奢侈品消费模型及其性别差异模型

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　　【题目】上海中产阶层奢侈品消费影响因素探析
　　【第一章 - 第三章】中西方学者视角下的中产阶层定义
　　【第四章】白领的奢侈品消费研究
　　【第五章】影响上海新白领奢侈品消费的因素
　　【第六章】奢侈品消费模型及其性别差异模型
　　【结论/参考文献】城市中产阶层奢侈品消费研究结论与参考文献

　　第六章  实证结果 .
　　
　　在对上海新白领内部奢侈品消费的影响因素作初步的分析后，下面将用多元回归分析法进行进一步地研究。在控制其它变量后，阶层和认同是否还是对上海新白领内部奢侈品消费具有重要影响呢？上海新白领内部奢侈品消费到底表现为阶层消费，还是符号消费，又或者是阶层和认同的共同作用？
　　
　　第一节  奢侈品消费模型。
　　
　　表 8的三个模型反映了影响上海新白领奢侈品消费的各种因素。“奢侈品消费比例”模型反映的是影响“过去三个月中平均奢侈品消费比例”的各种因素，“购买自定义奢侈品”模型反映的是“过去一年中，受访者是否购买过奢侈品”,这个模型中的奢侈品的界定取决于受访者自我对奢侈品品牌的界定。而最后一个模型，根据客观奢侈品品牌名单的界定，筛选出购买真正奢侈品的群体，以此研究影响上海新白领真正奢侈品消费的各种因素。
　　
　　一、职业分层 .
　　
　　如奢侈品消费两个模型所示，职业阶层对上海新白领自定义的奢侈品消费没有任何影响，对上海新白领真正的奢侈品消费有一定地影响，呈现为职业上层的群体购买真正奢侈品的可能性是处于下层的 5.2 倍,而其他四个群体的奢侈品消费可能性相差不大。
　　
　　在真正奢侈品消费模型中，职业上层其购买可能性显着提高，达到 5.2 倍,远远领先于其他职业群体，成为奢侈品消费的主力军。由此可知，上海中产阶层内部奢侈品消费并不是严格的阶层消费，但是职业阶层仍发挥着一定的作用，这表现职业上层群体与其他群体之间奢侈品消费行为已产生区隔，而其他四个职业群体间奢侈品消费行为趋于一致性。
　　
　　刘欣对于中国城市结构的分层研究中，把在政治权威结构或者公有经济资产控制权、私有经济资产所有权/控制权的权威结构中居于主导地位的群体视为社会上层。本文所界定的上海新白领上层也正是在各大政府机关和企业中拥有控制权的群体。因此，本文所界定的中产阶层职业上层其实与刘欣的社会上层相对应，因此说这类群体并不属于中产阶层，而是社会上层群体。奢侈品的真正消费者并不是职业中产的群体，而是那些上层群体。
　　
　　结合这两个模型可知，职业阶层对上海新白领是否购买自定义奢侈品没有任何影响，上海新白领的奢侈品消费意愿与其所属的不同职业没有关系。上海新白领的奢侈品消费不是一种阶层消费，其内部并未呈现阶层化趋势。真正具有奢侈品消费能力是处于职业上层的群体，并因此与其他阶层相区隔。
　　
　　二、收入分层。
　　
　　如表 8所示，个人年收入不论对自定义的奢侈品消费还是对真正的奢侈品消费都具有一定影响。为了准确地辨析收入对于奢侈品消费的影响程度，本文使用了收入段，以此检验不同收入段对于奢侈品消费的影响。
　　
　　个人年收入对于上海新白领自定义奢侈品消费影响表现为，收入中下等与中等群体更有可能购买真正奢侈品。而对于真正奢侈品消费的影响呈现一些不同的差异性，表现为中等与中上等更有可能购买真正奢侈品。由这一趋势可知阶层越高，其奢侈品消费能力越强，奢侈品的认知能力也越强。其中，中等收入的群体对奢侈品消费尤为热衷，这正如福塞尔所说：“中产阶层对于品味和格调的看重达到了无以复加的地步，这个阶层的品味意识已经深入到他们的生活之中，虽然他们在大多数情况下仿效的是社会上层的品味，但对于品味的热衷使他们成为社会阶层中最积极的品位制造者”（福塞尔，1979,转引自王建平，2006）.收入上等群体对于自定义奢侈品消费还是真正奢侈品消费的影响都不显着，这可能与收入上等群体样本比例有关，收入上等群体只占不到 1%的比例，影响了其显着性。
　　
　　为了更加准确判断收入对奢侈品消费的影响，本文除了考虑到个人收入，还加入家庭收入这一变量。从模型结果可知，不论是自定义奢侈品消费，还是真正奢侈品消费，家庭收入的影响显着。因此，部分接受假设 1.
　　
　　三、主观认同 .
