深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及问题

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【题目】新媒体环境下海关公关能力提升探究 
【第一章】基于新媒体的海关公关问题研究绪论 
【第二章】新媒体环境下公共关系建设的理论分析 
【第三章】深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及问题 
【第四章】新媒体环境加强深圳海关公共关系建设的建议 
【结论/参考文献】海关部门公共关系构建研究结论与参考文献

　　第 3 章 深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及存在问题

　　3.1 深圳海关目前开展公共关系工作的主要形式

　　（1）主动发布新闻 深圳海关各单位设有宣传部门（通常为办公室内设科室），主要负责统筹全关新闻发布，与中央及当地主要媒体保持良好的联络机制，通过新闻传播，让公众了解海关行为。深圳海关办公室是全关宣传工作的职能管理部门，各职能部门及隶属关处办公室或综合科内设宣传岗位，是新闻的主要采写者。新闻发布的内容主要集中在海关近期工作所取得的成绩、海关重要政策发布以及与当下社会热点相结合海关所开展的工作这三个部分，通过舆论积极塑造海关形象。深圳海关近 3 年来在各媒体（中央媒体、地方媒体）发布信息数据对比如图 3-1 所示，发布信息数量逐年递增。

　　（2）政策法规和政务信息发布 深圳海关主要通过通知、公告等形式发布信息，内容涵盖了海关法规、规章、办事制度、作业程序、海关机构人员设置、海关工作动态等，此外还通过海关业务统计数据、资料查询、政务信息公开等方式提供信息服务，真正做到政务公开，加强了工作透明度，同时促进海关、企业之间的相互沟通，进一步方便公众参与海关的决策和管理。

　　（3）“12360”海关服务热线 咨询投诉渠道是当前深圳海关在公共关系建设中与社会公众进行直接对话的主要渠道，包括了“12360”服务热线、信访接待室以及官方网站上的留言平台、关长信箱等。通过这些渠道解答进出境企业及旅客的业务咨询，处理投诉及协调解决通关中的疑难问题，社会公众可以通过直接对话，了解海关，获取第一手信息，同时也使海关能够直接从社会公众那里获取对海关工作的反馈，既拓宽海关与外界的沟通渠道，又通过对话拉近了彼此的距离。

　　例如，深圳海关 2013 年度就通过“12360”处理各类事件 5 万多件。其中“协调请求”事项 458 件，较 2012 年同期（228 件）增加 101%;“投诉”事项56 件，较 2012 年同期（64 件）减少 12.5%.深圳海关“12360”服务热线近 3 年主要工作数据如表 3-1 所示，“12360”服务热线在 2014 年处理各类事项有了大幅减少，投诉量也逐年下降。

　　（4）公关活动策划 深圳海关主动策划的公关活动主要集中体现在专题活动以及参与社会热点事件。近年来，深圳海关公共关系建设意识的不断加强，公关建设的主动性也大为提高， 一改以往被动的、“就事论事”的公共传播，现在更加主动地，根据目标需要进行公关策划，以提高知晓度和美誉度。深圳海关近 3 年公关活动策划数据如表 3-2 所示，各类公关活动逐年递增。

　　例如，2014 年 3 月份，海关总署与湖南卫视《天天向上》栏目合作，制作了一期海关专场节目，社会反响强烈，深圳海关也派业务能手参加，各关代表在节目中普及海关知识、展现年轻关员风采，其中最受关注的拱北海关关员龚旭短时间内微博粉丝从 100 多人猛增至 30 多万人，目前已成为中国海关形象代言人，他经常在微博中分享海关业务知识，还担任了中国海关博物馆的业余讲解员、开展公关宣传活动、积极参与社会公益活动，在塑造海关在公务活动和社会活动中的亲民、为民、益民形象起到了积极作用。

　　（5）舆情监控和危机管理 随着新媒体对舆论环境影响的不断扩大，对舆论环境的监测成为深圳海关公关活动中越来越重要的内容，为此，深圳海关专门成立舆情监测小组，每日对各大媒体、网站、论坛等平台内容进行监控，及时发现不利于海关的言论，或具有倾向性、苗头性的问题，按照层级组织上报处理，将问题制止在萌芽阶段。

　　3.2 深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及成效

　　自海关总署 1998 年提出建立海关公共关系体系的规划后，深圳海关积极探索公共关系体系的建设，在各层级设置了专门的岗位负责公共关系建设的有关工作，逐步形成公关活动的制度化。在新媒体迅速发展的背景下，深圳海关与时俱进，通过建立电子海关、开展网络舆情监控等工作，不断丰富传播手段和技巧。目前，深圳海关运用新媒体开展的公关建设可以归纳为几个部分：

