汽车4S店客户关系管理优化研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景和研究意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　我国 GDP 的增速从 2010 年的 10.6%降到了 2014 年的 7.4%,随着经济发展速度的降低，我国经济发展进入崭新阶段。同时，2014 年，我国乘用车生产和销售分别为 1991.98万辆和 1970.06 万辆，私家车总量超过 1.05 亿辆，全国来算每百户家庭拥有 25 辆民用汽车。从 2009 年起，中国汽车市场的销量超过美国汽车市场的销量成为世界最大的汽车消费市场。由于我国经济发展进入崭新阶段同时受到汽车基数效应的影响，我国的汽车市场进入一个相对稳定的低速增长水平，除非国家出台刺激性较强的政策。虽然，近几年我国汽车市场处于低速增长水平，但由于我国经济发展仍在增长、人口基数大、千人保有量低、再加上生育政策的调整等，市场潜力仍然巨大，吸引着汽车厂家加大在我国投入抢夺汽车市场，造成近几年的产能过剩，由于供需矛盾再加上现在的车型更新周期的缩短，汽车制造的技术成熟使轿车的功能和性能趋于同质化，使不同品牌的汽车厂家的竞争异常激烈。汽车的属性随着市场的变化也开始变化，由以前的奢侈品变为高档品甚至变为耐用品，及三者并存的状态。我国的汽车市场也从卖方市场转变为买方市场。

　　另外近几年汽车厂家加速销售网络的扩张加剧了同品牌之间的竞争程度，汽车销售市场价格出现血拼，同时资本和电商对汽车后市场的介入也汽车 4S 店的售后带来一定的冲击，人力、地租成本连年上涨，4S 店进入微利时代，随着国家政策《反垄断法》《汽车维修技术信息公开实施办法》等颁布执行对 4S 店更是雪上加霜，品牌 4S 店的购买土地 建店设备等投资由几百万到几千万甚至上亿，增加了投资回收和维持经营的风险，已经出现了汽车 4S 店关门的现象。

　　目前，在国内汽车市场上汽车的销售和服务主要通过汽车 4S 店来进行。汽车 4S 店的业务主要由汽车销售服务业务、汽车维修服务业务、汽车零配件销售业务、信息调研分析组成。也正因如此，汽车 4S 店与人们生活关联度较高。随着我国汽车市场的变化，汽车 4S 店已经成为社会关注的焦点之一。

　　汽车 4S 店只有适应了汽车市场由卖方市场变为买方市场的变化，才能生存和发展。

　　卖方市场以"物为本"关注的是产品，买方市场以"人为本"关注的是人的需求，所以汽车 4S 店通过客户关系管理（CRM）理论应用，达到全面的了解客户需求，根据客户需求，有针对性地为客户提供汽车销售服务业务、汽车维修服务业务、汽车金融服务业务、保险服务业务、二手车服务业务、汽车美容装具服务业务、及汽车租赁服务业务等，从而使客户的满意度和忠诚度得到提高，能够使客户价值最大化。

　　1.1.2 研究意义。

　　基本上所有的汽车 4S 店都在厂家的标准要求下装上了客户关系管理（CRM）系统并建立客户关系管理部，但并没有真正开展客户关系管理理论的应用。换句话说，目前大多数企业把客户关系管理（CRM）系统单纯当作一种技术方法或是数据库软件来使用，客户服务部就进行简单的回访，没有真正发挥其强大的作用。目前，客户关系管理（CRM）的意识在汽车 4S 店的经营者中已经开始树立，但客户关系管理（CRM）理论没有在汽车4S 店经营当中真正应用。汽车 4S 店应当通过应用客户关系管理（CRM）理论，来提升全面了解客户需求的能力，并提高依据客户需求为其提供针对性、差异化的服务或产品的能力，使客户的满意度和忠诚度获得提高，最终能够使客户价值最大化。有关客户关系管理（CRM）理论及其应用的文献，及在某个企业的应用，尤其在汽车 4S 店应用的相关文献比较少。因此，对河北世纪汽车 4S 店客户关系管理（CRM）进行研究，有一定的实际意义：

