汽车4S店的客户关系管理的提升

　　4 河北世纪汽车 4S 店的客户关系管理的提升

　　4.1 河北世纪汽车 4S 店售前客户关系管理的提升。

　　客户获取的管理是客户周期的第一阶段，在第一阶段贯彻客户关系管理理念为客户资产最大化奠定基础，河北世纪汽车 4S 店应当通过不同的方式积极主动收集客户信息，然后精心细致的分析和整理，甄别出潜在客户，这是售前客户关系管理（CRM）的核心。

　　潜在客户要满足三个基本标准：第一个标准是客户有购买的需要，第二个标准是客户具有购买的能力，第三个标准是客户有购买的决定能力。如果客户其中只有一个标准满足，就不算是潜在的客户，如果前两个标准满足的客户，也被当作潜在客户，因为他有购买的建议能力。公司规定销售顾问必须关注潜在客户信息的记录准确性和完整性并及时更新，录入 CRM 系统，并由销售经理定期进行检查和辅导，制定跟踪计划并严格执行有效开展，进而实现车辆销售满足客户需求。

　　4.1.1 寻找潜在客户。

　　首先，确定目标客户群体的特征，这才能迅速找出符合条件的潜在客户。新车上市时，汽车 4S 店在一汽大众公司提供的目标群体的指引下结合石家庄当地的客户特征发布信息和寻找潜在客户；对于成熟车型，公司通过对购买该车型顾客的资料和信息进行分析和整理来获取购买客户特征。为获取客户群体特征，公司不仅在接待过程中收集资料和信息还在成交后追加对客户情况的分析整理。当购买客户达到一定数量后，对所积累的客户的信息进行统计分析才能准确描述各个车型的目标客户群体特征，比如：购车用途、职业、家庭情况、处于什么购买周期、学历、年龄、性别、个人爱好、消费区域、消费方式等。

　　其次，根据潜在客户的特征来选择寻找潜在客户的方式。主要分为主动和被动两大类；其中主动方式分为资料挖掘法和渠道挖掘法，主要包括以下方面：

　　被动寻找潜在客户的方式主要包括展厅 、二网、数字营销三个方面，具体如下：

　　首先，客户了解汽车性能、服务、价格等信息最完整准确的地方就是汽车 4S 店的展厅。在 4S 店展厅被接待的潜在客户购买意愿强容易达成交易，目前展厅是汽车 4S 店潜在客户的最主要来源。

　　其次，数字营销趋势明显，2015 年 3 月 5 日国家总理从国家战略上提出了"互联网+"战略，倡导传统企业用互联网思维改造商业模式、实现产业升级、效率提升。随着互联网的普及，人们的消费也在发生变化，在线上企业与客户通过网络进行沟通，引导客户线下成交。

　　最后，二网是为了扩大辐射范围，在厂家指定的销售区域内的县市通过联合的方式设立销售网点，收集当地的潜在客户，二网收集的潜在客户专门有大客户经理负责，此类潜在客户购买意向强，成交率高，但是收益不高，二级占利润的大部分，可以增加销量扩大公司在当地的市场影响力。

　　4.1.2 潜在客户细分。

　　销售顾问通过潜在客户的购买需求和购买能力判断其成交可能性的大小，及对潜在客户的购买时间进行判断，根据潜在客户的购买时间进行分类，制定有效的跟踪计划。

　　根据购买时间可将潜在客户分为四类。

　　根据购买时间制定跟踪计划，并在 CRM 系统内录入跟踪计划执行情况，利于对销售跟踪情况的管理，提高销售线索的利用率和减少潜在客户资源的流失。根据客户需求分析进行客户级别的判定，针对每个级别需求不同制定不同的应对方法，具体为 H 级客户加大筹码邀约到店，A 级客户化解阻碍邀约到店，BC 级客户建立关系培育开发。

