外国引进真人秀节目的营销策略

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　　【题目】国外引进类真人秀节目营销问题探究
　　【第一章】引进我国的真人秀节目营销模式探析绪论
　　【第二章】版权引进类真人秀节目的发展
　　【第三章】引进类真人秀节目的传播特征
　　【第四章】外国引进真人秀节目的营销策略
　　【第五章】国外引进节目营销策略中的问题与建议
　　【第六章】我国版权引进类真人秀节目营销策略的发展趋势
　　【结语/参考文献】版权引进综艺节目营销策略研究结语与参考文献

　　第 4 章 我国版权引进类真人秀节目的营销策略

　　4.1 媒介营销与媒介营销策略

　　4.1.1 媒介营销理论

　　媒介营销理论是媒介公司针对消费者的需求进行预测和管理，经过对媒介产品质量的提高以及对自我宣传方式的改善等来实现媒介自身的价值创造，获取市场利润的追求。

　　笔者认为媒介营销实则是包含了双赢的过程，产品通过媒介营销实现了知名度的扩大，而媒介本身在营销同时也实现了自我宣传。显然，媒介营销最终的目的是让媒介产品和媒介本身走向品牌化，达到无形资产增值的目的。

　　4.1.2 媒介营销策略

　　想要知道媒介营销策略理论，首先需要对营销策略的定义进行了解。营销策略是指企业将顾客的需求作为根本，根据以往经验来判断及获得顾客的实际需求量和购买力，并且在商界的预期值下通过协同一致的 4P 策略组合即产品、价格、渠道、促销策略来提供给顾客满意的商品与服务，最后顺利达成企业目标的过程。

　　将媒介营销和营销策略两个理论综合加以认识，媒介营销策略就是指媒介公司针对消费者的需求进行预测和管理，根据以往经验来判断市场顾客实际需求量和购买力，并且在商界的预期值下通过协调一致的 4P 策略组合来实现媒介自身的价值创造以及对市场利润的获取。

　　4.2 真人秀节目的营销策略

　　随着市场经济的发展，各行各业的激烈竞争使消费信息变得更加透明，理性的消费者逐渐倾向于认牌消费，这让业界和学界开始重视对品牌的打造和研究。

　　显然，品牌节目对媒介平台的地位和品牌价值提升的效果都十分明显，比如江苏卫视的《一站到底》，浙江卫视打造的《中国好声音》和来自湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，这几档品牌节目都让卫视的品牌资产得到提升，巩固了卫视三强的平台地位。而近年，版权引进类真人秀节目的抢眼表现成为了各大卫视制胜的强力武器，因此全力打造真人秀品牌节目，提升平台品牌价值永远都是媒介努力的方向。这里笔者将结合媒介营销策略理论对引进类真人秀节目的品牌打造进行分析。

　　4.2.1 市场目标准确

　　电视观众受到社会、经济、文化、个人等因素的影响，对电视节目需求变得多元化，这让电视台深刻了解一档节目不可能迎合所有观众的喜好，因此只能选择能够服务好并且能实现赢利的目标受众，这是电视媒介经营管理中的重要环节。

　　比如在《爸爸去哪儿》中，节目开拍之初就成功把目标受众定义在大中型城市中拥有大学学历以上的白领们，特别是年龄段在 25 岁到 34 岁之间的女性观众。选择这一类目标受众是因为节目组清楚他们的收视心理：

　　1.对观众猎奇心理的满足

　　人类拥有的猎奇心理让他们时刻都保持着对新鲜事物的强烈兴趣。生活中明星们大都以光鲜靓丽的形象展示在大众面前，而他们的家庭生活却成为了其刻意隐藏的一面。所以，对于明星们真实的家庭生活观众是带有猎奇心理的，而在《爸爸去哪儿》中，明星爸爸们都卸下偶像光环，还原生活中普通爸爸形象和观众真诚分享教育子女的心得。这种节目表现形式大大满足了观众的猎奇心理，让观众感觉贴近性更强，增强了吸引力。同时因为被定位的目标受众大多都已经为人父母，但因为工作的压力让他们像节目中的爸爸们一样有极少的时间陪着孩子，错过了很多与孩子们沟通交流的机会。通过这个节目可以让现实中的父母们从不同类型的明星爸爸身上找到各自生活中的影子，在得到娱乐消遣的同时缓解心中的压力和愧疚感。

