鲁绣本土化品牌推广及设计应用

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　　【题目】鲁绣技艺的保护与传承探究
　　【第一章】鲁绣传统艺术的传承分析绪论
　　【第二章】鲁绣的形成及文化源流
　　【3.1】鲁绣的艺术审美特征分析
　　【3.2】齐鲁民间刺绣艺术的图案造型分类
　　【3.3  3.4】齐鲁民间刺绣品中的民俗文化表现
　　【第四章】齐鲁民间刺绣传承与保护的问题及对策
　　【第五章】鲁绣本土化品牌推广及设计应用
　　【结论/参考文献】齐鲁地区鲁绣发展研究结论与参考文献
　　
   
　　第 5 章 鲁绣本土化品牌策略分析及设计应用

　　5.1 可借鉴的刺绣品牌案例

　　如今，当冰冷的机器快速而无情地复制商品时，越来越多的人开始追忆起手工制作的时代，对手工艺品情有独钟，目前刺绣市场上也有一些手工刺绣已扶持地区绣种的传承，聚集当地刺绣非物质文化传承人并努力培养新一批刺绣人员，所创立的品牌文化，这些品牌在保留了它们独有的风格的同时，更是解决了当地的绣女就业及绣种的开发性保护等问题。例如，羌绣品牌--一针一线就做出了较好的范例，有着丰富的品类，均是人们现代生活用品。“一针一线”实体店面与网店同步上市，在四川的宽窄巷子、北京的南锣鼓巷等旅游商业区设有店面，品牌文化推广做的很好，陈列展示方式新颖。既宣传了数民族绣种羌绣，又致力于四川地震灾区重建，使妇女不用背井离乡就可以实现家庭就业，实现了公司--基地--农户的生产帮扶模式。这种彰显本土化品牌的态度背后，设计者要展示的不再仅仅是以其它科技媒介快速传达的视觉的传承，而更多的是一种文化信仰的传承，这恰恰是手工刺绣的迷人之处，可以用手指的温度展现中国博大精深的生活美学，也是对单纯的慢工出细活的眷恋。生动有趣的品牌推广策略，不仅丰富了消费者的生活，更是商家在努力完成品牌塑造的同时给予了消费者一种品牌内涵的体验过程。品牌只有具体化，才能在潜入消费者内心的同时将品牌内涵传递给消费者。“润物细无声”就是品牌对消费者感染历程的写照。在品牌传递这些商品的过程中，实体店体验给消费者带来了无穷的快乐。

　　5.2 鲁绣传统模式向品牌化过渡期的思路

　　品牌需要针对消费者的体验、态度及需求来定位相应的品牌文化及内涵，宣传推广及销售渠道；是系统地满足消费者的穿着情感、态度和引领消费者需求的组织。鲁绣正是符合了鲁绣品牌发展的基本使用、合用功能和社会需求，尤其是具有典型地域环境特征的服饰品牌，其工艺和结构设计制作都是最大限度上满足人们生理和心理上双重的“适合”需要。如此看来，鲁绣的生产性保护必须走品牌化路线。

　　5.2.1 推广品牌文化

　　流行风尚一方是刮向高端定制，另一方就是中低档市场。目前市场上的一些婚礼服定制品牌做的很好，鲁绣打造品牌形象可以借鉴，可将品牌定位为中高档品牌。鲁绣品牌传达的消费理念只有加入为设计构思并传达其中的传统文化意蕴，才能使消费者赏心悦目，也增强对中国传统文化的认知，同时提升对品牌价值的认同，使消费者较之其它同类品牌有着不同独特的历史情怀。笔者认为可分两步走：一是走近现代人的审美，二是引领现代人的审美用刺绣美化生活。因为各个时期的刺品都会有那个时代的特征，当代刺绣艺术品吸引受众必须满足现代人审美心理，即当下时尚的产物。情感定位是品牌定位中重要的方式，近年来，中式婚礼回归人们的视野，对传统婚礼服的仿制更是趋于涨势，穿戴传统婚礼服不仅是因为中式礼服对中国人的古典优雅的气质更为凸显，更是因为中国传统文化在当代的复兴成为一种风尚，明星的婚礼服也是为中式婚礼增光添彩，更是引领了婚礼服定制的时尚潮流。拥有一套属于自己的婚礼服饰，是现代年轻人的审美价值需求。