　　4.2 河北世纪汽车 4S 店售中客户关系管理的提升。

　　售中环节是河北世纪汽车 4S 店实现新车销售的环节，同时为客户提供汽车销售、二手车置换、车辆保险、汽车装具及汽车美容等服务，充分了解客户的特殊偏好，满足客户的需求，提高满意度和忠诚度。最大程度的实现客户价值，售中环节是汽车 4S 店价值链中重要的一环，是企业利润来源之一，也是企业获取利润的开始。

　　4.2.1 售中环节的客户需求。

　　随着国内汽车市场由"卖方市场"转为"买方市场",汽车由以前的奢侈品变为现在的高档品，最终成为耐用品，以及三者状态并存的现象，客户的需求也在变化，汽车的品牌及种类繁多，一般的客户的需求往往开始都比较模糊，客户需要具有专业知识且能为其提供专业资讯并帮助其进行对比，提出合理购买建议的销售顾问当参谋。要想成为客户的参谋应当做如下工作。

　　第一，获得客户信任是实现销售的第一步。

　　只有获得客户信任，让客户感觉到你是真心站在他的角度考虑问题和提供全面专业的资讯，他才容易接受你的参考意见，向你表达自己真实的需求。销售顾问要真实地向客户介绍同品牌的及其他品牌的产品和服务，不夸大本品，不诋毁竞品。在沟通时销售顾问要体现对一汽大众品牌产品和服务的信心，销售顾问要体现对顾客购车、用车问题的解决能力。

　　第二，良好的耐心是汽车销售过程中必备的素质。

　　销售顾问任何急切的行为表现，都会使顾客对你提供的资讯和方案持怀疑态度，会认为你只是以卖车为目的，功利性和目的性强，因为客户购车是需要时间进行对比来确定结果。

　　第三，业务的专业性是售车过程的保障。

　　销售顾问要持续提高自己的业务知识和专业技能，充分掌握有专业的汽车产品知识和业务技能，充分掌握一汽大众品牌和其竞争品牌的车型产品知识，用顾客听得懂的语言来讲解产品知识，且讲解内容与顾客需求相关联，及相关的金融、服务等销售政策，才能为客户提供最佳的解决方案。

　　总之，根据客户需求分析结果为客户提供车型、配置、颜色、付款方式等解决方案，从而提供针对性的产品，使客户满意度和忠诚度提高，能够使客户价值最大化。

　　4.2.2 售中环节提高客户满意度的延伸服务。

　　河北世纪汽车 4S 店要适应市场的变化，改变过去以销售出产品和服务为目的变为根据客户需求为其提供汽车整体解决方案为目的，在售中环节根据客户的需求推出延伸服务，具体如下：

　　第一，汽车金融。

　　汽车金融服务业在国外经过长时间的发展，已经初步有了较为完整的体系。现在为河北世纪汽车 4S 店提供金融业务的公司之一-大众金融公司，始于第二次世界大战前，汽车金融服务业在国内随着汽车市场的快速增长也进入快速发展的阶段。国内各家银行机构开始抢跑车贷市场，寻求汽车金融方面突破。同时，跨国汽车巨头以及国内汽车生产厂家也加紧了在国内汽车金融市场的进入速度，银行金融机构和汽车金融机构竞争加剧，不断推出新的金融产品和服务，来满足客户的差异化需求。

　　随着社会经济的快速发展，及理财意识的逐步加强，人们开始对汽车金融产品和服务的观念进行转变，尤其 80 后接受汽车销售贷款的程度更高。随着人们理财意识的提高，消费者开始从理财角度结合自己购车以满足需求的实际情况选择汽车金融服务产品或服务。目前，国内为汽车市场主要由银行机构、汽车金融公司、金融租赁公司等为汽车金融市场提供服务。河北世纪汽车 4S 店主要为客户提供金融公司（大众金融和一汽财务）及金融机构（建设银行和平安银行）提供的车贷业务以满足客户个性化的需求。

