S农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障

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　　【题目】农村信用社客户关系管理探究
　　【第一章】信用合作社客户关系维护分析引言
　　【第二章】客户关系管理概述
　　【第三章】S农村信用社客户关系管理现状分析
　　【第四章】信用合作社客户关系管理体系设计
　　【第五章】S农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障
　　【结束语/参考文献】信用社客户关系控制研究结束语与参考文献
　　
　　第五章  S 农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障
　　
　　第一节S农村信用合作社客户关系管理体系的实施
　　
　　一、S 农村信用合作社客户关系管理实施方案的选择
　　
　　对于 S 农村信用合作社客户关系管理这种新型的管理模式的实施大致有三种方案：
　　
　　（一）渐次递进型
　　
　　导入 CRM 的方式是循序渐近的，首先，由上至下的。先由确立管理层面开始，树立以客户为中心理念，对企业文化进行重塑，对管理体制进行重组，对业务经营流程进行改善，使以客户为中心的思想在整个农村信用合作社传承；其次，运用最新的 IT 技术手段，结合业务的发展需求，对客户关系管理的应用进行研发，这样，银行才能针对不同客户，采取个性化的差别服务。在方法的使用上不仅得到员工的认同感和支持意识，影响和冲击程度对当前的业务较小，但需要长时间的实践检验。
　　
　　（二）技术推动型
　　
　　和上诉方式相反，这种导入 CRM 的方式是比较激进的。它是由开发 CRM 开始，运用技术手段，对业务流程与管理体制进行改组和革新，但是由于存在较大的阻力区实施这样的方式， CRM 理念的实施将得不到现行的组织架构的支持与业务操作流程的认同，存在非常大的风险。要想通过此种方式取得成功，只有得到高层决策者的极力认可与理解，才有可能成功的运用这种方法。换言之，这种方法的实践成功率是很高的。
　　
　　（三）双向互动型
　　
　　这种导入方式是指在管理层面与技术实施层面同时启动 CRM.这种方式包含两个方面，一是对项目团队的组建，业务需求的和开发 CRM 软件的开发；二是对内部组织机构的重组，现行管理体制的革新和业务经营规则的优化。虽然这种导入方式效果十分明显，但实施起来，有极大的困难，要求详细安排和准确的计划出每个关节和步骤，否则将不会取得预期的成效。
　　
　　通过对 S 农村信用合作社目前状况的分析， 双向互动型方式导入的条件还有待完善 CRM 的操作还存在很多困难与障碍。因此，用渐次递进型方式导入，一方面对 CRM 经营理念的确定、对银行服务文化塑造和传播，另外对于 CRM 实施前的各项前期工作做好准备，等其越发完善时即可过渡至开发 CRM 的时期。
　　
　　二、S 农村信用合作社客户关系管理体系中的数据挖掘
　　
　　从第四章的分析中可以看出，数据挖掘在客户关系管理体系中起着重要的作用。数据挖掘的有效进行，有利于 S 农村信用社客户关系管理体系的实施。
　　
　　数据挖掘是 CRM 的核心组成部分之一，CRM 的数据挖掘以 CRM 数据库为基础。CRM 数据库分为操作数据和分析模型。操作数据包括客户的财务信息、客户基本信息和操作控制。分析模型包括了 CRM 中的所有分析和挖掘的模型。客户关系管理系统通过系统中的数据集成系统，连接客户联系渠道和业务处理系统。因此在以数据挖掘为核心的 CRM 系统实施过程中，主要体现在基本信息服务接口、CRM的数据集成系统、CRM 数据库、数据挖掘和 CRM 决策分析系统四大部分。图 5-1是 S 农村信用社数据挖掘过程中的数据流向图。
　　 　　
