公关危机事件的成因及其对策

　　内容摘要：公关危机事件是突然发生的严重损害企业组织或政府组织的形象，甚至是危及人民群众生命财产安全和企业或政府生存的重大事件。在市场经济竞争激烈，人们的价值观发生变化和利益的驱使等社会大环境下，组织难免发生公关危机事件。企业公关危机事件的成因有：企业内部管理过失或缺陷；企业违规操作，违反国家行政法规；企业经营管理不善；企业遭到恶意炒作。政府组织发生公关危机事件的原因主要有内部成员贪污腐败和应对危机事件处理措施不当。由于危机事件的破坏性，我们要学会公关危机管理，即对危机的预防和处理。预防时我们要建立危机管理预警机制，树立全员危机意识，设立危机管理机构，对组织成员进行危机管理的培训和演习，做好危机管理的条件准备等。处理危机时要立即调动危机管理机构处理，控制危机发展局势，防止事态恶化，根据危机事件的具体情况制定危机处理方案，及时和媒体沟通，处理完之后要采取措施来重塑组织的公关形象。

　　关键词：公关危机 成因 预防 处理

The Reason and Measures of the Public Relations Crisis

　　Abstract: Public Relations Crisis is suddenly happen, it can damage enterprise andgovernment’s image, even it will endanger people’s life property safety or enterprise andgovernment’s survival. Today, market competition is very hard. so people’s values have beenchanged. Money make enterprise disregard countries and people’s interests .also other socialenvironment. Organization will occur public relations crisis. The enterprise pr crisis causes is: itsinternal management fault or defect, wrong operation and obey laws, poor management andmalicious hype. The government pr crisis causes is: its internal members corruption and wrongmeasures to deal with crisis. Because of the crisis, we must learn crisis management, that forcrisis prevention and treatment. When prevention, we should establish the crisis managementwarning mechanism, foster the consciousness of all people ，establish crisis managementinstitutions, on the organization members in crisis management training and drills and conditionspreparation for the crisis management. To deal with the crisis, we should prevent thedevelopment of the situation, formulate crisis treatment scheme, take communication with mediatimely and actively take effective measures to solve the crisis, after that ,we should takemeasures to offset the loss and save image.

　　Key Words: Public Relations Crisis; Casus; Prevention; Deal with.

目 录

　　导言

　　一、公关危机事件的成因

　　（一）企业组织公关危机事件的成因

　　1．企业内部管理过失或缺陷

　　2．企业违规操作，违反国家行政法规

　　3．企业经营管理不善

　　4．企业遭到恶意炒作

　　（二）政府组织公关危机事件的成因

　　1．政府内部成员贪污腐败

　　2．政府应对危机措施不当

　　二、公关危机管理的对策

　　（一）危机预防对策

　　1．建立公关危机管理预警机制

　　2．树立全员危机意识

　　3．在组织内部设置公关危机日常管理机构

　　4．对组织成员进行危机管理培训和演习

　　5．做好危机管理的相关条件准备

　　（二）危机处理对策

　　1．立即调动危机事件处理机构进行处理

　　2．控制危机事件发展局势，防止事态恶化

　　3．根据危机事件的具体情况制定危机处理的方案

　　4．召开新闻发布会，及时和媒体沟通交流

　　5．危机后重塑形象

　　结语

　　参考文献

　　导言

　　“公共关系危机是指突然发生的、严重危害组织形象、给组织造成严重损失的事故与事件。”公关危机事件会导致组织面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。它是组织在日常活动的时候，由于执行操作不当而引起的对组织有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，它会使组织的美誉度遭受严重考验。

　　在经济全球化背景下，随着市场经济的发展，一切面向市场的组织都必须投身于市场经济大潮之中，按照市场经济的规律，搞好自身的经营和管理。社会化竞争日益激烈，使企业在发展过程中难免发生一系列公关危机事件，这些危机事件给企业带来了利益或形象上的损害；市场经济条件下，人们的价值观正发生着巨大的变化，“拜金主义”的盛行会误导人们的日常行为，这些错误的思想给社会和人们的生产生活活动带来了负面影响，甚至是在政府部门也屡屡发生一些贪污腐败的情况；利益的驱动使人们的处事方式发生了改变，大到企业组织或政府组织，他们的活动也变得更加盲目追求利益化，这会给组织带来公关危机，影响组织的健康发展。

