新媒体环境下公共关系建设的理论分析

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【题目】新媒体环境下海关公关能力提升探究 
【第一章】基于新媒体的海关公关问题研究绪论 
【第二章】新媒体环境下公共关系建设的理论分析 
【第三章】深圳海关运用新媒体开展公共关系建设现状及问题 
【第四章】新媒体环境加强深圳海关公共关系建设的建议 
【结论/参考文献】海关部门公共关系构建研究结论与参考文献

　　第 2 章 新媒体环境下公共关系建设的理论分析

　　2.1 新媒体

　　2.1.1 新媒体的概念

　　关于新媒体的定义在学界可谓众说纷纭，到现在没有定论：美国杂志《连线》将新媒体定义为“所有人对所有人的传播[9]”;在线媒体顾问、资深媒体分析师凡·克劳思贝（Vin Crosbie）定义新媒体是“能提供大众既富有个性又兼具内容的媒体，使传受双方融会成平等的交流者，而无数的交流者相互间又能自由地、个性化交流的媒体[10]”;清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授指出“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其它数字媒体形式”[11].

　　综合上述观点，笔者认为，所谓新媒体主要是针对四大传统意义媒体而言的，即电视、广播、报刊、户外。它没有固定概念，在随着科技的发展不断变化，概括地说是以新技术为基础产生的媒体形态，对于当前来说，新媒体主要是指利用数字技术、网络技术和移动技术，它是以电信网络为基础的传播介质，具体形式主要有：数字电视、数字报纸、数字杂志、手机媒体、以互联网络为基础的微信、博客、微博、论坛等。

　　2.1.2 新媒体相较于传统媒体的新特点

　　（1）实时高效、传播迅速 它的传播形态是一种无核的裂变式传播（N to N）[12].这种传播方式的速度异常迅捷、范围非常广阔、方式极其便利，以往媒介和平台不能望其项背。依靠数字和网络技术的新媒体，在信息传播上具有公开性和即时性的特征，其传播内容全部都以数字化的形式直观地呈现在网民面前，网络的诞生突破了传播的空间限制，海量信息在互联网中快速传播，使各种信息能够在瞬时得到集中和展现，而这也意味着传播内容的当事人能够对舆论以及危机做出反应的时间更短。

　　（2）全民互动、传播范围广 大众既是信息的接受者，也同时是信息的传播者，通过网络平台与其它媒体或受众实现实时互动。在新媒体环境下，信息传播由一次性传播改变为折返式重复多次传播，在传统媒体环境下，信息往往是通过媒体一次性地传递给受众，而在新媒体环境中，由于操作的便捷和“联网”的特征，受众在接收信息后，通过对信息的复制粘贴和不断加工，使受众面不断扩大，反馈逐渐增强，相对传统媒体环境下点到面的传播，新媒体的传播通常是由点到面，再由面到面，其传播范围呈几何倍数扩增[13].

　　（3）数字化技术 将信息内容进行数字编码，从而获得信号形式的高度统一，这种统一性带来了信息内容复制、传播、查找和相互转化的便利性[14].

　　（4）信息海量 新媒体的信息链接非常丰富，从理论上讲，在计算条件许可的情况下，受众通过客户端可以存储所有的信息。虽然传统媒体和新媒体传播的内容都是现实社会中的各种现象，但在传统环境中，由于时间和容量的现实，再加上“把关人”对传播内容的控制，能够出现在传统媒体上的信息很有限[15].新媒体环境具有的开放性，让任何网民都可以把身边的信息传播到网络上，其内容十分广泛，这就使得更多的社会现象和问题有机会得到广泛关注。

　　（5）检索方便快捷 数字化技术带来信息信号形式的统一，这一数字化的基础，使得通过搜索引擎，用户可以随时查找所需内容，信息的搜集、整理、分析更加容易。

　　（6）传播门槛降低 相对传统媒体来说，没有了“守门人”,只要进入网络，每个人都可以接受信息并充当信息的发布者[16].在新媒体环境中，广泛的主体共享话语权，一般来说，只要有一台连入互联网的终端设备，无论何时、身处何处、何种身份，都可以通过网络发表意见、交流思想，信息的发布、流通更加自由、开放， 这一特点为信息传播带来了便利，然而同时也使得流言传播更为容易。