　　S 农村信用社的客户关系管理系统有三个部分构成：客户联系系统、业务处理系统和数据挖掘中心。客户关系管理的数据挖掘要以 CRM 数据库为核心，与业务处理系统相连接，为 S 农村信用社的业务分析人员和管理层提供数据支持。具体的实施步骤如下：
　　
　　（1） 从业务流程入手，逐步完成客户沟通渠道的集成。将来自外部的客户信息集成到客户处理中心。
　　
　　（2） 按照识别客户的要求对搜集到的客户信息进行处理。
　　
　　（3） 创建挖掘型的数据库。
　　
　　（4） 对所采集到的客户数据进行挖掘，为业务的开展和决策制定提供数据支持。
　　
　　从 S 农村信用社所采集的客户信息流向来看，业务处理系统的数据是由数据集成系统抽取到 CRM 的数据库中。客户信息分析中心和客户联系渠道的数据流向是双向的，呼叫中心在为客户提供服务的时候，所能采集到的客户信息被 CRM 数据库所记录，同时呼叫中心为客户提供服务会充分利用 CRM 数据库中的信息。业务处理系统和客户联系渠道的数据流向也是双向的，呼叫中心既可以为客户实施业务流程，也要查询业务处理系统中的信息。CRM 的决策分析系统将有关的客户信息反馈至客户联系系统。
　　
　　三、S 农村信用合作社客户关系管理系统的评价体系
　　
　　本文在对 CRM 理论理解的基础上，结合 S 农村信用合作社的实际情况提出了S 农村信用合作社 CRM 指标评价体系。前文主要论述 CRM 的实施关键在于挖掘开发潜在的优质客户，满足各层次客户的需求，最终实现客户价值最大化。为了实现这一最终目标，必须将客户市场划分为不同层次即客户细分。评价体系成败关键在于采取合适的方法进行客户细分以及用正确的指标评价客户。
　　
　　纵观国内外银行客户评价体系分析过程后，在充分分析 S 农村信用合作社的实际情况的基础上，确定了评价依据即客户为银行带来的利润，简而言之就是利用收入减成本。这一评价依据包括四个指标：贡献度评价、潜力评价、稳定性评价、信用评价。之所以选择这四个指标，是由于其准确性和适用性，在开发潜在客户，增加销售收入并进一步确定优质客户方面四大指标发挥着不可替代的作用。以下内容从细节上表述了四大指标：
　　
　　（一）贡献度评价
　　
　　贡献度简单理解就是客户对信用合作社所做的贡献大小，也就是能为企业带来的利润，会计上利润=收入-成本-费用，由此可得出贡献度的计算公式：贡献度=收入-成本-费用。信用合作社主要有银行卡业务、负债业务等等，由于其业务的特殊性贡献度主要包括储蓄存款带来的派生收益、贷款利息收入、手续费、服务费等。贡献度评价的核心内容为信用合作社采取合适的方法就目前的客户情况进行划分以区别普通和重点客户，为确定优质客户打下一定的基础。
　　
　　（二）潜力评价
　　
　　在客户群中，重点客户需要重点对待，但是有一些客户暂时不是重点客户，但仍需要给予他们极大关注，因为他们是有可能成为重点客户的潜力客户。要想知道一个客户是否是潜力客户，就需要建立一个评测标准。潜力是指个人客户实际具有的交易能力和现在实际进行的交易能力的差额。借助统计学的观念，用贡献度积分的最高值和平均值之差作为客户潜力的评价。虽然客户的平均贡献度积分达不到重点客户的标准，但是在某种情况下，其积分值能超过标准。在潜在客户中，有些客户的潜力值很大，这类客户的成长空间也会很大。潜力评价指标=（贡献度积分最大值一贡献度积分平均值）贡献度积分平均值。客户的潜力水平可以通过检测客户的潜力的分来评定。
　　
　　（三）稳定性评价
　　
　　在对客户的潜力值进行定量评测后，区分出了潜在客户与重点客户。但是在重点客户中，有一些能带来稳定长期的高回报，而另一些只是间断性、偶然性的带来贡献。因此必须通过定性评测来区分出关系稳定、贡献大的重点客户。稳定性评测的基础在于客户与信用社之前是否是长期、稳定、高贡献的关系。稳定性的指标可以用贡献度积分来衡量，从而来判断重点客户的优质程度，由此得到稳定性评价指标的公式：稳定性评价指标=贡献度积分标准差/贡献度积分平均值。通过现有的数据，多次计算一个客户的稳定性指标，再做出统计，从而判断此客户与银行的稳定性关系。
　　
　　（四）信用评价
　　