　　既然危机事件会给组织造成巨大的损失，那么我们就要预防危机事件的发生和学会正确处理危机的方法。公关危机管理就是对危机的发生进行预防和对危机进行处理。公关危机管理能够消除或降低危机所带来的威胁和损失，能够预防危机的发生，将危机的苗子扼杀在摇篮之内，能够在危机到来的时候，更快更好地解决危机，消除影响，恢复组织的形象或减少损失,甚至能够将危机转化为发展的机遇。

　　一、公关危机事件的成因

　　（一）企业组织公关危机事件的成因

　　1．企业内部管理过失或缺陷

　　案例一：沃尔玛超市“猪肉脯”变质，违反国家《食品安全法》。2010 年 8 月 18 日，市民钟女士在汉阳王家湾沃尔玛超市购买了一袋“天喔”牌原味猪肉脯。食用时，发现一块猪肉脯上有黄豆般大小的白色物质，一看竟是霉点。钟女士赶紧查看其他的猪肉脯，发现其中一些都有大小不等的霉点。当钟女士到沃尔玛超市讨说法时，超市一主管称，此袋猪肉脯已拆包，不能证实商品原本就有问题。钟女士一气之下，在该店又买了 3 袋同品牌同批次的猪肉脯，发现均有不同程度的霉变现象，遂向工商部门投诉。经汉阳十里工商所调解，沃尔玛超市赔偿钟女士 500 元，另赠送价值 150 元的小食品。

　　《食品安全法》第 40 条规定：“食品经营者应当按照保证食品安全的要求储存食品，定期检查库存食品，及时清理变质或者超过保质期的食品。”显然，沃尔玛超市方没有很好地做到这一点。更不妥的是，当消费者上门维权时，超市方不是主动自查自纠，而是以“商品已拆封”为由推卸责任、激化矛盾。这种情况就是由于企业内部管理过失，导致消费者投诉，使超市形象受损，产生消费者投诉危机，从而影响了沃尔玛超市的形象。

　　因此，超市应该在平时加强内部员工管理，加强员工的危机预防意识，加强对产品质量的监管，要认真仔细的做好产品的质量服务，对员工进行培训，端正员工的服务态度，杜绝此类事件的发生。超市作为第三产业服务业，是以提供优质的产品服务和人性化的人文服务为主导的行业，如果在服务上出问题，那将会对企业造成很大的经济损失和形象损失。

　　案例二：康辉国旅定点购物点出现“三无产品”。2010 年 5 月 22 日，李女士参加了康辉国旅组织的“1299 元港澳六日游”。旅行过程中，游客们被地陪带到多处购物点购物，时长达 6 个小时，李女士及团友购买了手机、摄录机、项链、吊坠、香水等商品。回汉后，发现其中的部分商品属于“三无”产品，有些首饰价格还超过了本地的同款价格。

　　李女士随即向当地工商部门投诉。经调解，康辉国旅先行退赔了 17 万元。

　　康辉国旅定点购物点出现“三无产品”，不得不说是企业内部管理的不到位。旅行社企业组织在给消费者提供购物点的情况下，应该是本着为人民服务的意识，为消费者推荐优质的购物点，而不是强制性的定点购物，其次，在康辉国旅定点购物的前提下，这个购物点的产品却出现严重的质量问题，这更是对消费者权益的伤害，最终导致了消费者的投诉。从这个案例中可以看出，康辉国旅没有注重企业的管理，没有加强服务意识，在选择购物点的时候没有对该购物点进行严格的审查，没有对购物点的产品质量进行审核，看是否符合各项质量指标，尤其是一些贵重物品的质量没有重视，这是一种欺骗消费者的行为，严重损害了消费者的权益。通过这件案例，康辉国旅应该加强内部管理，对旅行途中的各项服务要到位，要对消费者负责，要完善企业各项规章制度，切不可再发生此类事件。

　　案例三：诺基亚售后服务不到位。2010 年 7 月，消费者易先生反映年初在诺基亚专卖店买了一台手机 3 天后就出现黑屏问题，他将手机拿到诺基亚售后服务中心检修，被告知该手机黑屏故障在重新开机后恢复正常，结论是无质量问题。不久该手机又出现黑屏，他再次来到该中心检修，中心人员称可能是显示屏或主板存在问题，并以“该产品已经停产，缺少零件”为由不同意修理，同时以超过三包期限为由拒绝退换。经工商所调解，商家已为消费者更换了手机。

　　同一手机送检，诺基亚售后服务给出的说法却截然不同，不能不说是内部管理的不到位。诺基亚作为知名企业，其优质的产品质量和完善的售后服务是消费者选择它的理由，而出现这件事情，暴露出了诺基亚对内部员工管理的不到位，员工没有树立良好的服务意识和对消费者负责任的态度，所以诺基亚管理者应该从中吸取教训，加强对企业员工服务意识的培训，更好地完善企业的产品售后服务，让消费者买的放心，用的舒心。