　　齐鲁地区传统民间刺绣工艺的这种形式美感和文化内涵的关系同中国传统工艺设计思想是一脉相承的，是值得现代人潜心传习的，相信通过新型传播渠道的推广会有更多的女性把情感寄托于此。鲁绣艺术风格有待回归人们视野，并被重新发掘传承下去，决不会让它被时间打碎。因此，整理挖掘传统鲁绣艺术，弘扬鲁绣文化精髓，鲁绣品牌将在新时代重新绽放异彩。
　　
　　5.2.2 建立组织架构

　　目前鲁绣传承人靠自己的力量传承较为薄弱，必须在增强传承力度的同时进行产业化链条的凝聚力来共同传播鲁绣文化。这需要加强手工与科技结合，实施产业双轮驱动。若要重新使鲁绣走向日常审美大众化，就必须开发一系列的日常生活用品为主题的鲁绣品，目前刺绣人员的中坚力量停留在中老年妇女年龄段，她们大多数人有多年的刺绣经验，但创新能力较弱，传统鲁绣急需生产模式转型才能在瞬息万变的快时尚节奏中有立足之地。传承人工作室模式向市场化过度，迫切需要政府、赞助商的支持与投资，只有分工合作鲁绣传承人才能把时间合理利用在潜心创作上，保证鲁绣的传承与开发，要推广鲁绣品牌，传承人作为组织架构中的生产一环即可，不能再是各个环节一手抓。图 42 是鲁绣品牌需要构建的组织框架。也可以推出与刺绣传承人的合作项目，以一种双方可行的形式来展示鲁绣技艺，更通过她们的手艺来获取相应的价值。为现代生活用品的增添了审美文化价值。市场更贴近现代生活方式，文化却停滞在传统模式是无法正常前进的。虽然生产生活等基础条件已经改变，但以更少的消耗实现更大的品牌效益是品牌未来的探索方向。

　　5.2.3 创新销售平台

　　随着新媒体与技术的不断发展与进步，利用科技、网络汇总渠道的传播是现代文化功能化的一大优势，通过网络杂志、社交网络、多媒体展览等传播方式的诞生，无疑会对传统文化功能大众化有着的巨大推动作用。当代广告设计的趣味性是引人注目的重要手段之一，同时也是艺术作品给人印象深刻并形成长期技艺的重要因素。举个例子来说，中国联通公司的标志，是中国古代吉祥图形“盘长结”演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的视野无穷穷尽，日久天长。如此简单好记的标志在第一视觉印象之后的深刻含义，无疑是对传统纹样的延续。鲁绣品牌也要规划好营销策略，加强市场操控能力。鲁绣地区需要专注打造一些原创性的品牌，并有效地进行市场运作，提升原创品味，提高市场效益，传播鲁绣文化。切实利用齐鲁丰厚的历史积淀，振兴各地区的特色文化，作为各市的支柱产业；政府也要大力扶持具有发展潜力的鲁绣传承工作室的转型，向“专、精、特、新”方向发展，形成有各自品牌定位、文化底蕴、创意产品优势的刺绣行业领头品牌。

　　5.3 传统鲁绣技艺在本土化设计中的应用

　　当代鲁绣技艺要面向广大消费者的传播，这就要通过对鲁绣文化的大力宣传，扩大鲁绣影响力，提高地域文化认同感，在社会形成一定的传播效应后，间接影响大众的日常消费与审美。日常生活的审美化，传统技艺的本土化，文化功能的大众化是鲁绣在本土化设计中要遵循的三个基本法则。努力开发既具普及性、实用性，又据地方特色的文化专项品类。以民间文化品牌效应，积极研发和推广鲁绣产品。

