图书馆公关活动中的问题及开展策略

　　公共关系，简称“公关”。公共关系活动就是应用公共关系学和信息传播等的理论与方法，力图更好地增进与公众的信息交流和彼此了解，建立和维持与公众的良好关系而进行的一切活动。为了更好地提高图书馆的服务质量和社会效益，图书馆的管理层有必要认识到公共关系与图书馆服务之间的关系，应采用一定的公关策略，进行有效的公关活动。成功的公关活动对提升图书馆的美誉度、改善图书馆的服务效益等具有重要的意义，对促进图书馆行业的发展所起到的作用也是不容忽视的。

　　1、 图书馆公共关系的含义

　　美国是最早开始研究图书馆公共关系的国家，约翰·科特·丹纳（John Cotton Dana）被认为是美国图书馆公共关系的创始人和著名的研究先驱。1889 年，他受命组建的丹佛公共图书馆就率先开展了公共关系活动，至此公共关系的研究进入图书馆界。相比较而言，我国学界相关的研究是大概是在 20 世纪 80 年代“公共关系”这一外来名词进入我国之后才开始的，起步较晚。

　　图书馆公共关系就是：“图书馆有计划地应用传播媒介，真诚地与公众建立双向信息沟通，创造最佳的图书馆环境，树立良好的图书馆形象，使图书馆与公众之间相互理解和支持，以促进图书馆服务目标实现的活动，推动图书馆可持续发展。”

　　具体而言，图书馆公共关系是图书馆通过制定公关行动的计划，以更加积极主动的姿态，与公众进行交流、沟通，了解公众的需求，明了公众对图书馆的态度、评论和看法，从而促进与公众之间的理解和认同的一种活动。这样的协调和合作，不仅可以增加公众对图书馆的使用效益，充分地发挥图书馆所拥有资源的价值，进而促进、改善图书馆内部的管理效益，提高工作人员的工作热情和服务质量，而且也会增强图书馆的社会影响力，树立良好的社会形象，争取社会更多的关注和资源。这对图书馆事业的发展具有重大意义。

　　2、 图书馆公共关系活动中存在的问题

　　2.1 公共关系意识缺乏

　　20 世纪 80 年代末，国内图书馆学术界开始接触公共关系理论，广东地区的公共图书馆首先开展了公共关系的实践活动，很多图书馆的公关活动卓有成效，取得了可喜的成就。

　　虽然公共关系活动在一些地区的图书馆界已经普遍开展，但是公共关系意识其实并未很好地确立。公共关系率先应用于企业，在企业的经营管理当中取得了巨大的效益。因此，一些人认为，公共关系只与以营利为目的的企业有关，而与非营利组织的图书馆似乎无关。再加上我国的大部分图书馆作为事业单位，其生存与发展直接依赖上级主管部门的拨款，自身并未确立应有的竞争意识、经营意识。这些都导致图书馆行业公共关系意识的缺失，尤其在高校图书馆中，其表现更甚。高校图书馆的公共关系实践活动方式单一，内容贫乏，甚至流于形式、流于表面，诸如国外普遍开展的公共关系活动（如读者热线、图书服务广告等），在国内一些高校图书馆中是很少见到的。

　　2.2 体制带来的局限

　　公共关系意识在图书馆界的缺乏，在一定程度上与我国现有的公共服务体制有关。我们可以从高校图书馆的现状中看到这一点。

　　我国如今的教育体制正如改革开放前的国有企业、农村生产队中实行的计划经济一样，人、财、物由国家统一规划分配，主体意识模糊。而如今，随着各行各业改革的推进，人们的观念也发生了根本的改变。他们为了自身的生存与发展，靠自己出谋划策，自负盈亏，努力提高声誉，在公众心目中树立良好形象，提高知名度。相比较而言，我国教育体制的改革比较缓慢，高校的招生培养计划、课程设置、管理实施、经费来源等大部分是集中统一的。图书馆作为高等院校的一部分，更是缺乏独立自主性。因此，局限于这样的体制，高校图书馆的决策者和管理者只要按部就班做好上级规定的事情就万事大吉了，他们没有压力、也没有动力去用心地开展公共关系活动。

　　其他公共图书馆与高校图书馆类似，只不过是在更大的国家公共服务体制下，一样地缺乏独立决策权。如果能够在体制上有所改革，图书馆的决策者和管理者也将会像其他行业一样，为了获得更佳的效益，会更加主动地开展公共关系活动。

