取在视觉和心理上赢取顾客的芳心。

　　以上主要完成的是锦州餐饮企业的产品品牌的建设，对于餐饮企业而言，这只是迈出了构建餐饮品牌的第一步。怎样建设餐饮企业的企业品牌才是其重心，也是其走长远发展道路的关键。

　　二、锦州餐饮企业企业品牌建设

　　餐饮企业在建设好自己的产品品牌后，就应该将其与自己企业的名称联系在一起，使其成为一块金字招牌。例如，可口可乐公司就是很好的榜样，即使该公司在一夜之间化为乌有，凭借可口可乐这个企业品牌依然可以东山再起。而对于锦州的餐饮企业而言，又有哪一家能凭借自己的企业品牌从头再来呢？这是因为我们的企业还不够强大，知名度不高，企业品牌还没有形成无形资本。怎样使我们的餐饮企业品牌能够迅速建立起来并成为无形资本，从而提升餐饮企业的品牌价值，这是锦州餐饮企业必须要考虑的问题。

　　（一）提高餐饮产品品牌质量，树立餐饮企业品牌信誉

　　一个优秀的餐饮产品品牌可以成就一个强势的餐饮企业品牌，通常餐饮企业品牌都是与其所提供的特色的菜肴、完美的服务和优雅的环境密不可分的。所以，要想建设一个强势的餐饮企业品牌，作为其基础的餐饮产品品牌就需要不断完善，以适应企业的发展.提高餐饮产品品牌质量无外乎从以下三点着手，锦州的餐饮企业也不例外：

　　1.完善特色菜肴，研究新菜肴。由于人们追求新鲜事物的心理，就餐者也会慢慢对曾经十分喜爱的菜肴产生反感。这就需要餐饮企业拿出一部分资金用于新菜肴的研究，定期推出新菜肴以满足顾客的消费需求心理。与此同时，要不断完善自己的招牌菜，这是菜品品牌的核心，只有将其做到极致，其他餐饮企业才无法超越.

　　2.提高服务质量，规范服务流程.服务是对企业经营理念的反映，服务质量的好坏直接影响着前来就餐消费者的数量和餐饮企业的利益.因此，服务水平也是不容忽视的因素.餐饮企业要定期举办员工培训，提高员工的服务质量。与此同时，要规范服务流程，使员工按照服务流程工作，这样既有利于对服务质量进行检查和控制，更有利于服务流程的再造和优化.

　　3.确定主题环境，定期更新、美化。餐厅的就餐环境直接影响着就餐者的心情。所以，餐饮企业要选择好与自己经营风格相匹配的餐厅环境主题，而且要定期进行更新、美化，防止将环境中丑陋的一面暴露给顾客，以免引起顾客的不满情绪.

　　（二）通过连锁方式扩张，推出餐饮企业品牌

　　连锁经营是扩张的最好途径，组建连锁餐饮店的重点是在统一管理、统一经营，尽可能节省资金成本的前提下，实现企业的迅速发展，扩大市场经营规模和市场覆盖面，使销售成倍增加。目前大多数餐饮企业采用的连锁方式主要有两种：一种是通过依靠自己的力量开直营的形式进行连锁，实现餐饮企业的品牌扩张经营，这种形式需要大量的资金、人力和物力，而且需要时间较长，一般比较适合集团的品牌扩展；另一种是通过与其他人合作进行加盟连锁作为品牌扩张的一种方式，这种方式在资金、人力和物力上投资不是很大而且需要的时间较短。目前对于锦州大多数餐饮企业自身的经营状况而言，采用连锁加盟的方式推出企业品牌较为有效，可利用我们餐饮企业已经塑造好的品牌形象和品牌信誉,培育出一个成熟的、可作为特许经营载体的餐饮企业品牌.与此同时，我们在选择加盟商时应该综合考虑加盟商自身的实力，要与我们餐饮企业所经营的品牌有共同点。否则一旦连锁加盟店出现问题，表面看来损害的是加盟店的利益，实际上是总店在背黑锅，破坏了整个餐饮企业的品牌形象，而一旦形象受到破坏，重塑品牌形象就比较困难。所以，锦州的餐饮企业从一开始就要高瞻远瞩，设定好连锁加盟的条件，选择好与自己有共同品牌意识的加盟商，做好餐饮企业的品牌推出工作.