　　汽车金融促进购买竞品客户转为本品客户及车型升级，提升了河北世纪汽车 4S 店的销量和利润。具体工作如下：

　　汽车金融服务的推介。由于中国的汽车金融发展晚，消费者对此了解不充分，需要进行推广，并引导消费者消费方式的改变，一方面，销售顾问利用组织的相关话术在接触客户的过程中积极主动介绍汽车贷款的相关知识及相关政策；另一方面，靠展厅内相关物料的摆放及广告进行推广，从感官上刺激营造汽车贷款消费的氛围。

　　满足客户汽车贷款的个性化需求。每个家庭的经济水平、职业背景、购车用途、家庭人口结构等不同，对车型、车的颜色、配置等要求也不同。因此，河北世纪汽车 4S店为满足客户的不同需求结合客户资质提供差异化的汽车贷款方案。

　　第二，保险。

　　目前，市场上保险公司众多，优惠力度不同花样多众，广告不断，客户也分不清哪家好 ,一般客户总感觉 4S 店上保险比市场上的价格贵，为了满足客户的需求，我们根据不同品牌的保险制定不同的优惠力度，对于价格敏感型的客户我们为其提供品牌影响力相对较小的保险公司例如：大地保险、 人寿保险等保险公司 ;对于在乎价格和服务的客户为其提供：中华联合保险公司等保险公司；对于注重服务的客户为其提供：人保财险、平安保险等保险公司。以满足不同的客户群的对保险个性化、差异化的需求，使客户满意度和忠诚度得到提升，最终使客户的价值最大化。

　　第三，二手车置换。

　　随着我国乘用车保有量的增大，汽车置换业务量增大，为了满足客户需求促进新车销售：河北世纪汽车 4S 店开展二手车置换业务 ,并且于 2015 年 10 月 24 日通过厂家的授权认证，获得厂家的支持。由专业的国家及一汽大众认证的评估师对客户的旧车进行评估，然后将评估后的车辆残值折成现金，作为客户购买新车使用。所以对客户旧车的评估的残值成了成交的关键之一，河北世纪 4S 店利用一汽大众的置换补贴政策，且由专业化的人员、按照规范化的流程、制定透明化的价格让客户放心，提高 4S 店的品牌形象。开展二手车置换业务一方面方便客户，使客户享受一站式服务；另一方面，促进新车销售，打通全价值链的循环，扩大客户集盘，增加公司利润，提高客户满意度和忠诚度。

　　第四，车装具和美容。

　　汽车装具和美容贯穿于汽车销售、汽车维修服务、二手车等各个层面，随着汽车保有量的不断攀升，汽车装具和美容需求也持续升温。随着人们消费生活水平的提高，更加关注生活质量，汽车不再仅仅是代步工具车，需求也呈现多元化，关注安全、娱乐等。

　　为了满足客户需求，河北世纪汽车 4S 店为客户提供车载电话、交通信息、行车导航等高端车载系统满足其便利方面的需求，提供多媒体音箱、电子游戏、电视等汽车娱乐产品满足其娱乐方面的需求，还有汽车太阳膜、防盗器器、行车记录仪等满足其安全方面的需求。

　　河北世纪汽车 4S 店为客户提供配套的原厂产品及由专业的维修技师进行施工来保障其质量；同时实现一次性完成购买，方便了客户，购车后再不用去别处装饰；在河北世纪进行装具和美容，保持了新车的原车的整体品质；同时还可以进一步提高车辆的功能，实现客户价值最大化，增加了河北世纪 4S 店的利润。

　　售中环节的汽车装具和美容的销售主要包括两种类型。第一，前装销售，河北世纪汽车 4S 店为满足客户多样化的需求，在保持原车的整体品质的前提下，对新车进行改装然后销售；第二，落地销售，销售顾问在新车成交后，根据客户的需求为其提供特殊的汽车装具和美容服务，以满足客户差异化的、个性化的需求。