　　（7）传播和接受的界限变得模糊 在新媒体环境中，公众由单纯被动地接受信息变为可以主动选择信息，发布信息。例如，网站论坛、博客、微博客等，只要公众愿意，他可以通过网络平台发表自己的言论，或对别人的言论发表回复来表达自己的见解和意见，网民之间的沟通互动增强。这一方面有助于实现双向沟通，另一方面也催生了危机。

　　（8）交互性高 所谓交互性，是指“人们在信息交流系统中对各种媒体信息的发送、传播和接收表现为实时交互操作方式”[17].传统媒体互动性弱、对象感弱。新媒体独一无二的网络媒介让信息的传受者的关系变得平等，民众不再像以前那样轻易受媒体摆布，而是可以通过同一媒体和其他的互动发出更多的声音，影响信息的传播者[18].高交互性还表现在文件的互传，硬盘内容的直接共享等，新媒体传播机制，如图 2-1 所示，反映了大众既是信息的接受者，也同时是信息的传播者，通过网络平台与其它媒体或受众实现实时互动。在新媒体环境下，信息传播由一次性传播改变为折返式重复多次传播，新媒体的传播通常是由点到面，再由面到面，其传播范围呈几何倍数扩增。新媒体传播和接受的界限变得模糊、交互性高。

　　（9）传播形式的直观可见、多元化、可量化 新媒体以文字、音效、图像、视频等数字化信息的形式存在，因此民众的情绪、态度、意见、建议都能以更丰富直观的形式表现出来，越发的具体化、形象化，形成明确的信息环境。通过网络传播的信息都以数字化的形式被长期记录下来，这不仅使各类信息长期可见，也使信息数量得以精确量化，便于获得关于舆论倾向的统计。

　　（10）传播具有隐蔽性 这具有两方面的含义，一方面是新媒体本身的形式隐身于日常环境的各种空间、物体中[19],与受众的结合更加紧密，有利于消除受众对传播者习惯性地抵触情绪；另一方面，在网络上能匿名发布言论在一定程度上实现了交流的平等和多元化，但同时也造成了传播的混乱状态。

　　（11）传播更易带有情绪，舆论更激烈 新媒体传播的隐蔽性使网民在网络虚拟环境中得以摆脱社会角色和道德责任的束缚，畅所欲言、直抒胸臆，宽松的网络环境里各种观点得以产生激烈碰撞，能够较为真实地反映社会心理和情绪，同时，也正因为匿名性，部分网民无视自己的责任，通过对社会现象的批评、谩骂和言语攻击进行个人情绪发泄，而使言论过激。基于前文所述的特点，网络上呈现出的观点表达更富有煽动性，情绪带有感染性，这也使新媒体传播质量呈现理性与非理性并存的局面。

　　2.1.3 移动媒体的概念和特点

　　移动媒体主要指以手机为主的移动设备，手机上网、移动电视电子屏等都属于移动媒体。其中，手机以其方便、快捷、平民化等特征，逐渐成为一种主流的移动媒体，因此，我们通常所称的移动媒体也被称为手机媒体（本文引用的移动媒体主要以手机媒体为主），其主要特征是“以手机为视听终端，以手机上网为平台，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用”[20],实现个性化即时信息传播。

