二维码在广告设计中的运用

　　第 3 章 二维码在广告设计中的运用

　　3.1 二维码在平面媒体广告中的运用

　　平面广告设计是指在二维空间里把商品或服务等信息，按照一定的设计原则，借助图片、文字等元素并按照形式美的要求和信息传播的要求进行创意组合，并形成外化的可视的表现形式。平面广告是从绘画艺术中逐渐分离出来的，但是却与纯艺术有着本质的区别，平面广告设计最核心的目的就是促进销售，使它有着与身俱来的功利性。这种趋势就必然要求平面广告设计要与消费者沟通，传达信息并最终促进商品或服务销售。换一个角度来说，平面广告设计是广告视觉信息的传播过程。随着科技的进步，媒介的更新变化，平面设计师对视觉设计有着较强的敏感度，平面广告设计不断的需要新内容和形式，平面广告媒介也需要不断的创新实践，它成为许多创意人员进行广告设计的创意来源，并且在平面广告的创意构思中注入时间性、空间性和互动性，突破了平面广告的二维空间的表现形式，实现了平面广告不平面的效果。平面广告媒介正在以各种方式与其它媒介互动融合的发展起来。

　　二维码在平面广告中的运用就像无声推销员，向你娓娓道来各种企业资讯以及广告互动优惠信息，近两年，各商家纷纷投入其中，做了大量二维码广告，以此来推广自己的企业知名度和产品信息。

　　3.1.1 二维码广告里的扫码诱惑

　　二维码本身是一个单调的黑白图形，自身没有什么吸引力，商家为了吸引用户扫描二维码而获得关注，以备商家可以通过这一平台不断的给消费者发布广告信息，为此他们可谓是花了大力气做宣传，近两年的微信扫码加关注的广告格外火爆，甚至央视今年的春晚也邀请到了微信来作为它的合作商。那么扫码诱惑要注意哪些问题呢？

　　从营销者的角度而言，二维码是一个很好的营销工具，一方面它设计成本很低、资讯信息可以实时更新，同时还可以与消费者直接沟通了解消费者对产品和品脾的认知。但是，从消费者的角度，这些似乎没有什么吸引力。扫描二维码毕竟是一件费时费力事情，还有可能沾染上病毒，因此必须有一个有价值的扫码理由。那么目前那些二维码最容易受到关注呢？足够诱惑力的二维码才能去吸引消费者，这些诱惑主要表现为获取优惠券、提供免费试用等对消费者有直接利益的二维码。如果只是单纯的链接到具体网站或者官方微博，可能还不能让人心动。

　　如自然堂一直是倡导乐享自然，美丽生活的理念，其明星产品也多是雪润皙白系列，所以在广告表现主题上将自然美白与享受生活联系在一起，今年春季自然堂在北京地铁站做的二维码广告，给足了消费者明确的利益承诺，“4 月 15 日到 6 月 27 日，到自然堂专柜就可以参加抽奖，赢取花儿与少年英国同线路双人游，扫描二维码就有机会免费游”.旁边一则广告更是提出想拥有白嫩肌肤，请扫描广告里的二维码，赢百分百晶彩好礼。这些广告语都很清晰的呈现出扫描二维码的好处，相信会有很多消费者停下来互动的。

　　从用户体验的角度来看，当消费者已经被吸引来扫描你的二维码，下一步，至关重要。每个人在扫码的过程中，扫码本身并没有乐趣，人们期待的是扫码后的惊喜，所以用户体验很重要，当他扫码那一刻打开的画面如果呈现的是一堆乱码文字，或者是很平淡枯燥的画面，估计下次再想让消费者扫码就困难了。因此做个精致的移动版网页也是很有必要的。

　　三菱汽车为了宣传 L200 TRITON 皮卡，做了一个杂志广告，广告画面有两部分组成，在一片红土地上驰骋的动感汽车和一个二维码组成，整个画面干净流畅，简约大气。观看者扫描这一广告上的二维码就可以知道这个广告拍摄背后的全过程。整个广告画面的拍摄地点选择了在红土地上，通过场景布置和光线调整，营造出了红土飞扬的视觉效果，这一切拍摄的过程，包括整个幕后工作人员的身影，以及他们为了一个画面精益求精的不断反复拍摄修改的过程全部都记录在了这个短连接里，相信所有人看到这个幕后故事都会被感动，同时对品牌的好感度也会提升。

