我国电视真人秀节目热播的原因

　　第三章 我国电视真人秀节目热播的原因

　　我国真人秀节目在《超级女声》获得巨大成功后开始迅速发展，并且创造一次又一次的收视高峰。从《生存大挑战》、《中国好声音》，到《爸爸去哪儿》，收视率创造一个又一个奇迹。这些真人秀节目之所以能够如此吸引观众，也是因为其自身的特点。而其根本原因主要是因为这些真人秀节目勇于创新，包括内容形式创新、品牌塑造创新、营销传播创新以及受众占有创新。

　　一、内容生产。

　　目前传播媒介和市场发展相结合，电视节目逐渐发展为一种消费者的消费品，而电视台和其他一些电视机构则成为生产这类商品的企业或厂商，真人秀节目在电视和互联网这两种传播平台相结合的传播机制下，形成巨大的经济效益和社会效益。节目策划需要节目内部多方面的协助和联系，它包括节目理念、节目制作、节目传播营销以及后期评价这四个方面共同构成。其中，节目理念涵盖理念定位、节目主题选择以及节目组成；节目制作包括节目拍摄、后期制作以及制作合成；节目传播营销则是由节目包装、宣传、以及推广构成。这四个部分缺一不可，共同构成一个真人秀节目的策划系统。所以，内容生产创新贯穿于其中的每一个环节[29].

　　（一）内容制作有亮点。

　　真人秀节目的基础就是前期节目策划，每一个电视台都会聘用专业人员进行市场分析，例如把将要推出的节目和同类型节目在创新性层面上做比较，进而分析收视率高低、播出最佳时间以及穿插广告类型等，从而精准制定该节目的吸睛之处。

　　电视真人秀节目目前以季播为主要播出方式，这类节目每一季的占用时间通常为每个星期的黄金播出时段，为了实现真人秀节目收视较高的目标，节目的前期策划以及后期制作都会选择专业人士及团队进行参与制作。

　　湖南卫视在 2013 年初开始播出一档名为《我是歌手》的真人秀节目，该节目购买到韩国 MBC 电视台播出的同名节目的版权，这个节目在策划时将其性质确定为是一个以优秀音乐人之间的音乐竞争为主题的真人秀节目，该节目在播出之始就反响热烈。在现场伴奏乐队中，不仅仅包括经典传统乐器的伴奏，还拥有现代流行乐器的配合。伴奏乐队往往会根据音乐人的曲目风格、内容等制定不同的伴奏，从古典钢琴到现代电子音乐等等，能够让现场观众感受到一种音乐会的氛围。

　　在节目中，节目音效也十分逼真，确保每一位现场观众都能够聆听到最优美的音乐。该节目的音乐总监是香港著名音乐制作人梁翘柏，他担任过众多歌手明星的音乐作曲、音乐编曲以及唱片制作；节目的总导演是洪涛老师，制作过湖南卫视多个经典综艺节目[30].同时，在节目中，摄影也是决定节目好坏的关键因素。摄影抓拍是否到位决定了观众能否记住一些关键画面。而随着《我是歌手》这一节目的出名，现场观众中的"哭泣姐"、"表情哥"等也随之走红，这些镜头的抓拍都是导播和观众的功劳，无论节目播出后观众的评价怎样，这些镜头都丰富了节目的趣味性。另外，主持人是一个真人秀节目的重要组成部分，他不仅承担了节目的联通，还成为引导观众的关键性人物，例如在湖南卫视播出的一档名为《百变大咖秀》的节目中，主持人何炅、谢娜的每期扮相都能成功吸引观众的注意力，不论是超级玛丽还是许仙与白娘子，都能够带动整个节目的气氛和互动话题讨论[31].

　　（二）传播方式及效果突出。

　　随着真人秀节目的走红，各个电视台也开始主打各类真人秀节目，为了保证其真人秀节目的收视率高且稳，我国各个真人秀节目不仅在营销模式上进行创新，还在后期宣传和评价中进行创新。首先，传播方式更新颖。由于互联网的迅速发展，电视节目也充分利用其带来的各种优势之处，目前真人秀节目的观看不仅仅可以通过电视机，还能够在一些电视台官网上进行直播观看，甚至一些视频网站还支持同步播出，并且很多微博、论坛等还支持话题时时互动探讨。而目前最具新颖性的就是《我是歌手》这一节目采用的影院直播模式，由于该节目对音质、音效、画质等方面都有较高的要求，所以为了满足广大观众的需求，总决赛采用该模式进行直播，创新真人秀节目的播出方式[32].其次，传播效果的持续化。在传播学研究领域中，传播效果就是指传播活动的影响和结果，特别是指以电视、互联网为主的大众传播媒介的传播活动对社会公众所产生的所有影响和结果。无论这些影响和结果是怎样的，这些传播活动都可以产生巨大的社会效益和经济效益。随着《中国好声音》的成功播出，浙江卫视乘胜追击推出一档新的音乐类真人秀节目--《酷我真声音》，让观众能够体会歌手在舞台背后的生活和故事，能够起到教育和引导青少年积极生活的作用。另外，在另一档节目《舞动好声音》中，又为一些喜爱舞蹈和音乐的普通观众提供了一个展现才艺的平台，提升舞蹈和音乐在社会活动中的影响力[33].