　　企业应该组织监管小组对各个售后服务网点进行监督和管理，对消费者满意度进行市场调查，广泛了解产品的售后服务状态，及时反馈信息，加强售后服务，为消费者提供一个良好的购物平台。

　　2．企业违规操作，违反国家行政法规

　　案例四：内蒙古融泰典当行违反国家《典当管理办法》。2011 年 1 月 15 日至 2 月 25日，内蒙古自治区商务厅对全区 129 家典当企业，33 家分支机构进行了年审。其中内蒙古融泰典当有限责任公司等 19 家企业因违反《典当管理办法》，不按时向商务部“全国典当行业管理信息系统”报送企业财务及经营情况信息提出批评，年审降为 B 级。

　　“典当是指当户将其动产、财产权利作为当物质押或者将其房地产作为当物抵押给典当行，交付一定比例费用，取得当金，并在约定期限内支付当金利息、偿还当金、赎回当金、赎回当物得行为。”由于自身企业性质特殊，所以典当行按规定应按时向有关部门报送财务及经营情况，以便于国家有关部门及时了解和掌握其经营情况，便于国家行政部门进行监督和管理，维持该行业的稳定发展。上述典当行违反规定，没有按时向国家有关部门报送信息，可能在经营过程中有违规操作的行为，是一种故意隐瞒其经营情况的行为，给国家行政部门的监管带来了不便，最后遭到降级处理，给企业的发展带来了危机，阻碍了企业向更好的方向发展。这件事情对相关行业提出了警示，要遵守国家行政法规，按规章制度守法经营才能取得长久的发展。

　　案例五：太原市迈科医疗器械有限公司等违反国家行政法规。2009 年 12 月 23 日，太原市药监局责令迈科医疗器械有限公司，太原市迈瑞思医疗器械有限公司，太原市金晨兆阳医疗器械有限公司等 19 家存在严重问题的医疗器械企业停业整顿。他们的主要问题一是擅自取消法定批准的经营场所，成为没有固定经营地址的“皮包公司”，有的临时借用其他场所应付检查，甚至以人员外出为由，恶意规避监督检查；二是随意变更经营地址，三是私自降低经营条件。

　　“医疗器械是单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具或其他物品，目的是对疾病的预防、诊断、治疗和缓解等。”其重要性要求国家医疗器械管理部门要对经营医疗器械的相关企业进行严格的监督和管理，对医疗器械的安全性、有效性进行严格的控制和管理，这是对人民群众的生命安全和健康负责任。而上述医疗器械企业没有严格遵守国家行政法规，这种医疗器械企业生产出来的医疗器械对人民群众的生命安全构成了严重的威胁，给医疗事故的发生埋下了隐患。作为企业自身来说，为了私利，违章经营，导致被责成停业整顿的后果，也是自己造成的，这给企业的发展和员工的生产生活带来了巨大的损害，企业从此将面临破产的危机，企业形象因此毁于一旦，企业要想重新获得经营许可会很难。

　　3．企业经营管理不善

　　案例六：上海金波大酒店申请破产案。上海金波大酒店系国有企业法人，1992 年 9月开业，注册资金 20 万元。10 月，企业管理者与辽宁省新星实业公司签订承包经营协议，随后，新星公司书面全权委托夏某负责该大酒店的经营管理。在夏某负责经营期间，经营不善、管理混乱，财务收支严重不平衡。95 年 10 月向上海市人民法院申请破产还债。

　　上海金波大酒店起初的做法就没有考虑到今后的发展，一开始将酒店承包或许就没有考虑该承包企业的经营能力，没有对该企业进行评估，看其是否有能力经营好酒店，而新星公司又委托给夏某经营酒店，如果夏某没有经营酒店的管理能力，那么酒店走向破产的道路就可想而知了，事实证明，在夏某的经营管理下，酒店最终走向了破产，夏某根本不会经营酒店，导致酒店经营管理的混乱。一个企业的存亡发展要靠一个强有力的领导来带领，夏某没有一个领导该具备的领导能力，没有制定企业的发展战略和规划，最终导致了酒店的破产。这不得不提醒广大企业的经营者要时刻注意企业的经营方向和企业的发展战略的确定，要注重企业领导的能力，只有制定正确的企业发展战略才能引领企业向更好的方向发展，才能取得效益，只有一个好的领导才能带领企业走向辉煌的发展道路，否则只会给企业带来危机，阻碍企业的发展。