　　相对于其他媒体，手机媒体有着鲜明的传播特点：第一，能够实现媒体粘滞。手机因体积小、操作灵活而被人们随身携带，甚至有些人 24 小时都不离身，是一种具有很强随身性和粘滞性的通讯工具和信息终端，与人们的关系非常亲密[21].传统媒体环境下，人与媒体是相互分离开的；相反，在网络媒体环境下，媒体能够把人“淹没”其中。与人身关系紧密的手机可以看作是“人体组成部分”,它具有机体性质，是“媒介即人体的延伸”的生动诠释[22].第二，更加体现了传播的即时精准。手机用户能够通过手机在特定时间，向特定区域或范围内的其他手机用户进行传播，传播速度的即时和传播目标指向的准确都在手机传播中得到很好的体现。同时，每一个手机用户既是传播者，又是受众，且用户与媒体即手机的关系长时间锁定，也就是说每个手机相当于一个传播者，也相当于一个目标受众，通过手机号，传播者与受众之间就能够实现点对点的精准传播。第三，手机的储存功能，使再次传播更加便捷，甚至得以产生病毒式传播。第四，值得一提的是，手机媒体具有广泛的受众基础。据中国新闻网报道，截至 2014 年 5 月，全球移动互联网使用量占互联网使用总量的 25%,亚洲更是达到 37%.2014 年 6 月，中国手机上网比例首次超过电脑上网比例，手机网民规模超八成。

　　凭借着强大的传播功能，手机等移动媒体在公共关系建设中扮演着越来越重要的角色，逐渐成为新的具有强大影响力的舆论阵地，这也为海关公共关系拓展了新的平台。海关职能的特点，特别是与管理相对人管理的构建，需要一种能够实现点对点、迅速及时传递信息并与之进行互动交流的媒体，手机媒体的出现为海关开展公共关系建设带来新的机遇。

　　2.2 公共关系

　　2.2.1 公共关系的内涵

　　公共关系是英文 Public Relations 的意译，目前学界所公认的一种涵义是“社会组织自觉运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作”[23].

　　公共关系是指一个社会组织在运行中，为使自己和与其相关的公众之间增进认知、协调关系、相互合作而进行的有目的、有计划、连续的传播活动。其特征是以社会组织为主体、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段。政府公共关系是以各级政府为主体、以公众为客体的一种特殊的公共关系，其主要目标是提高政府的社会美誉度和人民群众的满意度，树立“廉洁、高效、务实、勤政”的政府形象[24].海关公共关系则是政府公共关系的一种。

　　卓越公关理论由格鲁尼格夫妇的卓越公关研究衍生而出。詹姆斯·格鲁尼格教授认为：卓越公关研究证实了公共关系不只是组织运用的传播工具，它更是具有提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，加速社会正向发展的专业管理功能[25].这一理论说明了公共关系在组织整体策略管理上的价值及起到的战略性作用，指出了影响一个组织卓越公关的内外部因素，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。海关公共关系的重要职责是协调海关与公众之间的关系，是现代市场经济发展、信息传播量剧增、政府深化服务理念的产物。具体来说，是依据信息传播原理，向社会公众及时地、有效地、准确地传递海关各种信息，同时向海关决策层提供社会公众的反应、社会环境及其变化的预测，建立双向的信息交流网络，提高海关行政管理和业务流程管理的科学性。

　　2.2.2 政府公共关系的概念和特点

　　政府公共关系是指政府通过各种信息传播手段，平等、互动的与公众进行交流，并在行使其职能过程中达成共识，创造和谐环境。政府公共关系是公共关系的一个分类，它的主体是政府。

　　首先，它的本质是公共性。从公共关系的本质来看，“公共关系的本质在于追求一种真正的公共性，即公共关系的主体--组织机构而言，如何在一个平等的平台上更好地与其特定公众不断交流，达成共识，更好地实现双方利益的最大化，达到双赢的局面”,它“强调的是一种双向对称模式，即组织与公众之间相互理解，沟通的过程”[26,27].从政府的性质来看，政府的第一属性也是公共性，“虽然在不同时代，不同背景下，对政府公共性的外部特性有不同的要求，但实现正义，提供公共物品，满足公共利益却是所有政府公共性中的共同内容”[28].