　　（1）电子口岸建设 深圳海关运用新媒体开展公关首先体现在电子口岸的建设上。电子口岸是国家进出口统一信息平台，是口岸公共数据中心，国务院有关部委将各自掌管的进出口业务信息流、货物流、资金流等电子底账数据集中存放于此，它为各行政部门提供跨部门、跨行业的行政执法数据联网核查，并为企业提供与行政管理部门及中介服务机构联网办理进出口业务。深圳海关电子口岸数据分中心是国家电子口岸的重要组成部门，通过它，为企业提供网上报关、加工贸易申报、网上支付等进出口通关服务，与企业实现点对点的直接互动。

　　（2）电子海关建设 门户网站建设是深圳海关运用新媒体开展公关活动的重要平台。1999 年，海关总署建成总署门户网站并上线运行，2005 年，海关在整合海关系统互联网资源的基础上，于 2005 年建成并正式对外开通了中国海关门户网站。深圳海关门户网站作为海关系统子网站，上与海关总署门户网站相联，下与海关系统其他各子网站相联接，网站内容涵盖了政策法规、咨询投诉、信息查询、办事指南等，是一个多功能的复合型网站。深圳海关门户网站近 3 年政务公开工作数据如表 3-3 所示，逐年递增。

　　例如，2013 年上半年，网上爆出一条新闻：“深圳海关福利房规模堪比小房企部分户型估价近千万”,此消息一出，在社会上掀起了轩然大波，深圳海关监测到此舆情后，第一时间介入，在较短的时间内就利用网络等新媒体向公众就此事做出回应，开诚布公的介绍了深圳海关职工住房总体情况、宝安海关生活区住房建设情况，深圳海关职工住房的建设出售和管理规定，以诚恳的态度告知公众实情，深圳海关的单身职工宿舍和保障性住房建设，均经过深圳市有关主管部门严格审核批准，并接受相关部门的监督管理，不存在违规建设、违规出售等情况。在此次危机事件中，深圳海关利用网络进行危机公关，在较短的时间内就平息了风波。

　　（3）新闻上网 网络新闻是目前深圳海关运用新媒体开展公关活动最主要表现，主要有三种渠道：一是在深圳海关门户网站上登载新闻；二是建立与新浪、搜狐等新媒体的联络渠道，在各大网站上发布新闻；三是传统媒体刊登的新闻被各网站转载。据统计，2013 年深圳海关在各大网站刊载新闻达 98 条次。深圳海关近 3 年在各大网站刊载新闻数据如表 3-4 所示。

　　（4）网络舆论导向 按照议程设置的理论，通过对网络议程的设置和干涉，引导舆论，是深圳海关在运用新媒体开展公关活动中刚刚起步的一项工作，主要有几种方式：一是建立与媒体平台的良好关系，通过信息置顶或下沉来引导大众的关注度；二是作为普通网民的身份参与议题的讨论中，表达观点，引导方向；三是运用 flash,视频等丰富手段，吸引受众眼球，引起关注。

　　例如，2014 年 9 月苹果 iPhone6 手机在香港开售，深圳海关每天发布在各大口岸查获未申报入境的苹果手机的新闻，总有网民在新闻下留言：“这些查获的手机你们是怎么处理的啊？是不是被你们拿回家分了？”深圳海关监测到此舆论将会导致公众对海关工作的误解，引发舆论危机，立刻在微信公众号连续发布几期专题，专门整理了大家对“爱疯 6”最为关心的问题，针对疑问一一解答，大家积极转发，正面引导了网络舆论，从此网上关于“海关关员人手一部 iPhone6”的谣言被打破。相比较于传统媒体环境下的公关活动，深圳海关运用新媒体开展公关建设，在建设与公众的和谐关系上取得一定成效：

　　一是公关意识逐步增强，建立了新闻发言人制度，将公共关系建设纳入深圳海关工作大局进行统一部署，同时根据形势的需要和变化，积极主动地开展公关活动。例如深圳海关召开的“大运会”工作新闻发布会、“走进海关”系列活动等等，积极运用公关手段，加强宣传力度，着力提升海关形象。

　　二是运用新媒体建立了信息公开的平台，阳光执法、透明执法的理念和意识有所增强并传达给管理相对人，尽可能满足公众知情权，接受公众的监督，逐步得到公众的了解和支持。

　　三是运用新媒体建立的网上办公途径，提高了行政效率，更加的公开、透明、规范，既方便了广大相对人，也展现了海关务实、高效的行政形象。

　　四是注重对新媒体环境下舆论环境的监测，及时地了解社情民意，掌握舆论倾向，有效防范公关危机，同时，通过民调了解公众对即将出台的重大政策和措施有何意见和态度，使决策依据更加行之有效，也吸引了更多人参与到深圳海关建设当中来。

　　五是利用新媒体的特点主动宣传，扩大海关知名度和美誉度，提升了深圳海关良好形象。2014 年度，深圳海关投诉率同比下降 30%.