　　
　　正如文献所说，人们逐渐摆脱了社会身份团体的主宰，而是通过消费来建构自我定义和社会认同。消费不仅是一个被动的过程，牵涉到认同感的建构（郑红娥，2006）.为了更加准确测量认同感对于奢侈品消费的影响，本文选取四个认同指标来判别不同认同感对奢侈品消费的影响程度。
　　
　　如表 8所示，对中产阶层的身份的认同度显着影响上海新白领的奢侈品消费。与此相对的是，对于白领身份的认同感对于奢侈品消费完全没有影响。两种不同社会身份的认同感对于奢侈品消费的影响差异显着。除中产阶层身份认同度之外，中产阶层的判断标准对于奢侈品消费也有一定的影响，这表现为对真正奢侈品消费有着显着的影响。偏向主观标准（即生活方式、生活观念和自我定位）判断中产阶层的群体购买真正奢侈品的可能性是偏向客观标准（即收入水平、教育水平和职业）判断中产阶层的群体的 1.4 倍.因此，接受假设 2.
　　
　　布迪厄和福塞尔对中产阶层的消费行为都有一定的研究。在布迪厄笔下，中产阶层是享乐主义消费气质的主要承担者，承载消费观念变化的新阶层，中产阶层对品位有着特殊的需求（Bourdieu,1984）.而福塞尔认为中产阶层对于品味和格调的看重达到了无以复加的地步，对于品味的热衷使他们成为社会阶层中最积极的品位制造者（福塞尔，2002）.布迪厄和福塞尔笔下的中产阶层是占据特定的职业阶层，具有特定社会经济地位的群体。具体而言，由客观社会经济地位，如职业、教育、收入等所决界定的中产阶层身份影响消费行为和生活方式。然而自我认同白领的群体并不一定是社会经济地位意义上的中产阶层，这意味着上海白领在主动去创造个人在社会坐标上的相对位置，即通过消费建构自我的身份地位，从而区隔其他群体。上海新白领对于中产阶层角色的塑造需要借助奢侈品消费得以完成，而奢侈品消费又进一步加深了对于其对中产阶层身份的认同。
　　
　　四、性别 .
　　
　　如表 8所示，性别对于个人奢侈品消费具有显着影响。相比于男性，女性更可能购买自定义的奢侈品。不论是自定义奢侈品消费，还是真正奢侈品消费，女性的表现都更为活跃。女性购买自定义奢侈品的可能性是男性的 2.05 倍,购买真正奢侈品的可能性是男性的 3.2 倍,这表示女性不仅更可能购买奢侈品，而且其奢侈品认知能力也更强。
　　
　　五、控制变量 .
　　
　　除了阶层、主观认同以及性别外，其他变量对于奢侈品消费也有一定影响。相比于单身群体，有子女的已婚夫妇和没有子女的已婚夫妇的奢侈品购买可能性显着升高。已婚夫妇购买力的升高源自于夫妻双职工更容易降低其生活成本的花费，可以将更多的收入用于奢侈品的花费。然而在真正奢侈品消费模型中，虽然已婚夫妇购买真正奢侈品的可能性都远远高于单身者，但是没有子女的已婚夫妇购买真正奢侈品的可能性是单身的 3.5 倍,而有子女的已婚夫妇购买真正奢侈品的可能性只有单身的 2倍.因此，没有子女的已婚夫妇是最有可能从事真正奢侈品消费的群体。
　　
　　文军指出家庭周期与青年消费之间的关系呈现为，青年单身时期通过物资与精神消费达到表现自我的目的；已婚夫妇，没有子女的具有较强的浪漫特色；生育子女之后，消费则是表现为务实或者求实（文军，1997）.青年单身时期和已婚夫妇，没有子女时期是家庭生命周期之中，最可能从事围绕着自我为中心的消费时期。他们往往不需要过多考虑父母和孩子的需求，而能将收入用于个人和夫妇的消费。这一阶段中，他们更重视品位生活，比如外表的时尚性，精神消费的突出，社交活动的丰富，因此也就越有可能把钱花费在奢侈品消费上。但是，相比于已婚时期，青年时期的生活成本更高，资金积累不多，购买奢侈品的能力远远不如已婚夫妇。因此，没有子女的已婚夫妇才是最有能力从事奢侈品消费的群体。
　　
　　年龄对于奢侈品消费影响表现为，30 岁以下的群体更有可能从事真正奢侈品消费，因此最有可能购买奢侈品的群体是 30 岁以下没有子女的已婚夫妇。这一时期的群体，已婚状态既降低了其生活成本，又没有养育子女的压力，所以具有更多可支配收入用于奢侈品消费中。
　　
　　除此之外，出生地也具有重要的影响因素。相对于男性，女性更有可能购买奢侈品。而相比于出生在农村、城镇的群体，出生在城市的群体也更有可能从事奢侈品消费。社会交往对于奢侈品购买的影响表现为，社会交往频率越多，请人在外吃饭频率越多，越有可能购买自定义奢侈品。