　　2.对观众求真心理的满足

　　《爸爸去哪儿》的导演谢涤葵就指出对明星隐私的窥视仅仅是对观众短暂的吸引，能够持续性让观众感兴趣的因素便是节目的内容。在这档版权引进真人秀节目中，节目组最大限度还原内容的真实性，采用了无缝录制的拍摄方法，让观众深深的被节目的真实性所吸引。比如参与节目录制的明星郭涛在采访中就坦承的说出这个节目几乎找不到修饰和虚伪的成分在里面，只是很真实的还原了生活中的父亲与自己孩子相处的真实情况。同时也正是因为这档节目对父爱回归的展现，让当今社会普遍存在的单亲家庭、父爱缺失等问题在节目中得到释放，反应了社会现实，传递了正能量，让节目以独特的内容形式在众多节目中脱颖而出。

　　3.对观众获益心理的满足
　　
　　《爸爸去哪儿》这档节目以大中型城市中拥有大学学历以上的白领阶层为核心受众群，然后辐射到其它阶层的受众群体，形成一档老少皆宜的真人秀综艺节目。观众可以在节目中各取所需：已为父母的观众可以通过节目的收看，比较明星爸爸们在教育孩子方式上的不同，以此反思自己的教育方式是否正确；对于单身的观众来说，可以通过节目轻松的娱乐氛围来舒缓生活压力甚至能够通过感受星爸萌娃营造出的温暖家庭氛围而产生结婚生子的想法；作为粉丝追星的观众，可以通过收看节目中明星们的真实表现进而增进对他们的了解；对于爱好旅游的观众来说，可以在节目中欣赏不同的美景，了解各地的风土人情，获得视觉上的享受。

　　4.2.2 产品制作精良

　　媒介产品是属于满足精神文化层面的特殊产品，优质的内容不仅能获得高的收视率和经济回报，还能收获好的口碑传播社会正能量。一档优秀的真人秀节目离不开有创意的主题内容、精心设置的节目情境和精良的后期制作。

　　1.节目主题新颖

　　节目立意是贯穿于整个节目的定位，也是打造品牌节目的重要组成部分，因此这档节目立意是否新颖就成为了其成功的基础。比如在《爸爸去哪儿》中，节目组选择社会普遍关注的亲子主题，利用一个全新的视角让明星爸爸公开自己的家庭生活，与子女在节目中进行 72 小时的亲子互动。节目组也想借这个主题表现出当今生活中大多的父亲角色都将主要精力用于挣钱之上，长期在外打拼的他们错过了陪伴孩子成长的时间，而节目便会强调和唤起父亲们对子女的陪伴意识，这也算是对目前社会中父子关系和人们价值观的一次新的梳理和引导。节目对于父子亲情主题的表现和挖掘引起了观众的共鸣，节目的带入感很强。

　　2.情境设置丰富

　　在《奔跑吧兄弟》中，为了增加节目的可看性编剧为每一集都设定好一个主题，然后让嘉宾主持团队通过完成任务的形式来凸显主题，在完成任务的过程中会加入很多趣味性的游戏，这样让每一集都处在不同的情境主题中，形成了故事不同人物不变的系列情境剧。比如在《奔跑吧兄弟》第一集中，就是以白蛇传说为主题，根据这个主题设置的任务便是寻找白蛇；第二集主题是前世爱情，相应的任务就是寻找前世情侣。显然，这些情境主题都是节目组提前策划好的，但是对于嘉宾主持团来说却是临时和随机的。嘉宾团没有任何的剧情脚本作为参照，只有靠自己本能的反应来真实完成这次"演出",分组进行任务时形成的戏剧冲突和任务中事情的不可预料性都增加了节目的可看性。