　　第一，客户关系管理的实施有利于改变企业对客户关系管理（CRM）的狭义理解，能够使河北世纪汽车 4S 店建立以"客户为中心"的企业文化，围绕客户需求，为客户提供针对性、差异化的产品或服务，使客户的满意度及客户的忠诚度得到提高。

　　第二，客户关系管理的实施有利于河北世纪汽车 4S 店整合企业资源为客户服务，使企业所有部门围绕"满足客户需求"开展工作。

　　第三，客户关系管理的应用使河北世纪汽车 4S 店对客户信息的整理和分析，全面认识客户的能力提升，使河北世纪汽车 4S 店为客户提供针对性的产品或服务的能力也得到提升，使客户的满意度和忠诚度得到提高，能够使客户价值最大化。

　　第四，客户关系管理的应用有利于河北世纪汽车 4S 店节约成本。一方面，忠诚客户对企业的了解和信任为企业节省了宣传和促销等活动费用，同时起到的口碑效应降低了开发新客户的费用，另一方面，客户和企业之间形成的信任关系降低了交易成本。

　　第五，客户关系管理的应用对河北世纪汽车 4S 店的业务流程起到规范作用使其专业品牌形象得到提升。河北世纪汽车 4S 店为客户提供规范的标准化作业的服务使客户体验到 4S 店的专业化，随之提升了企业的品牌价值。

　　第六，为汽车 4S 店开展 CRM 应用提供探讨和借鉴。

　　1.2 国内外研究现状。

　　1.2.1 国外研究现状。

　　20 世纪 80 年代销售队伍自动化开始出现，同时"呼叫中心"的概念被提出并被用于客户服务，随着互联网和电信技术在市场营销活动活动中的应用`,客户关系管理（CRM）也随之产生。在 20 世纪末 90 年代初，美国的咨询公司 Gartner Group 提出了客户关系管理（CRM）的概念，客户关系管理（Customer Relationship Management）简称 CRM.

　　随着互联网和信息技术的飞速发展，客户关系管理（CRM）的发展经历了三个阶段。

　　第一阶段，自动化阶段，利用计算机技术代替人工工作，提高为客户服务的工作效率。

　　20 世纪 90 年代初，随着现在信息技术和计算机技术的迅速发展，客户关系管理（CRM）理论得到发展和应用，主要代表是销售力量自动化系统和客户服务系统。第二阶段，信息化阶段，利用现在信息技术，将客户的信息进行分析和整理，并为市场营销活动提供决策支持。20 世纪 90 年代中期，销售自动化系统（SFA）和客户服务系统逐步走向一体化，客户关系管理（CRM）也成为由销售业务和服务业务的组成的一体化系统。第三阶段，理念变革，随着信息技术的发展加速了客户关系管理（CRM）的理论和实践，全面了解客户信息，获得客户需求，围绕客户需求，将企业相关的业务功能重新设计，对业务流程进行重新调整，充分实现公司资源和客户信息的共享企业从客户价值的不断开发中，实现利润最大化。21 世纪初着名的经济学家 Khanna 教授提出，CRM 是电子商务的一种应用形式，应当利用客户关系管理（CRM）系统来对电子商务需求的信息进行分析和整理，制定具有针对性的营销方案。美国电子商务先锋 Stone 先生，在一篇学术论文中提出建议，所有的电子商务公司，应该综合其在技术和电子商务方面的能力，从客户需求的角度，来管理客户关系，提高销量和产值。

　　企业通过客户关系管理（CRM）理论的应用，全面了解客户需求，为企业经营者的决策起到引导作用。客户关系管理（CRM）理论缺少人力资源和财务方面的内容，企业资源计划（ERP）包含了人力资源和财务这两方面弥补了客户关系管理（CRM）的不足，企业资源计划（ERP）是企业在对其共享的及其掌握的信息资源充分利用的基础之上，将重新调整设计其有关的业务流程及职能，并对企业的客户关系管理（CRM）进行整合。