　　4.2.3 售中环节客户关系管理改进措施。

　　第一，加强售中环节的客户信息管理。

　　保证客户信息的真实性。在接待客户的过程中，随时填写客户洽谈卡，以保证客户信息的真实性，不允许客户接待后凭回忆再填写，防止客户信息产生遗漏 ,甚至造假。

　　关注客户信息的动态变化和及时性。河北世纪汽车 4S 店员工与客户的接触是一个持续动态的接触过程，每一个服务部门及每次服务活动接到触客户所搜集到的客户信息都是不同，因此每一位员工都必须及时将客户信息录入 CRM 系统，并随时补充更新。

　　以客户需求为依据，提供针对性、差异化的产品或服务。销售顾问依据对客户掌握的所有信息进行分析和整理，充分认识客户的需求，为客户提供针对性、差异化的服务或产品。例如：在交车环节中，第一次购车客户，需要讲解用车的一些基本常识，增购的客户就简单讲解可以。

　　客户面访制度在售中环节一定要严格执行。售中环节的客户面访制度是在销售顾问给客户交车后，由专职面访人员对客户在被服务的整个过程中的感受进行回访，弥补秘采调研和 CSS 的不足，同时客户也得到重视，利于培养客户与河北世纪汽车 4S 店的感情。

　　第二，加强试乘试驾的管理。

　　企业要制定考核办法考核销售顾问邀约率，以提高邀约率；在提高销售顾问对客户的邀约率的同时加强销售顾问和试驾专员的培训，使其认识到通过试乘试驾的体验活动能够促进交易的达成。试驾专员要让客户在试乘试驾期间对产品的性能等方面有充分了解，提高对产品的认可度，促使交易达成。

　　加强试乘试驾过程的管理。讲解车辆的基本操作（多功能仪表、座椅、内外饰等），试驾专员根据客户需求重点安排体验项目（原地起步加速、直线加速，紧急转弯等），并要求试驾专员佩戴录音笔对整个试乘试驾过程进行监控。

　　第三，加强交车仪式管理。

　　交车仪式是实现客户及客户信息由销售部转为客服部和售后服务部的过程。河北世纪汽车 4S 店要求交车仪式必须有经理一名、销售顾问、客服专员、服务顾问参加，并告诉客户相关业务及流程，以提前满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。

　　4.3 河北世纪汽车 4S 店售后客户关系管理的提升。

　　随着近几年汽车保有量的增大，汽车后市场快速发展，大量的资本和电商的涌入，汽车后市场竞争加剧，2015 年 10 月 1 日开始实行的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》对 4S 店更是冲击，河北世纪 4S 店积极适应市场的变化，逐渐完善客户关系的管理，应对各种市场风险。现在河北世纪 4S 店客户基盘已经扩大到 3 万台，售后服务已经成为河北世纪 4S 店利润的重要来源，成为公司长期生存和发展的稳定器，提高了公司抗击市场风险的能力，尤其现在 4S 店的盈利已经从销售转向售后。

　　同时，售后服务对河北世纪汽车 4S 店带来的不仅仅是企业的利润，还促进了企业的整车销售及相关业务，促进了河北世纪 4S 店的良好的价值循环。客户的流失率直接影响到客户的终身价值，因此，河北世纪通过有形展示信任塑造的方式提升在店服务对客户本人及客户车辆的关怀，形成良好的客户体验，从而减少客户流失率。为了提高客户满意度和忠诚度减少客户流失，全面了解河北世纪后环节的客户关系情况，通过神秘访客和客户满意度调查来检测服务水平，找出不足，进行改进，使客户满意度和忠诚度得到提升，扩大客户基盘。

　　4.3.1 售后客户细分。

　　售后客户的细分是利用 CRM 系统中记录的客户车辆及其他相关信息进行分析和整理后，根据客户的用车情况、车型、用途等特征对客户进行细分，并为客户提供针对性、差异化的服务或产品，以提高客户的满意度和忠诚度，使客户价值实现最大化。首先将客户分为免费和消费客户，其次免费客户又分为首保客户、索赔客户、专项服务客户；消费客户分为保养客户、小修车客户、事故车客户。