　　3.3 新媒体环境下影响海关公共关系建设的关键因素

　　3.3.1 公共关系管理制度

　　新媒体具有及时性的特点，新闻的实效性提升到前所未有的阶段。地球上发生任何一件危机事件，新媒体都能第一时间跟踪报道，保障了大众的知情权。

　　新闻内容的数字化，极大地促进了信息的传播。依靠数字化技术的优势，新媒体不但便于复制和传播，而且还便于信息间的相互转化，可以在文字、音效和图像间自由转换互联网的海量信息，形式丰富多样，网民不但可以浏览最新的危机新闻，还可以进行搜索相关联的报道、资料和网站。与传统媒体相比，新媒体可以超越时空的局限。从空间上看，信息无处不在，新媒体可以跨越五大洲四大洋传播信息；从时间上看，手机实现了瞬时传播，并且具有范围广、时间快、功能强的特点。

　　新媒体带来了社会信息传递渠道的多元化和沟通的扁平化。公众要求信息更快、更准，原有的功能分散、层层设限的公关工作和信息传播体制已不能适应新形势的要求，归口管理、统一对外、减少层级，有助于消除政府公关信息源与政府决策层之间信息传递的人为阻隔，避免信息传递过程中的失真现象，提高信息传播的效率和效果。

　　在传统媒体下，公关职能分散在各个基层单位和部门，这种状况在新媒体环境中明显不能适应，新媒体对公关活动的要求是更快、更有效，通过公关活动传递的理念和信息，必须能够经得起受众的检验和推敲。对于海关来说，工作内容之多，面对公众之复杂，信息流量之大，要更有效率更有效果地开展公关工作，必须要有统一、专业的机构进行统筹和策划。

　　此外，海关公共关系建设最后要落实到关员身上，新媒体的出现促进了公共关系的科学化、专业化。在传统媒体环境下，海关公共关系的开展更多地集中于搞政治宣传活动，对科技运用与知识创新往往并不很重视。然而，随着新媒体环境的到来，以往单纯依靠工作经验的公关模式难以适应现代社会信息传播技术的发展。随着新技术的普及，海关公关人员的素质面临一个重大变革。

　　这种变革包括“软”和“硬”两个方面：“软”是指公关人员的思维、心理、经验等方面；“硬”是指从事公关的工作人员对技术运用的能力，两者的结合才能达到新媒体环境下的公关人员素质的要求，也是有效开展公关的人力资源的保障[40].

　　3.3.2 公共关系模式

　　在传统媒体环境中，民众获取信息的渠道主要是看电视、听广播、翻报纸、读杂志等。当今信息传播技术飞速发展，新技术层出不穷，造成了全球范围内传播模式的颠覆。信息社会没有秘密，只要拥有一定的技术，个人可以无阻碍的进入别人的信息交流。传统的政府与公众的信息沟通渠道已经发生了很多变化。对民众来说，不再是被动的从海关获取信息，而是主动的寻找与自身利益休戚相关的信息。

　　网络上，任何人都能发布信息，都能成为传播者，把关技术的滞后甚至无人把关，成为网络文明的一个重大挑战和问题，也使得网络成为虚假、负面信息以讹传讹的渠道，也成为了某些别有用心的人加以利用从而扰乱社会秩序的工具。

　　在中国，媒体作为党和人民的喉舌，发布信息有着一套严格的流程和制度，民众的参与度并不高。传统环境下的公关传播主要是从海关到公众的单向信息传播，由海关掌控信息，按照自身需求，沿着组织层级对信息层层过滤后，再由官方渠道统一向外传播，在这种模式下，信息传播速度慢，传播内容有限，受众对信息的信任度不高，这种情况导致海关公关影响力比较弱。由于很长一段时间生活在传统媒体环境下，我们民众已经习惯了这种循规蹈矩和控制有序的模式，这导致了新媒体流行后，大部分民众短时间内不适应。加之传媒素养没有跟上，虚假、诈骗和恶意信息泛滥，民众面对海量的网络信息包围，对信息的鉴别一定程度上呈现出非理性的态度，给新媒体带来了巨大的负面影响，也损害了受众的利益和权利。