　　1.2.2 国内研究现状。

　　由于客户关系管理（CRM）理论是舶来品，在国内发展不完善，也受到了不同程度的限制。除此以外，该理论的实证研究缺乏准确翔实的数据，特别是国内学者一般单单研究这种理论的含义，对其作出解释和翻译。由于国内所处的市场环境和管理基础与国外相比存在较大差距，一些金融企业、通信企业等服务行业的企业已开始实施客户关系管理，但实际上取得的效果不太理想。

　　客户关系管理（CRM）的应用发展迅猛，但存在误区：第一，一些企业认为开发和安装了 CRM 软件就认为实现了客户关系管理（CRM），导致管理人员仍然使用以前的方法，从而没有为客户提供个性化服务。第二，企业的营销活动没有充分了利用客户关系管理（CRM）系统中的客户信息，使客户信息资源造成浪费。第三，在客户关系管理过程中许多企业没有效益理念，企业一定没有正确估算当前和未来的客户价值，使得企业在运作中收支不等。没有严格细分客户，对待客户优惠一视同仁，虽然在短时期内吸引了不少的客户，但缺少忠诚度极大损害了企业的利润。一些企业在为满足客户过度需求提供服务时超出自己本职工作，造成客户误解，使个性化服务扭曲。第四，客户关系管理（CRM）没有和企业的整个流程整合，没有达到预期效果。虽然电信、汽车、金融等行业对于该理论已经进行了探索性的应用，但从总体上来讲该理论在国内的应用研究仍有很大的提升空间。

　　1.3 论文研究的内容和方法。

　　1.3.1 论文研究的内容。

　　作者以客户关系管理（CRM）理论为依据，结合汽车市场的现状及河北世纪汽车 4S店的实际情况，提出在河北世纪汽车 4S 店售前环节利用多种渠道获得全面地客户信息，掌握客户需求，然后在其售中和售后环节提供针对性的差异化的服务或产品使客户需求得到满足，使客户的满意度和忠诚度得到提高，从而实现客户价值的最大化。为了确保客户关系管理（CRM）的实施，河北世纪 4S 店应当从员工满意度、客户信息管理、以客户为中心的业务流程优化等几方面的措施进行保障。

　　1.3.2 论文研究的方法。

　　①文献研究法。

　　文献研究法是指查阅国内外有关客户关系管理（CRM）和汽车 4S 店相关的书籍、科研论文及期刊文献资料等，对大量文献的调查和理解，然后再进行阅读分析，结合河北世纪汽车 4S 店的具体情况正确全面地了解实施客户关系管理的方法策略。

　　②调查研究法。

　　调查研究法是搜集与研究对象有关的信息，并对搜集的信息进行分析整理的研究方法。本文通过对河北世纪汽车 4S 店的客户满意度的调研分析的基础上，提出客户满意度提升措施，提高客户满意度和忠诚度。

　　③比较研究法。

　　比较研究法是在调查对象之间，通过比较和分析研究对象间的差异，吸收可取之处，从而为研究对象提供借鉴的研究方法。本文通过对河北世纪 4S 店的客户关系管理现状与国内外同行进行对比提出客户关系管理实施的必要性1.4 论文的创新点。

　　目前国内汽车整车厂都意识到客户关系管理的重要性，要求 4S 店建立之初必须使用 CRM 系统并且建立客户服务部，但大多数企业把 CRM 系统当作一种回访电话软件来使用，客户关系管理没有在 4S 店得到真正实践。本文通过客户关系管理理论在河北世纪汽车 4S 店的应用来提高其客户关系管理水平，使其能够全面认识客户信息并获得客户的需求，然后提供针对性差异化的产品或服务来满足客户需求，使客户满意度和忠诚度得到提高，能够使客户价值最大化，实现企业与客户共赢。