我国节事活动的新常态形成与特点

　　“新常态”（new normal）原本用于描述 2008—2009 年金融“大海啸”之后世界经济政治的一种新状态。我国自2012年第一季度以来，GDP增速发生变化，有经济界人士认为我国经济进入“新常态”。

　　***总书记将中国经济的新常态概括为增长速度的新常态（从高速增长转变为中高速增长）、增长动力的新常态（传统的投资驱动转变为创新驱动）、结构调整的新常态（第三产业、消费需求逐步成为主体）。

　　一、政治和经济环境的新变化共同促成节事新常态

　　经济环境的变化必定引起节事（festival &special event，FSE）活动的变化，这种变化能否与以往形成鲜明对比并持续稳定从而被称为新常态呢？可以认为，如果考虑自以***和李克强为首的新一届政府执政以来执政思路和风格的转变，政治和经济环境的变化已经对节事活动的筹办和举办产生诸多影响，这些影响是多方面、全方位的，它们足以构成节事新常态的说法。新的政治和经济环境共同作用，使节事活动呈现与以往不同的发展速度、发展规模、运作机制和发展趋向，从而促使节事活动进入新的发展阶段。

　　对节事新常态产生直接影响的经济环境变化主要有经济结构的优化、新的经济驱动力的产生和经济增速的调整。同时，由中央和各级地方政府颁布的与节事相关的法规和意见，如《中华人民共和国旅游法》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，中共中央关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”“六项禁令”等都直接影响节事活动的组织、运作、管理等多个方面。反过来，节事业（event industry）作为可带动旅游、文化创意、营销等多个产业的生产性服务业，它的健康发展在稳增长、调结构等方面也能够发挥一定的作用；而节事产品（event product））的公共产品属性又需要政府部门不断关注并加以引导。因此，节事活动和经济、政治环境的变化之间的相互关系可以简单表述如图1。

　　二、政治和经济环境新变化背景下节事新常态的特点

　　新一届政府上任以来，一系列法规、意见的推出为节事活动的发展圈定了框框，而经济新常态则为节事活动的发展指明了方向。两者的相互作用有助于节事走上健康的发展道路。下面对节事新常态进行简单的分析，虽有些老生常谈，但政治、经济新常态下的环境变化或许成为对节事活动中存在的某些顽疾进行改革的重要契机和推手。简单来说，政治和经济环境新变化背景下节事新常态呈现为以下“四个转变”的特点：

　　1. 节事发展由非理性发展向理性发展转变

　　作为旅游吸引物的重要部分以及塑造目的地形象、提升地区品牌、带动当地经济发展的重要手段，我国现代节事活动在发展的30多年内经常呈现非理性的特征。这种非理性又可以分为两个阶段：

　　一是2005年前节事活动数量的爆发性增长，二是2005 年至今节事活动规模和级别的盲目追求。从数量上说，30年间我国的节事活动发展到每年将近10 000 个；从规模上说，旅游者数百上千万、地方政府投入上千亿元资金的节事活动在我国开始频繁出现。然而，节事活动的群众参与性差、政治性强、影响力弱、持续性差等顽疾也饱受民众和专家的诟病。数量扩张之后呈现的“节事短路”，规模扩张之后的“后事件效应”（post-event effects）都折射出节事发展的非理性，而其背后的重要原因之一则是节事举办地政府对节事活动的鼓励和追捧。

　　新一届政府推出的一系列法规和意见对政府在节事活动中的角色和作用进行了规范。中央的“八项规定”“六项禁令”反复强调杜绝奢侈会风，反“四风问题”中尤其指出要解决“形象工程”“政绩工程”和各种节庆、论坛、招商会、国际性会议泛滥等问题。此外，各省地市还都出台相应的方案和办法来落实中央精神。

　　通过一系列的政策和法令，节事活动出现了一些大家所乐见的变化，在增速、规模和数量上都出现了理性回归的趋势。节事活动迎来了一个“披沙拣金”的痛苦过程：各级政府部门纷纷叫停以往没有足够市场需求支撑的、凭着领导意志形成的节事活动，在进行大型节事的申报时充分考虑当地经济基础和城市特点，对依赖政府财政的节事活动则缩减其活动项目，推动其市场化。