　　从内容上，如果二维码的目的是将用户引导到另一个消费链接或者指定网页，那么在这个过程中请让跳转链接尽可能简单快捷，来保证它的速度，不要复杂的添加一些描述性文字。如聚酒网推出的二维码广告，扫二维码领赠品，这样的广告一出，没有多余文字，信息也很清晰简明，相信还是有很多消费者愿意掏出手机来做扫码活动的。

　　再如 Guinness 啤酒推出的一个二维码广告，酒杯身上印有啤酒的二维码，消费者只要扫描二维码就可以获得优惠券，但是这个白色二维码设计在一个透明的酒杯身上，直接扫描是无法被扫描出来的，只有当消费者将深色的啤酒倒入杯中才能够扫描出来，在这个倒酒扫码的互动过程中，Guinness 啤酒有别于其他啤酒品牌的深色概念也深入人的记忆中。这则广告就很好的与消费者沟通互动传达了深色啤酒的理念。

　　从地点上来说，也是非常重要的，何时何地用户才会扫描二维码呢，试想在高速路上的二维码有人扫吗，肯定没有人扫，除非不要命了，那么在拥挤的地铁口里或者人群密集的地方呢，除了川流不息的人群挤来挤去很少有人停下来，在包括信号不好或者 WIFE 不到的地方呢，扫一个码需要等好几分钟，估计也没有人会扫，所以二维码广告的地点很重要。美国一家知名内衣品牌 Victoria's Secret一直是性感美艳的代名词，产品定位在年轻女性，主要经营品类包括了女式内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等，是全球最着名的、性感内衣品牌之一，“Victoria's Secret”近期曾做过一则户外广告吸引了很多人的关注，地点选择的是公交站牌旁或者大型墙体上，广告画面是一个性感模特摆出极具诱惑的姿势，在模特身体的重点部位被二维码遮挡，要想掀开二维码背后的秘密，那就请拿起手机扫码吧！当人们扫完二维码之后，呈现在手机屏幕中的是一个摆着同样姿势的模特穿着维多利亚品牌的内衣。这是一则非常典型的性感营销，一方面利用好奇心来吸引消费者扫码，实现与消费者的互动，另一方面在这个互动过程中，商家也赚足了消费者的目光，宣传了自己的品牌，使其性感诱惑的品牌特性也深深的印在人们的心理。

　　一组为香港着名的另类音乐唱片店 Z o o R e c o r d s 设计的《声音密码》广告创意就将二维码运用得很生动。因为独立乐队是一个小乐队，而香港的电视电台等资源大部分都被大公司垄断，要想突破主流垄断推广另类音乐，让大众听到不同的声音，像 Zoo Record 这样的唱片店必须另辟蹊径。《声音密码》是一组用二维码组成的各种动物的造型，绘制于街头的墙面，当人们路过时，如果对这个造型感兴趣，可以用手机扫描动物，就可以听到乐团最新的单曲，扫描动物身体的不同部分，听到的歌曲也不同，这样就可以把埋没于城市的音乐亲自发掘出来。遇到喜欢的歌曲，还可以用手机订购，也可以放在网上与他人分享。这样就可以使得一些音乐在不自觉中得到不断传播了。

　　这则二维码广告使用了无线网络作为广告的媒介，既具有图像和文案结合的传统广告形式，又能够突破传统广告，不受位置和载体的影响，更自由灵活的把广告的核心灵魂植入消费者的大脑，与消费者交流着消费的体会，从而不断更新产品信息及广告资讯，使得产品更加完善。