　　其次，政府的行为会受到政策制定、工作理念的影响。政府公共关系也是政府行为的一种具体表现形式，是将公共关系学的理论运用到实际的政务活动安排，必然也会受到政府制度、理念因素的影响。政府能力的形成和运用模式如图 2-2 所示。

　　政府公共关系的目标一般说来有三个方面：一是促进公众认知，因为政府经常以强制性的权力贯彻路线、方针、政策，广大公众则对政府的内部运作状况和决策过程缺乏了解，因此给政府决策的制定和执行造成了困难，政府公关关系则提高了政府管理的透明度，增加了彼此间的信任，减少了公众的偏见和误解，为政府工作营造了一个良好的外部环境；二是提高政府的知名度和美誉度；三是提高社会效益，这是政府公共关系的最终目标，公共取向是政府的终极价值追求，而企业和其他许多社会组织都是追求本组织利益[29].

　　政府形象是政府组织以其方针、政策、目标管理以及领导人、公务员的行为等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果。民众对政府的整体感觉、印象和认知，是政府运行状况的综合反映。政府形象是在政府及其成员与社会公众的接触过程中形成的，不仅包括直接接触，也包含了通过媒体或其他途径的接触。它涵括了公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。

　　公众印象=∑个体印象 i,其中 I =1,2,3…，n[30]

　　在第一印象的基础上，加入人们的主观判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度最终会形成公众舆论。

　　公众舆论通过大众传播媒介和其他途径反复作用于人脑，最后影响人的行为[31].政府公关的核心是塑造良好的政府形象。政府公关的目的就是与广大民众建立起相互理解、信赖、支持与合作的和谐关系，以提高政府的公信力和美誉度，塑造良好的政府形象。塑造政府形象离不开社会大众及舆论界的支持和配合，政府形象的塑造需要政府公关活动来实现，换句话说，政府公关工作贯穿于政府形象的塑造之中[32].

　　2.2.3 海关公共关系建设的内涵

　　海关公共关系建设是公共关系学的一般理论在海关执法活动中的具体运用，也是海关行政管理职能活动的一种。海关公共关系是指：海关在履行职责过程，为与社会公众建立相互了解、相互适应的和谐关系，提高民众和其它组织对海关的认知度和美誉度，争取公众对海关工作理解和支持而进行的一系列有组织、有计划的传播沟通活动。

　　海关公共关系建设的主体是海关、海关公共关系管理部门以及公共关系人员。海关公共关系管理部门主要指办公室、信访咨访中心、外事机构等直接从事信息公开、关系协调等公共关系的部门；公共关系人员主要指在海关公共关系部门中专门或兼职从事公共关系工作的各类人员，包括领导人员、专业技术人员等。

　　海关公共关系包括内部关系和外部关系，内部关系是指各海关之间、海关各部门之间、上下级海关之间以及海关工作人员之间、组织与员工之间形成的关系；外部关系是指海关与其他政府部门、企事业单位、社会组织、公民个人以及国外机构组织之间的关系。本文主要研究的是海关与社会公众的关系，重点是海关与管理相对人的关系，即与进出境企业、从事进出口业务的物流公司、报关公司及进出境旅客及其他与进出口活动相关的个人或组织的关系。

　　海关公共关系的重要职责是协调海关与公众之间的关系，是现代市场经济发展、信息传播量剧增、政府深化服务理念的产物。具体来说，是依据信息传播原理，向社会公众及时地、有效地、准确地传递海关各种信息，同时向海关决策层提供社会公众的反应、社会环境及其变化的预测，建立双向的信息交流网络，提高海关行政管理和业务流程管理的科学性。