　　智能手机、电脑上网等新型媒体占据了人民的日常生活，在舆论传播中已成为覆盖面极广的重要渠道，对海关掌握社会舆情、进行危机公关都提出了严峻的挑战。

　　3.3.3 新媒体运用手段

　　新媒体不但能让信息瞬间生成、瞬间传播、实时互动、高度共享，它还是一种新的生活方式。以网络、手机为代表的新媒体，以及衍生出来的微博、微信、博客、论坛等新媒体形态，使得信息传播的速度变得异常快。造成了危机信息传播的同步性。这也对海关危机公关提出了新的要求。在新媒体中，微博最能体现传受双方角色的转化，对海关公共危机应对提出了挑战。微博的出现把草根推向前台，让普通网民实现了地位平等的进入，从信息接收者向信息发布者转变，它以离散的、无中心的结构模式和运作特征基本消除了歧视[41].从博客到播客，再到微博，这股“全民参与”的浪潮掀起了许多全新的概念。我们可以明显感到，媒体内容的生产方式正在经历着翻天覆地的改变。

　　“随手发微博”已成为当下年轻人流行的一种生活方式。只要拍一张照片，再编辑一段文字发上微博，现下所发生的事情立即就能被全世界知道，所以，深圳海关等政府机构实际上正面临着被全民监督的时代，这使得我们关员在执法时，行为要更加规范和慎重。一不留心，也许就会被发上微博，掀起危机巨浪。

　　目前深圳海关运用的传统媒体有报纸、杂志、广播、电视、出版物等，在传统环境下，深圳海关公关活动主要是通过以大众传媒为主的传统媒体进行传播，已具有较为稳定的媒介资源和成熟的运作模式。

　　深圳海关对新媒体的运用还不成熟和充分，仍是以传统媒体为主要媒介和第一媒介，新媒体只是作为传统媒体的补充和附属，只停留在浅尝辄止的阶段，对其运用并未真正提上日程，因此其作用也未能得到充分体现。

　　3.3.4 公共关系意识和专业能力

　　新媒体给海关公关人员的观念带来了冲击，同时传统环境下靠人脑和文件处理信息的公关意识也亟待更新。新媒体带来的信息爆炸与舆论环境的改变，那种高高在上、发号施令，群众办事门难进、脸难看、话难听、事难办，甚至吃、拿、卡、要[42],对出现冲突矛盾一律关、卡、压的行为已无法适应当前形势的变化和要求，海关及其工作人员的不当行为在新媒体环境中易被放大，进而陷入舆情危机，损害海关形象。这一变化及新媒体的重大传播作用，要求海关自觉利用传媒手段开展公关建设，工作人员必须具备公关意识和传播技巧，在决策和行动中自觉对形象投资、塑造形象，主动调节、平衡和统一各种不同关系、不同利益，化解冲突、疏导矛盾。

　　新媒体环境下，公关活动已发展成为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，不仅需要专门的机构，更需要高素质的专业人才运用专门的技术，根据专门的目标，通过专业的策划和实施来实现。作为海关公关人员，必须具备三方面素质：

　　（1）道德修养 公关人员工作职责的特殊性在于沟通组织与公众的联系，这种特殊的工作状态对他们的道德品质提出了较高的要求。作为海关公关人员，除一般公共关系人员的基本道德修养外，还应做到以下几点：

　　坚持宗旨，尊重公众。海关是人民的海关，维护的是国家和人民的利益，因此，公众利益是海关公共关系人员在公共关系活动中始终要坚持的，是海关为人民服务的体现。

　　实事求是，正确传播。不得故意编造虚假新闻，也不得根据个人主观喜好隐瞒、删减、增加消息，更不能对媒体施加压力，操控新闻媒体。

　　客观公正，正直无私。公共关系职能进入决策层之后，公关人员经常要和领导打交道，其个人意见会对决策产生影响。这就要求公关人员必须客观公正地分析、评论问题，决不能为了迎合领导层而扭曲事实。

　　（2）职业素质 国内外的公共关系学者们曾从不同的角度对公共关系人员的素质和能力提出要求，其基本点一致认为，公共关系人员必须具备较高的和较全面的素质、能力。

　　要有较高的政策水平。一是对海关有关政策，业务运作情况，规章制度有全面的了解和认识；二是能够熟练地运用有关的政策和方针，特别在涉及业务问题的公关活动上，能够迅速辨清事实，准确判断，果断行动，把握时机。