　　2.3 宣传力度及范围不够

　　早在 1989 年 5 月，文化部就已经把每年 5 月的最后一周作为“全国图书馆服务宣传周”，但在这期间，很多图书馆并没有真正地开展过大型的宣传活动。只是在初期，全国各地进行过相应的活动，图书馆公共关系事业曾一度发展迅速。但在其后的长时间内，图书馆公共关系的实践和图书馆行业的发展是不同步的。

　　在美国、英国、日本等国的图书馆界，经常开展各种各样的公共关系活动，如“读书周”“图书馆周”“读书日”及“儿童图书周”等，使得这些国家的图书馆很好地融入了社区居民当中，不仅很好地增强了图书馆的社会效益与经济效益，而且图书馆工作人员的社会地位、荣誉感也得到了很大的提升。与这些国家相比，我国的图书馆界所开展的公共关系活动还存在一定的差距。

　　例如，我们熟知的高校图书馆，可能仅仅只是针对本校的师生开展过宣传展览的活动，而这些活动开展得又不太广泛深入。一些相关图书馆的报告也仅限于发表在图书情报期刊上，读者范围狭小，影响有限。此外，大多数的高校图书馆也很少进行针对除了本校师生之外的普通公众的传播推广，根本不会产生广泛的大众效应及形成强烈的公众舆论。

　　2.4 未成立公共关系部门

　　目前，已成立专门的公共关系部门的图书馆在我国所有图书馆中只占很小比例，大多数图书馆还未真正把开展公共关系活动当做图书馆日常事务的重要组成部分，认为不必要成立图书馆公共关系部门。但是，随着图书馆行业的不断发展，公关意识随之加强，公关实践的日益增多，图书馆成立公共关系部门就势在必行了。

　　图书馆公共关系部的职责是：对内协调图书馆内部关系，对外协调与公众、政府部门、企业、同行等的关系，也就是“内求团结，外求发展”。可以预见，将来图书馆的公共关系部将会在图书馆的发展中起着非常重要的作用。

　　3、 图书馆开展公共关系活动的策略

　　针对当今图书馆公共关系活动实践中存在的不足，笔者认为图书馆应该从以下几个方面来开展公共关系活动。

　　3.1 做好宣传工作

　　图书馆的宣传工作主要是指利用各种类型的传播媒介，积极主动地向公众传达有关图书馆及其服务工作的信息。主要形式有：第一，通过报纸或杂志的专访、电视或广播的新闻报道等方式进行宣传；第二，利用社会名人、知名学者或教授等举办演讲、讲座、学术报告会的形式进行宣传；第三，通过举办专题展览，利用影像、图片、文字、古书籍等开展图书馆活动；第四，利用宣传栏、板报、标语、宣传画、图书馆馆办刊物等形式进行宣传，使读者更加了解图书馆；第五，具备条件的图书馆还可以专门组织人员编写有关图书馆内容的文学作品或科普文章。

　　3.2 做好服务工作

　　图书馆工作的本质就是服务公众，所以图书馆做好服务工作不仅是公共关系活动的基础，也是实现图书馆效益的根本途径，图书馆必须通过实际行动才能树立图书馆的良好形象。除了日常的服务工作之外，图书馆还可以通过提供其他特殊形式的服务来方便读者，例如：举办知识讲座、放映电影、设立咨询热线、提供馆外互借、提供优异的学习环境等。图书馆可以通过这些实际行动达到影响、吸引公众的目的，从而赢得公众的赞誉。

　　3.3 加强沟通

　　沟通工作主要涉及图书馆内部人员的交流以及与外部组织或公众的交往。这一类工作，可以使人与人之间加强了解，增进感情，从而在图书馆内部形成团结和谐的氛围，也可以争取到社会对图书馆更多的支持和资助。图书馆领导需要参加各种社交活动，广泛接触各行各业的人士，谋求合作，保持长久关系，从而也可成为争取社会赞助、改善图书馆设施环境的一种有效途径。