　　深圳海关作为政府部门，行使人民赋予的权利，代表人民的利益，其公关活动的目的不是为了增加效益，而是更具有公共性和公益性。因此，它的公关实践模式适用于双向对称模式，所谓“双向对称”的公共关系模式，是森特和卡特力普两人论述的，就是将组织和公众的利益在公关的目标上置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。它与格鲁尼格提出的双向对称型公关模式一脉相承，它注重坦诚、准确、完整的双向交流，强调对话，目的是促进相互理解，此种公共关系模式是双向的，在组织和受众之间的传播效果是均衡的[33]20.也就是说，组织和受众是完全平等的，在信息交流渠道上是对等的，在最终传播结果上是共赢、互利的。即深圳海关公关是为了促成海关与社会公众之间的互相理解，海关不止是影响、诱导、劝服公众，更是平等地愿意接受公众对海关监管和服务的要求，接受公众对海关执法的监督，在互动中完成相互的理解和进步。

　　深圳海关在与公众的关系中主要承担几个角色：

　　（1）信息传播员 深圳海关公共关系的首要目标是促进公众的认知。海关公共关系则提高了政府管理的透明度，增加了彼此间的信赖，减少了公众的偏见和误解，为深圳海关营造了一个良好的外部环境。深圳海关开展公共关系首先要向社会公众传递输出海关政策、措施、意图等，使公众充分了解法律政策规定、办事流程以及海关工作，赞同和支持深圳海关工作，避免产生误解，保证深圳海关执法活动的顺利实施。

　　（2）关系协调员 海关要完成自己的使命必须处理好全方位关系，在海关与公众之间建立起畅顺的信息交流和沟通机制，做到相互理解、相互支持，从而保证海关的良性运行与协调发展[34].深圳海关与社会公众处于管理者与管理相对人（或潜在相对人）这样一种角色关系上，因此，由于政策的限制、体制的缺陷、沟通的障碍、利益的冲突等原因，与公众之间不可避免地会产生一些矛盾和纠葛，这就要求海关公关充分发挥沟通协调的职能作用，化解矛盾、减少误解、加深信任，形成一个相互谅解、互助共赢的和谐关系。

　　（3）形象塑造员 深圳海关及工作人员在社会公众心目中的美誉度，是其获得公众欢迎、接纳、信任的程度。深圳海关工作的权威性和政策性都不是凭空而来，必须建立在社会公众信赖的基础之上，它的形象直接关系到深圳海关的威信及其工作的成败[35].公众对海关执法的支持，除了法律的限制外，还来源于公众对深圳海关权威的认可和信任，这种认可和信任的产生来源于深圳海关良好的形象和信誉。深圳海关的形象与其在执法活动中的具体作为和表现息息相关，但没有公关活动的参与，所谓形象只能停留在表层，通过开展公关活动，使深圳海关形象得到提高和完善是深圳海关公关的重要职能。

　　（4）决策参谋员 作为深圳海关的领导者、管理者，要有效地实施领导和管理，在深圳海关内外享有较高的威信，工作要卓有成效，单凭个人的经验、能力和才智是很难适应的，这就需要组织各方面的专业人员提供咨询，由深圳海关内部公共关系人员提供的公共关系方面的咨询就是其中一个必不可少的内容。从某种意义上说，深圳海关公共关系部门也是一个智囊机构，在管理中起到政府决策参谋作用。公共关系人员向决策层和管理部门提供的资讯建议主要有形象资讯、公众心理咨询、领导决策咨询等内容。在广泛搜集社会公众对深圳海关形象期望和评价的信息基础上进行分析、整理，形成比较准确的关于海关形象的评估；分析掌握公众的心理需要，研究和预测这些心理需要因客观环境的变化将发生什么样的变化，并给深圳海关工作带来什么样的影响，从而为决策提供可靠、准确依据；通过双向的互动反馈，搜集公众对深圳海关政策、措施，工作人员的意见、建议，经过加工整理，向决策者提供来自社会各方面的真实信息，同时依靠这些信息资料 ,监测环境变化，预测趋势，以供决策参考，推动决策科学性。

