探讨高校危机公关的危机应对战略及舆情引导方向

　　摘要：网络作为目前速度最快的传播媒介，正在影响着千千万万的年轻人。现代社会中，高校危机频发，危机公关作为一种积极应对危机的方式逐渐走进高校视野。大学生群体是社会中的弱势群体之一，学生思想的不成熟导致相互之间容易以讹传讹，再通过网络舆论的发酵，单纯的事件演变成一场对抗。因此，高校危机公关中网络舆情的分析及有效的引导必不可少。本文主要通过对网络舆情的构成因素、特点和演变规律的研究，探讨高校危机公关的危机应对战略及舆情引导方向。

　　关键词：高校； 危机； 公关； 网络舆情； 引导；

　　网络舆情作为高校舆论的一种表现形式，具有不容小觑的传播速度和力量。学生由幼稚蜕变成成熟、感性蜕变为理性的过程中容易受到外界因素的影响，学生通过网络渠道表达自己的言论和想法容易引发高校的舆论危机。学校应该在事态蔓延之前做好堵截措施。危机公关作为学校积极应对危机的一种方式，应该起到分析舆情并正确引导学生的作用。

　　一、高校危机的主要类别和危机公关的新态势

　　在经济、政治、文化逐渐发展的当代社会，随着网络的发展，任何一个组织都有可能会被舆论所影响。高校更是成为社会高度关注的对象，高校任何的风吹草动可能都会引起舆论界的轩然大波，因此，高校更容易陷入舆论危机。高校危机是指发生在学校内部的或者受外界影响的会危害学生和教师生命安全、影响正常教学秩序、破坏学校形象和声誉的事件。

　　通常，诱发高校产生舆论危机的因素主要分为内部因素和外部因素。内部因素主要来自于学生发生意外事故、教师言行失当、学校制度建设缺失等问题的发生；而外部因素则是来自于自然灾害、外部安全威胁、媒体的偏差报导、政治事件的发生等。高校危机的情况主要分为几种，详情如图1所示。

　　图1 高校危机的主要类型

　　高校危机已从以前的偶然发生变为现在的常态性发生。高校危机公关作为一种积极应对危机的方式进入高校管理者的视野。高校危机公关是指利用公共关系来处理对学校产生的负面影响、重新塑造学校形象的机构。在信息传播日益加快的现代社会，高校危机公关主要呈现以下特征：

　　1. 高校管理人员公关危机意识淡薄、危机公关团队的缺乏

　　危机公关最先存在于企业领域，其次在政府应急管理体系中进行了深度的发展。相对于企业及政府的多变，长期处于封闭且稳定发展的高校，已经形成了常规化的管理，即便危机频发，也尽量将危机控制在校内，不让危机蔓至校外。然而目前网络极度发达的信息社会，高校已不再是通过关闭校门就能阻挡信息的象牙塔。作为一个日渐开放的组织，内部媒体数量庞大导致信息传播速度加快，任何一个小事件都有可能成为舆论危机的导火索。在危机四伏的情况下，高校管理人员公关危机意识淡薄、缺乏专业的公关团队成为了制约高校发展的因素之一。

　　2. 高校公关主体利益复杂多样

　　高校危机的应对并非只针对高校管理人员，高校里的任何一人都影响着学校的形象和声誉。2016年，我国高校人数均已达到1.2万及以上。如此庞大的人口基数，个性与共性交织呈现，加上利益分配的不均，导致高校组织者在维护学校形象时很难做到利益分配均匀。

　　二、高校危机公关视角下的网络舆情构成

　　任何一种危机的蔓延，都与突发事件裹挟着舆论汹涌有关。因此，危机公关应该对舆情进行考量和分析。对舆情进行时时监测和分析，对有损学校声誉的舆论进行正确的引导。

　　"舆情"是与"舆论"类似的具有中国特点的词语，指的是民众的意愿与情绪，是民众的意见表达。现代媒体的舆情传播早已不再依靠人们的口耳相传，也不再限于报纸、电视等传统媒介，而主要依靠近年来迅速走红的微博、微信等平台。高校公关中的网络舆情主要包括以下几个特征。

　　三、高校危机公关中网络舆情的有效引导

　　在网络舆情特征透明的现代社会，掌握舆情的传播规律，是当代危机公关处理舆情导向的根本。危机公关应将注意力集中于如何利用舆论的传播规律，将舆论导向更有利的方向，从而消除对学校的负面影响，重新塑造高校形象。

　　危机的发展周期不同，但都包括萌生、发展、高潮、消亡等阶段。每一个阶段的舆论发展有其独特的特征，因此，对应的舆情引导策略也有不同。

　　1. 危及潜伏期的舆情导向

　　高校危机主要以突发的形态出现。在危机潜伏期，危机公关的处理战略应该以预警为主，尽可能将危机扼杀于萌芽之中。此时的舆情引导战术为舆情监测。通过校园网的信息进行抓取、分析和处理，将会对学校的形象和声誉产生影响的不良言论进行提取。重点监测学生意外事故的发生、教师言行不当、自然灾害和突发的安全威胁等。

　　2. 危机发展期的舆情导向

　　社会对高校的高度关注，加上网络聚焦，高校突发事件很快就会成为风口浪尖上被无限放大的事件。因此，此时的舆情导向主要包括以下几个方面：

　　第一，分析和判断网络舆情的发展态势，通过核心指标的考量，判定舆情的整体影响力。

　　第二，根据经验和指标设定网络舆情的"阈值",对热事件进行公开处理，对于冷事件进行私下沟通解决。

　　第三，危机公关私下处理时，应与时间的利益双方进行直接沟通，根据舆情指标区分开的不同人群进行分群处理，避免舆论出现集体极化。

　　四、结语

　　在信息时代，高校的发展与社会舆论的发展息息相关。网络舆情的构成、特征及演化规律的分析是提高高校危机公关工作效率的重要手段。对于高校良好形象的构建和高校的健康发展有着重大的意义。

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