　　（三）重视餐饮企业文化建设，培育优秀餐饮品牌文化

　　餐饮企业文化包括三部分：餐饮企业精神文化（包括经营宗旨、经营方针、价值观、企业精神、经营目标、企业道德）、餐饮企业行为文化（包括企业行为、企业制度、民主管理、人际关系）和餐饮企业物质文化（包括企业环境、餐饮标识）。其中，精神文化通常又称为内层文化，起核心作用；行为文化又称中层文化；物质文化又称表层文化.[3]企业文化对于餐饮企业而言所起的作用是间接的，但却是不能没有的，其影响是深远的、持久的.在以前的经营过程中，锦州餐饮企业的管理者们大多数把注意力集中在怎样使顾客的需求得到满足，殊不知，忽视了如何建设一份厚重的、有底蕴的企业文化.
而优秀的品牌文化是建立在深厚的企业文化基础上的，锦州餐饮企业提供的更多的是产品而不是文化。所以，只有重视餐饮企业文化建设，坚持科学管理思想，将企业的文化内涵注入到企业品牌当中去，才能培育出优秀的餐饮品牌文化，才能使餐饮企业快速成长起来。如果说建立餐饮企业品牌是一种目标，那么，餐饮企业文化则是到达目标的途径，我们重视餐饮企业文化建设，就是为了使我们的餐饮企业品牌能够被顾客快速接受所走的捷径.

　　（四）推广餐饮企业品牌，扩大企业品牌效应

　　品牌为餐饮企业带来的经济效益和社会效益是不可估量的，餐饮企业品牌知名度的高低直接影响其餐饮企业的品牌效益.餐饮企业必须借助各种手段和途径在社会范围内推广本身的品牌形象和文化，以此来提高品牌的影响力，从而真正实现品牌的效应。但是，锦州大多数餐饮企业要么不注重宣传自己的企业品牌，要么选择的方式方法不对，不仅没起到推广企业品牌的作用反而使消费者产生了厌倦感。所以，餐饮企业在选择推广途径时要根据自己的实际情况“量体裁衣”.目前，企业推广与宣传品牌借助的途径主要有两种：大众传播和人际传播.[4]大众传播是一种传统的传播途径，其优点是辐射范围广，受众群体多，而且传播速度快，因此引发公众的关注较高，传播的影响力大。其缺点是对象不确定，针对性较差，由于选择的传播媒介有多种，所以如果选择的媒介不当，可能会降低所发布信息真实性的信任程度并且经济投入较多.人际传播可以帮助餐饮企业以较低的资金投入，有效地提高企业品牌的美誉度.其缺点是传播速度较慢，效率不高。无论锦州餐饮企业选择哪种传播途径，都要结合自身的实际情况，不要盲目选择，以致于造成企业品牌形象受损，达不到扩大企业品牌效应的目的。

　　（五）做好餐饮企业品牌维护，树立餐饮企业品牌危机意识

　　锦州的大部分餐饮企业一旦把企业品牌建设好，走向正轨之后，就放松了对企业品牌的维护，从而导致大多数餐饮企业的经营周期只有两三年左右。这样不仅浪费人力、物力、金钱和时间，而且使前面所做的工作功亏一篑。这样看来，如果不做好餐饮企业后期的品牌维护工作其后果是相当严重的。要在日常经营中灌输维护企业品牌意识，建立并执行品牌管理与控制系统，要将本餐饮企业的产品品牌和企业品牌进行商标注册并正确使用注册商标，学会运用法律手段保护品牌.与此同时，餐饮企业还要树立危机意识，可以随时解决由于企业内部因素或外部因素引发的品牌危机.这就要求餐饮企业在经营过程中做好品牌危机的预防工作，成立品牌危机处理机构.如果企业品牌出现危机或损害，餐饮企业就可以及时做出相应反应，不至于处于被动地位，危机过后要采取措施来进行品牌的修补与恢复工作，争取将损失降到最低。餐饮企业的品牌维护与危机处理工作看似在其经营过程中作用不大，但一旦企业的品牌遇到问题，它们则是企业的最后一道防线。所以，锦州餐饮企业不要为了获得更多的利益而忽视这方面的工作.

　　参考文献：

　　[1]李雪。中国餐饮业品牌建设研究[D].吉林：吉林大学硕士学位论文,2007:8.

　　[2]黄浏英。餐饮品牌营销[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2003:42- 43.

　　[3]孟莹。简析餐饮企业的企业文化[J].知识经济，2007（12）：120.

　　[4]杨柳，等。餐饮企业品牌经营[M].北京：高等教育出版社,2010:78- 79.

　　[5]戴斌，等.饭店品牌建设[M].北京:旅游教育出版社,2005:88- 94.