　　第一，首保客户。首保是车辆行驶在 5000 公里之内或一年之内的第一次保养，费用由一汽大众承担，此类客户是新车客户，与河北世纪 4S 店处在蜜月期，对公司的依赖度和信任度都高，也是对河北世纪售后熟悉的开始，服务顾问在接待此类客户时，要耐心、专业解答客户的用车过程中的问题，并且要重点介绍售后的服务流程和并引领客户到休息区然后介绍服务区的免费使用的设施和饮料，减少客户对公司的陌生度，提高客户的信任度，为以后进行营销工作打下良好基础，从而提高了客户的满意度和忠诚度，扩大了客户基盘。

　　第二，索赔客户。为了维护一汽大众的信誉和客户的利益，一汽大众规定新车的质保期为三年或 10 万公里；更换备件的车辆为一年或 10 万公里。索赔员要严格按照一汽大众的《索赔管理规定》及时为客户进行索赔，是提高客户对公司信任度的极好机会，从而提高客户满意度和忠诚度，并且提高了公司的利润，减少了客户流失。

　　第三，专项服务客户。随着季节的变化，河北世纪汽车 4S 店为客户的爱车提供有针对性的免费检测的专项服务活动，预防因为季节的变化影响客户爱车的使用；在每次的国家规定假期之前，也为每位客户的爱车进行出行的免费安全检测，保证客户的出行安全。虽然是免费检测也要求员工必须按照规定流程执行，增加了客户对公司的信任度，提高了客户的满意度和忠诚度。

　　第四，常规保养客户。一汽大众将常规保养分为：5000 公里保养、10000 公里或一年定期保养、10000 公里或一年之后每 10000 公里或一年保养。每种常规保养一汽大众制定标准的保养项目规定（最多达 42 项），河北世纪员工严格按照此规定执行，以保证客户车辆的行驶安全，这也是 4S 店相比快修连锁和路边店等工时高的原因之一，所以服务顾问要向客户详细解释 4S 店的检测服务项目，同时发现问题给客户提出合理化建议，让客户感觉到物有所值。客户专员要及时根据时间和预估行驶里程邀约客户进店保养。服务顾问要适度推销养护产品，一方面提高车辆的性能，另一方面提高公司的收益。

　　第五，小修客户。河北世纪汽车 4S 店提供原厂配件和专用工具，专业培训的的维修技师严格按照流程进行操作 ,为维修的质量提供了保障。随着车龄的增加，客户小修的费用也逐渐增多，同时客户的消费欲望逐渐降低，尤其出了质保期的客户，造成客户流失。为了减少客户等待时间，尽量让客户预约，同时采取积分等方式变相减少客户费用，提高客户满意度和忠诚度，减少客户流失。

　　第六，事故车客户。由于现在人们的保险意识加强，基本上的车辆都上保险，所以此类客户更重视的是质量，为保证质量采取如下措施：第一、河北世纪汽车 4S 店为客户提供原厂的一汽大众配件，油漆也是厂家采购，为客户的事故车提供了质量保证；第二、河北世纪汽车 4S 店的维修技师都是大专以上毕业且经过一汽大众专业培训维修车型相对单一熟练程度高，为客户的事故车提供了技术保障；第三，河北世纪汽车 4S 店采购了 100 多万专用工具，为客户的事故车提供了工具保障；第四、河北世纪汽车 4S店建立了完善的三级检验制度，且建立了完善的档案从制度上行了保障；第五、河北世纪汽车 4S 店的维修质量受到多部门监控，例如：一汽大众对维修的全方面进行监督，还有工商、质量技术监督局等，并且将监督电话进行公布，以保证客户的合法权益。

　　4.3.2 客户需求的延伸服务。

　　首先，二手车在售后环节，服务顾问在为客户提供服务的过程中，积极主动搜集二手车的卖家和买家信息，同时宣传二手车置换业务，以发现客户需求并且满足。二手车的高质量整备也离不开售后环节的工作。