　　5.3.1 工艺礼品的文化传播

　　目前市场上鲁绣主要品类是以文化传播为目的的高档鲁绣工艺品，鲁绣传承人辛勤培养了一批技艺精湛并具有美术绘画功底的的绣女。从文化角度看，作为一种根植民间、积淀深厚的文化传统，鲁绣工艺里包含了深层的民族文化基因，这种深层的表述与传播，正是文化多样发展的根基与活力。中国刺绣艺术具有多元化的人文与地域表达特征。由于女性社会的生活方式、生活技艺等方面的不同与差异，使它在形态表象的呈现中各具姿态。

　　不同文化与审美的差异使刺绣艺术在布面上选择不同的立意与形态。齐鲁地区必须把握好传统鲁绣的独特技艺，做到本真化的传承，如此才能独树一帜，屹立不倒。图 43、图 44两幅作品绣制的是儒家思想的代表人物孔子，地区识别度远比辨别鲁绣针法容易的多。山东是我国的书画之乡、文化大省，历代书画大家层出不穷，民间也是人才济济。轩然鲁绣传习所的刺绣作品多取材各代的当地名人书画作品，其中不乏当代书画大家的作品。就传统鲁绣的针法来看，至今仍保持特有的民间鲁绣技艺的特色，民间绣饰不脱离实用；从绣线上来看，传统鲁绣以双股加捻的衣线绣为主，其耐磨力强，具有较高的实用价值，是辨识鲁绣的最重要的特征。从画稿开始就很有山东当地的书画特色，图 45 就是一位专供小写意的年轻小伙直接在绣布上画成，由绣女按照笔触绣制，这种效果更加适合没有绘画基础的绣女，依照画稿就能绣成。手工刺绣与绘画艺术创作不同的是，耗时长、产量少，更具文化价值及审美价值。现代人的审美追求改变了，对于艺术装饰画很是追捧，鲁绣也经历了实用性向装饰性产品的转化，轩然文化鲁绣传习所把刺绣产品定位于高端工艺礼品，有极高的观赏和收藏价值，也是手工刺绣最大价值化的体现。济南、潍坊、曲阜这些自古以来就是文化古城的市区，当地保护组织不能将传统鲁绣再视为单纯的地理性绣种，而是要将本土企业迎合地域文化，把鲁绣作品打造成面向社会服务的优质产品。以政府机关为首，在文化部门要真正做到传播的真实性与研究的确切性。

　　企业也要定位自己的品牌文化，创造与地区文化相符的品牌形象，并维持与传承人的可持续性关系。以地区的整体文化氛围为基础，首先要明确的体现出企业的精神、目标还有价值，在竞争激烈的氛围中，表现出能够与其他刺绣品牌有所差别的特性。

　　5.3.2 服装饰品的价值体现

　　在传统民族民间工艺的价值体系中，视觉、形式、装饰等形式层面始终是第二位的，必须让位于民族工艺的实用功能。毕竟“造物”的目的首先是满足和适用于地区各民族的生产、劳作和宗教行为。齐鲁地区传统民间刺绣工艺的这种形式美感和文化内蕴的关系同中国传统工艺设计思想是一脉相承的。在当今社会和谐的环境下，文化的认同也将决定人们对鲁绣独特个性的追求，从而带动大众的消费需求。

　　服饰品在女性消费品类中占据极高的比例，在服饰品上的刺绣装饰也由来已久。服饰中的手绣在当下理所当然被誉为“奢侈品”,各大高级定制品牌的价格可与历代宫廷刺绣品价格相仿，这就使得一批打着销售传统婚礼服旗号的中小品牌应运而生并迅速占领中低档市场，展现出一派生机盎然之景象。这与古代绣女们的价值取向有明显的差异，旧时虽有绣女相互间传习模仿，但却无一雷同，每一次的创作都是随心而画，随性而绣，与当下时尚界追求个性化的态度不谋而合。鲁绣服饰品牌要精工细作，传播手工定制刺绣技艺。潍坊刺绣曾在戏曲服饰上大量绣制，近代工业迅速发展，打造服饰品牌有着历史文化的优越性，精准化的品牌定位及地域性陈列展示，不仅对鲁绣技艺有着传承与保护的现实意义，更是依靠鲁绣做品牌文化宣传，以此来提升品牌价值的重要砝码。还可以设计研发一系列主题性的装饰用品，结合服饰品进行场景化的陈列。例如新婚夫妇除了对婚礼服的需要，对传统婚房里所用到的绣品也会受到品牌陈列的主题场景所感染，购买此类装饰物品。如此，品牌文化填补消费者的情感空间，这是因为鲁绣品牌在传播的过程中饱含现实生活中真实的情感因素。这样配套的体验式购物场所使消费者内心被感动的瞬间，消费热情就会随之而来。李银凤之前的作品多是绣画作品，绣制时间长，收藏价值高，接下来它的计划是做一些日常生活中实用的绣品拓宽市场。图 46 是李银凤在展示为自己绣制的旗袍和披肩，她作为鲁绣传承人为今后发展服饰品牌做了较好的宣传。

