电视节目中植入广告发展探究引言

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　　【题目】国内影视植入广告不足探析
　　【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
　　【第一章】植入广告定义及发展历程
　　【第二章】影视植入广告的特点
　　【第三章】电视剧植入广告的运作模式
　　【第四章】我国植入广告存在问题研究
　　【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
　　【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

　　引 言

　　研究背景

　　随着互联网时代的到来，受众开始进入一个信息不断膨胀并且日渐爆炸的传播环境，数字电视、电脑、手机等各种新媒体的出现和快速发展使当今社会的信息传播变得日益复杂。与此同时，一方面，在当代社会信息传播内容、传播渠道的多样化以及大量广告制作水平欠佳的影响下，受众对大众传播媒介发布的传统形式的硬广告日渐失去了耐心，并且开始出现了明显的躲避行为。另一方面，媒体环境日渐复杂、投放成本的逐渐加大等，使得广告的效益呈现出下降趋势。受众具有主动性和选择权，硬广告逐渐失去了大面积覆盖目标受众和性价比高的优势，广告的效果也越来越低。任何想被传达给受众的产品信息都会无可避免地面对一种被拒绝的窘境，导致广告主所投入的巨额广告费用难以达到预期的目标和效果，对广告的投入热情逐渐降低。例如："三精的，蓝瓶的钙"曾经一度占领电视广告的屏幕，三精制药业凭借着它的巨额投入快速建立了市场优势，但是近年来广告产生的销售效应越来越低，2015 年 4 月 1 三精制药更是发布公告称，已完成公司名称工商变更手续，即将更名为哈药集团人民同泰医药股份有限公司。根据三精制药更名前几年的年报显示，广告费用一直在营收中占据较高比重。

　　2009 年，三精制药广告费是 4 亿元，2010 年为 4.61 亿元，2011 年和 2012 年分别是 5.10 亿元和 5.06 亿元，2013 年则是 4.31 亿元 （销售费用 8.79 亿元），占营收比例在 12.4%-15.4%之间，其中去年为 13.57%.但对应 2009 年以来的净利润，我们可以发现广告费用对其净利润的贡献程度不断下降。年报显示，三精制药 2009 年到 2013 年的净利润分别是 2.78 亿元、3.33 亿元、3.8 亿元、3.64 亿元和 646.21 万元。2009 年广告费不到净利润的两倍，到 2013 年，广告费用高达净利润的 66 倍以上。

　　面对复杂的广告传播环境和受众的明显的躲避态度，如何准确的抓住消费者群体的注意力，成为广告传播环境、传播渠道关注的新焦点。在这种形势之下，产品厂家迫切需要寻找一种新的广告方式来宣传自己，于是，一种明显区别于传统广告的广告形式，也就是植入广告便应运而生。植入广告完全不同于有可能被受众躲避的硬广告，它以其与影视剧内容相融合的特点，成功的吸引了受众的注意力。而它话题性强、记忆度高的特点更是能与品牌营销的其他环节有效配合，更加符合品牌和产品的长期推广要求，为越来越多的广告主所青睐。Popeye 牌罐装菠菜应该说是最早期的植入式广告（1929 年），看过大力水手的人都清楚的记得，波比在剧中反复吃菠菜从而获取力量。冯小刚的电影《天下无贼》一共植入了 26 个品牌广告，但是广告收入就突破了 4000 万。国外的植入广告更是有为通用汽车量身定做的《变形金刚》4 部，通用旗下的四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克等高科技车型都在影片中担任了重要角色。根据全球媒体计量经济学和新兴媒体研究机构（PQMedia） 于 2007 年 3 月份公布的《2006-2010 年全球植入式广告预测报告》显示，2006 年全球植入式广告市场规模达 75 亿美元，其中付费广告植入达 33.6 亿美元，较 2005 年增长 37.2%相对 2006 年全球广告 6.1%的增长比例。2010 年全球品牌内容营销开支达 574.8 亿美元。2011-2014 年，该市场年综合增长率将为 9.1%,在 2014 年达到 843.4 亿美元。