　　其次，售后环节的汽车装具和美容，是售中环节汽车装具和美容的补充和延伸。车辆在使用一段时间后，车主会发现自己的一些需求，在其进厂进行保养或维修时，服务顾问根据其需求，介绍或推荐汽车美容和装具。续保是车主的刚性需求，随着客户集盘的扩大，续保量就越大，现在河北世纪汽车 4S 店的续保量超过新车上保数。河北世纪汽车 4S 店为了增大续保量，一方面将全部代理费折让给客户，满足其对价格的期望。开展直赔业务，单方事故，只有车辆索赔的事故，修车后直接走人，其他手续河北世纪 4S 店负责办理；开展快修业务 局部喷漆 24 小时内接车，减少客户维修时间，避免影响客户使用车辆，提高客户的满意度和忠诚度。

　　4.3.3 售后客户满意度的提升措施。

　　第一，客户需求管理。

　　首先，掌握客户需求的规律，预计业务量变化的规律；对客户档案的历史数据进行整理、分析，预测业务量变化的规律。国家法定长假的前夕会出现客户出行前对其爱车进行安全检测、保养的高峰；季节的变化对车辆的影响，冬季到来之前检测和更换防冻液的增多，夏季到来之前检测和维修空调的增多；一周内双休日车辆最多，周四最少；一天中 10 点之前进店的相对多。

　　其次，对维修业务量变化规律进行预测，做好预约，进行削峰填谷。预约是 4S 店客户专员与客户提前沟通，掌握客户的服务需求，确定为其服务的内容，双方初步达成服务约定的过程，将过程分为预约前准备、客户沟通、确认预约等。预约分为主动预约和被动预约，主动预约是指客户专员主动提醒客户来店进行预约服务；被动预约是指客户主动联系 4S 店进行的预约服务。车主通过预约可以选择自己认可的服务顾问和维修技师，同时，可以根据自己的行程预约时间，享受由预约的服务顾问快速接待，然后预约的维修技师在预约车间的维修工位上的快速服务，减少等待时间，提高客户满意度和忠诚度；而且有利于售后部有计划地开展工作，充分发挥人力资源和物力资源的作用，节约生产成本；预约还可以提高河北世纪 4s 店的品牌形象，提高客户的忠诚度。

　　第二，维修质量管理。

　　维修质量是用户来河北世纪 4S 店售后的核心需求，是各种汽车维修业态竞争的基础，为了提高维修质量采取如下措施：

　　首先，从管理层带头做起，引导全员树立良好的质量意识；管理层要做好三级检验制度（自检、过程检验、终检）的监控管理；建立与维修质量挂钩的合理的绩效考核制度；抓好内外返修的管理工作，提高员工的维修水平，减少客户的抱怨。

　　其次，员工积极参加一汽大众等组织的外部培训，同时技术经理组织好员工的内部培训以提高员工的维修技术水平；技术经理积极参加一汽大众等组织的技术经验交流，同时组织好公司内部的维修经验交流，可以快速有针对性的提高解决问题的维修能力。

　　第三，建立客户俱乐部。

　　河北世纪 4S 店充分利用售后的客户信息资源，建立车友俱乐部，并且根据客户的需求开展系列活动和增值服务，从而提高客户满意度，培养客户忠诚度。

　　第四，提醒服务。

　　服务顾问通过对客户关系管理中每个客户不同的用车记录和用车习惯进行分析，然后判断其车辆的使用情况，根据客户使用情况进行提醒服务，以保障车辆的安全使用，另外，提醒服务还包括亲情提醒。提醒服务是一种有效的客户关怀。具体如下表示：

　　第五，流失客户管理。

　　河北世纪汽车 4S 店，对一年以上没进店维修保养过车辆的客户定义为流失客户，通过对现有客户的数据信息回访，分析发现主要流失原因及采取的措施。