　　2. 节事业态由单一形态向多产业融合转变

　　节事业本身是一个具有高关联度的产业，能够与旅游、文化创意、演艺、营销、新闻媒体等多个产业进行渗透和融合；但是，目前我国节事业在产业融合的过程中存在缺乏动力、障碍较多，节事与相关产业的融合度较低，效果较差等问题。

　　企业对经济利益的追求是产业融合的基本动力。以往我国节事活动的主办方更多趋向于强化节事活动的社会效应而弱化节事本身的经济功能，较少考虑节事的成本投入与经济产出之间的联系，因此，节事活动的产业融合缺乏基本的动力。产业融合的障碍分为制度障碍、能力障碍和需求障碍。在我国节事活动的管理中，最早是由各政府部门抽调人员形成的临时机构进行管理，有些节事活动甚至是各政府部门的一把手主抓工程。随着节事市场化的逐步推进，政府导向逐步向市场导向转变，一些大型节事开始由节事公司运作，但是不少节事公司依然与政府有很深关系，甚至是“一套班子两套牌子”。因此，我国节事产业与相关产业的融合中一直既存在制度障碍，又存在能力障碍。

　　政府对节事企业的管制放松将大大促进节事业与相关产业的融合。很多政府明确表示不再参与节事活动的管理，不给节事活动任何资金支持。这在一定程度上解除了节事企业进行产业融合的制度障碍，激发其通过产业融合获得更大经济效益的动力。节事企业在市场调研、设计活动、市场开发等过程中与信息技术、文化创意产业进行技术融合，也有助于其获得经济效益和核心竞争力。

　　3. 节事运作向突出主题、注重文化创新转变

　　以往的节事活动被地方政府赋予政治和经济使命，活动主题既要与当时的政治主旋律一致，又要考虑地方政府招商引资的需求，还要突出地方文化特色。结果造成两个问题：一是各地的节事活动主题重复；二是节事中设计的若干项主题活动使节事主题无法突出。而在文化创新方面，地方政府的保守心理、跨部门沟通障碍、节事管理者创新意识不足等因素都使节事活动的文化创新过程艰难。

　　随着政府在节事工作中角色的转变，节事活动得到减负，节事企业在主题选择方面主动性更强，各项节事内容的安排也能更加集中。同时，在创新驱动成为我国今后的主要经济动力以及文化产业成为我国重点发展产业的背景下，节事产业的文化创新将在今后一段时间内受到重视。

　　节事活动的主题选择和文化创新，需要遵循几个原则：一是符合当地实际，充分利用地方优势产业与传统文化；二是符合旅游者和当地居民的消费需求；三是符合时代精神。就文化创新而言，节事活动的文化创新包括内容和形式的创新，如传统文化的现代化包装、节事活动项目演出模式的创新等。此外，文化创新还需与设备技术创新、开发创新、组织管理和制度创新等相互配合。

　　4. 节事性质由节事旅游向旅游和休闲并重转变

　　节事旅游向旅游和休闲并重的转变在节事业的发展中具有重要意义。一方面，其目标市场从单纯旅游者扩展为居民和旅游者并重，提高了当地居民的参与性和节事活动的质量；另一方面，休闲时代带来的消费人数的增加和消费能力的提升有利于发挥节事活动的经济效益，促进当地经济的转型升级。

　　这种转变的背后是节事消费需求数量的增加和质量的提升。以往的节事活动主题趋于政治化、活动内容缺乏新意以及存在挤出效应，当地居民对节事活动缺乏认同和参与。节事活动引起短期内大量人群聚集，继而引发人潮拥挤、物价上涨、安全事故多发等问题，加之游客非重复性购买和非重复性参与，也在一定程度上抑制了游客的节事需求。

　　我国的节事活动需求从旅游需求向旅游休闲需求的转变将带动目标市场、节事产品的转变，以适应“多样化、多层次的消费需求”。一些规模不大，极具特色和品牌影响力的传统节事活动尤其适合开发节事休闲活动。节事活动策划时需要考虑三个方面：是否具有良好的节事资源，节事资源是否具有一定的知名度；目的地是否具有相关旅游吸引物、社会环境和生态环境；目的地的经济、基础设施、旅游服务和休闲娱乐设施等是否能满足接待需要。