　　案例七：五谷道场破产案。五谷道场，以“拒绝油炸、留住健康”而闻名全国，这个曾经单月产值高达 6000 万元的企业，从 2004 年设立到 2006 年家喻户晓，再到 2008年申请破产，不过短短几年时间，其兴衰之迅速引起了社会各界的关注。2008 年 10 月16 日，五谷道场一以“公司现处于全面停产状态，企业资产负债率已达 524%，且明显缺乏债务清偿能力，已符合破产的条件。但其他品牌仍有继续发展的价值和前景”为由，向北京市房山区人民法院提出重整申请。在申请中，五谷道场将其衰败归因于三点：一是原材料大幅涨价，方便面整体效益下滑；二是公司前期费用和广告宣传投入过大，造成公司全面亏损；三是随之而来的集中诉讼和负面报道，导致企业资金链断裂，2007 年10 月公司全面爆发财务危机。

　　五谷道场在发展过程中，财务分配不合理，投入广告费用过大，加上对市场的分析不准确，原材料涨价使得企业难以发展，加上诉讼和负面报道，最终企业走向了破产。

　　在这个案例中，五谷道场没有做好企业的经营和管理，在企业出现问题的时候，没有采取对策来解决问题，对危机的预防没有做好，比如第一个问题，公司前期费用和广告宣传投入过大，这就是企业没有一个完善的经营策略，没有做好财政规划，没有制定一个长久的财政使用计划，财政使用比例不协调，导致公司的亏损。企业没有做好市场调研工作，对原材料涨价这个问题没有做好事先的预判和防备，如果能够加强对市场的考察，那么这个问题是可以解决的。最后，对于负面报道，企业没有及时的采取措施来挽救，没有做好公关工作。这一系列的问题都是由于五谷道场的经营管理不善造成的。

　　4．企业遭到恶意炒作

　　案例八：东莞美泰公司遭国外媒体歪曲报道。2009 年，美国非政府组织全国劳工委员会发布了一份名为《中国的高科技苦难》的报告称东莞美泰塑胶电子制品厂为一家“血汗工厂”。据美调查报告称，工人每天坐在硬木凳上工作 12 小时，每周工作 7 天，每月只放 2 天假，工资一小时只有不到 3 元，未达到当地生活标准，违反了中国相关的法律规定。工人们居住在拥挤的寝室内，受到严格的行动限制，一周有 4 天被锁在工厂里，报告还引用工人的话称食物“难以下咽”，工作“像在监狱服刑”。而事实并非如此，一位江西籍的中年女工在美泰干了三年了，她告诉记者，每天工作 8 小时，有时晚上加班 3 小时，会发加班工资，每月有 4 天公休日，工厂包吃包住，每餐两肉一菜一汤，周末还有鸡腿、水果等加餐，每月能拿到 1700-1800 元，管理人员对工人的态度也不错，上班时间如果有事的话，也可以请假出去。美方调查结果让企业“冤屈不满”，美泰公司自去年 11 月份以来，订单已经下降了四五成，因为恶意炒作而失去了大量的客户，公司面临困境。

　　在全球经济低迷期，境外一些组织出于转嫁本国经济和就业等压力的考虑，更易对我国劳动力权益保障进行恶意炒作。近年来，在此方面，我们频频被境外组织曝光，其中不乏失实之处，但往往一件曝光的事例就毁了一个企业、一个行业、一个地区。而很多地方和企业则全然没有应对意识和经验，遇到此类危机事件往往关门主义或回避态度，反而掩盖了事实真相。我们当地政府和企业应主动掌握话语权，一方面向海内外加强宣讲我国在保护劳动力的措施做法，宣传典型案例，为企业渡过难关创造好的外部环境，另一方面，对于一些失实的调查应该进行有礼有节的澄清说明，从而在舆论引导上由被动变为主动。

　　案例九：新东方遭大规模网帖攻击事件。2009 年 3 月 10 日，一篇名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》贴在凤凰论坛上，随后 48 小时内，这篇帖子被 4600 多个论坛转载。帖子中称新东方老师欺骗女生感情，伪造高分成绩，并点出老师名字是“WSH”。还称新东方部分老师素质低下。而据记者采访，事实并非如此，这是一些网络公关公司的恶意攻击，他们又叫“网络黑社会”或“网络打手公司”，其业务有一项就是按客户指令进行密集发帖诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。这件事情发生后，有很多家长打电话咨询是否有此事，新东方的形象受损，很多客户质疑新东方的教学质量。

