房地产客户关系管理的相关理论

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　　【题目】房产公司客户关系管理机制探究
　　【第一章】房地产客户关系控制研究的背景与方法
　　【第二章】房地产客户关系管理的相关理论
　　【第三章】XY房产公司客户关系管理体系现状分析
　　【4.1  4.2】公司客户导向理念的全面融合
　　【4.3】项目开发全程客户管理、前置管理
　　【第五章】XY房产公司客户关系管理体系的优化成果评价及改进方案
　　【总结/参考文献】房产企业客户关系价值最大化研究总结与参考文献
　　
   
　　第 2 章 房地产客户关系管理的相关理论

　　2.1 关系营销理论

　　美国德克萨斯州 A&M 大学的教授伦纳德·L·贝瑞（Leonard L. Berry）早在1983 年提出：“关系营销可以看作这样一个过程：它是旨在保证经营者与所有周边群体共同的利益而采取的发现、搭建、保有、增进与客户相互关系，同时在一定阶段消亡的一种行为，它一般以交易与协议的形式呈现”.这一理论最早发表在美国市场营销学会，对于这样一个学术报告，贝瑞教授于 1996 年又进行了修正完善，并把它确定为理论的要义。

　　广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其所有周边群体的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

　　狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。是关系双方以互惠互利为终极任务的经营行为，是采取实施与回应的方法持续改进产品及服务的一种企业经营手段。

　　关系营销最主要的任务是留住消费者，将企业的产品及服务推向消费者，在和消费者之间形成持续稳定关系的情况下进行营销行为，进而达成企业的营销任务。实施关系营销不是以牺牲经营者正当权益作为基础，关系营销更重要的是经营者与客户实现共同成长。

　　2.2 一对一营销理论

　　一对一营销（One-To-One Marketing）在不同的研究领域有不同的表述方式，有人称之为“121 营销”,也有人叫它“1-2-1 营销”,还有“1 对 1 营销”这样的称谓。但通常学者们都把它看作客户关系管理的一种工具。伍俊认为这种理论工具的最重要任务就是不断加强全方位的消费者忠诚度，从而把消费者的全部生命周期价值得以最充分挖掘。要实现这一目标，就需要为企业与消费者之间的通畅交流制定一套富于精准性的差异化措施。一对一营销的终极任务是实现阶段性营销活动的投入产出比率，以及实现远期客户价值挖掘的投入产出比率。

　　在营销沟通的过程中，为每一位消费者制定差异化方案，是一对一营销的本质。要实现这一任务，很重要的一步是对过去积累的客户数据进行统计分析，对各种客户划分成不同类型，搭建一套沟通精准、差异互动的流程体系，经营者可以按照市场消费者差异化的消费特征以转变企业运作的思路、产品的类型。通常消费者的特征是经营者运用各种手段调查统计分析得出，也有一些情况是消费者积极向经营者反馈。

　　2.3 数据库营销理论

　　数据库营销一般是指经营者运用各种技术手段，调查汇总意向客户群的基本情况，在系统整理后发现客户群的基本规律、基本特点，然后对不同类型的客户运用不同的沟通渠道、交流手段，与意向客户群进行更有粘性、更具价值的关系构建方法，它一般运用在营销领域。另一种理解是，数据库营销的目标是以建立差异化的企业与客户的信任沟通作为任务，同时以功能强大的目标人群信息系统为支撑，开展持续而有效营销的现代管理方法。学者伍俊提出，数据库营销的内涵包括了企业已达成交易的客户，也包括尚未开发的客户，在不断变化中不断保持信息补充和替换，这样一套数据分析工具，最关键的是对数据的掌握。

　　营销数据库一般应具备以下功能：（l）统计与更新目标群体基本信息；（2）可以差异化的对分类的目标群体展开沟通，以便最低代价打开营销渠道；（3）运用信息系统开展目标群体的关怀跟踪；（4）通过数据研究判断市场对手的利弊，制定差异化的竞争手法，不断保持优势；（5）第一时间反应经营情况，及时调整经营策略。
　　
　　2.4 客户价值和客户生命周期理论

　　客户生命周期理论，一般认为代表经营者和市场顾客形成合作，一直到彻底断绝合作，这样的全阶段，双方之间的关系不断成长变化，及时而丰富的体现了企业客户之间的主要特点。客户生命周期一般研究者认为，有考察期、形成期、稳定期和退化期等不同时间划分。考察期被视为企业客户关系的萌芽阶段，形成期被视为企业客户关系的成长壮大时期，稳定期被视为企业客户关系的成果阶段、稳固时期，退化期被视为企业客户关系水平衰落枯萎时期。

　　企业可以通过分析各类客户所处的不同阶段，来确定客户价值的评价指标，将有限的营销和服务资源合理分配到各阶段客户身上，以更有效益性。同时，针对不同阶段的客户，也能制定更符合客户特征的价值挖掘措施，以更有针对性。

　　2.5 客户满意和客户忠诚度理论

　　客户满意度 CSR（Consumer satisfactional research），同时被称之为消费者认同率。它一般在提供服务的经营领域，开展满意度调查时运用，这个概念不是绝对的，视各种情况而差异巨大，取决于消费者的期望指标，以及消费者的直接感受。从另一方面来说，也意味着消费者感受某种产品和服务的体验，以及之前期望指标之间的差异。

　　满意度是对比的产物，在实际经济活动中，经营者对目标客群期望指数的认识、经营者提供的产品品质、目标客群对产品服务的实际期望指数，三者常常存在很大的异同。可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距,而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。

　　客户忠诚度，又可称为消费者选择粘度，是指消费者对市场上特定的产品或服务在内心形成了愉悦体验，产生了“依附性”偏向，在此趋动下形成再次选择的行为习惯。

　　客户忠诚度是指消费者在体验经营者提供的产品、服务后，基于期望值得到最大满足，进而对经营者形成内心的信任和选择上的偏好。客户忠诚度在销售过程中，处于核心考量位置，充分体现了目标群体对经营者信任偏好的程度，极大降低替代产品选的机率，即便是售价发生波动，或者属性发生异动，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。因此，学界普遍把客户忠诚度当作一个风向标，以此来衡量经营者的目标客群的行为稳定性，以及经营者远期盈利能力，毕竟客户如果对一种产品形成了深度认同，就极有可能在将来转化为购买行为。

　　2.6 全程管理理论

　　全程管理，最早来源于工业生产中的“全面质量管理”范畴，它一般理解为经营者开展全部经营管理活动的完整过程中进行有效控制。全程管理落脚点集中在“全”,要求在生产经营活动的前期阶段、中期阶段以及后期阶段的各个环节进行管控，提倡前期介入、全面覆盖，综合运作各种方法与策略，达成全过程的积极主动管理。在过程管控中存在着良性循环与恶性循环，它的性质决定于管理过程中每一个细节的管理质量。