白领的奢侈品消费研究

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　　【题目】上海中产阶层奢侈品消费影响因素探析
　　【第一章 - 第三章】中西方学者视角下的中产阶层定义
　　【第四章】白领的奢侈品消费研究
　　【第五章】影响上海新白领奢侈品消费的因素
　　【第六章】奢侈品消费模型及其性别差异模型
　　【结论/参考文献】城市中产阶层奢侈品消费研究结论与参考文献

　　第四章 中产阶层的奢侈品消费研究

　　西方关于中产阶层奢侈品消费的研究，有一段较长的历史。学者们不惜笔墨，在不同阶段给予中产阶层奢侈品消费不同的关注和研究。随着生产力的快速发展，人们逐渐从忙于满足基本生存需求的泥淖中解脱出来，开始把眼光放在满足其更高层次需求的活动上。而奢侈品消费正是满足人们更高层次需求的一种重要手段。

　　可以说，奢侈品消费并不是一般意义上纯功能性的消费，更关乎到审美意义上的消费。中产阶层作为社会阶层中的"夹心层",其社会地位一直处于尴尬的位置。

　　他们一方面企图追上上层阶层，一方面极力地划分自己与下层阶层的界限。而奢侈品消费给予他们一个可以借以表现自己和社会认同的平台，故中产阶层一直是奢侈品消费的主力。正因为中产阶层奢侈品消费的独特性和重要性，使得不同时代、不同国家的学者们都不约而同地把目光注视到这一领域。

　　从最早凡伯伦采用的阶级区隔的消费分析视角，到如今的符号消费，即从建构和认同的角度研究后现代消费模式。西方关于中产阶层消费观念和行为的研究理论层出不穷。中国学者对于中产阶层奢侈品消费这一问题也有一定的探究。但由于中国处于社会转型时期，中产阶层这一群体具有极大的不稳定性，其消费模式也不够成熟。中国学者对于此问题的探索大体也不出这两个研究框架。本章从阶层消费和符号消费两个角度对中产阶层的消费观念和行为进行归纳和分析。

　　第一节 阶层消费。

　　阶层消费一直是西方研究中产阶层消费的一个重要视角。从最早凡伯伦的阶级区隔开始，围绕着阶层与消费联系的研究屡见不鲜。西方中产阶层的消费态度和行为显示出很强的阶层性，中产阶层愿意通过消费来彰显自我，消费分层成为结构分层的重要特征。

　　凡伯伦首先在制度层面上探讨了有闲消费，在阶级基础上提出了著名的"炫耀性消费"理论。由于社会资源的不平等分配，有闲阶级试图利用浪费型的消费炫耀和证明自己的社会地位，而下层阶级的消费仅仅停留在维持基本的生活需求上（凡伯伦，1899）。在阶级社会中，消费成为阶级区分的重要标志。

　　桑巴特则是把奢侈和资本主义联系到一起，解释了资本主义发展之初，奢侈之风盛行的现象。他认为，"奢侈形成以后，我们发现其它一些动机将进一步推动它发展。雄心、喜欢展示、炫耀以及权力欲都可能是重要的动机，它们实际上是力图胜过后来者的愿望"（桑巴特，1922:88）。中产阶层对于宫廷生活的效仿、对奢侈品日益增长的需求，推动了资本主义在西方的产生、繁荣与发展。不仅如此，桑巴特在研究奢侈在资本主义发生和发展中所起的作用时特别指出，除了为了追求纯粹的物质快乐外，奢侈品消费还是基于面子的消费，消费行为实际上是对自身地位诉求的一种物质表现（桑巴特，1922）。

　　布迪厄的研究是以 20 世纪 60 年代的资料为基础对法国社会阶层做出的分析。那时期正处于战后西方各国经济普遍繁荣时期，法国各阶层间的差异逐步缩小，"阶层消亡论"观点盛行一时。布迪厄提出异议，认为阶层仍然存在，品味是判断阶层属性的最佳尺度。布迪厄将新中产阶层刻画为享乐主义消费气质的主要承担者，认为它是承载消费观念变化的新阶层。新中产阶层或者称之为新生的小资产阶级对品位有着特殊的需求（Bourdieu,1979,转引自徐荣，2005）。奢侈品消费不仅是作为享乐消费存在，更重要的是它是可以产生差异与区隔的符号消费。

　　在对中产阶层的消费分析中，布迪厄提出著名的"惯习+场域=实践"公式。

　　惯习是阶级状况及其遗传的内化形式，是个人生活经验的积累所致，更因为它是人们各种的资本状况，经由有意识的培养才得以形成。布迪厄认为，拥有多少财产，并不代表社会上的地位，对合法文化即高雅文化作品的鉴赏能力，才是阶级地位的最佳说明。界定中产阶层的手段不仅通过消费的多少，而且通过品味消费的多少。而要想拥有品味，必须拥有一定的文化资本。（Bourdieu,1979,转引自徐荣，2005）福塞尔于 1979 年发表了《格调》这本书。在当时美国，由于人们生活水平的普遍提高，社会观念的不断进步，判断一个人的社会等级已不是一件容易的事。