　　这次事件给新东方造成了严重的损失，来新东方学习教育的客户少了，更主要的是企业形象的损害，恶意炒作给新东方的发展造成了阻碍，这次事件也给企业的发展提供了借鉴，当遭遇恶意炒作的时候，企业要敢于面对，敢于斗争，因为没有的事情再怎么捏造也是无济于事的，真相总有大白的一天，企业应该向公安部门报案立案侦查，作为企业自身，要严格管理，加强企业的文化建设和法制建设，不能给不法分子以可乘之机，给他们恶意炒作的借口。新东方表示已经建立了完善的投诉渠道和严格的教师道德规范章程，一旦发现教师有违规行为将会严格处理。所以新东方的老师的素质是很好的，那么上述事件的发生就纯属恶意炒作。对于这次恶意炒作事件，由于竞争对手雇用“网络打手公司”来对新东方进行恶意炒作，属于不正当竞争行为，给新东方的形象和利益带来了巨大的损失，为此有关机关要严惩那些蓄意炒作危害社会的企业组织或个人，给企业的发展营造一个稳定的环境。

　　（二）政府组织公关危机事件的成因

　　1．政府内部成员贪污腐败

　　案例十：湖南“娄底搬迁办窝案”主角申庆华一审被判 14 年。2003 年至 2007 年，申庆华在担任娄底市政府秘书长、市政府搬迁建设领导小组常务副组长兼办公室主任、娄底市政府办公室主任、娄底市政府助理巡视员期间，利用职务上的便利，为他人在工程承包和工程款支付等方面打招呼谋取利益，伙同谢文生（原娄底市委常委、娄底市经济技术开发区党委书记）等共同收受某路桥集团工程局娄底项目部经理乔某现金 100 万元，此外，申庆华还单收湖南某石材装饰公司经理隆某、包工头扈某等多人财物 184.4万元。2008 年 12 月 24 日，申庆华因犯受贿罪被娄底市中级法院一审判处有期徒刑 14 年，剥夺政治权利 4 年，并处没收个人财产 30 万元。

　　这件案例中申庆华作为湖南娄底市政府官员带头贪污腐败，给娄底市政府的政府形象严重抹黑，玷污了人民政府的良好形象，给娄底市政府带来了信任危机，引起了人民大众的强烈不满。“雇用官员的目的在于高效高质地完成政府的任务，雇用无能的、不正直的下属将降低行政体制的效率。以财求官，必然以官求财，低效率将被视为有利可图，会进一步加重腐败。这种腐败，必然导致人们对政府官员公平办事丧失信任，使政府逐渐丧失领导的正当性。利用政治权力作为获取财富的方法，意味着把政治价值标准置于经济价值标准的从属性地位，政治权力的目的不再是实现广大人民群众的公共目标，而是实现个人利益。”娄底市人民政府的形象彻底毁在了申庆华这种贪污腐败官员的手里，不得不说是政府的危机，从此娄底市政府应该更加注重党内监督和政府内部互相监督，制定严格的制度来遏制腐败问题的发生，发现一个要严惩，因为官员腐败比任何人的影响都要严重。

　　案例十一：安徽省商务厅原副厅长蔡文龙侵吞公款千万被判死缓。法院经公开开庭审理查明，被告人蔡文龙单独或伙同他人非法侵吞公款人民币一千四百余万元；利用职务之便，为他人谋取利益，索取或非法收受他人人民币二百五十五点五万、美元三点六万、英镑二点四万、港币两万元及价值人民币一点七五万元的翡翠挂件一枚；挪用公款共计一千七百万元用于个人营利活动；在经营管理国有财产中，违反规定，擅自决定投巨资炒作股票和期货且由个人掌控，造成三点三五二亿元的巨额亏损，使国家利益遭受特别重大损失。蔡文龙构成贪污罪、受贿罪、挪用公款罪、国有公司人员滥用职权罪被判处死刑，缓期两年执行，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

　　蔡文龙的贪污腐败给安徽省的官员作风问题提出了疑问，到底政府的廉政建设如何，政府的办事效率如何，通过蔡文龙的案例全都体现出来了，可能并不是所有官员都像蔡文龙那样，但是蔡文龙一个人的极端违法乱纪行为给安徽省政府带来了巨大的形象损害，引发了公众对政府的不满，政府形象遭到了严重的危机。“腐败是利用公共权力谋取个人私利的行为。只要存在公共权力，存在政府，腐败就有可能存在。腐败不是一个有没有的问题，而是多和少的程度问题，是失控、泛滥还是可以得到控制，一旦发生可以被及时查处的问题。”安徽省政府的信任危机由此产生，如何重建令人们群众相信的政府将是安徽省政府接下来要解决的头等大事，蔡文龙违法乱纪的行为给安徽省政府带来了严重的影响，必将受到严惩，同时也给其他官员警戒。