　　二、品牌塑造。

　　尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾经指出电视节目在制作时的几个准则：首先，电视节目必须在剔除前提条件的基础上确保节目的完整性和独立性，观众在观看时不需要完全了解该节目的所有。所以，为了提升节目的整体吸引力，节目应当制定更有效的节目品牌，不能单纯地将电视节目划分为高雅型和通俗型，而应该在品牌塑造时将其定位于大众型节目，制定有效机制提升电视节目的品牌形象和影响力。

　　（一）塑造节目品牌的因素。

　　一个电视节目能否创造最优的品牌形象和品牌影响力，取决于很多影响因素，就好比一件奢饰品能否占据市场份额，要依靠从生产到售后所有环节上的优质服务。真人秀节目如何塑造一个优秀的品牌，在本篇文章中以《职来职往》这一经典节目为范本来研究：首先，节目定位。2010 年 12 月 10 日，江苏卫视《职来职往》这一档节目一经播出就迅速走红，其根本原因就是其贴近大众化口味，以及现场应聘求职这种在当时是很新颖的节目形式，展现了招聘者在实际社会生活中的招聘侧重点。这一节目经过专业分析和定位，确定其受众的年龄分布为 22-28岁之间，主要是一些邻近毕业、正在求职或希望转行的人群。在 2011 年时，这个节目被评选为"最受大学生瞩目"的节目并获得相关奖项的殊荣。施拉姆曾经讲过一句名言，电视是 20 世纪最伟大的发明，但是人类社会能否充分发掘其优势部分，还取决于人类利用电视和创造电视的能力是否相均衡。《职来职往》这一节目充分利用中国教育电视台这一优质电视平台，实现经济与文化的有机结合，在实现该节目经济效益的同时还起到积极的教育意义。节目的目的是传播求职理念，能够为一些即将工作的年轻人提供一个良好的平台[34].其次，节目参与者。节目的组成部分包括求职人员、企业达人、主持人以及 Mr Job.节目主持人李响曾经指出，节目组每天都会受到千份左右的报名简历，而一年下来就已经突破十几二十几万份，虽然节目的播出频率已经由一周一次提升为一周两次，但是仍然满足不了广大报名者的需要，因为一年中上节目的人员也仅仅只有几百人。这样的竞争机制要求每一位求职人员都能充分展现自己的优势部分，能够积极引导电视机前的观众。而参与到节目当中的 18 位行业优秀人员，也是成功吸引观众的一个重要因素，这些企业人员均是百强企业的代表人物，不仅仅拥有丰富的社会经验、行业经验，还具有独特的见解和不同的语言表达特色，比如智立方品牌营销传播集团董事长杨石头被亲切的称为"石头哥",他能够随口说出一些名言和警句；光线传媒电视事业部副总裁刘同在节目中经常说出口头禅"就是说"这一句话，之后该公司还特地推出一档名为《就是说》的节目。而主持人的首句开场白为："职来职往，前途宽广"也被大多数观众引用。在节目中，李响就起到贯穿整个节目枢纽的作用，推动节目整体进程。同时，一些求职者往往会有一些不正确的价值观、求职观和金钱观，李响还起到一个引导教育者的作用，向社会群众传播正确的观念[35].
　　
　　最后，节目推广。教育电视台需要实现电视节目的娱乐性和教育性相统一的责任，制作《职来职往》这样的节目更不仅仅是为了娱乐大众而已。第一，《职来职往》需要实现电视传播与互联网传播相结合的传播模式，建立智联招聘这一官方网站，在这个网站中有一个专门的讨论区，每个参与互动的人员都可以在其中进行自由讨论，并且所有人都被称作"职职",其中发帖量和回帖量已经超过二十万，展示出其品牌的广泛吸引力。另外，节目制作组还紧跟时代步伐，开通属于《职来职往》的官方微博，实现节目播出与观众互动同时进行，目前这个微博的关注者已经接近五十万。同样，在这档节目播出后，相关制作人员还出版一本名为《职来职往--这样求职进百强》的书籍，为广大观众和人群总结职场工作需要注意的要点。该真人秀节目真正实现教育与经济相结合。第二，在这类真人秀节目中，其真实性和实用性成为吸引观众的重要因素。《职来职往》在宣传时强调其节目与国内百强企业相合作，不仅能够为求职者提供合理的职位，还能够为合作企业本身做了宣传。例如，现场的 18 位企业人员都是其公司的门面担当，这些企业人员在表述自己公司经营现状以及基本情况的同时就是在为自身宣传，这些企业代表的个人素质会吸引一大批观众的注意，同时也会为其企业带来一批求职者[36].这样节目机制能够实现节目组与企业的双赢。第三，美国著名管理者彼得斯曾经说过：2000 年后的工作法则就是创建企业品牌。他认为，企业在加强企业和产品品牌信誉和品牌影响力的建立的同时，还需要注重建立个人品牌。在《职来职往》节目中，每一位求职人员宣传的都是自身的形象、优势和特征，都是一种建立自我品牌的过程。一位具有优秀个人素质的求职者通常会引起企业之间的争夺和竞争。相反，一些不恰当的表现会造成求职人员能力水平低下的假象。