　　2013 年，仅中国电影植入广告时长就突破了 10 亿元。根据 CTR 媒介智讯 2014年的广告主调查显示，有 45%的广告主表示将增加冠名和植入广告的预算，34%的广告主将维持上一年的规模，仅有 13%表示将缩减该预算。据 PQMedia 的报告显示，中国将是植入式广告增长最快的市场之一。

　　随着近年我国电影票房和电视收视率的爆发式增长，受众的规模急速增长，广告主和广告公司也越来越重视在电影、电视剧、综艺节目中植入自己的品牌和产品。但是和已经成熟的国外先进的植入广告产业链相比，我国的影视广告植入还处于起步阶段，还存在植入方式生硬、表现形式单一、管理制度缺失、商业动机明显、广告效果评估难等问题，这些问题也对广大观众的观影感受产生了一定程度的负面影响，影响了受众的观影热情。所以在这种背景下就亟需为植入广告找到一些有用的建议和方法。
　　
　　研究现状

　　国外研究现状

　　国外的植入式广告出现在上个世纪，随着植入广告的大量出现，与之相关的研究也逐渐增多。这些研究的主要目的是如何提高广告的效益，研究方向主要是观众对广告的态度、广告的内容、植入的形式以及传播的效果。在对基本的有关植入广告的内容进行深入研究并且取得了许多成果之后，研究方向转向植入效果与植入形式的关系、植入形式如何影响植入效果。经过大量的研究得出了以下成果：观众更容易记住放在画面优势区域的广告；通过对观众视觉和听觉的双重刺激可以有效地影响品牌在观众心目中的形象；听觉的传播效果要比视觉传播的效果好。Karrh（1994）通过对电影的植入广告产品研究发现，电影以外的广告宣传可以帮助观众更好地辨识和记忆出现在电影画面中的植入品牌；同年，Sabherwal等人通过研究发现视觉和听觉的双重刺激的广告效果要好于单一刺激的效果。

　　1998 年 Lord 的研究认为：在电影中，广告效果和广告所处的位置有很大的关系，优势位置的广告宣传效果比较好；Astous 和 Chartier 在 2000 年对不同表现形式的效果进行研究，他们认为：广告只要植入恰当，不需要其它宣传手段就可以达到很理想的效果，在观众的记忆中留的一席之地。

　　最近十几年，有关于电视节目植入式广告效果和观众态度的研究比较多。和的研究表明，广告品牌与节目内容融合程度越高，广告效果越好，反之，效果越差。研究还表明观众对一个品牌的记忆深刻与否与品牌的质量并没有实质性关系。《电视节目植入式广告效果研究》提出了同样的观点，并且得出观众对品牌的记忆和态度主要与两个因素有关：品牌与节目内容的匹配融合程度和品牌呈现在剧中的方式。和对传统广告和植入式广告的效果进行了研究，发现植入式广告传播效果要好于传统广告。

　　关于观众对广告植入的态度的研究发现，广告植入的次数会对品牌的宣传效果产生影响。过于频繁的植入会对对品牌产生负面的影响。和在《消费者对于电视赞助商植入策略的反应》提出应考虑观众对于不同类型节目的反应，将广告植入的道德性进一步提升。广告植入市场的规模逐渐变大，广告投放者也逐渐趋于理性，他们希望对广告的植入效果进行评估，以便确定广告费的付出是否得到了回报。针对广告投放者的这种需求，研究人员对如何评估广告效果进行了研究，首先对现有的五种评估方式进行了具体的分析对比，然后提出需要建立一种考虑多种因素的更有效的评价体系。

　　在电视植入广告和电影植入广告的区别方面，阿肯色州立大学市场营销和电子商务学院的教授对电影和电视节目中的植入广告进行了在线的对比。研究表明，电视节目广告植入与电影广告植入相比具有优势，一方面电视节目植入与电影广告植入法规限制有区别，另一方面电视节目可以有许多不同的选择，已经有了电视节目植入广告成功的先例。

