影响上海新白领奢侈品消费的因素实证

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　　【题目】上海中产阶层奢侈品消费影响因素探析
　　【第一章 - 第三章】中西方学者视角下的中产阶层定义
　　【第四章】白领的奢侈品消费研究
　　【第五章】影响上海新白领奢侈品消费的因素
　　【第六章】奢侈品消费模型及其性别差异模型
　　【结论/参考文献】城市中产阶层奢侈品消费研究结论与参考文献

　　第五章 实证研究

　　对于中产阶层奢侈品消费的研究，西方学界有着一段较长的历史。但是对于中国中产阶层消费的关注，却是从近几年才兴起。中国学界对于这一群体消费的研究多是采用西方的研究视角，专门系统地研究中产阶层消费的文章本来比较少，研究中产阶层奢侈品消费的文章更是少之又少。本文以中产阶层的一个组成部分即上海新白领为例，着重探讨中国中产阶层的奢侈品消费现状以及影响因素，以此更加详细地了解现今中国中产阶层的消费观念以及行为。分析这一群体在时代大背景下，其消费观念以及行为到底发生了什么样改变。

　　本文使用的数据来源于上海大学社会科学调查中心于 2011 年暑期所做的《上海市白领调查》问卷。新白领定义为出生在外地、在上海从事非体力劳动、大学以上文化学历的劳动者。从年龄分布来看，这 1047 名被调查的新白领 95%小于 40 岁；从教育程度来看，51%具有本科学历，26%具有研究生学历；从户籍情况来看，31%具有上海户口，37%是上海居住证，32%外地户籍；从婚姻状况来看，61%已婚，39%未婚；从性别来看，男女各占一半；个人平均年收入为 8.12万元。

　　第一节 上海新白领奢侈品消费情况的概述

　　对于上海新白领的奢侈品消费现状，本文采用问卷中一个测量指标，即"您最近一次购买奢侈品的名称是什么？".此题为自填题，如果此问题的回答是空白，则表明"没有从事奢侈品消费".为研究需要，本文依据全球最大的奢侈品研究与管理组织"世界奢侈品协会"公开发布的 2010 年和 2011 年全球奢侈品牌榜单， 以及"OnlyLady 女人志"网站的奢侈品品牌大全，对每位受访者所回答的奢侈品品牌名称进行辨析，最终获得 "您最近是否从事奢侈品消费？"和"最近购买的奢侈品是否是真正的奢侈品？"两个二项变量。第一个二分变量是受访者对 "受访者是否最近从事奢侈品消费"这一问题的回答，即如果为 0 表示"受访者最近没有从事奢侈品消费。"如果为 1 表示"受访者最近从事真正的奢侈品消费".第二个二分变量则是对受访者中认为自己从事过奢侈品消费的那群人进行研究，探讨他（她）们 "最近购买的奢侈品是否是真正的奢侈品？",即如果为 0 表示"最近购买的奢侈品是伪奢侈品。"如果为 1 表示"最近购买的奢侈品是真正的奢侈品".

　　按照上面的界定原则，上海新白领奢侈品消费的样本情况。

　　新白领中间存在伪奢侈品消费行为，在认为自己购买过奢侈品的群体中，有 57.51%的人购买的奢侈品是伪奢侈品，而购买真正的奢侈品的人只占了 42.49%.从此可知，新白领对于奢侈品存在一定的认知误区。

　　第二节 影响上海新白领奢侈品消费的因素
　　
　　结合前人的研究成果，可以发现影响中产阶层内部奢侈品消费主要有两大因素：一是阶层，二是建构和认同。本节将从阶层与认同两个角度对上海新白领内部奢侈品消费的影响因素进行检验。阶层主要通过受访者的企业性质、管理级别和技术职称等这些硬指标进行界定，建构和认同则从消费者自我认同的观念入手进行测量。通过数据分析，本节试图定量化地描述上海新白领内部奢侈品消费的影响因素。

　　一、 从阶层消费角度分析上海新白领内部的奢侈品消费。

　　很多学者对于阶层的划分都考虑到职业这一重要维度。因此，本文对于上海新白领内部阶层的界定同样从职业入手，参照的是刘欣《中国城市的阶层结构与中产阶层的定位》中的阶层划分标准。正如上文所述，刘欣根据公共权力、资产控制权和技术资本这三个标准把中国城市结构划分为五个阶层。

