自媒体下政府公共关系管理优化策略

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【题目】自媒体环境下政府公共关系治理探析
【第一章】基于自媒体的政府公关能力研究
【第二章】政府公共关系的构建要素与理论基础
【第三章】政府自媒体公共关系治理能力的构建
【第四章】政府公关治理能力问题——以云南景谷地震为例
【第五章】自媒体下政府公共关系管理优化策略
【结论/参考文献】政府公共关系治理水平提升研究结论与参考文献

　　5 自媒体背景下政府公共关系的治理能力优化策略

　　5.1 自媒体背景下政府公共关系的治理能力优化策略。

　　5.1.1 多渠道多元化传播，加强网络空间建设。

　　德国社会学家诺贝特埃利亚斯在《个体的社会》中曾经使用比如描述了社会网络的现象，认为社会就像一个网状的编织物，"在一个这样的编织物里，有许多被缠绕在一起的单个绳线……当整个交织物的强力和构造起了变化，单个连线的形态也会随之改变。"[34]

　　互联网在人类的现实社会中搭接了一条虚拟的路线，这条虚拟路线给人们的生活和沟通方式带来了巨大的冲击。因此有人说"互联网最大的成功在于技术层面，而后在于对人的影响。"[35]

　　"云南景谷"事件发生后，"微博云南"及时发布信息，采取图片方式。尽管政府部门信息发布快，但纵观72 小时内发布的 128 条信息，其中图片配文字 88.7%;长微博数占 21.1%;这两种形式过于单一。随着智能手机的普及，人们对信息的要求不仅是及时，而且是形式多元多样化。例如以漫画的形式叙事，以视频的形式说故事。快节奏的时代，公众对于纯粹的文字和图片已经产生审美疲劳，公众以微博微信作为载体不断介入与其相关的政治生活，关注公共事务，急迫地想要参与其中，并时刻监督政府运行。在互联网时代，网络是提高信息透明度的有效媒介，网络视角下的政府透明性既涉及政策信息的公开透明也涉及政府活动的结果和影响的公开透明。[36]

　　同时公众参与公共事务的热情日益高涨，犹如洪水一般渗透政府机构，网路上网友们的留言、发帖、评论等行为，极度渴望表达自我利益诉求。而面对公众的利益诉求，政府的回应性将更加灵敏，全方向的信息流与公民参与机制是政府公共关系治理中政府与公民最为重要的纽带。[37]

　　《国家电子政务"十二五"规划》中提出："要积极研究云计算模式在电子政务在发展中的作用，全面分析新技术对电子政务公共平台发展的影响和全方位业务协同、信息资源共享及信息安全保障队电子政务公共平台发展的需求。"因此公众对于当前信息的表达方式不断提出高要求，思维方式也正发生着巨大的变化。政府公共关系的治理手段应随着公众的思维模式而改变，求新求变。

　　5.1.2 以法规范信息制度，构建互信的治理共同体。

　　政府依法行政的核心是法治。治理理论的核心内容着重强调合法性。当下新公共管理运动提倡政府应将提升亲和力、推进民主政治作为管理的重中之重。而政府公共关系治理的核心也是将提升政府公信力，塑造政府优质形象作为重中之重。政府公信力既是政府赢得信任的能力，又是公众对政府的信任。简单说来，政府拥有什么样的属性和能力以便获取公民的信任和认可。[38]

　　而赢得信任是"win-win"局面。政府公共关系的治理能力应将依法治理作为一项法律制度，明确规定政府作为，借助法律的权威性，规范政府行为，明确公众的知情权。尤其在突发的事件发生后，掌握信息资源的政府应当第一时间发布信息，同时时刻更新信息。不断深化信息公开法制建设，依法发布，有效发布，高效率借助自媒体力量引导社会公共舆论，通过法律制度的完善提升整个社会的信息制度建设，同时规范突发事件信息共享的时间、范围、程序等相关内容。另一个有效办法是倡导政府主导下的协同执法监管。协同执法监管是法律法规授权的政府职能部门正式问责，这是规范管理体系中的法治环节。以法治规范政府行为和社会组织、非营利机构等行为，以认同信任为基础，从意识和感情的归属上凝聚公众力量。

　　公众作用的发挥离不开政府与第三方组织的合作，并在合作的过程中实行非问责机制。非正式问责机制是正式问责的补充，是一般受众、社会组织机构以及媒体等通过非正式途径向社会组织提出问责要求并获得回应的过程。[39]

　　非正式问责机制要明确参与的主体。如受益者是否都是直接利益相关者，强调志愿者是非正式问责主体。志愿者因为认同一个组织的使命、价值和目的而加入并直接参与组织活动，志愿者因此既要承担责任也要对活动相关过程进行监督反馈。而传统媒体和新媒体是非常重要的非正式问责工具。面对当前的互联网社会，企业、社会都必须学会面对并且借助媒体力量，发出自身的声音，宣传组织理念。同时合作过程中，政府一方面应推进行政部门之间的合作，另一方面改善公私部门合作。