　　5.3.3 旅游纪念品的地域宣传

　　山东地区经济发达，是我国重要的交通枢纽和北方对外经贸的出口和通道。境内四季分明，气候宜人、环境优美，是旅游、避暑、疗养的好地方。为开发民间鲁绣旅游商品，提供了广阔的地理环境与历史文化价值。旅游景区及高速服务区的旅游纪念品为宣传，体验消费应是贯穿在品牌推广策略的每个环节。在古代齐鲁民间妇女们看来，凡与织物有关者，都可以在其上进行绣花装饰山东妇女绣制的生活用品和民俗用品，针针线线都表达着劳动人民的思想感情和审美趣味。然而国内各地景区的旅游景区的纪念品都趋于单一、雷同，并无当代的创新设计可言。

　　举例来谈，山东的蓬莱仙阁是国家 5A 级景区，是集历史名胜、人文景观、休闲娱乐于一体的风景名胜区和休闲度假胜地。蓬莱是中国道教传说中着名的神仙住所和人间仙境。着名的“八仙过海”神话故事传说亦在此地，图 47 所示，八位神仙各持宝物的刺绣品图案生动活泼。消费者来此地旅游带走的旅游纪念品多是葫芦上画有八位仙人过海的图案，图 48 是笔者设计的衍生品系列手包，图中每个神仙各自独成一体，既可以日常使用，又可送人做礼物，购买时对八位神仙的辨别亦是别有一番乐趣。旅游景区最大的品牌宣传优势是引领人的体验消费，来到景区游玩的人心情是放松和愉悦的，在这种心境下的体验消费是占有鲁绣品最大市场的份额。人们可以娱乐中购物，期间对山东地域文化也可了解甚多，旅游纪念品的设计制作可以是全景开放式的，让旅游者也参与进来，在外出游玩中收获自己动手的快乐，体验旅游文化的价值。图 49 是李银凤开发的保健颈枕，作为旅游纪念品销售，是在传统枕顶的基础上改良设计的，枕顶片中运用传统鲁绣图案，蓝色花布是产自淄博周村，这类生活用品中鲁绣传统艺术造型与文化内涵是不可或缺的，值得大量提炼运用到旅游纪念品中。
　　
　　5.4 鲁绣传统元素的延展设计应用

　　通过对鲁绣存世品的大量研究、归总工作，把存世品分类并对其内涵深入挖掘，为刺绣者提供大量的工艺、图案、色彩的整合，从中可以汲取大量的设计元素，旨在为鲁绣在未来的设计道路上提供一个方便查阅的平台，把鲁绣这一传统艺术更好的转型到文化创意产业中，从地域性文化产业过度到面向世界的时尚化产业，并能够以其独特的艺术特征在多元文化创意产品中引领本土化的视觉审美。

　　5.4.1 鲁绣传统图案的设计应用

　　齐鲁地区大量的鲁绣存世品不仅有着独特的审美价值，文化内涵更是丰富，传统鲁绣的技艺在商品化的当今社会要把传统鲁绣最本真的造型艺术及文化内涵应用到文化创意产品的设计中去。深化消费者对鲁绣这个绣种风格、地域文化的认知，将刺绣品与现代艺术审美相结合，延续鲁绣文化。试图从精美的产品看出设计师的巧妙构思与鲁绣手艺人的精湛技艺，从而进一步感知设计的齐鲁文化与发展历史，这会是一场令人愉悦的艺术旅程，而不是仅仅是让人站在消费者的角度去购买商品。图 50 中是一件儿童马甲，此存世品中的图案构图饱满、设计精巧，手工刺绣更是细致入微，图中是刘海戏金蟾的画面，是鲁绣中常用的吉祥图案，有着财源滚滚的美好祈愿。