　　"社会上层在政治权威结构或者公有经济资产控制权、私有经济资产所有权/控制权的权威结构中居于主导地位，是整个社会的支配阶层。与之相对的是被支配者阶层，包括技术工人、非技术工人以及几乎不拥有支配权的小职员、个体劳动者等。介于这两个典型的基本阶层之间的是中产阶层，这个阶层的成员，又可以根据其所享有的公共权力、 资产控制权、 技术资产的相对量，划分为中产上层和中产下层。中产上层包括党政事业单位的中层领导干部、中层国企经理、小业主、 民营企业经理、 高级专业技术人员等；中产下层则包括了低级职务的党政事业单位的干部、低级专业技术人员、有行政定级的职员办事人员、 国企基层管理者、私营企业中的低层管理者、私营小企业经理等（刘欣，2007）。"依据这个标准，本文选取了白领问卷的三个问题，分别是企业性质、管理级别和技术职称，以此对上海新白领内部结构进行阶层划分，最终将上海新白领分为五个阶层，上海新白领的上层是党政机关事业单位、国企、集体和民营企业的高层管理人员；上海新白领的中上层指的是党政事业单位的中层领导干部、中层国企经理、小业主、民营企业经理、高级技术人员等；上海新白领的中层是党政事业单位的低层管理者、中级技术人员、国企基层管理者、私营企业中的低层管理者、私营小企业中层管理人员等；上海新白领的中下层指的是初级技术人员和私营小企业的一般管理人员；上海新白领的下层是民营企业和私营小企业的职员。

　　（一）职业变量概述。

　　伴随着美国从小业主国家向雇员国家的转变，分层轴线也实现了从财产到职业的转变（米尔斯，1951）。职业成为了界定所属阶层的重要指标。衡量新白领的职业分层有三个重要指标：一是企业性质，二是管理级别，三是技术职称。

　　私营企业所占比例最多，达到 32.72%;外资/合资企业排在第二位，占了 27.05%;排在第三位的是国有企业，占了 14.34%.由此可知，民营企业的数量是最多的。

　　其中将近一半的人拥有一定的管理级别，一般管理人员占了32.98%,中层管理人员占了 11.85%,而高层管理人员只占了 2.68%.

　　而技术职称的分布。

　　（二）上海新白领的阶层结构。

　　刘欣按照公共权力、 资产控制权、 技术资产这三个标准，构造了一个由 5个阶层构成的中国城市分层结构的框架。本文同样选取了企业性质、管理职权和技术职称这三个分别对应公共权力、资产控制权和技术资产的指标，以此对上海新白领内部进行阶层划分。

　　（三）收入变量描述。

　　除了职业变量之外，收入也是衡量阶层的重要变量。在界定中产阶层时，学者通常把收入作为重要指标，认为高于当地人均收入水平是判断中产阶层的重要标准。（李春玲、张翼，2008;李春玲，2011）李春玲在《如何定义中国中产阶层--划分中国中产阶层的三个标准》一文中，采用 2011 年 CCGSS 数据进行研究，得出一线城市的平均收入为 65433元，因此把 6.5 万作为划分中等收入的标准，并将 13 万作为中等收入的上限。

　　本文依此标准，将收入按比例重新划分为 5 类。

　　上海白领中中等收入[6.5 万，13 万）的比例最多，为 38.68%.

　　中下等收入[4 万，6.5 万）排第二，为 31.62%.下层收入比例（<4 万）位列第三位，占 18.09%,而排在最后两位的分别是中上层收入（10.64%）和上层收入（0.97%）。

　　二、从符号消费的角度分析上海新白领内部的奢侈品消费。

　　后现代社会中，人们逐渐摆脱了社会身份团体的主宰，而是通过消费来建构自我定义和社会认同（郑红娥，2006）。消费者的消费行为在消费实践中是一个能动的过程。因此，上海新白领的价值观和认同体系是影响上海新白领内部奢侈品消费的一个重要因素。

　　除了"一般"这一选项外，总体趋势呈现为：新白领的认同感越强，购买奢侈品的人数比例越高。

　　除了"您认为自己属于中产吗？"这个变量之外，还有一个测量上海新白领认同感的指标是"您认为判断中产阶层的最主要标准是什么？".

　　为了更加准确地辨析这些回答的理论含义，将其转换为二项变量，收入水平、职业和教育水平这三个客观指标归为一类，生活方式、生活观念和自我定位这些主观指标归为一类。如果为 1 则表示受访者更倾向于通过客观指标获得阶层认同，如果为 2 则表示受访者更倾向于利用主观指标对阶层产生认同。

　　倾向于利用结构性因素获得阶层认同的群体从事奢侈品消费的比例只有 16.61%,而倾向于利用建构和认同观判断阶层的群体从事奢侈品消费的比例有 22.74%.

