秦皇岛发展俄罗斯入境旅游的劣势分析

　　第 3 章 秦皇岛地区发展对俄旅游的 SWOT 分析

　　3.1 秦皇岛发展俄罗斯入境旅游的优势分析

　　3.1.1 生态资源优势

　　秦皇岛因其独特的自然条件，成为我国著名的旅游避暑胜地之一，在秦皇岛市境内绵延着 126 公里海岸线，大部分沙滩坡度平缓，沙质细腻，水质也较好，又由于渤海为内海，也不存在过大的风浪，可称得上是我国北方地区最优秀的天然海水浴场[15]。

　　反观俄罗斯，由于纬度过高，寒带，亚寒带的面积占比较大，一年之内会有大部分的时间气候寒冷并且较为阴暗，而秦皇岛的气候条件保证秦皇岛有着充足的光照，还拥有优质的浴场与沙滩，正好满足了俄罗斯游客对于此方面的追求。而正是由于此，越来越多的俄罗斯人被秦皇岛的阳光、沙滩所吸引，从而成为秦皇岛最大、最主要的入境旅游客源群体，俄罗斯客源市场也成为秦皇岛最具开发潜力的国际旅游客源市场[16]。

　　秦皇岛要积极发挥山水阳光、绿色自然的生态资源优势，抓好休闲农业助农增收，推动旅游产业加快发展，提升旅游形象，建设美丽秦皇岛。同时抓住现在人们追求原生态的生活品味，利用现有的生态资源，进行开发利用，打造生态休闲旅游新品牌。比如可以利用参天的大树、惊险的悬崖峭壁、丰富的动植物资源、采集标本、休息疗养、野外生存挑战等旅游新项目，吸引在都市生活的人亲近大自然，回归大自然，体验原生态情境。所以，建议旅游部门根据不同的环境，设计不同的生态游主题，达到寓教于乐的休闲目的。

　　3.1.2 区位优势

　　对俄旅游发展较早的当属中俄交界地区，距离上的优势，使得俄罗斯游客能够十分方便地到达该地区，进行游览购物。随着时代的发展，为数众多的俄罗斯游客已经不仅仅满足于中俄边界地区的旅游度假活动，而是进一步伸延边境旅游的时空范围。由我国边境地区向内地延伸的俄罗斯游客随着时间的增长也是逐年增多[18]。

　　正是在此种情况下，一些距离较近的、阳光资源较为充分的海港城市开始成为俄罗斯游客的新的度假旅游地点。秦皇岛发展对俄旅游事业的优势之一便是其良好的区位优势。其地理位置以及发达的交通条件，都对旅游产业的发展形成了良好的推动力。旅游是人员于各地往来的一项活动，自然对于交通条件有着十分苛刻的要求，没有发达的交通条件外界人员难以进入，旅游就无从谈起，只有给予游客往来的便利性，才能使其考虑是否进入该地。同样，距离因素也是在游客考虑范围之内的。旅游度假是休闲性的活动，路途遥远，舟车劳顿，旅游带来的身体负担较大，自然也影响着游客的选择。

　　秦皇岛地处东北华北交界地带，临近对俄旅游发展较早的东三省地区，自然也能够拥有一定的距离优势。其次临近京津的区位因素又给秦皇岛带来了巨大的中转客源，据调查，河北目前国内游客的 40 %和入境游客的 80 %均来自京津或通过京津中转，北京与天津两地已成为河北省最大的旅游客源市场，这两地对于秦皇岛自然也是有着举足轻重的地位[16]。秦皇岛市处在河北省东北端的城市，距离京津距离优势更为明显。正是由于秦皇岛“临近京津，地处关口”，俄罗斯游客进入秦皇岛是十分便利的。

　　其次，就秦皇岛自身的交通网络而言，海运、航空、铁路、公路交通运输条件，已经取得了极大的发展，构建了发达的交通网络。秦皇岛地处华北地区、冀东北部，南临渤海，北依燕山，东接葫芦岛，西接唐山，北接承德，处于环渤海经济圈中心地带，是东北与华北两大经济区的结合部。如此之优良的地理区位使得秦皇岛成为了一个交通集中点，承担起了交通枢纽的地位。