　　第二节 奢侈品消费的性别差异模型

　　鲍德里亚认为媒体赋予了男性和女性不同的消费符号，男性范式是一种高要求的、选择的范例。竞争性和选择性的品德正是男士范例的实质所在。作为选拔符号的选择：它对人们进行区别分类。而女性范例与之相反，它更加被动，催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关怀。

　　女性是一种派生的价值，间接的价值，女性只是为了更好地争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的。（鲍德里亚，2001）为了更加准确地检验性别对于奢侈品消费的影响，本节将样本中男性和女性群体分开检验，以此判断不同性别群体奢侈品消费的影响因素。

　　在上个模型中，性别对于个人奢侈品消费的影响已经得到证实，即女性更有可能购买奢侈品，其奢侈品识别能力也更强。那么影响男性和女性奢侈品消费模式的因素是否相同，阶层和认同是否对于男女的影响程度存在差异，这需要进一步研究。

　　一、职业分层。

　　如表 9 所示，当将样本分为男性和女性两类群体重新检验后，发现模型结果出现较大差异。不管是男性还是女性，其阶层属性对自定义奢侈品消费无任何影响。但是相较于女性，上层群体中的男性更有可能购买真正奢侈品。在表 8 模型中，阶层对奢侈品消费表现为，上层群体更有可能购买这种奢侈品。这一结果在表 9 模型得到进一步证明，即上层群体中男性是奢侈品消费的主力军，这并不是因为上层女性不热衷于奢侈品消费，而是因为上层中没有女性群体。这也在一定程度体现了女性在职业上所受到"天花板效应".

　　二、收入分层。

　　如表 9 所示，收入对于奢侈品的影响呈现两极化趋势。对于男性而言，影响其奢侈品消费时家庭收入，男性家庭收入越高，其越有可能购买奢侈品。但是女性表现则所不同，家庭收入对女性奢侈品消费并无影响，女性奢侈品消费能力更多取决于其个人收入。个人收入越高，其越可能从事奢侈品消费。

　　男性作为家庭收入最重要的来源，其长期担任着家庭"顶梁柱"的位置。个人收入越高，这不代表其个人可支配收入越高，因为其个人收入是家庭支出的重要来源，而家庭收入越高，则代表其家庭可支配收入的增高，男性所负担家庭支出更少，这也促使他有更多能力从事奢侈品消费。

　　相比于男性，女性在家庭中所赋予经济负担角色并不重，这决定其对个人收入可支配性更强。因此，当拥有更高个人收入时，女性则越有能力将个人收入投入到奢侈品消费中。

　　在男女之间，收入对于其奢侈品收入的不同影响，表现出不同性别所赋予社会角色差别，正是因为不同社会角色决定了其不同的消费模式。

　　三、主观认同与社会交往。

　　主观认同对奢侈品消费的影响，也因性别差异，呈现不同趋势。对于男性而言，主观认同对于其奢侈品消费并无影响，社会交往却对其奢侈品消费有显著影响。然而，对女性而言结果完全相反，主观认同对于其奢侈品消费具有重要影响，社会交往对其奢侈品消费没有影响。

　　主观认同对奢侈品消费的影响表现为，越认同自己属于中产阶层的女性更有可能从事奢侈品消费，倾向于利用建构和认同来判定中产阶层的女性群体更有可能真正奢侈品消费。白领身份认同感也一定程度上影响真正奢侈品消费。然而，社会交往对奢侈品消费的影响表现为社会交往频率越高，即闲暇时间与别人一起的频率越高，请客吃饭的频率越高，男性越可能从事奢侈品消费。