　　从传播学角度来看，意见领袖往往是指能够为其他人提供信息、建议或者方案的人群。在这个节目中，企业代表充当的角色就是引导职场的意见领袖，他们的作用就如同招聘过程中的面试官，不仅考核求职人员的言行举止，还会在一定程度上启发社会公众，并且增强其自身和企业的社会影响力。

　　（二）品牌原创力的模仿。

　　根据上文所述，在品牌原创力的分类中，我国一些经典的真人秀节目基本采用模仿创新的方式。例如在浙江卫视推出的一档节目--《中国好声音》当中，就是浙江卫视借鉴模仿荷兰播出的《The Voice of Holland》节目；在 2013 年，江苏卫视引进德国 Banijay 国际公司的版权制作出一档名为《星跳水立方》的节目，它的定位是明星跳水节目，在德国，这个节目的名字是《Stars in danger :Highdiving》；东方卫视的真人秀节目《舞林争霸》是模仿了美国舞蹈选秀节目《So YouThink You Can Dance》而建立的，这是在在模仿美国 FOX 电视台出品的节目《American I do》之后的第二个真人秀节目[37].

　　对于我国独立自主制作真人秀节目的能力和水平需要认真分析，既要从定量角度也要结合定性分析的方式。从定性分析的角度来看，可以综合一些专业人士的评价、真人秀节目自身的创作水平以及节目本身的文化内涵等因素，并且在节目播出时结合观众的观看评价等等。而如果从定量角度分析，则可以通过调查研究的方法，比如进行一些课题研究等，例如：（1）创意型真人秀节目主体、模式等创新程度。（2）节目的基本构成、组成部分、节目流程创新程度。（3）真人秀节目的观赏度。综合上述三个方面来研究不仅仅可以独立地分析电视节目的原创程度，还可以从整体的角度来评析其原创性。但是由于我国现存真人秀节目的数据相对局限，具体的定量分析还需要专业人员的深入分析。

　　三、传播策略。

　　电视真人秀节目的成功与否就在于节目播出后的观众评价，让自己制作的节目成为观众口中评论的重点，这一点则充分显示在节目组的官方微博以及节目官网中，不管有关节目细节的不同话题是节目组有意安排的，还是一些受众人群无意间发现提出的，这都能够为真人秀节目带来后期宣传效果。这个部分则以节目宣传动力为基础具体阐述真人秀节目在宣传和传播过程中选择的相关方式和措施。现存的传播媒介都具有一定的存在意义，而这些传播媒介在传播时都依靠传播动力的推动，在这里，结合一些传播学中的理论知识来向大家展示江苏卫视《非诚勿扰》这一节目的传播策略。

　　（一）让受众"使用与满足".