　　要有丰富的知识储备。广博的知识面，合理的知识结构，新颖的知识观念是一个公关人员必备的素质。“水深则所载者重，土厚则所植者着”,一个有丰富的知识，兴趣广泛的公共关系人员，才能游刃有余地应付各种场面和问题。

　　精巧熟练的专业技能。专业的公共业务能力是公关人员的基本素质要求，比如新闻写作，宣传资料设计，摄影摄像、演讲、谈判等等。在新媒体时代，还要求公关人员必须掌握网络技术，以及与之相关的多媒体制作、网络心理分析等相关技能。

　　（3）能力结构 交际沟通能力。作为海关公关人员很多时候要和各种各样的人打交道，要面对矛盾和冲突，因此，要具备良好的交际沟通能力，要学会耐心倾听，善解人意，要能够有技巧地进行准确表达，能够吸引人、打动人、说服人，给人以好感，让人接受。此外，新媒体环境下，还应特别注意网络沟通能力，要善于运用网络符号和语言表达出自己的意思。

　　组织能力。海关公关人员要围绕不同主题，组织各种各样的海关公关活动，公关人员的组织能力如何关系到活动的成效，如计划制定是否切合实际、活动形式是否喜闻乐见，组织是否井然有序，评价是否客观公正，改进措施是否实际有效等等。

　　思辨创新能力。思维灵敏，反应迅速，快速抓住问题的本质、要害，分析问题新颖透彻，又能随机应变。此外，要善于把一些平淡的、乏味的信息通过创新变成新鲜的、吸引眼球的东西，策划出别具一格的活动，令人眼前一亮，让公众产生兴趣并欣然接受。公关人员为寻找解决问题的办法，向决策层提出建议时，更应该体现创新能力，使问题得到妥善解决。

　　3.4 新媒体环境下深圳海关公共关系建设存在的问题

　　3.4.1 管理制度不适应新媒体的需要

　　根据深圳海关组织架构，公关活动主要由关办公室牵头，其职责分散在政治部和其他职能部门，没有部门统一管理公关工作，各隶属单位没有独立的公关功能，而是从属于其他管理功能，这使得公关活动既得不到全面的施展，也不能很好的利用资源。在信息传播、公关活动策划实施上按照层级组织由上到下层层审核，把关过滤，对于新媒体的要求来说，时效性差，反应速度过慢。

　　3.4.2 公共关系模式不适应新媒体的发展

　　目前深圳海关的公关模式基本上属于劝服模式，从自身目的出发，公关活动的一切目的终归于说服公众，转变公众观点，灌输海关意识。美国公共关系学家格鲁尼格教授认为，在公共关系的实践模式中，双向对称传播和交流是最为理想的状态[33].新媒体提供了双向互动的物质技术基础，在新媒体环境中，公众有更多的机会和渠道反馈意见和建议，巨大的新媒体用户也使大范围的民意调查和测验成为可能，当前这一单线条的公关模式既接收不到管理相对人反馈的信息，也无法真正掌握周围环境和最终效果，更不能满足于新媒体环境中公众对海关信息的需要和参与的热情，当然最终也无法达到深圳海关公关建设自身的目标。

　　3.4.3 对新媒体的运用手段不够充分

　　从深圳海关现有的公关活动来看，除两大电子平台建设外，其他主要公关活动与传统媒体环境下公关活动并无实质区别，只是变化了展现的平台，将通知公告、新闻宣传从纸面和电视媒体电子化，而在新媒体方面几乎没有相应的手段。在内容设置和活动策划上也较为传统，公关活动和信息传达是比较被动的，并未针对新媒体的传播特点进行策划，基本还是官僚体系冷冰冰的面孔，缺乏生动活泼，深入人心，潜移默化的形式和技巧，主动出击的情况较少，更谈不上技术和手段上的创新。

　　3.4.4 运用新媒体的专业技巧缺乏

　　当前在深圳海关从事公共关系工作的主要是办公室负责文秘、宣传的人员，多是新闻、中文专业背景，主要从事文字工作，并未受过专业系统的公共关系活动训练，目前从事的公共关系活动以网站内容更新、新闻稿撰写、舆情监控方面为主，而在运用专门的媒介和技术，制定专门的目标和计划来实施公关等传媒素质及能力方面还有欠缺。

　　3.5 本章小结

　　本章主要通过对深圳海关运用新媒体开展公共关系建设几大形式、公关工作现状、取得的成效，影响海关新媒体公关的关键因素进行综合分析，提出了新媒体环境下深圳海关机构设置不适应新媒体的需要、公关模式不适应新媒体的发展、对新媒体运用手段不够充分、公关人员缺乏运用新媒体的专业技巧等存在的问题。