　　奢侈品消费的性别差异呈现为，女性由于自我认同才会去购买奢侈品，这展现了女性更为随性，自我的消费模式；而男性由于社会交往才会购买奢侈品，这说明男性更加注重社会认同，消费更加理性的特点。鲍德里亚在研究媒体塑造的消费符号时，指出男性范式是有选择的，高要求的形象，其目的在于自我区隔；而女性范式则是严格的讨好及自恋式关怀。张立芳基于汽车消费的数据，将年轻女性的汽车消费比例高于男性的原因归于男女消费动机上，"80 后男性渴望社会认同，为赢得他人尊敬而积极进取，80 后女性相对更加自我，追求自由，注重个性，网络依赖程度高".（张立芳，2013）表 9 模型的结论正支持着上述研究者的观点。男性的奢侈品消费模式更加符合社会规范，其消费的目的则是让自己在社会所制定的标准中更加突出、更加优秀。而女性的奢侈品消费模式则更加随性，其目的更多是满足自我内心的需求，是建构自我、塑造自我的过程。因此，接受假设 3.

　　四、控制变量。

　　争对不同性别，控制变量对于奢侈品消费的影响呈现不同的结果。首先，家庭结构对于奢侈品消费影响呈现为，不论男性还是女性，没有子女的已婚夫妇从事真正奢侈品消费能力更强。但是对于男性来说，不论是是否有子女，其真正奢侈品消费可能性都大大增强，而女性只有在无子女的已婚阶段才更有可能购买真正奢侈品。年龄对于女性奢侈品消费没有影响，对男性影响表现为 30 岁以下的男性更有可能购买真正奢侈品。

　　出生地对于奢侈品消费的影响并无男女差异，不论男性还是女性，出生在城市的群体奢侈品消费可能性都显著增强。

　　第三节 不同类别的奢侈品消费模型

　　为了进一步研究上海新白领的奢侈品消费模型，本文将购买奢侈品的群体作为研究对象，研究不同种类奢侈品消费的影响因素。本节将奢侈品消费分为五大类，分别是珠宝首饰、包包、化妆品、手表和香水消费。将购买珠宝首饰的群体作为参照系，本文采用 mlogit 模型，研究阶层与主观认同对于不同购买行为的影响程度。

　　不同种类的奢侈品消费模型与上文所述的奢侈品消费模型具有很大的差异性。不同种类的奢侈品消费更多与主观认同以及个人特征因素紧密相关，而职业阶层对其并没有显著的影响。收入对于不同种类的奢侈品消费影响程度不一，总体趋势呈现为个人收入越高，越可能购买珠宝首饰这类奢侈品。

　　不同于奢侈品消费模型，中产阶层的认同对于不同奢侈品消费偏好影响力大大减弱。中产阶层的认同度越高，上海新白领越可能购买手表，而非包包。与之相反，白领身份的认同度却对不同奢侈品消费偏好的影响力显著增强，这呈现为上海新白领对于白领身份越认同，越可能购买包包、化妆品以及香水这些奢侈品，而非手表和珠宝首饰这类高端奢侈品。这一趋势说明不同的认同感影响着上海新白领不同种类的奢侈品消费。中产阶层身份符号需要通过手表这类高端奢侈品所塑造，而白领身份符号更多靠包包、化妆品以及香水这类中低端奢侈品所建构。

　　不同种类奢侈品消费具有很大的性别差异，男性是手表的核心消费群体，他们购买手表的可能性超过其他种类的奢侈品。家庭类型和年龄对于不同奢侈品消费偏好的影响主要体现在手表的消费上，年龄越大对于高端手表的需求越高，手表的消费可能性远远超过其他种类的奢侈品消费。而购买高端手表的群体多集中在与单身和没有子女的已婚夫妇，有子女的已婚夫妇的高端手表消费可能性大大减少。正如文军所言，生育子女之后，消费则是表现为务实或者求实（文军，1997）。

　　以个人或夫妇为中心的消费模式向以子女为中心的消费模式转变，这是其降低高端手表消费的重要因素。

　　除此之外，政治资本对于不同类别的奢侈品购买偏好具有重要影响。政治资本对高端手表的购买同样具有重要影响，具备党员身份的群体更有可能购买高端手表。社会交往对不同种类的奢侈品消费影响表现在，请人在外吃饭的频率越多，越可能购买手表。