　　从陆路交通来看：京沈高速公路、沿海高速公路、承秦高速、102、205 国道和秦沈高速铁路、京哈、京秦、大秦四条铁路干线贯穿秦皇岛全境。从北京到秦皇岛、从沈阳到秦皇岛仅需两个小时多一点。同时于 2013 年落成的秦皇岛火车站，开通了高铁，使得从各地进入秦皇岛更为便利，2013 年底通车的津秦客运专线，如若游客从天津来秦皇岛，仅仅需 1 个小时便可到达。

　　从航空方面考量：中国民航有秦皇岛至大连、黑河、上海、杭州、广州等国内数十条航线。还有比较容易被人们忽略的一点：发达的通讯网络系统不仅使秦皇岛可与全国各地，而且还可以与世界上 230 多个国家、地区直接通话，使得秦皇岛与世界宛若比邻。这种网络带给游客的亲近感是难以替代的。

　　正是由于这种区位上的优势与交通上的便利，使得秦皇岛在对俄旅游方面取得了较大的发展。根据秦皇岛市旅游局的统计，2011 年接待俄罗斯游客 52089 人次，同比增长 4.6%，2012 年入秦旅游俄罗斯游客 53600 人次，位居入境客源国首位；秦皇岛接待俄罗斯直飞包机 33 架次，比 2010 年增长一倍。

　　作为中国北部的交通枢纽之一的秦皇岛在海陆空方面对俄罗斯都有极大的便利，在发展对俄旅游方面有着很好的区位优势。借此便利，越来越多的俄罗斯游客来到秦皇岛旅游度假，使得秦皇岛市成为了中国北方地区接待俄罗斯游客最多的城市。这种积极的发展趋势，自然是得利于良好的区位优势了。

　　3.1.3 可持续发展优势

　　秦皇岛市的可持续发展优势集中体现在其自然资源与历史人文资源两方面。由于俄罗斯的高纬度环境使得阳光与海滩对俄罗斯游客存在着极大的吸引力，秦皇岛在这两种资源方面有着天然的优势，海滩沙白水清，光照充足，正是俄罗斯游客所需要的。例如昌黎的海岸有 26.8 公里属沙质海岸，这里沙细、滩缓、水清、潮平。在俄罗斯游客看来最重要的一点就是，该地区全年日照 2816.6 小时。其中 3月下旬至 6 月下旬、8 月下旬至 9 月下旬达 105.5 小时；即使 7 月上旬至 8 月中旬，旬日照时数也有 70 多小时。阳光明媚和煦，正是他们所追求的。为了寻求更好地可持续发展，秦皇岛对于阳光与海滩的利用需要加以优化配置与开发，例如对北戴河老虎石公园等海域的清理、深挖、海滩环境的维护等方面需要更加关注。对于基础的旅游资源保持持续的开发、维护与保护，确保质量的持续提升而不是下降。在海滩与阳光之外，针对祖山、联峰山等同样需要对其道路、索道以及卫生基础设进行持续建设提升与保养，保证其发展。

　　生态资源方面需要重视开发与保护相结合，速度与效果相协调，不可过分突出强调开发与发展速度，导致生态资源的破坏，这一问题的产生将可能导致秦皇岛旅游旅游产业失去其吸引力。秦皇岛的历史人文资源也是保持良好的可持续发展趋势的因素。在秦皇岛地区历史人文资源也是十分充足且质量也是较高的。例如又被称为“榆关”的山海关，有“天下第一关”之称，被认为是明长城东端起点，与万里之外的嘉峪关遥相呼应，天下闻名。1961 年，山海关被中华人民共和国国务院公布为全国重点文物保护单位。

　　2001 年，被列为国家历史文化名城旅游景区，“天下第一关”、“老龙头”、“孟姜女庙”、“长寿山”、“角山”、“燕塞湖”、“总兵府”等七大风景区对中外游客开放。又如在秦皇岛的古长城，最初由明朝开国大将徐达等所筑，万历年间抗倭名将戚继光建议增修蓟镇(秦皇岛到北京一带)“空心敌台”，以增强防御能力，数十载后，这 1200 座空心敌台成为了明代防御北方部族俺答、土蛮的重要屏障，也是我们今天所看到长城的模样。