　　笔者将图案用刺绣品自身的构图布局，加入扇子柄就是图案的再利用手法，就是一件具有文化内涵的现代工艺品。此设计可用于扇面绣制图案的开发，扇面的图案需用鲁绣传统针法绣制，达到传统图案最本土化的传承。生动有趣的图案不仅增强了观赏性，扇子作为鲁绣工艺品的展示媒介，提升了刺绣工艺品实用功能。从有限的存世传统鲁绣图案与无限的色彩配比中汲取创作灵感，绘制出符合当代审美的视觉效果，用色部分尽量还原传统鲁绣图案、色彩，将现代机绣生产工艺所不能模仿的手工刺绣的丝线肌理感与立体感呈现出来。图 52 中有“三多”的桃、佛手、石榴以及寓意“多禄”的葫芦，佛手本身字面就是吉祥的，又谐音“福寿”双全；桃通常称之为“寿桃”,亦象征长寿；石榴因其籽多，象征着多子多福。时尚元素与传统鲁绣图案的结合，不对称的图案设计符合民间传统鲁绣拙中取巧的表现手法，朴中显美，有着独特的装饰风格和审美语言，又有着深厚的吉祥文化内涵。笔者在抱枕图案设计中运用图案打散、重构等手法，将传统刺绣图案的此类鲁绣图案创新设计旨在将民间艺术回归到人们的视野中，并作为设计源泉不断流淌在时尚的前沿，美化我们的生活。齐鲁民间刺绣艺术中不同地域风格的绣品印证出了不同地域的文化特性，也形成了各地独树一帜的风格。齐鲁地区的刺绣呈现的形态充分的匹配于当地的人文与地域特征。面料和绣线的使用上，图 54 中的抱枕设计是将传统鲁绣技艺重新展现，传统鲁绣艺术中的造型、色彩等大量的素材会是设计师取之不尽的创作源泉。

　　5.4.2 印花图案在服装中的设计应用

　　服装是刺绣品施展其装饰性的最重要的媒介，齐鲁民间刺绣在历史长河中的积淀了浓郁的齐鲁文化特色，有着构图饱满、造型生动、图案夸张等较强的装饰性审美风格。传统民间鲁绣中的图案、色彩都是为设计师提供丰富灵感来源的储备库，我们可以把它们本真性的传承，也可以将他们变形再创造。然而，鲁绣工艺最原汁原味的基本特征是务必要把握的要素，这其中包含了“衣线绣”的特征、传统针法的应用、图案中寓意内涵的准确性表达，这些都是鲁绣作品诱人之处，在此基础上的创新应用才不失为鲁绣文化的生命源泉。

　　在视觉和心理上给人以最理想的美感及文化价值。色彩在展现服装美感是最出效果的，歌德有句名言：“一切生物都向往色彩”,作为为社会为人类提供服装形象美的服装设计师更有责任将传统鲁绣的配色献给现代的人们。图 55 是笔者设计的面料图案，利用电脑设计效果图并用数码印花来实现，图 56 是印花面料在服装设计中的应用，服装的领部是截取面料下方的左右图案缝制，色彩的缤纷中更显独特细节。本节对鲁绣及其图案在家居、服装、旅游产品领域做了创新性应用的分析和设计，对鲁绣未来的传承保护和发展起到一定的启发作用，只有将鲁绣的应用领域扩大，才会有更广阔的开发前景。作为设计师，一方面我们要对手工刺绣本真性的传承，另一方面是更好的结合科技的力量开发新产品作为鲁绣图案的展现媒介。民间刺绣根植于民间，这就决定了他的艺术趣味在传统鲁绣民间工艺的价值体系中，视觉、形式、装饰等形式层面的审美始终是第二位的，必须让位于民族工艺的实用功能。只有把鲁绣融入到人们日常生活用品中去，才能真正拓宽鲁绣市场，更好的适应当代消费市场，使鲁绣在现代焕发新的生机。