　　客户与银行之间的关系是 CRM 中较为重要的一部分，在上述对 S 农村信用合作社 CRM 的分析论证过程中可以发现，客户的背景资料影响着这种关系，主要表现在银行的资产管理风险方面。因此信用评价指标的建立显得尤为重要，可以此来评价客户信用。信用评价体系通常包括客户的自然情况、职业情况、家庭情况、与银行的关系情况和社会情况五个部分，对于这五个因素，采用层次分析法，依照每个要素的重要性程度各自打出相应的分值，接下来再通过计算得到信用评价指标的衡量范围，从而了解客户信用等级。
　　
　　四、S 农村信用社客户关系管理系统的实施风险控制
　　
　　（一）实施中可能存在的风险
　　
　　1.信用合作社自身认识的风险
　　
　　CRM 的复杂性以及 CRM 这一全新的经营理念促使银行管理层不得不认识该理念对企业发展的重要性，否则将会从银行系统内部产生风险，具体可表现在以下三个方面：
　　
　　（1）片面的从某个角度提出客户需求所引发的风险。CRM 的实施应从企业现状出发从管理的角度提出相应的目标，并且一步步分阶段执行，它是一个循序渐进的系统性工程。如果选择了别的角度而非管理的角度，则会出现医不对症的情形，同样达不到目标。
　　
　　（2）各部门间缺乏交流及配合所引发的风险。调研工作的顺利实施离不开各部门信息畅通的交流合作，这样才能准确无误的反映相关部门的需求及实施过程中出现的问题，从而采取措施。作为 CRM 项目实施的关键阶段，必须得到相应的重视，为了最终项目的成功。
　　
　　（3）员工缺乏认识所引发的风险。员工工作习惯的改变需要一个长期的过程，只有让员工全面系统的了解 CRM 的优势，才能在员工中产生积极的想法，在这种环境下，基础数据才会更容易获得。自然而然管理层就能及时了解获取市场信息及系统实施情况。
　　
　　2.信用合作社的客户风险
　　
　　客户风险是商业银行在经营中由来自于客户的各种不确定因素而导致经济损失的可能性。信用合作社的客户风险主要包括三大类别：
　　
　　（1）客户自身风险。S 农村信用合作社的客户有个人、企业及其他客户。个人可能由于资金困难或其他客观原因无力偿还银行贷款而违约，而给信用合作社带来损失。对企业来说，不仅面临因经营、管理、财务等内部因素带来的风险，而且还需考虑宏观环境、自然灾害等外部环境因素的变动导致的外部风险。
　　
　　（2）客户道德风险。道德风险指当人们将不为自己的行为承担全部后果时变得不太谨慎的行为倾向①。企业或个人客户采取不正当手段逃避银行债务、骗贷，或者把银行贷款挪作他用，都可能给信用合作社带来直接的经济损失。
　　
　　（3）客户结构风险。客户结构指信用合作社客户中按照不同的分类，各类型客户所占的比重、规模及质量。客户结构状况决定了其经营状况的好坏，并反映了其管理水平的高低。S 农村信用合作社的客户管理在很大程度上是对客户质量和规模的管理。
　　
　　（二）控制风险的措施
　　
　　1.合理控制信用合作社自身的风险
　　
　　在系统上线后，要能够根据员工的实际情况，通过管理手段引导员工熟悉并掌握新的工作方式和流程。实施 CRM 项目的风险虽然不能实现绝对控制，但通过S 农村信用社与专业 CRM 供应商的密切配合，一定能够把风险降到最低点。
　　
　　2.识别及控制客户风险
　　
　　S 农村信用合作社可采用专家意见法、财务报表分析法、风险清单分析法等对个人及企业的客户风险进行识别，预防可能存在的风险的发生。而对于已经或正在发生的客户风险，S 农村信用合作社可采取转移风险、分散风险及补偿风险的手段对风险进行控制。
　　
　　第二节S农村信用合作社客户关系管理体系的保障
　　
　　一、树立以客户为中心的经营理念。
　　
　　（一）从战略高度认识客户的重要性
　　
　　随着银行业竞争日趋激烈，客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。在此情况下，只有从根本上认识客户的重要性并将其推行到战略的高度上，银行才能得到发展。银行的业务模式、业务流程、制度安排、产品创新都要围绕客户来设计。只有满足了客户的需要，客户才能给银行带来利益，进而银行才能够发展。客户是银行生存之根本。