　　3.后期制作精良

　　国内版权引进的真人秀电视节目能够获得高人气，既包括参与者幽默的言语和肢体动作，也离不开精心的后期制作。后期制作中常常会运用蒙太奇的剪辑思维来渲染节目情感或者加上字幕、动画特效来放大细节制造笑点。比如在《爸爸去哪儿》中节目组为了保证节目质量采用了工业流水线的制作方式。摄制组运用了 40 多个机位和100 多个工作人员参与三天两晚的拍摄，最后一点一点积累成 1000 多个小时的拍摄素材，接着借用《我是歌手》的剪辑团队对前期的拍摄素材进行长达 4 到5 天的剪辑，期间会由 10 余人组成的观片小组进行把关筛选，最后按照十五比一的比例精简成两个小时不到的成片节目。当然，节目剪辑过程中还会运用幽默的字幕及配乐对画面中的笑点进行提炼和放大，大大增强了节目的感染力和娱乐效果。还有在《奔跑吧兄弟》的节目中，节目剪辑实现了大明星、大制作的高概念电影效果，为观众奉上了电影大片的视听效果。节目中经常出现双画面甚至多画面来同时展现各成员组的行动，在增加节目信息量的同时也感受到紧张的氛围。节目组还会试图让参与嘉宾的心情视觉化，比如节目中某人展示愤怒的表情，会在后期制作时在眼睛位置加上两团火焰的特效动画；或者用富于变化的动态字幕将嘉宾当时的心情描述出来，努力让一切抽象的信息视觉化，增加节目的娱乐性。

　　4.2.3 渠道营销上的创新

　　优良的节目内容是真人秀节目成功的基础，然而创新的推广渠道则是其实现传播效果最大化的另一制胜武器。这里以《爸爸去哪儿》为例来论证版权引进类真人秀节目在渠道营销策略上的成功。

　　1.AISAS 营销模式的出现

　　互联网时代的到来让营销方式从传统的AIDMA模式即Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动向AISAS模式即Attention注意，Interest兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享转变，很明确的指出了互联网背景下搜索和分享的突出地位，过去被认同的单向传输理念已经不适合当下局势。在《爸爸去哪儿》中节目开播前没有进行特别重大的宣传，只是通过官方微博做出了告知宣传。而后这档节目通过优质的内容形成口碑营销，并利用互联网技术下的搜索技术扩大了传播范围。在 2013 年 10 月 11 日之前，这档节目的百度搜索指数仅仅停留在 71920,新浪微博上对于《爸爸去哪儿》的讨论热度也并未突破 4 万。但是在播出之后百度搜索量瞬间增长到 626927,在微博上的讨论热度也顺利上涨到180569,这足以体现了互联网模式下搜索和分享的重要性，也验证了 AISAS 营销模式的出现。观众们收看并对《爸爸去哪儿》认同之后便开始搜索这个节目的内容，并且在社交媒体上对内容进行分享，使节目的接触范围和影响力得到扩大。

　　2.微博营销的运用

　　微博营销以其裂变式的传播特点显现出相较于传统营销的优势，而微博名人就像引爆裂变反应的导火线，体现出微博营销的核心点。在《爸爸去哪儿》首播之时，明星林志颖转发《爸爸去哪儿》的官方微博，并真诚的发表了评论，让自己的 3035 万的微博粉丝顺利看到自己的转发和评论，引起强烈反响的同时也得到粉丝 53619 的转发量。湖南卫视主持人李湘也转发了《爸爸去哪儿》的官方微博，并且玩笑地评论说王诗龄的表现确实比爸爸优秀，爸爸能够反思自己的不足是值得夸奖的，加油！这条信息的转发影响到了自己微博号下的 1000 万粉丝。所以，《爸爸去哪儿》通过邀请明星嘉宾，并利用明星嘉宾的微博来影响和告知自己的粉丝和其他明星。微博名人之间转发这个内容，使信息传播和影响到更多粉丝受众，成功利用了微博营销裂变式的宣传功能，他们转发和评论的次数越多，这一档节目的知名度和影响力更大。

　　3.多屏互动的创造

　　《我是歌手》总决赛的节目中就特别重视线下互动，通过呼啦与电视观众交流，最后是要筛选出幸运观众 3000 名进入影院观看总决赛的直播。湖南卫视这种将移动端应用呼啦与影院合作的互动方式顺利成为了行业内被推崇和模仿的经典案例。《爸爸去哪儿》这档节目正式开播之前，湖南卫视将首映观影礼定于 10 月8 日，并成功联合了湖南娱乐频道还有万达院线将《爸爸去哪儿》的首映搬上了大屏幕。同时，湖南卫视利用呼啦召集了 30 对亲子在长沙万达影城进行现场观影，并与林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女和张亮父子现场真实互动。

　　这种将电视真人秀节目搬上影院大屏幕播出，电视台与互联网联合，多屏之间互动和现场交流的创新方式成功扩大了节目的传播渠道，提升了节目的收视率和影响力。