第 1 章 绪论
在电商飞速发展的今天，我国的连锁零售企业也追随着时代的步伐，不断发展电子商务业务，并尝试完全转型，苏宁云商和国美电器两家公司就在这样的时代背景下摸索着发展 .
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
20 世纪后期，我国的网络销售发展有了明显的进步。随着中国化工信息网的建立，我国网络技术水平、人民收入水平逐步上升，我国电子商务市场迅速扩大并逐渐细分，实现了从 B2B 到 C2C 再到 B2C（企业对企业--个人对个人--企业对个人）的跨越。
近几年我国 B2B 电子商务市场出现了增速下降的现象，这是由我国经济下行压力增大导致的。与此同时，各个电商企业根据自身发展现状及对整个行业的评估分析，在大力优化产品质量、物流、售后的基础上积极地扩张。有的电商企业扩张至三四线城市，有的已经扩张至农村，扩张使其收益及市场占有额都迅速提升。
企业的财务状况决定着企业的稳定与发展。所以说企业能否在激烈的市场竞争中成为最后赢家也与其财务发展密不可分。我国电子商务交易活动虽然增长快速，但是仍有 90%以上的企业还不曾涉及电商业务活动。2014 年我国的电商排行榜中，苏宁云商排名第五，国美电器排名第六。2015 年这两家公司总共占据了家电连锁业业务份额的 8 成。所以研究这两家公司财务状况的优势与劣势，有助于我国连锁零售业发展其电商业务。通过对比分析苏宁云商和国美电器两家公司的财务报表，深入分析两家企业的现状、财务优势、财务劣势，分别提供一定的建议，希望能帮助两家公司更好的发展。
1.1.2 研究意义
苏宁云商和国美电器都在积极向线上线下同步经营的模式转型，但在转型过程中还是经常会运用惯用思维，并不能真正的运用互联网思维，经常忽视一些电商成功的关键制胜点。这种形势的结果，虽然拥有雄厚的资源和消费者优势，但仍然发展艰难。本论文通过对两家的财务报表进行剖析，得出相应结论，并给出具体建议，为两家企业转战电子商务领域提供参考和借鉴。
1.理论意义
目前国内外对财务报表分析的方法界定较细，包括水平分析法、垂直分析法、对比分析法、比率分析法以及杜邦财务分析体系等，本论文从会计环境和信息使用者需求两个角度出发，将水平分析法、垂直分析法相结合，利用财务报表结构分析，揭示财务数据之间的结构关系，并根据对比分析法分析两家公司的重点数据，既考虑了客观会计环境也兼顾了主观信息需求，拓展了财务报表分析方法的研究。
从历史的角度对财务报表分析的演进进行研究，从国别比较的角度对我国和外国的零售业电子商务发展概况进行比较，从会计环境和信息使用者需求的角度对财务报表设置的相关理论进行对比研究，丰富了财务报表分析相关理论。
2.现实意义
财务报表除了存在记录企业各种运营信息的功能外，还代表着一种商业语言。在进行各项决策前，都需要通过这种语言了解企业的各项经济活动。
对于公司的管理者来说，通过对自身以及竞争对手的分析，可以发现彼此的优势与劣势，进而找出扭转劣势的思路以及发挥优势的方法，帮助公司持续健康发展。对于投资者来说，通过比较分析各个指标，可以明确这两家公司的财务实力、价值创造能力及盈利能力等，提升投资决策准确性。
1.2 研究方法与研究内容
本论文中的数据来源主要是苏宁云商和国美电器年报中的财务报表，整篇论文的研究方法以及主要内容如下。
1.2.1 研究方法
1.观察法
本论文通过观察了解财务报表分析的相关基本理论，对苏宁云商和国美电器两家公司的发展进程和财务状况及现阶段的经营模式有一定的了解。
2.对比分析法
通过对比苏宁云商和国美电器两家公司的年报数据，着重分析财务报表的结构和数据中的各项财务指标找出优势与劣势，并从管理者的角度出发，给出应对劣势的具体建议。
3.文献研究法
本论文对传统家电零售连锁企业进行了一定的文献理论研究，通过调查文献，了解国内外该行业的历史和现状，发现其转型趋势及遇到的困难，帮助确定研究课题。
1.2.2 研究内容
本文共分为五个部分：
第一部分为绪论部分。主要介绍了研究背景和研究方法。
第二部分为财务报表分析的相关理论。主要介绍了财务报表分析的内容、方法以及相关理论。
第三部分为苏宁云商、国美电器的基本情况介绍。主要介绍了苏宁云商、国美电器两家公司的发展概况。
第四部分为苏宁云商、国美电器财务报表的对比分析。使用了结构分析法、指标分析法和杜邦分析法，分析出两家公司发展中面对的问题，并提出建议。
第五部分为结论部分。主要总结了苏宁云商和国美电器在目前发展中的优势与劣势。
1.3 国内外研究综述
互联网的飞速发展、消费者消费习惯的改变，使得传统零售企业不得不改变经营方式。起初，零售企业采用传统的电子商务方式，将实体店铺的生意搬到网上。但由此带来的线上线下的博弈冲突导致成本过高、反应滞后等现象，说明这种传统模式不能适应企业的发展要求。因此，传统零售企业需要在商业模式上进行改革和创新。