　　相较于物质层面的旅游资源，历史人文资源有着长久不衰的特点，时间的长久积淀让其拥有持续性的吸引力。而且是随着时间的发展，历史人文资源将会向着更加丰富的方向迈进。中俄旅游合作要实现可持续发展，不能单单依靠旅游观光和旅游购物，还要在在产品开发和营销上多下功夫[19]，也就是说不能仅仅满足于当下的沙滩、日光浴和海水浴场，还要对丰富的人文资源加大力度开发。由于中俄文化的巨大差异，旅游感知形象差异明显，文化上的差异将成为中俄双边跨国旅游的第二个观光旅游热潮[20]。李明(2006)问卷调查显示，游客对文物古迹类旅游资源偏好日渐增长，这充分说明俄罗斯游客旅游市场需求呈现多样性的变化趋势，旅游者除了购物之外，开始对边境地区的人文历史文化产生兴趣[21]。数据显示，随着社会的不断发展，20%的俄罗斯居民具有较强的消费能力。他们不仅追求独立和自由，追求对命运的自我掌控，而且十分注重自己的生活质量，对休假的要求越来越高，更容易被中国独特的文化所吸引。这也正好赋予秦皇岛更大的优势——人文历史领域的开发。

　　3.2 秦皇岛发展俄罗斯入境旅游的劣势分析

　　任何事物都有其两面性。秦皇岛旅游业有自身的优势，同时也存在着劣势，这也是我们需要特别注意的地方。面对劣势能否应对，如何做出应对，甚至如何将劣势转化为优势，都对秦皇岛旅游事业的发展有着举足轻重的作用。

　　前述的优势集中于资源层面，而劣势则集中显现于服务层面。秦皇岛本身的旅游资源从各方面来看都有其得天独厚的优势，但是反观服务层面则存在着问题：旅游产品单一；淡旺季明显；缺乏掌握俄语语言优势的服务人员；服务质量亟需提高等。

　　3.2.1 旅游产品单一

　　秦皇岛旅游产品存在质量较低、特色不足、可替代性较高但知名度不高等问题。这与秦皇岛形象定位不准确、缺乏主题口号宣传和形象推广的战略有密切关系。秦皇岛的旅游产品大部分是围绕了一个“海”字，清一色的海产品成为了秦皇岛旅游产品的代表。

　　品种单一，特色不足。根据笔者对北戴河的实地走访调查，北戴河纪念品市场中的旅游纪念品主要有以下几类：海鲜、玩具、烟灰缸、骰子、笔筒、香囊、钥匙链。此类产品售卖地众多，哪里都能够买得到，不具备能够体现秦皇岛独特性的特点。至于那些佛珠、卡通存钱罐甚至是动物玩具，都与秦皇岛并无太大关联性，普通产品完全没有特色。

　　功能单一，缺乏附加产值。比如北戴河某旅游产品销售市场的海螺，该产品对于喜欢大海的游客来说确实存在一定吸引力，给人以海边游玩的纪念价值。但该产品最显著的缺点之一是体积过大，不便携带，游客基本是无法随身携带该产品的，对于出外游玩的人如何将其带走都是问题，买下来的可能性几乎是微乎其微了。显然其设计使它失去了市场。另外该产品仅仅是将海螺进行初级加工，未能增加其任何其他功能。而缺乏附加产值，提供给市场的产品所能获得利润空间是极小的。我们需要的是附加产值，单一的初级加工基本是等于原材料的售卖，而且也是难于满足顾客的需求的。

　　服务人群不明确，缺乏目的性。根据笔者的调查，北戴河纪念品销售市场售卖的旅游纪念品使用人群分得不明确，“乱”、“杂”的现象普遍。就笔者所见并没有明显地针对情侣，针对儿童或者是针对家庭装饰等的产品，基本是“成堆”在一起展示售卖的。

　　可替代性高，差异化程度低。就秦皇岛而言，旅游产品的开发过分依赖于阳光、沙滩、海水等自然资源，而此类型的自然资源在国内各大沿海旅游城市都是较为丰富的，无法形成与其他旅游城市的明显差异，趋于同质化。尤其是其对于资源产品的转化水平较低，在旅游活动项目开发与筹划上又比较单一，参与性被较大程度的降低了，娱乐性自然也偏低。就如秦皇岛各海水浴场而言，每个浴场都几乎千篇一律，除了隶属于不同部门外编也看不出其他差别，没能形成自己独有的产品特色[22]。