　　福塞尔提出一个人的品味和格调决定了其所属的社会阶层。他对于消费的研究仍然在阶层的框架中进行，与布迪厄相似的是他也引入了品味这个划分指标，以此分析美国社会各阶层人的生活格调和趣味。在他笔下，中产阶层对于品味和格调的看重达到了无以复加的地步，这个阶层的品味意识已经深入到他们的生活之中，虽然他们在大多数情况下仿效的是社会上层的品味，但对于品味的热衷使他们成为社会阶层中最积极的品位制造者（福塞尔，1979,转引自王建平，2006）。品味的作用是制造区隔和差异，品味不仅关乎于钱，更重要的是它还关乎于审美趣味，阶级根源等一系列的附加品。品味更是一种阶级文化的体现。

　　不仅如此，福塞尔还提出中产阶层的奢侈品消费其实是一个"印象整饰"的过程。印象整饰指的是在日常生活和人际交往中的自我表演。中产阶层需得到他人的认同，向他人展示过得既舒适又体面。"他们要的是生活方式，而不是生活"（王建平，2006:75）。

　　西方对于中产阶层消费的研究中，一直把消费与阶层划分联系在一起。消费分层正是社会结构分层的产物，并且消费分层又强化了社会结构分层。人们可以通过消费来判断一个人所属的社会阶层。中产阶层由于地位的特殊性，他们是一群非常善于利用消费来彰显其阶层属性，获得社会认可的群体。中产阶层的消费包含了生活方式，礼仪文化和社会地位等附属物。

　　西方对于阶层消费的理论是建立在本国中产阶层这一群体的基础上，但中国中产阶层的消费是否也是一种阶层消费？中国学者在这一问题上也有着一定的讨论。李春玲在对中产阶层的消费特征的研究中，指出中产阶层在中国大地这场消费革命大背景下，消费水平在不断提高。与非中产阶层相比，中产阶层的消费文化正在形成，中产阶层的消费偏好显示了明显特征--追求舒适、享受和有文化层次的生活方式以及对住房、汽车和其他中高档家庭耐用品强烈的拥有欲望（李春玲，2005）。对于中产阶层的消费特征研究，李春玲主要使用中下层消费进行类型化比较，得出中产阶层消费已与其下层阶层有比较明显的差异，显示出中产阶层内部消费行为趋于同化现象。

　　王建平在对中产阶层的消费也提出与李春玲相似的观点，他认为中产阶层消费具有阶层化的趋势。随着时代的发展，中产阶层的阶层内消费观念和水平会趋于一致。与其他阶层进行类比中，阶层化消费模式已经凸显（王建平，2005）。

　　关于布迪厄和福塞尔所提出的品味区隔，中国学界内部存在一定的争议。王建平认为，谈到消费导致的社会区隔时，面临着一个与布迪厄等人不同的话题，即中国中产阶层没有或者尚未形成自己的独特品味，所以无法通过消费进行社会区隔。中国中产阶层消费缺乏布迪厄所说的文化区隔（王建平，2005）。然而许荣在对中国中产阶层品味的研究中，指出与其他阶层相比，中产阶层已显示出不同的文化消费模式，他们通过其阅读书籍的差异制造区隔。虽然中产阶层的文化趣味处于形成过程中，但是对中国城市社会文化消费趋势的走向起到了主导作用（许荣，2005）。

　　从学界对于中国中产阶层的消费研究可以看出，处于社会转型之期的中国中产阶层的消费是有着极大的不稳定性和不成熟性的。学者一方面肯定中产阶层的消费已经显现为阶层化地趋势，但对于这一群体是否能通过消费形成阶层区隔仍保持一定的异议。相比于西方中产阶层的成熟消费观念和行为，中国中产阶层的消费观念和行为值得进一步探索。

　　第二节 符号消费。

　　后现代社会中，人们逐渐摆脱了社会身份团体的主宰，而是通过消费来建构自我定义和社会认同（郑红娥，2006）。符号消费其意义上就是消费的建构和认同。消费不仅是一个被动的过程，牵涉到认同感的建构。消费者的消费行为在消费实践中是一个能动的过程。