　　三、从性别角度分析上海新白领内部的奢侈品消费。

　　从性别角度研究消费也是消费领域的一大视角，女性一直在消费领域表现更为活跃。（桑巴特，1922;Terhi-AnnaWilska,2002）鲍德里亚在《消费社会》中指出消费领域中分为男士范式和女式范式。男式范式是一种高要求、选择的范式，而女性范式则是严格的讨好和自恋式关怀。（鲍德里亚，2002）媒体所赋予优秀男性和女性的符号标签，影响着不同性别的消费者的消费模式。

　　女性从事真正奢侈品消费的比例我 26.07%,而男性从事真正奢侈品消费的比例只有 11.96%.相比男性，女性在真正奢侈品消费领域中的表现更为突出。

　　四、控制变量。

　　除了上述角度研究上海新白领奢侈品消费的影响因素外，其他一些变量的作用也不可忽视。比如，家庭收入、出生地、年龄、婚姻状况、社会交往频率等。

　　为方便进行不同年龄段的对比，将年龄分为 4 大类，如果为 0 表示"<25 岁",如果为 1 表示"25-29 岁",如果为 2 表示"30-39",如果为 3 表示">=40".

　　出生地是分类变量，总共有 3 大类。如果为 1 表示"城市",如果为 2 表示"城镇",如果为 3 则表示"农村".

　　在问卷中，对于婚姻状况的回答有 5 个分类，分别是"未婚"、"已婚"、"离婚"、"丧偶"和"同居".根据其性质，将其 5 类分为两大类，如果为 0 则表示"未婚"、"离婚"和"丧偶",如果表示 1 则表示"已婚"和"同居".对于政治面貌的回答有 4 个选项，分别是"中共党员"、"共青团员""民主党派"以及"群众、无党派".为方便比较，将其分为两大类，如果为 0 则表示"共青团员""民主党派"和"群众、无党派",如果为 1 则表示"中共党员".对于宗教信仰的回答分为 6 大类，分别为"不信教"、"佛教、道教"、"基督教"、"天主教"、"伊斯兰教"以及"其他宗教".同样将其分为两大类，如果为 0 则表示"不信教",如果为 1 则表示信"佛教、道教"、"基督教"、"天主教"、"伊斯兰教"和"其他宗教".

　　第三节 模型选择

　　一、Logit 模型。

　　如上所述，问卷中对于"您最近一次购买的奢侈品名称是什么？"的回答已转化为"最近购买的奢侈品是否是真正的奢侈品？"和"您最近是否从事奢侈品消费？"二分变量。为了检测影响上海新白领内部奢侈品消费的影响因素，本文采用 Logit 模型，以"是否认同属于中产阶层？"和"您认为判断中产阶层的最主要标准是什么？"作为符号消费的指标。基本模型的设定为：Log﹙Pi/1-Pi﹚=α+β1 阶层+β2 认同属于中产阶层+β3 中产阶层的认同标准+β4 认同属于白领+β5 白领的认同标准+ε（1）为了进一步测量阶层和认同对于上海新白领内部奢侈品消费的影响，加入其它控制变量，模型为：Log﹙Pi/1-Pi﹚=α+β1 阶层+β2 认同属于中产阶层+β3 中产阶层的认同标准 β4 认同属于白领+β5 白领的认同标准+β6 性别+β7 年龄段+β8 婚姻状况+β9 政治面貌+β10 宗教信仰+β11 出生地Β12 社会交往频率 +ε（1）。

　　其中， Pi 是表示个人最近是否买奢侈品的概率，α 是截距，ε 是未被模型解释的随机误差。方程的系数 β1 到 β5 分别表明阶层和认同对上海新白领内部奢侈品消费的影响。方程的系数 β6 到 β10 表明其它控制变量对于对上海新白领内部奢侈品消费的影响。

　　这一模型也适用于研究上海新白领的奢侈品认知。其中，Pi 是表示个人购买的奢侈品是否是真正的奢侈品的概率，α 是截距，ε 是未被模型解释的随机误差。

　　方程的系数 β1 到 β5 表明阶层和认同对上海新白领内部奢侈品识别能力的影响。

　　方程的系数 β6 到 β10 表明其它控制变量对于对上海新白领内部奢侈品消费识别能力的影响。