优化中国银行C分行客户关系管理的对策建议

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【题目】中国银行分行客户关系管理改进分析 
【第一章】C分行客户关系管理模式优化探究导论 
【第二章】商业银行客户关系管理概论 
【第三章】国内外商业银行CRM分析及启示 
【第四章】中国银行C分行客户关系管理现状分析 
【第五章】优化中国银行C分行客户关系管理的对策建议 
【参考文献】中国银行分行客户关系管理体系建设研究参考文献

　　第 5 章 优化中国银行 C 分行客户关系管理的对策建议

　　在对国内外商业银行客户关系管理的相关情况以及存在的问题研究的基础上，本章将对商业银行如何构建良好的客户关系管理体系提出对策建议。

　　5.1 更新管理理念

　　客户关系管理系统在实践阶段的运作较为繁杂，不能将其看作一个简单的问题。关键之处在于全面性地改良管理方式，包含商业银行业务方面的业务程序，同时整合重构企业规章制度、职工配置、组织机构等相关要素，全面贯彻并落实以客户为中心的理念。唯有真正的转变经营观念，真心将客户放在经营服务的中心，与客户构建长期友好的合作关系，只有这样才能提高商业银行在市场上的综合实力。将以顾客为中心作为商业银行的核心理念，就必须改变商业银行原本的组织结构，并基于此核心理念构建一个以客户需求为导向，各部门职能完善且高效运作的组织结构。除此之外，一方面基于客户的视角重新审视商业银行业务的流程以及发现其存在的不足，并对流程方案进行改进。另一方面，根据重新设计的业务流程和组织架构，调整商业银行内部各部门并使其协调运转，将商业银行的资源充分利用，因此实现客户关系管理的最大化利润。

　　对此，建议中国银行 C 分行加强客户关系管理的理论研究，并分层次、分批次地针对管理层、员工、客户经理进行专业化的培训，系统地提升客户关系管理能力。

　　5.2 提供差别化服务

　　商业银行与其他服务行业不同，不能同其他服务行业秉持着“客户就是上帝”这种无法跟上时代的服务宗旨，归根结底是因为有些客户会给商业银行带来负利润，而股东价值最大化目标的存在让商业银行必须去追求那些能带来高额利润的客户，也就是真实的“上帝”.基于此，商业银行在与客户业务交互的过程中要努力尽可能全面、多方位收集客户资料与信息，按照系统的分类方法，根据客户相关基本情况信息进行分类，同时结合客户市场信息，差异化设计出合适不同客户群体的针对性产品，结合商业银行自身的盈利模式，实现正确的市场定位。这样可以显着降低商业银行经营成本，提高利润，实现商业银行战略目标。让客户满意的要点在于，商业银行应当做到及时、正确地了解掌握客户的一些特殊需求，并且针对这些特殊需求提供相应的产品和服务，这样也能提升客户的忠诚度。另外，因为商业银行提供的服务项目很多，一般客户很难全面清楚的知道商业银行的所有项目，因此商业银行要向特定的客户推荐适合的服务产品，依据客户往期的消费行为并结合客户当前的自身情况来制定适合的服务计划，及时了解特定的客户的潜在需求并予以满足，使这些客户成为商业银行盈利增加的推动力量。

　　20 世纪 90 年代末，英国的巴克利银行通过披露季度新报这一全新的客户关系管理的手段，向客户推荐全新的服务和财务管理方面更好的建议等，季度新报的指标涵盖了客户原本拥有的商业银行服务。从巴克利银行案例中可以借鉴的是，巴克利商业银行就意味着这一创新的客户关系管理手段充分连接了商业银行与客户，让客户更全面地了解银行服务，商业银行更有针对性地为各类客户提供适合的服务产品，双方实现了双赢。