　　2．政府应对危机措施不当

　　案例十二：2003 年北京市政府主要负责人处理 SARS 疫情措施不当。2003 年春天，中国大地特别是北京、广东、山西、内蒙古、河北等省市，一场突如其来的 SARS 疫情对我国社会造成了严重的干扰。3 月份，北京地区的疫情已十分严重，但一方面由于“两会”

　　的召开，另一方面北京市政府主要负责人又对严重的疫情进行了消息封锁，基本上没有采取有力措施，导致社会谣言四起，人人恐慌。4 月 20 日是一个转折点。党和政府在这一天就“非典”问题采取了一系列果断措施：以坦诚、负责的态度将“非典”疫情如实、客观地公告天下；分别免去张文康、孟学农卫生部部长和北京市市长的职务；对“非典”

　　患者和疑似病人进行免费的治疗和隔离。

　　这件事情中，北京市政府主要负责人对国家出现的重大疫情采取了消息封锁的态度是错误的，这样做只会导致社会大众的恐慌和谣言的传播，给政府带来巨大的危机。这件案例给我们的启示是：一方面，要让上上下下所有的官员都意识到，做官应对社会、对人民大众负责，必须怀有敬畏之心，时刻警惕悬在头上的“问责之剑”；另一方面，要加强来自人大、政协、群众、媒体等方面的全方位监督，形成广泛的社会压力，让问责无处不在。北京市政府负责人的行为是失职，并且造成了重大的损失和恶劣的影响。

　　张文康、孟学农二人应对突发性灾害措施不当，延误了非典疫情的处理，给国家和人民带来了重大灾难，引起人民对政府的不满，严重损害了政府的形象，给政府工作带来了危机，这件事件告诫政府：在重大灾害事件面前，要第一时间将消息公开，并及时采取措施来处理，这样才能更快更好地解决问题，而不是封锁消息，延误时机，耽误灾害的处理。

　　二、公关危机管理的对策

　　“公共关系危机管理有广义和狭义之分。广义的公共关系危机管理是指专业管理人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。而狭义的危机管理则通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程。”公关危机管理的目的就是有效地防止危机对组织造成影响和破坏，使组织向着健康的轨道发展。公共关系危机管理表现为危机发生之前的预防和危机发生之后的处理。预防就是要做好防止危机发生的准备，处理就是要消除危机带来的影响和损失，包括经济和形象等方面的损失。

　　（一）危机预防对策

　　1．建立公关危机管理预警机制

　　危机预警是公关危机管理的第一道防线，建立公关危机管理的预警机制，就是要使危机预警成为组织日常管理中的一项重要职能，对可能发生的各种危机事件事先有一个充分的估计，提前做好应急准备。公关危机预警是指危机管理的主体根据本国或本地区有关危机现象过去和现在的数据、情报和资料，运用逻辑推理和科学预测的方法技术，对某些危机现象出现的约束性条件、未来发展趋势和演变规律等作出科学的估计与推断，并发出确切的警示信号，使全体组织成员了解事态的发展，以便采取相应对策，防止或消除不利后果的活动。完善的公关危机预警机制应包括：第一，危机预警的监测系统。

　　其主要目的是及时发现危机征兆，准确把握危机诱因、未来发展趋势和演变规律。第二，危机预警的咨询系统。主要功能是定期信息沟通，提出危机处理的意见和建议等。第三，危机预警系统的组织网络。包括政府部门、新闻媒体、社会组织、基层组织等多方面的群体，以便在危机发生的时候，能快速地处理。第四，建立预警系统的法律法规体系。

　　规定预警系统内的相关组织机构和部门获取信息的权利以及向预警机构上报真实信息的义务等。

　　2．树立全员危机意识

　　企业平时要加强内部管理，制定详细的公司规章制度，加强对企业员工的培训，建立一支高效的工作团队，做好产品的生产和检验，完善售后服务。比如超市要做好日常商品质量的检验，防止出现过期和变质的商品，同时要加强对超市员工服务态度的培训，建立一支让消费者满意的服务团队，旅行社要慎重选择购物点，对购物点的产品质量进行检查，手机专卖店要做好售后服务；企业要遵纪守法，严格按照国家各项相关行政法规来经营管理；要强化经营管理理念，制定适合企业发展的长久规划和发展战略，完善企业的经营管理。比如典当行要按时向国家报送财务和经营情况信息，医疗器械公司要按照行政法规规范经营等；要防止恶意炒作，做好企业的各项服务和企业的公共关系活动，打造企业良好的社会形象。比如要防止国外媒体对我国企业的恶意炒作，要敢于同国外媒体的恶意炒作进行斗争，运用法律武器来维护自己的权益；政府要树立为人民服务的意识，加强对政府官员的监督和选拔，定期对官员的工作进行检查，完善党内监督和社会监督，全面加强对政府办事效率的监察力度，杜绝贪污腐败事件，提高政府的办事效率，加强政府应对危机的措施，防止灾害性事件的延误治理，引发更大的危机。