　　植入广告的效果也是国外学者重点研究的对象，影视作品中植入广告的受众心理、社会效果、经济效果等多方面均有涉猎。美国传播学研究学者凯瑟琳在她对植入式广告对受众产生效果进行研究中得出结论：植入式广告确实能够改变消费者对产品的熟悉度、品牌态度和品牌熟知度，并在一定程度上可以改变消费者购买行为。

　　Steortz 通过对植入广告对受众心理影响的层面研究得出结论：消费者广告接受行为的改变及受众对植入式广告的态度对影视作品中植入式广告效果的影响。

　　综合国外的研究可知，研究方向主要集中在广告植入的内容和效果，对于广告的运营等具体层面操作研究比较少。国内研究现状我国影视植入广告的发展还处于初级阶段，相关期刊、图书等能提供给学者们研究的资料还有限。但是这并不能阻挡我国学者对这方面研究的步伐。

　　浙江大学的叶欣在概念上定义了广告植入，解读了品牌植入在构建广告的作用。从此之后，广告植入的研究扩展到其它领域。湖北广播电台的夏舟和姜诗斌解读了广告植入的运作原理，并且研究了广告植入的模式和发展方向。

　　苏蘅对日本及西方发达国家植入广告相关的法律法规进行了研究，对比分析了我国在植入广告法律法规方面的缺陷，建议并规划了我国有关广告植入的法律法规的发展方向。佟林对国内和国外广告植入的历史进行了研究，着重分了美国和中国的广告植入历史，佟林经过对广告植入发展关键性节点及代表作研究滞后，对比研究了两部最具有代表性的电影：《天下无贼》和《007》，研究分析表明：国内的广告植入方式还是比较单一，缺乏自己的特色，需要进一步借鉴吸收国外比较先进的广告植入手法。

　　山东大学的唐夕雅研究分析了英国和美国在广告植入方面具体的法律实践，根据英美两国的具体情况，结合我国的实际，提炼总结出了广告植入的法规运作思路--法律法规审查广告植入的合法合理性，然后辅之以社会舆论监督。在制定相关的法律法规时，还要综合考虑多方面的因素，既能引导广告植入良性发展，又能考虑到观众的感受。

　　中国传媒大学的马遥、殷宝淫和钟丽在国内率先对广告植入的效果进行了研究，研究者对观众对两种不同媒介的反应进行了考察。研究结果表明，电视广告植入的效果要优于电影，另外发现观众对于节目的好感度会影响其对品牌的好感度。

　　在综艺节目逐渐吸引受众关注的今天，植入广告已经不满足于仅在电影电视剧中露脸，在《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》、《奔跑吧，兄弟》、《真正男子汉》、《极限挑战》等如今能看到的所有综艺节目中，总少不了植入广告的身影。而目前我国对这方面的研究比较欠缺，有周倜在《新闻研究导刊》发表的《从真人秀节目窥视植入广告的"第三人效应"》，长安大学侯伟鹏的《浅析真人秀节目的广告植入》，但大多以期刊论文为主，有关电视节目植入广告的硕士、博士论文较少。

　　研究意义

　　在之前查阅的众多涉及到植入广告的相关资料中，多围绕我国电影、电视剧植入广告的展开论述。而关于电视节目植入广告的论述较少，特别是在近几年我国综艺节目日盛的背景下，电视节目植入广告也要追上研究的步伐。另外，2015年 9 月 1 日，我国《新广告法》正式实行，在《新广告法》背景下，如何找到我国植入广告的健康发展的道路，是本文与其他文献作品的不同之处。

　　本文旨在对我国影视植入式广告的定义、发展，植入式广告的运作模式、存在问题以及未来的植入发展道路做较为全面的研究与分析，希望在借鉴总结前人的研究成果的基础上，找到能提高广告植入质量和效果的有效方法。