　　王宁认为消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的"原材料",又是认同表达的符号和象征。正如弗里德曼所说，世界范围内的消费总是对认同的消费（弗里德曼，1994,转引自王宁，2001）。人们从事消费不过是创造、改变和维持着自己的认同。而从认同的角度看消费和从消费的角度看认同 ,也是消费社会学所特有的研究视角之一。不仅如此，王宁还指出认同的管理是一个主动选择和创造的过程，但必须遵循一定的文化和社会规则、秩序的（王宁，2001）。

　　王宁把认同框架分为四大类：继承性认同框架、诱导性认同框架、示范性认同框架以及资源性认同框架。继承性认同框架是指在社会化过程中所获得的认同框架，在社会化过程中，父母、老师、朋友通过对个体行为肯定和否定的方式，把社会认可框架灌输给他。诱导性认同框架是指大众传媒宣传的不同类型消费者应有的认同框架。此框架是由厂商和商家主导和制定。示范性认同框架是指参照群体所传播的认同框架。资源性认同框架则是指受经济条件制约的认同框架。认同框架的确立同时也确定了消费者的消费边界，消费者只能在消费边界所划定的消费空间内消费（王宁，2001）。

　　王宁从认同的角度较为系统地分析了消费观念和行为。从认同角度看消费是研究后现代社会消费模式的新视角。消费者不再是被动的信息接收者，而成为消费行为的创造者。正如布希亚所说，他们已不仅仅期望通过消费来表达他们是谁的既存意义，而是想透过自己所消费的东西创造出他们是谁的意义（转引自王宁，2001）。但是消费行为的创造同时必须在特定的认同框架中实施。认同框架确立了消费界限，人们在消费界限之内的消费空间中可以自主加以选择。

　　郑红娥与王宁采取了相似的角度分析了后现代消费观念和行为，她指出消费文化已从之前的阶层区隔理论逐步转向自我认同建构的分析框架。消费是一个体现个人价值，建立个人在社会坐标中相对位置的过程。认同感已不再是特定的经济阶级、社会身份团体、种族或者性别的认同所直接决定，它必须由人们主动去创造（郑红娥，2006）。因此，在认同的分析框架下，人们在消费实践拥有了极大的自主权。

　　郑红娥对消费的认同进行了分类，她认为消费的认同分为现实的认同和符号的认同。现实的认同又可分为三方面：生理认同、社会认同和文化认同。生理认同指的是消费者对于自己的性别、年龄、体型等方面的认同。社会认同指的是消费者对于自己地位、身份和角色等方面的认同。而文化认同指的是有关生活道德哲学方面的认同。现实认同指的是对于自身有着明显社会标示部分的认同，而符号认同则是对自己欲望的认同。这是想象的认同，通常由广告和媒体唤起人们对美好生活的向往，当消费者对于自己的期望与宣传的美好生活相符时，认同就会产生。现实认同和符号认同同时构成了自我建构的方式，成为消费者标示自我，区别他人的手段（郑红娥，2006）。

　　除了王宁和郑红娥外，余晓敏和潘毅在研究新生代打工妹消费时，也采用了消费主体理论进行分析。他们指出，消费主体理论来自于消费文化研究领域进行的自我和现代性的探讨。在此过程中，身份认同的形成不再取决于一系列与生俱来的先赋条件，而是转变成为一个反思性的，不断变化的，取决于个体外表和表现的个体化过程，个体主义对于人的工作和生活价值导向作用正在逐步增强（余晓敏、潘毅，2008）。在中国消费革命中，社会个体意识形态和生活方式发生了转变。消费主义正在成为众多中国人追求个性化生活方式的主导价值观。

　　在后现代社会中，消费主义的思潮极大影响着人们的消费观念及行为。中产阶层的消费观念和行为也显现出个性化。王建平指出，中产阶层的消费具有个性化和阶层化两种趋势，对于商品与服务符号性的重视，也是其个性化的表现。不过，个性化的不同只是阶层消费内的不同。王建平认为在中产阶层内部个性化的消费模式更加凸显（王建平，2005）。从消费现状看来，中产阶层内部还没有形成统一的消费观念和水平。

　　从上述学者的研究，可以看出对于中产阶层的消费有这两种不同的研究思路和分析模式：一个是阶层消费，一个是符号消费。阶层消费认为中产阶层试图利用消费来彰显其阶层属性，获得社会认可。中产阶层的这一社会身份背后的经济要素、文化资本以及职业特征等种种因素决定着这一群体的消费观念和行为。而在认同的框架中研究消费模式，表明消费观念和行为的分析方向已从结构性因素转向个体主义的角度，分析视角着重个体化的选择。结构性因素虽然对消费者的观念和行为具有影响，但是消费者的消费决策主要还是取决于消费者自身的认同体系。