　　主要形式有：第一，组织团队外出参观，拜访相关单位和部门的负责人；第二，接待来访参观人员；第三，定期或不定期组织召开访谈会、座谈会、交流会、招待会等；第四，积极与其他行业或单位开展联谊性质的活动，利用诸如新馆开馆仪式、周年纪念活动等机会，邀请社会各界人士参加；第五，借鉴国外经验，切实地开展“读书周”“读书日”“读者活动周”等形式的集体活动，保持与社区、公众的交往；第六，与社区一起举办相关活动，如开展知识竞赛、读书演讲比赛、知识讲座以及针对儿童、老人、残疾人士的社会公益服务等。

　　另外，图书馆的沟通工作还包括借助一些调查方法，积极地了解公众对图书馆的态度和看法，从而发现自身的不足和问题，对症下药，进一步提高服务质量。这类公关活动的主要形式有：第一，通过发放调查问卷、调查表等来开展调查；第二，设立意见箱、建议簿、馆长信箱、读者热线等，收集读者的建议或批评；第三，收集新闻媒体针对图书馆的报道，以及上级部门、同行、其他行业部门对图书馆的评论，做出相应的改进；第四，高校图书馆还可以通过各学院的领导了解教师和学生对图书馆的意见。

　　3.4 注重危机公关活动

　　谈到公共关系，就不能不提公关危机的管理。图书馆同样面对复杂多变的内外部环境，也会由于各种原因形成各种现实的或潜在的危机。例如：由于图书馆工作人员社会地位、经济地位较低，工作繁琐乏味，很难吸引到高学历、高素质的人才，造成专业人员缺乏；由于服务人员态度恶劣、服务意识薄弱，服务环境条件落后，造成服务质量下降，导致读者流失，效益低下；由于图书馆经费直接依靠上级主管部门拨发，有时难以得到切实有效的保障，造成图书馆资源缺乏，条件落后；由于缺乏竞争意识、激励机制以及高效的组织机构，图书馆管理效益低下，发展缓慢。

　　以上所指的是图书馆存在的潜在危机，需要图书馆未雨绸缪，树立危机意识，建立科学的管理计划以及危机应对方案，从而防患于未然。除此之外，在现实工作中，图书馆会由于自身的行为不当而引起公关危机，例如，由于图书馆馆藏资源质量、工作人员的服务态度、关于读者违章行为的处理方式等原因引起公众对图书馆的不满，经常受到公众的投诉乃至上级部门的批评。有时，针对有关图书馆服务的严重问题，传统新闻媒介和网络媒体也会进行负面报道，图书馆的声誉会受到严重损害。因此，图书馆必须重视对危机事件的响应处理。

　　第一，强化危机公关意识。任何问题的解决都是从思想上开始入手的。首先，图书馆领导层要具备强烈的危机意识。图书馆的各种行为很大程度上都是由领导层来决策的。如果领导者危机意识淡薄，当危机发生时，无法及时确认、响应，会错过处理危机的最佳时机。或者，在日常的工作中，对可能引起危机的问题视而不见，对公关部门反映的情况听而不闻，从而无法避免危机的产生。其次，还应将危机公关意识普及到各个工作人员。在图书馆日常事务中，更多地、直接地与公众打交道的是图书馆工作人员，他们的工作细节都关系到危机的发生与否。所以，要对图书馆全员强化危机公关意识，才能做到居安思危，及时解决问题，避免危机发生。

　　第二，正确的危机处理策略。首先，危机发生后，图书馆要迅速地确定危机发生的原因，勇于承认错误。有时候，积极地吸纳公众的批评、投诉能帮助图书馆弥补不足，改善服务质量；图书馆诚恳的态度、敢于承担责任的勇气也会博得外界的好评。其次，危机发生后，媒体为了第一时间发布报道，可能会出现与事实不符、主观臆造的内容，使图书馆的形象大损。图书馆必须以坦诚的态度与公众沟通，提供真实情况，防止公众感情用事而恶化对图书馆的态度，避免事态进一步扩大。再次，在危机事件中，公众信息的获取主要来自媒体对事件的报道。媒体作为信息传播过程的“中介者”，控制着信息的流向和取舍，很大程度上左右着公众对于图书馆的态度。图书馆必须重视与媒体的关系，向媒体提供如实的情况，增强图书馆危机处理的透明度。最后，在危机处理过程中，邀请外部专家或机构的介入有助于危机的顺利解决，尤其是在由于媒体报道失实而引起的危机中，外部的专家或机构作为非利益相关者，可以站在中立的立场，较冷静、客观、公正地评价、处理问题。

　　参考文献：
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