　　3.1.2 二维码广告里的名片创意设计

　　名片，从字面解释，即是带有名字的卡片。在这张卡片里包含了图形，色彩、味道等，它是一个人身份的体现，更是品牌推广和企业宣传的重要媒介。名片作为商业作品必须能鲜明的表现出设计所产生的效果，而名片中信息传递的效果如何，关键在于使用何种视觉语言，名片中的色彩，图形、文字以及版式是否有吸引力，能够引起人们的关注。一则优秀的名片设计，版式首先要做到有条理，为了能在名片设计中让人感觉到条理性，最简单的方法就是相关较近原则，把同类元素贴近放置。其次，版式设计非常讲究视觉流程，即通过作品中的点、线、面等各种元素或者是设计中的疏密、大小关系等来做一个视线引导，引导人们按照名片的主次来浏览信息。而提高名片的视觉冲击力，就要注意对视觉密度的控制，由于名片尺寸有限，名片设计师必须尽可能地利用一切编排手段，将主体信息恰当地展现给受众，对于一般的名片设计来说，设计师总希望能展示一些信息，或者说是充分利用版面的空间，使人们在看到名片时，产生一种信息丰富和利用率高的满足感。但是如果一味把想写的东西都表达出来，往往会把原本核心的内容弱化，因此留白十分重要。一但留白，很多信息就必须放弃。现在有了二维码，这一切都不是问题了，它既可以保持版面的设计感，同时还可以表达更多的信息。

　　二维码在名片设计中，可以将二维码作为名片中的设计元素或者设计图形，与整个名片设计融为一体，如图 3.5 是一个公司将二维码印在名片上，用户只要扫二维码就可登录其官网，比输入网址要快且准确得多，而链接到这个信息之后，页面可以呈现的是文字、图片、视频等等信息，它的内容含量远远大于一张传统名片所传递的公司电话地址等基本信息。下图 3.6 是用一种新颖的倾斜版式，融入二维码图形，让整个设计非常简洁，还更有流线感。

　　3.1.3 二维码广告里的品牌创意设计

　　品牌广告是以塑造企业形象为目标的广告，以传播品牌个性，提高品牌辨识度、知名度，建立品牌美誉度为主的广告传播。品牌广告以介绍品牌特性为传播重心，而非产品功能或者促销为主，所以它的广告内容和形式随着市场竞争的加剧也在逐步的发生变化，站在消费者的立场，由只注重形式上的视觉效果转向开始关注消费者内心的接受程度，由单向的告知式广告转变成互动式广告形式，由单纯的产品特性介绍转变成注重消费者的情感体验，关注与消费者内心倾诉沟通。

　　一个成功的品牌必定是有其独特的品牌内涵和企业文化，而这样的一个内涵和文化也绝对不是一朝一夕就能建立起来。所以品牌传播与建设是一个长期的、稳定的、一贯持续的项目，同时还要有全局性和长远性的眼光来维护这个品牌的发展。那么，在二维码广告推出后，一些大品牌在推广自己二维码时，都会仔细考虑将二维码和自己的品牌广告创意保持一定的关联性，而不是生搬硬套的将品牌和二维码放在一起。

　　二维码在品牌广告中，力求结合产品和主题，关注消费者的广告接受心理，在创作的过程中将单纯的介绍产品二维码转向将产品的情感体验与消费者一起分享，制作出有视觉冲击力的广告。

　　可口可乐公有一句销售名言：有人的地方就会有人“口渴”,所以它的营销理念就是无处不在的可口可乐，只要你想喝，伸手随处都可以买到，因此他非常重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同，也非常注重消费者对自己的终端形象认识。

　　作为一个世界品牌，要建立一个统一品牌形象，同时又要融入当地文化，顺利的实现自己的本土化策略，为此可口可乐每年都花大量资金在品牌建设和维护上保持自己的形象。那么它的品牌形象体现在品牌创意上就是非常重视广告带给人的体验，注重品牌传播的连贯性。例如可口可乐曾专门做了一系列关于气体打嗝等带给人们愉悦的广告场景，我们在喝可乐的时候，让我们记忆深刻的应该是里面的碳酸成分在品尝的瞬间给喉咙带来的刺激，以及许多人随后发出的打嗝的声音。

　　而现在可口可乐依然保持这种思路，在做平面二维码广告时，一方面宣传自己的二维码，另一方面和自己的品牌传播思路一致，将开启可乐一瞬间常常容易喷出气体为灵感，设计了可乐喷溅的一瞬间，并以此做了一个造型设计，粗看是可乐喷溅的颗粒仔细看里面还包含着它的二维码。