　　3．在组织内部设置公关危机日常管理机构

　　设置公关危机日常管理机构是组织对危机预防和处理的强力保障，只有这样才能更好的预防危机的发生和处理已经发生的危机。危机管理机构的职责就是要对组织存在的危机进行日常的检测、识别、诊断和评估，及时的了解组织的各项信息，分析可能发生的危机；要制定相关的办法和方针政策来防范危机；当危机发生的时候，要制定相关策略和步骤来处理危机；对组织的全体成员进行危机管理的教育，增强他们的危机预防和处理措施，联合全体成员的力量来防范危机。

　　4．对组织成员进行危机管理的培训和演习

　　当危机发生时，需要有人来面对处理，这就对处理危机的人员提出了较高的要求，所以要想处理危机得当，就要组织培养一批训练有素的危机应急队伍。“第一，要进行公共关系专业知识培训；第二，要进行应对危机事件的能力培训；第三，要进行危机事件应对策略的培训；第四，要进行综合性的模拟演习，以检验公关危机管理计划的可行度，修正不足，提高组织危机反应速度。”

　　5．做好危机预防的相关条件准备

　　一是危机管理的经费的准备，在组织的财务里面，应该有公关危机的经费预算；二是危机管理设施的准备，主要包括复印机、传真机、电脑、电话、摄像机等；三是危机管理信息资料的准备，包括组织成员的联系方式、法律顾问、主要客户和供应商、工会领导人、地方官员（包括公安，消防和医疗方面的人员）、社区负责人、媒体联系人等利害相关者的住址、电话及传真号码、电子邮箱等。这些危机管理的条件准备对预防危机有着很大的作用，是危机能否及时处理的关键因素，所以要重视这些准备。

　　（二）危机处理对策

　　1．立即调动危机事件处理机构进行处理

　　如果是重大事故等恶性事件，为了避免组织和相关人员受到生命财产的损失，要对其进行隔离救治，将他们隔离出危险境地，特别要注意被困人员和重要物资的隔离，对在危机中受伤的人员要无条件的救治。比如遇到火灾事故等，危机管理小组要第一时间联系消防部门进行灭火处理，要全力抢救被困人员和物资储备，避免组织遭到更大的损失。对于一般性危机事件，危机管理小组要积极深入调查，稳定人们的恐慌情绪，再全力展开各项工作。

　　2．控制危机事件发展局势，防止事态恶化

　　在危机事件发生之后的初期，事态有可能会进一步发展和恶化，向更大范围扩散，这就要求危机管理小组迅速采取有力措施控制事态的蔓延和扩大。由于公关危机事件损害了公众的利益，引起公众对组织行为的不满，反感甚至是反抗，所以最需要注意的就是在危机事件中，组织可能会和公众的关系恶化导致危机的恶化，加大了处理危机的难度。组织要冷静对待和处理，安抚公众的情绪，尽量避免与公众的对抗，沉着稳定的处理危机，有效控制危机的恶化。

　　3．根据危机事件的具体情况制定危机处理的方案

　　公关危机事件发生以后组织必须通过各种渠道及时了解和掌握危机的各种信息，比如危机事件发生的时间、地点、涉及的人员、影响的范围以及发展的过程和危害的程度等。在充分分析这些信息的基础上，制定危机处理的方案。比如要以良好的服务态度来应对消费者的投诉等问题，注意产品的质量。要完善售后服务，更好的为消费者解决问题。要第一时间通过媒体来和社会大众进行沟通交流，挽回企业的形象，对出现问题的有关责任人严格处理，赔偿消费者的损失，要严格遵守行政法规，违规经营被查处之后要做好整顿工作，推出新的产品和服务来面向大众，使企业重新走上发展的新道路，企业破产之后要补偿员工的损失，采取一系列措施来重组企业或者变卖企业，加强经营管理，及时向公安部门反映情况，请求帮助调查，破除谣言，政府部门要严惩贪污腐败的官员，按照国家法律进行审判，维护政府形象，调动各方面的力量来应对危机，对应对危机事件不及时的官员进行革职处理。