　　虽然中国银行 C 分行初步建立了涉及多层次的金融服务体系，但笔者认为这些客户可以进一步细分，再根据客户细分的结果提供差异化服务。

　　5.3 建立客户信息区分系统

　　客户关系管理体系运行的关键在于“合理化”整合从各个方面收集来的不成体系的、数量庞大的客户信息，在此基础上建立客户信息系统。从客户信息系统中众多的客户信息中筛选，分析并判断，以对商业银行利润的推动作用为依据对客户进行区分，并对不同的客户群体采取差异化的销售。商业银行一般管理结构庞大，业务部门较多，各个业务部门和分支行网点均分散有各自的客户信息，构建一个集中、系统的客户信息数据库就变得非常必要，将业务过程中或与客户交流沟通过程中收集的客户信息整合，然后建立一个内部信息共享系统，实现各部门信息共享。核心客户是对商业银行利润推动作用最大的客户群体，核心客户在所有客户中仅占极小部分，如何正确区分这部分客户并紧紧把握住这部分客户就是商业银行客户关系管理系统最重要的功能，也是商业银行持续经营的重点。根据资料显示：部分商业银行 20%以上的客户，银行所投入的服务成本仅为这些客户所实现的利润的七分之一到六分之一，20%以上的客户并非一个很大的数字，其单位成本所产生的收益却是非常高。因此，客户关系管理系统应当具备极高的客户信息甄别能力。成功地从大量客户信息中区别对商业银行利润推动作用最大的部分客户，即核心客户，并充分地运用客户信息来辅助决策，对商业银行的发展是非常重要的。

　　中国银行 C 分行建立了客户财富系统，帮助客户实现资产管理并给出相对应的投资建议。然而，中国银行 C 分行的 CRM 并没有实现整个平台的信息共享，客户信息没有得到有效整合、利用。因此，建议软件、硬件两手抓，建立统一的客户信息平台，将包括客户财富系统在内的其他客户信息系统接入统一的客户信息平台，让我行能充分运用 CRM 实现自身的发展。

　　5.4 加强职能建设及转变

　　首先，对客服人员的聘用要严格把关。我国目前商业银行的招聘方式一般是面向社会公开招聘和校园招聘这两种方式，只要符合聘用标准的都可以报名，因此，对客服人员的审核要严格把关，客服人员要具有相应的资源和技能。其次，客服人员的绩效考核要合理，客服人员的绩效核心是客户满意度以及相应的客户对利润的推动，以此为标准考核客服人员并设立奖惩制度。再次，客服人员应当注重保持良好客户关系。客服人员与客户良好的客户关系，有利于商业银行发展更多的核心客户，也有利于客户资源的拓广。最后，培养客户服务人员熟悉业务的能力。我国目前商业银行内部的客服人员专业能力还有待提升，主要体现在业务能力、专业水平以及公关上的不足。

　　因此，建议中国银行 C 分行在对客户服务人员进行招聘时，更注重应聘人员的综合素质考察。此外，从业务能力和综合素质两个方面加强客户服务人员的培训，提升客户服务人员的业务能力、专业水平及公关能力。

　　5.5 加快业务创新及发展

　　首先要加强客服人员管理，提升客服人员综合素质，提高专业技术水平，更重要的是培养客服人员危机意识和责任感。主要体现在客户关系管理中出现突发状况时的应变能力，例如客户流失、客户关系恶化等，对外部危险具有充足的警惕性。商业银行也应相应改革原有的收入分配机制，建立以客户作为重要指标的客服人员绩效考核体系，提高奖惩力度，实行淘汰流转制度。其次，商业银行内部形成自身的企业文化。企业文化是企业的价值观和精神支柱，建立良性的企业文化对于企业发展有着非常重要的意义。最后，改革商业银行内部部门，以客户为核心，市场为导向的原则，加快业务创新和业务发展，同时成立客户服务改善中心致力于改善客户关系。

　　5.6 建立客户信息销售系统

　　客户信息销售系统，是商业银行销售策略的一个重要方面。成功的销售策略，可以为商业银行利润提升打下坚实的基础，其核心在于以客户为根本，以客户资料为基础，全面的收集、加工、整理客户信息，然后据此制定销售策略。要做到以客户为根本，一个重要方面是掌握客户需求，了解客户真实需要，充分把握客户的消费状况，进而达到把握整个客户群体，抢占市场的目标。同时，根据不同客户群体，针对性的使用销售策略，巩固现有核心客户并发展新的客户，实现更快的利润增长。实现成功的销售策略首先要做的就是建立客户信息销售系统。