　　奥利奥在自己的品牌建设上，选择了温馨情感路线，融入了家庭生活和各种逗趣的场景，扮演着传递美味的同时还是一个情感的纽带，满载着孩子们童年生活的点点滴滴，把生活中的各种小片段通过“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这样的有趣吃法贯穿起来，描绘出一个家人朋友共分享的甜蜜时光。并且一直坚持下去，持之以恒的描绘各种孩子们的温情生活场景，最后都通过电视广告和平面广告等媒体不断的强化“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的概念，使这三个动作连贯起来最终成为独特的品牌个性，一方面用这个动作加强与消费者的互动，另一方面也融入了消费者生活场景的各种记录，加深了消费者对品牌的记忆，将奥利奥全家齐分享的浓情生活深深地留在了消费者的心中。

　　经过奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的表面含义，那个黑白夹心饼干中间有甜腻的奶油形象已经深深地印在了消费者的脑海里。于是奥利奥为自己做二维码广告时，也非常巧妙的将二维码融入了奥利奥夹心层里，将夹心层做成了一个二维码图标，以此来宣传自己的产品及二维码。与自己之前的品牌广告保持一致的风格。

　　3.2 二维码在新媒体广告中的交互性体验

　　随着科技的发展，数字技术的更新，网络媒体正在以各种形式出现在我们的生活中，如电子商务网、以及整合后的数字电视、网络电视、手机媒体等。从此，传统的媒介格局被打破，报纸媒体即将进入寒冬时代，电视媒体也受到了很大的冲击，很多年轻一代既不看报纸也不看电视，更不听广播，媒介资源向新媒体聚拢是当前媒介发展的一大趋势，正如本文的开篇所说，用户的使用媒体习惯在哪，商家的广告就在那，所以整个媒介行业发生了巨变，也引发了广告形式和投放的“骨牌效应”,迎来了新媒体广告的开端，同时交互式设计也在新媒体的大环境下粗布发展起来。

　　交互性设计的概念起源于国外，由于信息技术的发展，数字时代的到来，各种新媒体技术得到不断的应用与投放，新媒体广告也应运而生，从而使各种创意表现形式也丰富起来。随着广告的中心向用户转移，越来越多的广告主开始考虑用户需求，互动广告备受关注，而新媒体技术刚好为互动提供了一个很好的平台。

　　国外的很多户外广告或者网络广告在互动性上都有很好的创新和突破，出现了很多成熟的互动广告案例。许多消费者积极参与到精心设计的广告活动中，这些活动创意新颖，引起消费者的兴趣，在参与过程中消费者得到了愉悦的用户体验和对品牌良好的认知评价。同时众多品牌也在利用互动参与来吸引用户的方式积极塑造自身品牌形象，传递品牌特性。

　　新媒体广告是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。交互性广告设计的实质是一种人性化的媒介设计，交互的广告方式有利于满足消费者的需求，体现以人为本的设计理念，广告围绕人与人或人与物的互动，赋予了广告新的生命力和创意表现形式。而二维码广告在新媒体中的运用，突破传统广告旧有的传播模式，是交互性广告设计与用户的一个连接点，很好的体现了新媒体的优势。

　　新媒体广告的交互性体验主要是人与广告媒介信息的传递与接收。二维码在新媒体广告中的交互体验，主要表现在与传统媒体结合跨媒体传播。之前做广告推广不能摆放大量的信息内容，经常受到版面空间的约束。二维码的出现解决了平面媒体版面受限的问题，只需要一个方寸大小的空间放上一个二维码即可，消费者只要扫描一下二维码，就可以链接到商家指定的页面，在这个页面商家可以放任意多的文字、图片、甚至是视频或音频文件，从而达到增加广告内容，传递广告信息的作用，同时也使广告从平面走向立体化，全方位传播与互动。当然用户不是傻瓜，如果链接的页面毫无乐趣恐怕会被迅速毙掉，只有一些用户感兴趣并且设计制作精良的广告信息才能被用户持续关注。