　　
　　（二）全面普及客户关系管理的经营理念
　　
　　只有将 CRM 理念贯穿整个银行经营管理全过程，渗透到各级部门直至传播至每一名员工，才能从真正意义上做到推行客户关系管理。由此可以为 S 农村信用合作社制定出相关渗透方式，即将 CRM 理念加入至企业文化从管理者到基层柜员、从市场营销部门到产品开发和支持部门进行培育，以至每个人认识到 CRM 的重要性。各部门应本着合作的原则，在统一目标的引导下各尽其职，相互配合以实现客户关系管理的最终目标。
　　
　　二、优化内部管理机制
　　
　　（一）强化监督检查效果，不断创新检查方式
　　
　　传统高频率的检查方式不仅效率低下，而且效果也很差，S 农村信用合作社应该改变监督检查方式，采用定点、定向的检查方式，重点、重力的解决突出性的问题，将相关政策落到实处。由于分行各业务的快速发展，检查监督的力量已然跟不上，此时可以利用各分行的人力资源，将业务骨干加入到督导组中来解决此矛盾。同时，先进的科技手段，如远程监控、非现场数据平台等的使用，可以起到高效、实时的监督作用，提高了监督力度。
　　
　　（二）从制度建设入手，强化风险控制
　　
　　为了实现“有业务的地方就有制度覆盖，有风险的业务就有制度控制”、“风险控制和可操作性完美结合”的目标①，完善制度体系是关键。有针对性的解决日常所遇到的问题，并追溯到管理制度漏洞的源头上来，及时制定相关政策，减少或杜绝相关问题的再次发生。同时，业务的拓展需要不断对现有制度进行补充和完善，这样才能满足实用性和可操作性的要求。
　　
　　三、完善客户信息库数据
　　
　　从 S 农村信用合作社的银行客户关系管理客户信息记录可以看到支行对客户的信息采集还是相当的不完善，存在部分信息资料的空白、滞后的现象，这严重的营销到客户管理体系的全面推广，对客户的挖掘和银行的决策行为不能提供准确的分析数据，支行建立充实的客户信息库是很有必要的。在这方面，S 农村信用合作社，可通过柜面服务、营销活动、客户访问、机构合作等形式进一步核实客户信息库的真实性，完善客户信息库。客户信息库的维护是一个持续的过程，应当把维护工作制度化、常态化。具体来说，有以下几方面：
　　
　　第一、明确柜面业务办理流程，并在柜员的业务操作系统设置业务客户信息库，通过柜面进行客户信息维护基本上可保证了客户信息的实时维护。第二、强化客户关系的精细化管理。客户经理可通过客户信息管理体系，利用它收集客户信息，再根据客户的类别向不同管户人员进行转推荐，达到深挖客户资源的效果。
　　第三、充分发挥客户经理的主观能动性和工作积极性，对业务交易较少的客户进行上门访问。也可以充分利用银行网点业务功能、上门访问和客户活动等方式，加强客户信息核实。从而，实现为客户关系管理的推广开展打下了坚实基础，为新业务品种的扩充和支行的决策提供了强有力的数据保障。
　　
　　四、员工的积极参与
　　
　　S 农村信用合作社的经营理念一定要反映在 CRM 应用上，并且在上至高层下至可能与客户发生关系的每位员工之间进行及时沟通和落实。尽管 CRM 采用严格规范的方法进行系统的分析与设计，然而这种方法会因为人为的因素而降低效果。在业务调研中发现，个人营销服务系统之所以运用频率不高，除了体系本身的功能原因外，一方面是由于业务人员工作内容繁多，没有时间，另一方面是因为业务的发展迅猛，很多新入行的业务人员没有接受过使用该系统的任何培训，同时也没有任何详细的操作培训手册作为参考。因此，为了成功实施 CRM 战略，必须使员工充分理解并能积极参与和支持。为了不让员工在关键时候感觉到知识的缺乏，企业必须不断开展培训讲座来指导员工，同时不断更新技术知识。在这方面，可以借鉴 DELL 的做法：他们的技术人员总是及时受到有关客户关系和沟通技巧的培训，在通过电话等形式解答客户问题时，尽量不使用晦涩难懂的技术术语，达到了和客户有效沟通的目的①。