　　1、实施资料库营销的意义客户信息销售在营销销售的发展历程中是一次全新的突破，具有里程碑一般的重要意义，传统的销售理论一般是认为以产定销的生产观念，在这种生产观念下，并不注重消费者的具体需求，只注重消费者的需求量，根据消费者的需求量来生产同质的产品即可。而客户信息销售理论则明显不同，它根据消费者的消费行为、消费心理等规律，依据消费者的不同需求差异化的生产异质产品，能更准确地定位于目标市场。

　　依据不同消费者的具体情况，针对性的设计适合的新型产品和服务，加快销售理念的更新，同时做好后期绩效评价工作，可以增强商业银行市场竞争力，扩大市场份额。这就要求现代商业银行必须准确掌握业务或交流过程中客户的一些相关信息，并对这些信息进行系统化管理和专业化分析，让商业银行销售人员能够根据这些信息结果准确了解客户的需求，并能以此预计新设计的产品或服务是否适合客户。

　　产品的准确定位对于销售的重要性不言而喻，准确定位可以提高销售成功率，显着降低销售成本，增加商业银行利润，也能实现扩大市场占有率。产品准确定位的一个必要措施就是对收集的客户信息正确的分类和分析，将客户与各类产品正确的匹配，实现精确的定位。在对客户信息在消费与业务过程中正确的分类与分析，同时结合客户市场信息，更新与完善销售理念、销售方式，从而可以设计出更适合市场需求，让消费者满意的产品。

　　2、商业银行实现客户资料信息营销的七个阶段

　　现代营销理论要求营销人员以客户为中心，对于客户的需要与要求要尽可能了解并予以满足。利用正确分类和整理的客户信息，针对性的进行营销，提供差异化销售，这是现代营销的基本方式。客户信息营销在现代营销中极为重要，营销过程有以下几个阶段：

　　（1）客户资料整理。客户资料整理是客户信息营销的第一步，客户资料也是营销的先决条件，客户资料的完善与否决定了客户信息营销的成功与失败，完善的客户资料理应包括以下部分：客户基本情况和客户市场信息。客户基本情况主要是与客户自身相关的一些个人信息，例如：姓名、性别、年龄、学历等一些基本情况以及收入状况、消费状况、银行账户等一些经济行为相关信息。客户市场信息是针对整个市场的宏观信息，例如：人口数量、人均 GDP、当地经济状况等。客户信息的收集与整理可以因商业银行的发展战略不同而有所差异，所收集的客户信息必须定期更新与维护，否则，失真的信息也就失去了原本的意义。

　　（2）客户资料保存。客户信息的收集与整理仅仅只是第一步，所获取的信息的储存则是后续所必须进行的，因此，商业银行必须建立一个独立的客户信息数据库来储存收集的客户资料。客户信息数据库可以由商业银行自主开发建立，但大部分商业银行一般会去外部寻求专业的技术软件公司来完成数据库的建立，而商业银行工作人员只需负责定期更新数据即可。在此过程中，商业银行需要关注的是数据库的完整性和安全性以及数据的准确性。

　　（3）客户资料补充完善。客户资料收集和整理以及录入数据库的过程中，某些数据失效或者错误是有可能发生的，核对客户资料的有效性，补充完善相应的客户资料以及清理无效的客户资料是必要的。客户资料的完善与质量高低，决定了商业银行利润的增长，准确有效的资料也能提升工作效率。

　　（4）客户信息分类。销售客户信息重要之处一方面在于信息准确完善，另一方面则是清晰的信息分类方式，因此成为了非常有效率的营销手段。客户信息清晰的分类更有助于商业银行了解客户，清楚客户特征。通过对客户的相关基本情况、消费行为以及信用状况等方面进行分类，再按照对商业银行利润推动作用大小以及成本高低情况把握进行清晰的划分，为商业银行战略发展提供有力的支持。

　　（5）客户需求估测。通过以上客户资料的收集、整理和分类，商业银行的客户资料信息已经基本完整。客户资料信息的利用与分析则是至关重要的一步。

　　在客户资料基础上，同时结合市场信息，预测产品的投入与市场的反应，对于市场上产品的销售情况进行详细的记录，每日记录更新，营销人员可以根据记录数据情况，及时了解整个销售环节情况和可能存在的问题，实现市场份额的扩大。