1.3.1 国外学者研究综述
零售业电子商务（即网络零售）的概念是随着电子商务的出现而产生的，它的主要模式有两种：一种是纯粹的电子商务企业，如天猫，京东等；另一种是由零售企业发展，逐步接触并进入电子商务行业的企业，如苏宁云商、国美电器等。国内外的专家学者对连锁零售业涉及电子商务业务展开了各方面的研究。国外多集中在如下几个方面：
Bazire,Brezillon（2005）对情境有不同的见解，根据对各个领域内情境的分析，定义出了 150 种情境，随后 Palmisano 等人（2008）将顾客的购买意图视为情境信息，并通过用户购物行为的实验证实在分析顾客行为模式时加入情境信息分析能够提高对顾客行为的预测。
Nikolaeva,Ralitz（a2006）探讨了零售业开展电子商务业务的三大关键因素：
感知收益（包括市场预期和行业广告）、组织准备（包括公司规模和产品适应性）、外部影响（包括密度依赖和公开交易）。分析得出结论：感知收益对电子商务没有十分明显的影响，但外部影响和组织准备却影响显着。
Hsin Chang,Su Wen Chen（2008）运用结构方程模型，提出网上零售商应将他们的营销战略集中在网站品牌的确立而非网站功能的提高①。
Rachel Smith, George Deitz（2013）从地域文化角度，对美国、德国和挪威消费者网上购物行为研究，指出地域文化在网上购物行为中扮演重要角色。
Engel,Blackwe（l2013）在 EKB 模型的研究基础上提出了具有代表性的 EBM模型，这个模型将顾客整个购买过程进行了细分，需求、信息、决策和使用售后等组成了整个购买过程。
Demetra Andrews（2015）结合生物学神经学进行研究，以 EBAY 购物平台为例，得出性别的差异对消费者信任和决策制定有影响。
1.3.2 国内学者研究综述
国内学者主要集中于探讨小型零售企业涉足电子商务领域所面临的现状及问题、优势与劣势、问题的解决办法以及未来的发展趋势等问题。我国对于电商的认识时间较迟，由于起步落后，所以尽管加速发展但仍处于起始阶段。
邵国峰（2008）认为国内的电商问题主要体现在观念落后、系统老化、信息封闭、配送和支付滞后①四个方面。
李莉（2008）提出，由于信息化的水平较低，我国的连锁零售行业及小型零售行业向电商行业转变时，虽然发展迅速但与国外的知名企业依然差距很大，有很多问题需要面对。学者们对零售业电子商务面临的问题表示担忧，他们所指出的这些问题如果得不到足够的重视将会严重阻碍零售业电子商务的发展。
张宇婷（2009）指出，我国的电商行业虽然在当前市场上份额不大，但总额增长幅度较大，所以未来发展空间也很大。
李红利（2010）认为国内零售业信息化的建设既呈现出好的一面，又表现出相应的不足。好的一面体现在对信息和电子商务建设的重视；不足的一面体现在资金人才投入不足，特别是对硬件系统的投入规模较小②。
季丁（2010）认为我国电商行业主要存在如下问题：（1）企业信息系统老化，信息管理不规范；（2）数据信息易被攻击泄露；（3）我国物流体系发展不健全。
陈明亮等（2013）主要是从神经机制的角度帮助企业了解消费者更愿意去人多的地方购买相同质量产品的原因，涉及到脑成像与实际行为的关系（ERP）。
陈毅文等（2014）总结了顾客对商品的反应行为，并在此基础上明确其决策基于多层次的衡量与选择。
盛亚，徐璇，何东平（2015）构建了一个零售企业在电商大环境下的反应模型：基础和出发点是获得利润创造更优质产品，销售方式是网络与实体店并存共同销售，整合利用已有资源，重视互联网技术发展，大数据的获取以及对电子平台的利用都是企业创新的另一种选择。
1.3.3 简要评述
从以上学者的观点可以归结出，当前顾客在购买一项商品时影响其最终决策的因素有内部原因和外部原因。内部原因包括个体的多样性、独特性需求，主要可以分为不同民族、种族、教育背景以及生活方式等的区别。外部原因是指来自购物网站及外部情境的影响。
此外，零售业电子商务主要存在的问题如下：意识问题、系统问题、人才问题和安全问题。对于这四个问题以上专家认为都可以通过零售企业自身的改进来解决，如转变“电子商务就是建网站”的观念，对电子商务有重新的定位与规划，更新信息系统，共享系统和数据，重视信息的质量和实效；重视有创新能力的人才；减少消费者对于交易过程中信用、售后等顾虑。
苏宁云商和国美电器作为我国零售业转战电子商务领域的“领路人”,自然也需要面对来自传统零售行业和电商行业带来的压力。本论文对苏宁云商与国美电器近五年的财务报表进行比较研究，明确两家公司的财务状况，方便完善两家公司的运营系统，帮助其展现竞争优势。
