C分行客户关系管理模式优化探究导论

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【题目】中国银行分行客户关系管理改进分析 
【第一章】C分行客户关系管理模式优化探究导论 
【第二章】商业银行客户关系管理概论 
【第三章】国内外商业银行CRM分析及启示 
【第四章】中国银行C分行客户关系管理现状分析 
【第五章】优化中国银行C分行客户关系管理的对策建议 
【参考文献】中国银行分行客户关系管理体系建设研究参考文献

　　第 1 章 导论

　　1.1 选题背景及意义

　　1.1.1 选题背景

　　世界经济、金融发展迅速，电子信息技术的进步成为“催化剂”进一步加快了这一步伐，商业银行的经营环境在金融自由化、国际化以及证券化的背景下发生了深刻的变化，给商业银行带来了更多的不确定性风险。

　　我国商业银行在这一大背景下取得快速发展，资产、负债和中间业务发展迅速，盈利水平节节升高，银行业也成为国内利润率较高的行业之一。然而，我国商业银行的发展前景不容乐观，国内外的经济环境给商业银行的发展带来巨大挑战。从国内来看，2015 年全国两会政府工作报告中提出我国经济发展正进入“新常态”时期，各行业面临着经济下行、产业结构调整的压力，与经济发展一荣俱荣的金融业--尤其是为经济发展提供大量资本的商业银行所经受的经营压力更大。国外方面，世界经济仍然深陷于低迷的泥沼中无法自拔，2007 年美国的“次贷危机”及 2008 年欧洲的“欧债危机”无疑是雪上加霜，这些都必然波及到我国商业银行的经营活动，进一步扩大商业银行的经营风险。面对经济“新常态”的转型要求及国内外经营环境变化的压力，商业银行如何牢牢掌握“客户”

　　这一基础的核心资源，已成为商业银行发展的关键问题。商业银行的经营离不开“客户”这一关键资源，银行间的竞争压力也因“客户”资源的争夺越来越大。

　　在传统商业银行的经营活动中，商业银行通过吸收存款、向公众贷款及提供金融服务来服务客户，从而赚取较高的利润差获得盈利，然而产品及金融服务的同质化问题日益严重，也给银行带来了与日俱增的竞争压力。这样看来，建立起良好的客户关系管理系统，在金融产品、服务日益严重的同质化问题背景下，吸引客户、沉淀客户，以谋求更好的发展，已成为商业银行经营者面临的重要议题。

　　与此同时，在对国内外商业银行 CRM 实施情况的分析中，笔者发现成功的CRM 并没有一个统一的范式，而是都是在“以客户为中心”的基础上各具特色，这也是由于不同国别、不同地区差异化的经济结构、商业银行运营环境所决定的。

　　结合在中国银行 C 分行的客户经理工作，笔者认为中国银行 C 分行的 CRM 存在优化的可能。

　　正是基于以上背景，笔者将对客户关系管理进行系统的理论研究，并分析中国银行 C 分行 CRM 系统的现状、存在的问题，接着进行中国银行 C 分行与国外商业银行 CRM 的比较分析，进而提出优化中国银行 C 分行客户关系管理的对策建议。

　　1.1.2 选题意义

　　本文将着重关注以下几个问题：现有的关于商业银行客户关系管理的文献研究至哪一层次，有无推进的可能？国外成功的商业银行 CRM 体系能够为中国银行 C 分行带来怎样的启示？综合现有的文献、中国银行 C 分行的实际情况，中国银行 C 分行客户关系管理（CRM）存在哪些问题？这些问题形成的原因是什么？针对这些问题，具体的、可操作性强的对策建议有哪些？

　　本文从理论出发，结合中国银行 C 分行的实际情况，为优化“客户关系管理”提出一些“言之有物”的对策建议，来突破和优化中国银行 C 分行的客户关系管理体系，增强中国银行 C 分行的市场竞争力。综上所述，这对如何通过优化客户关系管理来面对日益复杂的商业银行经营环境有较强的理论意义和实践意义。