　　2.3 海关、公共关系、新媒体之间的关系

　　2.3.1 新媒体在海关公共关系建设中所起的作用

　　首先，与新媒体充分对接是提升海关公共关系水平的重要途径。信息公开是海关公共关系工作的重要内容和要求，信息公开就是要对海关“所从事的政务和权力运行情况，依据一定的法律、政策和程序，向社会和公众公开，以接受公众的监督，确保政务和权力在公平、公正的轨道上运行”[36].新媒体已成为了包括海关在内的政府部门信息公开、对外宣传、树立形象的重要的网络媒介。

　　其次，借力新媒体开展新闻宣传和舆情应对，是提升海关舆情工作水平的重要途径。舆情在海关公共关系建设工作中，起到“对外服务、对内建言”的桥梁作用，是“自我检查、推进工作、改进作风”的重要抓手。通过舆情可以及时了解社会公众需求，解答疑惑、从而达到协调问题、化解矛盾的作用，也能及时发现海关工作的不足，积极向上建言献策，推动海关工作改进。当前，舆情也已成为中央了解各部门各地方工作的重要渠道之一。

　　再次，新媒体是把“双刃剑”,它既可以载舟，也可以覆舟。新媒体的快速发展带来舆论平台的日益多元，特别是以“微博”“微信”为代表的社会化新媒体的兴起，用户众多，传播广泛，影响巨大，使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本变化；然而利用得好，它可以为海关的公共关系工作带来良好效益；利用得不好，它也可能使组织受损，给海关的管理造成严重的被动局面，这对包括海关在内的政府部门都是一个很大的挑战。这个挑战也并不是中国独有的，在世界范围内也有类似的情况。美国学者唐斯提出了扰乱定律（Law of Disruption），这个定律指出，科技的发展是以指数形式、突破性、跳跃性的发展，但商业结构的变化、社会体制的进化，以及政治制度的演化却是渐进的，这导致商业、社会及政治变化的速度远远落后于科技的变化速度。在这个期间就会产生一种鸿沟（Gap），当这种鸿沟扩大到一定程度时，便会出现一些重量级、突破级科技应用。这种科技应用又会对商业机构、社会结构及政治治理产生重大影响，因此治理结构必须积极适应这种科技的发展与进步[37].

　　当前以微博为代表的社会化媒体在我国异军突起，就是这种重量级的科技应用的代表，对我国的舆情环境与社会结构、公共治理等产生重要的影响。

　　2.3.2 新媒体对海关公共关系工作的影响

　　（1）公众对海关知晓度提升 传统媒体环境的线性传播特征和“守门人”的把关，使进入公众视野的海关信息比较有限，社会公众若不是和海关直接发生利害关系，对海关的关注度较小，这个时期海关与公众的关系可以分为两个层面：一方面海关与直接管理相对人形成的强弱关系；另一方面海关与“非公众”处于平行不相交关系[38].在新媒体环境下，由于新媒体的开放性、便捷性和多元化，更多的社会事务进入公众视野，包括海关及相关事物，公众对社会问题、现象的讨论，热情空前，公共利益和政府做调查，官员有充分的监督和批评指导已经成为一种常态。在这样一种背景下，与海关有关的信息通过与海关发生直接利害关系的管理相对人，或与海关关员发生接触的普通大众传播到互联网上，引起了原本与海关没有直接利害关系的一些人，即公共关系学中的非公众的关注，海关政策、关员执法行为、甚至关员在工作以外，生活之中的行为也被放大，展现在广大社会公众面前，社会各界对深圳海关的关注度得以提高。

　　（2）改善海关与公众信息不对称的局面 传统环境下，公众获知海关信息有几种渠道：来自新闻媒体的报道；来自海关发布的公告；来自非官方的人际传播。从这几个渠道分析，人际传播不具有权威性，传播范围也较小；新闻媒体传播信息经过了层层审核和过滤，信息量有限，且经媒体发布的消息，易于进行沟通和控制，主动权在新闻媒体手中，但间接受海关影响；海关发布的信息主动权也是掌握在海关手里，多是宣传性的告知，再加上海关业务法规、制度的专业性，形成一种信息不对称的状态，即普通大众难以对接受到的信息进行考证，基本上处于被动接受的地位，更谈不上对海关执法行为和关员行为的监督，海关也无法接收到公众对政府信息的反馈。在新媒体环境中，信息的搜集、储存方式发生了变化，获得海关信息的途径变得多样，人人都可以是线索的提供者，公众不再只接受海关或新闻媒体一家之言。在新媒体环境中，过去相对掌握话语权的海关如今蜕变为其中发言的一分子，发布的信息将接受广大公众的审视、监督。