　　3.2.2 淡旺季明显

　　旅游淡旺季明显是秦皇岛发展旅游产业必须要面对的一个问题。秦皇岛位于中国北方，旅游季节性强，淡旺季非常分明。旅游旺季主要集中在每年的 5 至 10 月份，其余的半年时间为淡季。市中心之外的北戴河、山海关等旅游区都门可雀罗，诸店铺一般都会停业修整[22]。虽说秦皇岛的气候类型属于暖温带，受到海洋气候的影响也较大，但所谓的气候比较温和是相较于其他气候类型，冬春季节的秦皇岛气候仍然是比较寒冷，而且处于海边风力较大，且冬季较为漫长。所以处于冬春季节的秦皇岛需要面对游客量大幅度减少的问题。在旅游旺季之时可谓是人满为患的秦皇岛，到了旅游平季或者是淡季则是门可罗雀了，基础设施则基本都闲置了下来，造成了较大的资源浪费。

　　作为海滨度假旅游城市，秦皇岛需要面对的旅游淡旺季问题日益突出，旅游淡旺季的市场供应与需求极度不平衡，供求的季节性矛盾非常突出，主要表现为：淡季需求不足，而供给有余；旺季则是供给相对不足，而需求旺盛。

　　在淡季时间，秦皇岛各大旅游景点接待旅游人数屈指可数，门票的收入难于维持各景点的基本开支。对于住宿而言，各大宾馆的客房入住率偏低，也是无法达到收入与支出的平衡点。对于旅行社而言，更是难于经营。这些问题都损害了供给者的积极性，随之而来的就是服务质量下降。与此同时，对游客也造成一定消极影响。

　　反观秦皇岛旅游旺季时期，各个景区的门票和各个宾馆的房价等一切费用都水涨船高，同时由于受制于基础设施的建设，各景区也是人流拥挤，从而产生游客出游质量的下降，也对旅客产生一定的消极影响。

　　产生淡旺季的原因主要有：首先，气候在很大程度上影响滨海旅游，使得其吸引力有着明显的季节性差异；第二，旅游需求弹性大，具有不稳定性；第三，旅游供给在相对的时间内是一个常量。旅游服务设施在各个层面上一经形成，就具有常年性的特点。秦皇岛在不同的季节之中，旅游需求的变化是比较大的，存在有明显的高峰期旺季也存在明显的旅游淡季，而且旺季持续时间又明显低于的淡季持续时间，这就给本来就难以平衡的供需关系造成了更大的紧张。旺季供不应求，淡季甚至出现接待率为零的状况，导致旅游景区和基础设施大量闲置[23]。此外，淡旺季的问题不仅导致淡了季资源闲置，还导致了旺季旅游服务人员提供服务良莠不齐等其他问题。

　　3.2.3 旅游产业人才匮乏

　　对于任何一个产业的发展，人才都是不可或缺的一点，也是异常重要的。而旅游产业人才匮乏正是秦皇岛的旅游产业上的一大缺点。这一缺点直接导致了旅游服务质量不高，究其原因，这与秦皇岛旅游具有较明显的淡旺季特点密切相关。

　　根据我们的调查，秦皇岛各个旅行社的导游数量不是很大。尤其到了旅游旺季，服务人员数量严重不足，为缓解市场对旅游从业人员大量需求的压力，不得不临时招聘大量的临时导游和各行业的从业者。因此也导致了一个较为严重的问题，那就是旅游从业人员整体文化素质不高。根据 2007 年的一项统计数据表明，秦皇岛市从事旅游服务人员中中专及以下学历高达 72.5%，本科学历占 5.8%，硕士学历占 0.7%，博士学历占 0.1%。时至今日，此种局面仍未有明显改观，高层次人才匮乏的问题相当明显。另外旅游人才的培养也受到诸多限制，比如获得导游证需要的报名、培训、年审费用过高、专业限制较多。“人才便是生命”的理念尤其适用于旅游等服务性行业。从业人员的素质不高，其提供的服务是很难获得旅游消费者满意的。

　　另外一点则是严重缺乏掌握俄语的服务人才。由于秦皇岛对外旅游的主要客源是俄罗斯游客，那么必然面对着对外交流的问题，而这一人才的缺乏则给这一优势资源的利用造成了很大的不便。