　　另外，依据客户资料信息，分析客户的潜在需求，设计新型适合客户的产品。

　　（6）信息反馈。交流和沟通是营销中的一个非常重要的方面，通过与客户的交流与沟通，向客户传达最新的产品服务和理念，并得到客户的反馈信息，商业银行可以据此对产品服务进行改善，最后再面向所有客户。

　　（7）利用客户信息。在客户资料整理和分类的基础上，专业人员对这些信息进行专业化分析来了解客户动态，据此判断某部分客户是否对商业银行利润增长有推动作用，筛选出具有推动作用的客户，对这部分客户提供更好的营销服务，提供针对性的产品。用更好、更优质、更有效率的产品和服务来提升客户满意度，利用优质客户营销来降低商业银行的成本，推动商业银行利润增长。

　　3、商业银行客户信息销售策略

　　商业银行的客户信息销售是为了提升客户的利润贡献率，进而更重要之处是获取市场份额。根据上文中的七大步骤，在具体实施过程中，有以下几个方面的策略，包括：

　　（1）改善客户关系。改善客户关系是营销理论中一个非常重要的方面，具有相当重要的地位，良好的客户关系可以避免客户流失。在营销过程中，客户所需是根本，每个客户都期望有为自己量身订做、与众不同的服务产品，改善客户关系的一个要点就是能提供差异化服务。客户关系中的基础就是客户资料，客户资料是营销中的第一步，与客户信息销售的关系十分紧密，基于这样的地位，客户信息有着不可或缺的重要意义，成为与客户沟通的桥梁，改善客户与商业银行关系的重要工具，更是客户关系管理的基础。

　　（2）增加客户的信任程度。在营销理论中一个非常重要的方面就是客户关系，客户关系在现代营销理论中具有和传统营销理论中的 4P 理论相等的位置。

　　在专业的营销人士看来，成功的营销，收集全面客户的资料只是其中的第一步，改善客户关系才是增加核心客户、赢得客户信任的关键之处。通过及时性的与客户进行沟通，了解掌握客户的需求，来改善商业银行的客户关系。客户资料对于改善客户关系而言是基础，通过客户资料来正确区分客户，以及客户办理业务过程中的业务记录进行分析客户消费行为，来达到最大程度建立良性客户关系，避免客户流失，将客户和商业银行更紧密结合在一起。将客户资料收集成为连接客户的桥梁，双方建立更紧密的关系，定期与客户交流沟通，以此锁定客户，增加客户信任。

　　（3）避免客户流失。客户资料库是商业银行日常与客户交互过程中所收集储存的大量资料，它的存在为商业银行提供大量信息，可以分析客户需求，差异化对客户营销，同时在营销过程中可以双向交互，和客户建立良性交流关系，拉拢客户，增强客户忠诚度和客户对企业的信息，进而成为利润增长的推动力。客户资料库必须时时更新并进行分析，一旦发现有客户异常减少的情况，应立即上报管理层，管理层应高度重视分析原因，采取相应措施，派遣业务代表或客服人员与客户交流，了解客户需求。

　　（4）争取能为商业银行获取利润的核心客户。企业经营理论中有两大着名的法则，即二八法则和三百分之二十法则，是指企业客户中极少数的核心客户贡献的利润占据企业利润的绝大部分。因此，商业银行就需要掌握所有客户的信息，并对客户信息进行甄别，判别出这样的核心客户，在此基础上，推出新的产品和服务以迎合这样的核心客户，把握市场动向，这样才能实现利润推动。通过对客户在商业银行业务和服务过程中消费情况的区分，以及客户的实际消费能力来制定对应于客户的销售方案，进行差异化的营销，对不同消费水平的客户推荐不同层次的产品，从而实现更有效率的营销。同时，也可以根据这些辨别后的客户，进入这些客户所在的消费群体，发现新的客户并进行营销。

　　5.7 本章小结

　　本章主要为优化中国银行 C 分行客户关系管理提出了对策建议。第二章关于商业银行客户关系研究基础、第三章中国银行 C 分行实施 CRM 的现状和存在的问题以及第四章国内外商业银行CRM 比较分析都为本章对策建议的提出做了理论铺垫，这使得本章所提出的对策建议与中国银行 C 分行 CRM 的现状契合，具有很强的现实可操作性。