　　1974 年 E·卡茨发表作品《个人对大众传播的使用》，其中第一次提出满足理论，这一理论的根本目标就是基于观众对传播媒介的使用目的以及实现需求，用满足的角度来研究大众传播媒介给社会公众的精神和身体层面的影响。这个理论更新了传统传播媒介的"注射理论",重视观众在传播中的重要性和地位作用。这个理论的形成使得媒体人意识到受众在大众传播中发挥着不可替代的制约作用。

　　从相亲交友类节目中可以看出，观众在爱情观、交友观、情感观等方面具有明显的个体差异性，而这些差异性诉求均是通过传播媒介向公众展示，同时这类节目也为观众满足其需求提供一个舞台，使观众能够获得精神层面的满足。现在，观众的主体地位已经确立，它能够扩大观众的受益面，传播媒体需要结合观众的喜好和口味制作相应的节目，打破观众单方面被动接受传播媒体信息的不利局面，实现双向互动。

　　在真人秀节目《非诚勿扰》上，节目嘉宾可以自由地追寻自己的爱情，通过节目中不同风格、性格、长相的女嘉宾来吸引更多的男嘉宾参与到节目当中，寻找适合自己的交往对象，也有一些男嘉宾会通过这个平台向心仪的女嘉宾表达自己的喜欢之情。这些嘉宾都希望通过展示美好的自己来获得珍贵的爱情，成功牵手不仅满足自身的精神和行为需求，还可以得到节目组准备的礼物和奖品，另外，没有牵手成功的男嘉宾也会通过展示自己的勇气而获得精神层面的满足。

　　（二）让"媒介现实"深入大众。

　　所谓"媒介现实",就是指媒介会随着时代的发展而提升我们的知识面，媒介向我们传播的是经媒介修饰后的世界而不是现实社会。换句话说，媒介现实是现实世界经过电视等传播媒介处理过的一种美化世界。胡智锋教授在《电视美的探寻》中又将其称之为"生活真实感"和"多重假定的真实".麦克卢汉的经典理论便是媒介的实质就是人类社会的拓展。电视这一大众传播媒介具有广泛性、真实性等特性，由于其本身高度的贴近生活，导致媒介现实产生并且继续发展下去。

　　电视这一传播媒介还会降低真实世界与虚拟世界的区分度，社会受众已经逐渐适应电视当中的虚拟世界，形成一种追求荧屏中"虚拟世界"的特有审美特点。

　　与《非诚勿扰》相类似的真人秀节目通常采用真实与虚拟相结合的手段，在向受众展示时往往表现出传播者经反复筛选后展现出的真实信息。而这类节目的"真实性"表现在：节目的嘉宾的身份是真实的，并且是一位普通社会个体，节目没有为了节目效果而制定出相应的剧本，一切都只是根据男女嘉宾双方的交流、沟通和评价，形成愿意交往或是不愿意交往的结局。而节目中的"虚拟性"则表现在：这些参与其中的女嘉宾所展现的均不是完全真实的，她们通过化妆师、造型师的精心打造，往往和现实生活中的形象有一定差别，美丽的外貌、婀娜的身姿并不是所有人都有的。另外，男女嘉宾在展示个人信息是往往会有多多少少的掩藏，通常都只是将自己完美的一面展示出来，其个性、性格以及真实想法只有参与者知道。

　　（三）让受众"消费符号".

　　文化消费即消费文化，已经成为整个社会的文化背景。消费文化也就是社会向社会公众提供消费型文化，消费文化的关键就是商品符号意义的生产，它能够使消费文化具有商品符号意义：不但是一种能指，也是一种所指；不仅仅具有一定的使用价值和交换价值，同时它还具有相应的象征意义以及符号意义。因此，大众对商品的消费就具有了符号象征性。目前，由于消费文化已经成为整个社会文化背景，在人们对文化的消费不再局限于其使用价值，更多的是为了通过消费文化来实现自己的追求和梦想，以达到精神层面的满足。

　　基于这样的消费文化背景，电视成为推动消费文化符号象征性的重要推手。

　　真人秀节目在其节目策划、拍摄、传播的过程中也不断向社会展现一些具有象征意义的符号，为观众展现其特有的消费文化。电视也通过对一些具体事物的符号化来吸引观众。首先，镜头语言编码。《非诚勿扰》这一节目时常利用一些镜头语言来提升节目吸引力：例如节目开场采用摇镜头来表现其节目舞台的华美特征，炫目的灯光效果以及符合气氛的音乐，魅力动人的女嘉宾都提升了节目的吸引力。

　　同样，在男嘉宾的介绍短片中，由于嘉宾本身的个体差异性，短片中的男嘉宾故事回顾主要采用长镜头的展现方式，而少部分会选择蒙太奇的镜头方式。观看受众通常会因为这些镜头方式实现自身的精神满足。其次，任务身份编码。这些交友类真人秀节目中通常选择众人狂欢的方式，能够为普通社会公众提供一个展示自己的平台，有的男女嘉宾可以被追捧为大众明星，有的则可以成为人们竞相追逐的女神，有的也可以成为众人向往的"大众情人".诸如此类，节目中的不同嘉宾都会拥有其特有的身份符号，观众往往会将这些人同自己相比较，认可自己的身份，从而满足其精神需求。