　　3.2.4 服务质量亟需提高

　　旅游产业的服务问题是一个涉及到这一产业背后的各个环节的综合性问题。从第三章的初步调查来看，旅客对于秦皇岛旅游的综合印象的满意度多数为“一般”，仅有百分之三十达到了“满意”的程度，而“非常满意”则是少之又少(参见图 2-9整体服务满意度反馈)。这直接导致了二次来秦皇岛的游客数量锐减(参见图 2-16 来秦频次统计)。

　　对于这一问题，我们在第三章针对秦皇岛旅游业所提供的各项服务进行了较为详细的分项调查。从各项调查结果来看，餐饮质量和交通条件满意度都是“一般”，可见餐饮和交通服务都没有达到让游客满意的程度。住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件的满意度反馈皆是“满意”，但“非常满意”的比例很小。从以上可见，餐饮和交通是需要继续改善的。

　　从餐饮服务的问题来看，较为明显的是在各大旅游区附近缺乏与之配套的餐饮服务设施，尤其是缺乏高档的、质量较高的餐饮场所。在秦皇岛各大景区之中，5A级景区山海关应该是规模较大也是游客量较为集中的一个景区。但当游客进入偌大的山海关古城之后，古城内能够提供餐饮服务的多为一些低档的服务质量不高的小店，而质量较高的只有山海假日、状元楼等几家屈指可数的餐饮服务场所。可想而知，旅客进入并不熟悉的古城区内急需餐饮服务却又难于寻找的心情，此种服务是无法取得游客的满意的，有了如此遭遇，二次来秦的可能性定是微乎其微了。

　　关于交通服务的基础设置，更为迫切。秦皇岛市有四十余条公交线路，而部分线路车次又较少，仅仅面对秦皇岛市约九十万的常住人口而言尚且不足，更是无法应对旅游高峰期的突增的游客数量。秦皇岛市较为繁忙的一路公交车为 34 路，连通了北戴河与市中心，也是车次较多的。在周末的时间，仅运送常住人口就已显现运力不足的问题，在旅游旺季更是捉襟见肘。又如 33 路公交车，是由四道桥汽车站通往山海关汽车站的，也是广大游客去往山海关的重要途径。该车发车频次尚可，但是存在两点明显的问题：一是停靠站点极多，达到 34 个站点，从而造成了单次运营时间过长，等到游客到了山海关，也就耗去了较多旅游时间；二是该车发车时间存在问题，该车的首末车时间为夏季 05:50-19:30，冬季 06:00-19:10。显然其运营时间较短，尤其是夜间时间，对于白天在山海关游玩儿的游客回主城区是十分不方便的。

　　公共交通之外，出租车的运营又存在着不规范经营的问题，不打表、随意拼客等现象广泛存在，尤其是景点附近，挑客、宰客现象时有发生，此种服务水平难于给游客留下满意的服务印象，给游客带来不方便也就直接降低了游客二次来秦的可能性。

　　住宿、娱乐条件、景点质量和购物条件，所获得游客满意度集中于“满意”这一水平，但是仍然有相当数量的乘客对此的满意度为“一般”，而满意度为“非常满意”的数量也是十分小的。在这几方面的服务水平仍然需要提高，仅就目前来看，这四类旅游服务满意度距离打造“国际旅游名城”的目标是相距甚远的。

　　以购物条件为例，关于旅游产品的质量问题，不再赘述。单就购物场所而言，各景区附近广泛分布着旅游产品售卖点，但是各售卖点存在着规模小、质量低、服务水平不高的问题。同样的市内购物资源也相对不足。来秦外国游客中占据大多数的都是俄罗斯游客，俄罗斯本身经济发展水平较高，但是由于历史诸多原因，其轻工业发展相对落后，生活日用品、电子产品相对不够丰富，而国内在此方面的资源则十分丰富，这也使得大部分俄罗斯游客会在游玩景区之余进入市区进行购物，市区内购物资源集中于“金三角”一代，如现代购物广场、茂业百货、秦皇岛商城等，分布集中，利于游客选购。这是其有利优势。但是诸如乐购一类的大型购物中心则数量较少，满足购物需求不成问题，但是满足更高需求的购物选择还存在一定的提升空间。