　　4．召开新闻发布会，及时和媒体沟通交流

　　危机发生之后，一方面要解决危机，另一方面要同媒体沟通，向他们介绍危机的发生原因和处理情况，让他们知道组织正在全力处理危机，这样做事为了防止负面消息的传播给组织造成更大的损失。在和媒体沟通之前，组织内部全体成员要统一信息，不能有不一致的意见，否则会引起媒体的怀疑，阻碍危机的处理。为此，组织要选择一个形象好，气质佳，而且语言表达能力强，遇事沉着冷静的人来作为新闻发布会的发言人，态度要诚恳，要有对公众抱歉的态度，要表明组织解决危机的坚定立场和决心，使媒体和公众相信组织，这对以后恢复形象和声誉有着深远的作用。

　　5．危机后重塑形象

　　公共关系危机的发生不可避免地会给组织带来诸多方面的损失，尤其是组织形象上的损害，因此，即使公关危机事件得到了妥善处理，但并不代表危机事件处理过程的结束，还有一个组织形象的恢复和重建的过程。重塑良好的公关形象的目标就是要消除危机事件给组织带来的负面影响，恢复组织的良好声誉和美好声望，赢得社会的理解和支持。可以从以下各个方面着手：一要采取措施来安抚受害者或其家属，弥补他们的损失；二要让全体员工来参与组织的决策和管理，使员工相信组织，注重员工之间的交流；三要进一步完善各项制度，规范组织的行为；四要和社会大众保持联系，时刻公布危机处理之后组织的新发展和新动态，向他们展示组织的新面貌，让社会大众对组织有信任感，有亲切感；五要推出新产品和新服务来面向社会大众，开展一系列有助于弥补形象损失、恢复公关状态的公共关系活动，与广大公众全面沟通，不断的提升组织的形象。

　　结语

　　公关危机事件是突然发生的严重损害企业或政府利益和形象的危机性事件，它对企业或政府组织的破坏巨大，因此要重视公关危机事件的预防和处理，避免组织遭受重大经济损失和形象损害。企业公关危机事件发生的原因有：企业内部管理过失或缺陷；企业违规操作，违反行政法规；企业经营管理不善；企业遭到恶意炒作等。政府公关危机事件发生的原因有：政府内部成员贪污腐败和政府应对危机措施不当等。预防危机事件要建立公关危机管理的预警系统，树立全员危机意识，在组织内部设立危机管理机构，对组织成员进行危机管理的培训和演习，做好危机预防的条件准备。处理危机事件要在第一时间调动危机管理小组进行处理，同时控制事态发展的局势，根据危机事件的具体情况制定危机处理的方案，及时和媒体取得联系，消除负面影响，危机处理完之后要采取措施重塑组织的公关形象。研究公关危机事件的成因及其对策对于企业组织或政府组织在日常生产活动和事务处理中具有重要的意义，它能够有效防止组织因危机事件而带来的不利影响，从而促进组织的发展。

　　参考文献

　　[1]丁桂兰：《公关关系学》，华中科技大学出版社，2010 年。

　　[2]王玫、王志敏：《公共关系理论与实务》，北京大学出版社，2007 年。

　　[3]洪瑾、吕建文：《现代公共关系学》，北京理工大学出版社，2005 年。

　　[4]王研、唐文：《公共关系实务》，北京航空航天大学出版社，2008 年。

　　[5]宋鲁禹：《e 时代的危机公关》，中国纺织出版社，2010 年。

　　[6]张涛：《政府高官腐败案例分析》，《当代中国政治研究报告》2004 年 00 期。

　　[7]吴国章：《公共关系原理与实务》，北京理工大学出版社，2007 年。

　　[8]陈先红：《公共关系原理》，武汉大学出版社，2007 年。

　　[9]曾琳智：《新编公共关系学》，上海财经大学出版社，2009 年。

　　[10]舒永久：《公共关系理论与实务》，中国农业大学出版社，2008 年。

　　[11]费明胜：《公共关系学》，中山大学出版社，2009 年。

　　[12]覃志鸿：《企业公共关系危机处理对策》，《经济研究导刊》2009 年 15 期。

　　[13]孟超：《企业的公共关系危机管理》，《现代商业》2008 年 24 期。

　　[14]李小明：《企业公共关系危机的预防和处理》，《山西经济管理干部学院学报》2008年 2 期。

　　[15]甄珍：《公共关系危机管理浅议》，《石家庄职业技术学院学报》2005 年 1 期。

　　[16]张岩松、刘海军：《企业公共关系危机成因探析》，《辽宁师范大学学报社会科学版》2003 年 5 期。