　　第三节 性别与奢侈品消费。

　　在早期奢侈品消费研究中，女性一直被认为是奢侈品消费的代理者。这从最早凡伯伦的《有闲阶级论》中有明确的阐述。凡伯伦认为主妇和奴仆构成一种附属的或派生的有闲阶级，其任务是为了有闲阶级的荣誉而执行一种代理有闲。

　　（凡伯伦，1899）这个时期女性的奢侈品消费仅仅作为其丈夫的阶层荣誉一种体现，它是强制性的，被其所附属的男性地位所限制。而桑巴特在《奢侈和资本主义》一书中极大肯定女性在奢侈发展的决定性作用。桑巴特认为"推动奢侈发展的根本原因，几乎都可在有意识或无意识地起作用的性冲动找到"（桑巴特，1922:87）。女人在奢侈演变过程中，即奢侈家庭化、客观化，官能化以及频率上都有着重要影响作用。正是女人对奢侈的迷恋，从而影响着陷入爱情的男性，最终推动整个社会的奢侈发展。

　　早期奢侈品研究中，女性由于没有独立的收入，消费领域一直作为男性的附属而存在，其消费行为和习惯很大程度上是由其所属阶层，更确切地说，由她所从属父亲和丈夫的阶层所决定。因此，研究其消费动机也一直从阶层属性入手。

　　随着时代改变，女性地位不断提高，特别是随着女性的个人收入增高，其消费行为和习惯发生了很大变化，但是男女之间在消费上的差异仍然非常显著。Terhi-Anna 在研究芬兰的消费时，指出男性和女性在多种消费模式中具有显著差别，女性在多种消费模式中表现更为活跃。相比于男性，年轻高学历的女性倾向于高雅消费模式，年轻低学历的女性则倾向于享乐主义消费模式，花费更多钱在购物和旅行、自我放纵需求上。而中年有家庭的女性倾向于节俭、绿色消费模式。

　　（Terhi-AnnaWilska,2002）Tally 在研究文化消费中，得出相似的结论，即女性比男性更倾向于从事高雅文化消费。（Tally,1999;Tally,2002）在闲暇时候，女性更愿意去博物馆，而男性则倾向于运动和音乐。（Simone Scherger,2009）不仅在西方社会中，女性在消费领域方面的表现更为突出。在中国，女性在消费领域、特别是奢侈品消费比例也在不断增强。新华信的研究数据显示，从 2005 年到 2010年，在 21 岁到 35 岁的购车人群中，女性消费者比例略高于男性，女性已成为新的消费领域。张立芳将这一趋势归于男女消费动机上，"80 后男性渴望社会认同，为赢得他人尊敬而积极进取，80 后女性相对更加自我，追求自由，注重个性，网络依赖程度高".（张立芳，2013）现社会中人们的收入差距不断减小，同时男女之间收入差距之间也在不断缩小。越来越多研究者将消费领域中的性别差异归功于自我的认同与建构。（鲍德里亚，2001;余晓敏、潘毅，2008）鲍德里亚在《消费社会》一书中，指出消费社会存在两种范式，分别是男式范式和女式范式，男性范式是一种高要求的、选择的范例。竞争性和选择性的品德正是男士范例的实质所在。作为选拔符号的选择：它对人们进行区别分类。而女性范例与之相反，它更加被动，催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关怀。女性是一种派生的价值，间接的价值，女性只是为了更好地争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的。（鲍德里亚，2001）媒体所赋予优秀男性的符号，是主动的区隔；而女性符号则是在于被动的自我满足。余晓敏和潘毅在研究新生代打工妹的消费时，同样借鉴了认同建构的理论，女工在消费领域实现再造，成为更自由、平等、有价值、受尊重的"消费主体".（余晓敏、潘毅，2008）从研究者论述中，可以发现，女性经常带有讨好自我的消费动机，消费更多是一种满足自我，构建自我的过程，而男性的消费动机则体现在社会认同上，通过自我区隔而得到社会认同。

　　研究中国中产阶层的奢侈品消费必然跳脱不了上述研究的分析框架，影响中国中产阶层的奢侈品消费水平到底是哪些因素？中国中产阶层内部的奢侈品消费到底是一种阶层消费还是符号消费？其消费行为展现为一种阶层化的趋同还是个性化的选择？奢侈品消费中性别差异到底体现在那些方面？由此，本文提出三个假设：

　　1、客观阶层消费假设：上海新白领的奢侈品消费体现为一种阶层化消费。具体表现为客观阶层是影响白领奢侈品消费的关键因素。

　　2、主观认同消费假设：上海新白领的奢侈品消费展现为一种个性化的趋势，认同感是影响海新白领奢侈品消费的主要因素。

　　3、性别差异假设：性别是影响上海新白领奢侈品消费的重要因素。男性奢侈品消费动机偏向自我区别，而女性奢侈品消费更多是一种满足自我，构建自我的过程。