　　（3）舆情难以预料和控制，加大了危机发生的可能 结合前文所述新媒体的传播特征，在开放的网络空间里，各种信息突破时间和空间的限制，得以自由传播，相对于传统媒体危机局部性的特征来说，在新媒体环境下，危机范围容易被扩大，无论正面、负面、真实、虚假的；同时，通过互联网，公众广泛地参与到社会事务当中，一方面，网络公众主动参与，潜在公众变为知晓公众，进而成为行动公众，一些小事可以变成难以控制的危机，另一方面，不满情绪通过质疑、谴责、攻击迅速传染给其他网民，使危机迅速放大、恶化和蔓延。

　　例如，2010 年苹果手机及平板电脑产品开始在国内热销，一名入境旅客携带苹果电脑被海关查验，对手机征收税款 1000 元，该旅客将此事通过网络进行传播，进而引起广大网民及媒体关注，并由此引发了对海关总署关于进境旅客所携行李物品验放标准有关事宜的 54 号公告的质疑，以及与海关执法相关的执法统一性、执法态度等相关工作的批评，甚至商务部门对海关也发出质疑，由于网络的快速、广泛传播，对手机征税这一单纯执法行为的质疑很快变成了全国上下对海关工作的质疑，进而使海关形象受到损害，工作陷入被动局面。在2010 年第四季度，深圳海关咨询投诉事件中有超过 40%的咨询是关于苹果等数码产品入境的有关问题的询问和质疑，超过 30%的投诉是关于旅检现场对此类产品的查扣而引发的争执，一个小事件演变成难以控制的危机。

　　2.3.3 深圳海关公共关系建设的基本任务及对媒体手段运用的需求

　　深圳海关开展公关活动的基本任务是畅通沟通渠道，加强海关与工作对象之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和建议，提高海关政策制定和执行能力，提高海关执法透明度，密切与社会公众的关系，营造良好的执法环境，在公众心目中树立忠诚、公正、廉洁、高效的海关形象。

　　公共关系工作任务对媒体手段运用的需求有以下几个方面：一是新媒体快速传播特点，要求更加适应其特点的扁平化传播体系，其操作模式必须更加快捷。二是新媒体带来了“信息爆炸”,丰富了人们获取信息的途径，并且逐步形成了主流媒体和民间两个舆论场[39],以往靠控制主流媒体来把握舆论导向的做法已经行不通，公关活动必须更加全面、深入。三是新媒体环境下的公众更加的主动和个性化，以往搞搞接待、发发新闻稿，开个座谈会这样的千篇一律的公关方式，一成不变的内容，依赖信息强制灌输来强化印象的方法，无法满足当下人们的兴趣，新媒体互动性的特点也要求公关的方式要更加考虑公众的反应和接受程度，更加注重公关前期的调查和事后效果的反馈，操作模式必须更加有效和有针对性。四是由于新媒体互动性与及时性挂钩的特点，新闻发布要一口对外，压缩层级审批流程，提高新闻的时效性。

　　2.4 本章小结

　　本章主要介绍了新媒体和政府公共关系建设的基本理论，包括新媒体的概念和特点、移动媒体的概念和特点、政府公共关系的概念和特点、海关公共关系工作的内涵、“双向对称”的公共关系模式及卓越公关理论、海关、新媒体、公共关系三者之间的关系等，为分析深圳海关运用新媒体进行公关建设的现状、总结新媒体环境下深圳海关公关建设存在的问题及提出建议提供了相应理论依据。