　　1.2 文献综述

　　1.2.1 关于 CRM 理论的文献综述

　　国内外关于 CRM 的理论研究起源于二十世纪七十年代左右，对客户关系管理的理论研究可以分为 CRM 的基本理论和外延理论。基本理论包括 CRM 概念、CRM 战略与 CRM 实施计划等，外延理论主要包括支持 CRM 实施和运行的管理及技术理论。横向来看，更多的文献集中在 CRM 的概念研究。至今为止，CRM的定义并没有统一，这是由于 CRM 随着经济、金融的迅速发展而产生不同的形态所造成的，国内外学者从不同角度对 CRM 进行了定义。

　　1980 年国外一些管理人员首次提出“接触管理”的概念，认为整理收集顾客的资料对于企业而言非常重要[1].格拉哈姆认为 CRM 是一种特殊的营销方式，CRM 不是营销具体的产品，而是营销企业本身的品牌，关键在于客户脑海中树立企业的品牌，所以需要区分客户并提供能满足客户的产品达到这一目的[2].

　　Emma Chablo 认为客户关系管理是管理人员通过技术手段将企业内部的各个环节有机结合在一起，实现企业的良好运转的过程[3].Joseph Aness 等（2001）认为企业应该根据客户所带来的效益细分客户，并依据客户效益来决定管理成本，这样才是优良的客户关系管理[3,4].总的来说，国外研究学者在对 CRM 进行定义时更注重实现的结果。

　　国内学者也对客户关系管理的定义进行了积极探讨。陈军翔（2012）认为应该结合银行的客户关系管理实践和知识管理策略，通过对客户进行分析，建立一个包含个性化营销、风险控制及客户关怀的分析系统，通过数据分析的手段为商业一拿好难过的经营和决策提供科学依据[5].道冰川（2007）将客户关系管理定义为：通过电子信息技术，利用现代化的管理学技术，为客户不断地追求利益最大化，客户忠诚度随之提高，企业便能更好地发展[6].国内学者对 CRM 的定义终于 CRM 的实现手段、方法。

　　无论是国外研究人员，还是国内研究学者，虽然对客户关系管理定义存在差异，但可以看到的是，他们对客户关系管理的定义还是有一些共同的基础事实。他们认为客户关系管理的核心都是“以客户为中心”,目的都是为了实现企业的效益最大化[7-12].

　　1.2.2 关于商业银行 CRM 的文献综述

　　对于商业银行的客户关系管理研究主要是集中在CRM能够为商业银行带来多大的利益以及客户关系管理在商业银行管理过程中的应用。薛晓磊等（2009）提出客户关系管理通过满足客户个性化需求这一途径来提升客户的忠诚度，为商业银行赢得大量优良的客户群体。这一点对于商业银行来说是最直接的价值体现[12-19].国内商业银行对客户关系管理的定义范围过大，通常设立了较高的目标，期望值往往超出理性预期，但是却忽略了对客户数据的分析，对客户了解程度不高，应分阶段建立商业银行特色化、差异化的 CRM 体系[20].李明辉（2012）认为：

　　可以将决策树技术运用到客户细分的工作中，寻求客户特征的同时分析出客户的个性化需求，在巩固老客户的同时挖掘更多的潜在客户[21].

　　杨向东（2002）从理论角度对商业银行推广 CRM 进行了研究，他指出商业银行 CRM 思想主要有三个：一是客户是 CRM 的中心，这一点是毋庸置疑的；二是 CRM 贯穿于商业银行整个业务流程之中，不仅包括销售前的咨询服务等，也包括销售和销售后发生的各种关系；三是商业银行 CRM 应充分利用互联网技术，实现客户、银行的有效整合，能对客户个性化需求快速响应[36].

　　王广宇（2001）认为商业银行实施 CRM 的重点如下：第一，组织再造与业务流程重组是商业银行实施 CRM 首先应该考虑的问题；第二，现代化信息技术，如管理信息系统、数据库、电子银行、商业智能等等，是 CRM 有效实施的基础条件；第三，商业银行 CRM 建设是一个长期的过程，在这一过程中员工的因素特别重要，应加强培训工作，保障 CRM 的有效运行[37].