　　四、受众占有。

　　美国研究者劳特朗在 20 世纪 90 年代初提出了营销组合的 4C 模型：消费者的需要与欲求（consumer wants and needs）；消费者满足需求所付出的成本（cost）；消费者购买商品的便捷性（convenience）；与消费者沟通（communications）。这个理论奠定了电视真人秀节目的观念和理论基础。而节目制作者同样将这个理论要求作为制作电视节目的标准。这部分内容就是根据受众需求和占有受众这两个层面进行研究的。

　　（一）充分挖掘受众需求。

　　随着社会的发展，时代的步伐也随之加快，社会公众长期处于高压状态，人们的压力无处发泄，因此需要能够调节个人心态的事情来缓解这种社会压力并释放自己。1970 年享誉美国的建筑师约翰·波特曼提出，人看人是人的本能。而电视真人秀节目则承担起类似的作用，节目中的嘉宾往往也是生活中常见的人群，在一定程度上满足个人的心理需求和精神满足。

　　电视节目的观众绝大部分是为了娱乐自己，有一部分不是真人秀节目的观众人群则认为这类节目过于单调，其仅仅只有娱乐这一个作用。因此，节目制作者应该考虑更多观众的需求，例如：关注社会公共事业、研究各行各业的发展趋势、介绍休闲娱乐活动等等。制作一些真人秀节目，不仅仅需要较高的娱乐性基础，还应该在节目当中穿插一些关于现实生活的话题，例如在真人秀节目《职来职往》中，各个企业人员会向求职人员提出一些有关行业发展的问题，不仅仅实现考核求职人员的专业水平，还能够考核求职者的临场发挥以及行业敏感度。就目前看来，《职来职往》更多的是提供文科相关的职位，而在与其相类似的《非你莫属》

　　这个节目中，以互联网和信息技术行业为主，在未来这类节目中，如果能够添加一些其他行业的企业和职位，就能够提升其节目的吸引力，同时也会吸引更多的求职者参与其中。另外，比如中央电视台经济频道播出的《卧底老板》这一真人秀节目，国内也可以借鉴、参考并尝试，目前我国民营企业正处于发展的上升期，有很多优秀的创业人员，如果同时制作这样一类的真人秀节目，不但可以在一定程度上给各个老板提供一个休闲的平台，还可以实现为民营企业做宣传，但是要注意的是，这种节目中一定要有体现人文关怀。

　　传播先祖施拉姆曾经提出"媒介事件",它的基本含义就是积极主动或刻意安排值得媒体报道的事情。真人秀节目在电视播出的同时，也可以通过互联网平台制作与之相关的网络节目，不仅需要实现在网络或其他媒体传播有关消息，例如在微博中宣传，让广大群众提前了解节目并形成一定的观看兴趣，同时还可以借鉴观众的建议和期望，并且制定一些奖励政策。制作者还可以在互联网上安排一些与节目有关的"微节目",为有参与报名但却未被选中登台的选手或嘉宾提供一个对外展示自己的平台。

　　（二）受众占有最大化。

　　按照传播学中的"使用与满足"理论可以发现，使用媒介的传播和发展主要依靠受众的需求程度，但是温德尔在研究分析中明确表明，受众需求仅仅是推动媒介使用的因素之一，个人的特征、对媒介的评价与体验感受、和媒介的接触程度等都在不同层面影响着媒介的使用，就大多数媒介的使用来看，其中均有功能替代物。在我国的真人秀节目当中，有一些节目会结合一些公益性质的活动，一方面增强节目的吸引力，一方面提升节目的品牌形象。

　　将节目定位为公益--真人秀节目可以在最大程度上赢取受众的情感认同，节目组举行一定的公益活动并非难事，其难点就是能够引起受众群体的情感共鸣。

　　从传播学的专有名词来讲，就是公益活动可以给社会公众带来"设置议程",也就是设置相应的热门话题，让观众能通过话题交流增强节目的传播效果，并且提升公众的公益参与性和积极性。比如浙江卫视中国蓝频道在 2013 年制作了"中国三部曲"中的最后一个作品《中国星跳跃》，是近年来比较流行的一档明星真人跳水节目，节目组与新浪传媒、中国妇女基金会相合作，将节目中的明星为战胜跳水困难所付出的努力转化为"中国星跳跃成长公益金".并且将从社会中筹集的资金中的一部分作为支持"母亲水窖"工程的捐款，并且还为几十个中西部的贫困小学建造安全饮水系统，在节目中，明星跳水所得分数和基金资金数进行相应的转化，将节目中的公益性向广大受众进行传播。