　　3.2.1 以双向传播为目的的交互性体验

　　二维码作为交互性广告与用户体验的连接点，是广告创作的重要方式或者说是其表现核心，通过“交互性”的方式，将信息传播过程中的被动性变为主动性，由单项转向双向互动。传统广告是以劝服的方式单向传播广告信息的过程，而互动广告是以大众参与、互动反馈、情感沟通的方式双向传播广告信息的过程。在传统的广告过程中，广告主通过媒介向大众传播信息，整个过程就是传播者、信息、媒介、受众四个方面，虽然广告主也会做反馈调查，但整个过程都相对滞后，消费者对信息的反应很被动，消费者对于轰炸式的广告信息已处于麻木状态，单方面的给予和被动接受只能起到一个广而告之的作用，在现代这样一个自媒体的时代，如果广告拼命轰炸还可能招来各种差评和反感。加入了互动理念的二维码广告，从用户的角度出发，富有创意的传递信息的同时与受众进行有效的沟通和交流。受众在接受信息的同时积极参与其中，通过参与的过程了解广告主要传达的信息，将信息与广告活动结合，并反馈自己的意见形成双向沟通。

　　奔驰为了宣传它的新车型 A-CLASS,也推出了一系列的广告宣传活动，其中最火爆的要数一场名为“QR 原型”的广告活动。奔驰公司将一辆车子全身铺满二维码，把它放在全城暴走，在城市的各个车展以及各大中心地带游走，同时在网页、报纸上也推出平面广告，如果对车感兴趣，只要你下载一个手机 APP 软件就可以扫描车身上的二维码，然后将所获得的信息分享在自己的 facebook 和twitter 等朋友圈中，就可以获得一张日内瓦的车展门票。如果足够幸运的被抽奖选中，还可以获得一辆奔驰 A-CLASS.这个二维码广告宣传一出，就引来了人们的关注，还不费一分一里的招来了各大媒体的竞相报道。在现代社会，媒体的各种炒作从来都没有消停过，媒体报道和朋友圈里的二次传播将这个事件迅速爆红，但是这种全民主动齐欢乐的广告活动也只有在这样一个网络时代，借助二维码这样一个跨媒体平台下才能形成这样一股热潮了。

　　3.2.2 以用户需求为中心的交互性体验

　　用户不会关心公司是如何设计、生产产品并使其运行。其注重的是受环境、自身等限制的条件下，怎样使用产品来完成自己的认识和目标。基于用户的需求，设计为了让产品适合人。而作为设计师的我们，是这些最终用户的代言人。那么势必要站在他们的角度进行设计，即以用户为中心进行设计。所谓用户为中心的体验设计是指设计体验要围绕用户的核心感受来，用户在使用某一产品或系统服务的全过程，包括使用之前、期间、和使用后的情感、喜好、个人认知、心理反应、生理反应等各方面的感受，这些都是设计首要考虑的问题。

　　交互性设计的核心是用户体验与需求，将消费者作为核心，始终站在用户的角度，围绕不同阶层用户的消费需求、生活方式、消费观念、甚至是媒介的接触习惯等进行创意设计。借助各种互动活动与目标消费群体进行交流，增加彼此的情感，提高品牌认知度和美誉度。同时在沟通的过程中对各种反馈信息及时回应，在尽可能满足用户对产品的体验与需求的同时还实现与用户对品牌的情感需求与沟通。二维码作为新媒体广告交互性体验的入口，能与用户进行有效的交流与深度沟通，从而提高用户的满意度和对品牌的忠诚度。实践证明，顾客情感需求是提高忠诚度的关键，二维码广告很好的与消费者进行了情感互动，有助于提升品牌忠诚度。因此，在二维码广告设计里，可以从用户需求出发，利用二维码里的活码技术，实时更新服务内容，在不同时段根据用户需求提供服务。

　　印度的一个酒吧在平安夜举办了一个活动，通过运用二维码给顾客带来了一次非常贴心的服务体验和娱乐享受。在当天进入酒吧的顾客，都可以在手臂上盖一个二维码印章，随后顾客进入到酒吧后，只要在 8 点到 10 点间扫描手臂上的二维码，就可以获得酒吧的各种优惠券，凭券可享受酒品折扣，当顾客酒喝得差不多要离开的时候，也就是晚上 10 点到早上 6 点期间，扫描手臂上的二维码可获得可酒吧周边出租车服务的电话信息，早上 6 点到下午 4 点之间，在扫描手臂上的二维码，显示的就是解酒宝典，告诉顾客如何能快速解酒，减轻身体不适。说到这里，大家应该很惊讶酒吧的服务居然是如此贴心和周到了，相信这样一次活动，酒吧的美誉度也会上升很多。