　　综上所述，现有的文献都侧重于探讨 CRM 的定义，或者是说从理论上研究CRM 在商业银行应用中的工作重点、实现手段及实现路径，将理论基础与实践经验结合起来具体进行商业银行 CRM 分析的文献较少，本文正是尝试弥补这一空白，将商业银行 CRM 的理论结合实践的研究向前推进一些。

　　1.3 研究思路、研究方法

　　1.3.1 研究方法

　　本文具体研究方法如下：

　　1、文献分析法。根据现有文献的分析，可大致了解商业银行客户管理的研究现状，进而奠定分析中国银行 C 分行的理论基础。从整体上来看，我国商业银行客户关系管理的实施要滞后于其他一些发达国家，“他山之石可以攻玉”,所以本文也努力综述并吸收既有的发达国家商业银行 CRM 的相关研究成果，在批判中借鉴，汲取对本文研究有意义的内容和思想。特别的，中外典型文献的分析对优化中国银行 C 分行客户关系管理起到重要作用。“以史为鉴可知兴替”,在对中外商业银行客户关系管理多年的相关文献的梳理中，笔者发现商业银行客户关系管理的确对商业银行发展有举足轻重的作用，这对优化中国银行 C 分行CRM 体系有积极的指导意义。

　　2、理论结合实践分析法。在对现有的国内外商业银行客户关系管理文献进行梳理后，笔者结合在中国银行 C 分行多年的客户经理的工作经验、国外商业银行 CRM 的成功经验，分析中国银行 C 分行客户关系管理的现状、存在的问题及问题产生的原因，接着提出优化中国银行 C 分行客户关系管理实际可行的对策建议，这使得本文的对策建议不是“泛泛而谈”,而是切实可行、可操作性强。

　　3、SWOT 分析法。在研究中国银行 C 分行的客户关系管理体系时，应充分考虑整个宏观环境，这是由“经济决定金融、金融支持经济”所决定的，将内外部环境抛除进行客户关系管理单独研究得出的结果是不科学的，提出相对应的优化对策建议有失偏颇。本文使用 SWOT 方法具体分析中国银行 C 分行所处地区的具体情况，分析得出中国银行 C 分行的优势、劣势、机遇及挑战，这使得本文的对策建议更具有针对性。

　　1.3.2 研究思路

　　1.4 本文篇章结构安排

　　本文结构安排如下：

　　第一章节为导论，首先介绍本文的研究背景，阐述本文选题意义。随后对国内外关于商业银行 CRM 定义、作用及应用的相关文献进行综述，总结出该领域的研究现状。然后提出本文核心的研究方法，根据研究内容、研究方法提炼出本文的研究思路，建立论文的研究框架。

　　第二章节为商业银行客户关系管理研究相关基础。首先对商业银行客户关系管理的概念进行厘清，之后研究商业银行客户关系管理的理论延伸，然后探讨商业银行实施客户关系管理的必要性，最后介绍中国银行整体情况及中国银行 C分行情况，并对中国银行 C 分行进行 SWOT 分析，为下文对中国银行 C 分行客户关系管理研究的展开做好铺垫。

　　第三章节为国内外商业银行客户关系管理比较研究。首先分析了美国、德国、其它发达国家商业银行及我国 L 农村商业银行实施客户关系管理的成功经验，紧接着进行国内外商业银行客户关系管理的比较研究，总结国内外商业银行在实施客户关系管理过程中的成功经验，弥补本文缺少国内外先进经验这一空白，得出 CRM 实施必须根据银行的实际情况来进行设计的结论，确保第五章节提出优化中国银行 C 分行 CRM 对策建议的进一步完善。

　　第四章节为中国银行 C 分行 CRM 的现状及存在的问题进行分析。首先基于中国银行 C 分行 CRM 的基本事实对其现状进行概括，紧接着结合中国银行 C 分行CRM的现状提出中国银行C分行现阶段实施客户关系管理过程中存在的问题。

　　第五章为结论及对策建议。本章节将商业银行客户关系管理理论研究、中国银行 C 分行客户关系管理现实分析、国外商业银行客户关系管理成功经验紧密结合，提出切实可行、操作性强的对策建议。