　　政府与民间组织之间应寻求更多元化和多样性的合作，建立相互信任与合作。"在合作的社会中，每一个行动者都将拥有充分的自主性，在这里，没有一个行动者必须依赖某个特定的对象，即没有"附庸",行动者必须处于某个社会系统之中而必须接受某种支配的状况将成为历史。行动者的自主性决定了他可以自由地选择合作者，并在共同行动中充分地享有自己的自由".[40]

　　简而言之，给予社会组织适当的成长空间，不干预不管制；同时培养社会组织与公众的 "积极公民"意识，成为有思想、判断力和共同感的公民，推崇积极行为、关注公共生活。这是阿伦特的"公民观"里的重要内容。[41]

　　培养积极公民的主要内涵在于激发公众公共事务参与性和有序性，政府需要与公众交流互动。政府公共关系治理的建构需要培养公民的主体意识和责任意识，培养公民的参与意识提升公民自治能力。多方面搭建线上平台，微博微信为载体，加强线上的交流互动，健全利益协调机制，给公民意志充分的表达权，引导公众以理性的形式表达自身利益诉求，从而突出公民在共同治理中的参与地位。

　　5.1.3 以智慧政务的思维方式促进政府公共关系治理的变革。

　　智慧政务顾名思义，依托智能数字系统处理政府部门的电子政务。换句话说，公务人员依据现代信息技术应用平台，将政务信息引入数据库并列入公共部门的治理流程中，其最大特点是公共部门利用现代信息技术，打破时空的限制，冲破信息分割的约束，实现政府部门操作的流程化和组织结构的优化，进而为公众提供更好更优质的管理服务，全方位全透明的管理服务方式，实现对传统管理体制的变革。[42]

　　智慧政务主要的核心内容在于技术与政府干部思维方式的统一，而当下转变干部思想则成为政府公共关系治理的重中之重。智慧政务的基本核心是信息资源整合与共享。因为深受传统僵化思想的侵蚀，当前政府部门的公务人员缺1长此以往形成了信息孤岛，这样的方式容易造成资源浪费的现象。因此一方面政府部门应采取高效率手段治理"信息孤岛"现象。另一方面引导政府干部打开封闭的思想，促进各部门的信息资源整合，加强各层级之间信息资源的采集和发布，全方位地开发利用信息资源，或者可考虑将智慧政务建设情况纳入政府绩效考核体系。20 世纪 90 年代，美国政府引入 EA 理论，第一次用企业的理论拟制了"联邦政府组织架构框架",这个框架结构解决了美国政府评价系统问题。而韩国通过借鉴 EA 理论和方法，更换思考角度，从全局审视信息化与业务管理之间的关系，构建了高效的信息化组织架构，减少了智慧政务的重复性建设，减少了资源的浪费，从而促进了公共部门跨部门共同参与协作。[43]

　　智慧政务的顶层设计因借鉴 EA（企业架构）理论和方法加速了电子政府的突破性发展。显然传统的"官本位"思想已经不适应新的文化氛围，"官本位"思想与政府公共关系治理提出的合作、透明、民主要求显然背道而驰。因此政府机构应因地制宜的开展"行政文化"建设活动，由宣传部牵头，选派综合素质较高的青年群体在一定时期内开展"行政文化月"活动，通过自媒体与公众互动，征求意见，并选具有代表性的人物开展讲座、访谈等形式，进行思想交流，而不是政府部门的闭门造车。Web 3.0 时代的政府应具有高度的危机意识，领导干部应契合大环境的氛围，摒弃僵化、滞后且封闭的行为方式，促使政府"金字塔机构"转向"扁平化机构",让政府决策放置于阳光之下，实现政府技术优化与服务智能化的统一。

　　5.1.4 发挥政府"元治理"功效，权责明确英国著名政治理论家杰索普提出了"元治理"理论。他指出"虽然治理机制可能获得了特定的技术、经济、政治和意识形态职能，特定职能的获得并不能使我们放弃自身可行驶的权力；国家（政府）还是要保留自己对治理机制开启、关闭、调整和另行建制的权力。权力必须掌握在自己政府手中".[44]

　　在政府公共关系治理能力的建设中，着重强调政府处理治理公共关系的顶层设计，发挥政府的凝聚力和核心力量，做公共事务的推动者和服务者。杰普索的"元治理"回归政府了最本质的特征--"服务性".政府部门的角色定位是服务，即使能够行驶公共权力，在这个过程中需要明确政府、社会、公民等在政府公共关系治理中的权力空间和职责范围。政府公共关系强调政府在处理突发事件时，积极与社会组织、非营利组织合作，由"控制"角色转变为"服务",把握整体舆论的大方向，同时实现跨部门跨层级跨地区的互动与交流。从微博微信的信息发布，时机的把控，公众信息需求等方面，把握整体方向，服务于大众。政府和社会组织各司其职，各尽其责。政府公共关系在行动者网络中，是一种"桥"的概念。即在个体与个体或是群体之间搭建桥，通过类似这样的结构搭建，使得微观个体行为到宏观的社会现象之间的过程机制得到显现。"[45]

　　政府公共关系治理已经把政府和社会组织融合为一个共同治理体，打造政府软实力才是最终目标，塑造形象只是其中之一。