企业客户价值评价和客户细分

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　　【题目】教育培训企业客户关系营销探究
　　【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
　　【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
　　【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
　　【4.1 - 4.3】企业客户价值评价和客户细分
　　【4.4 - 4.6】建立稳定客户关系的策略
　　【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
　　【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献

　　第 4 章 教育培训行业客户关系营销基本策略

　　由于行业特性、发展历程、所处阶段等方面的原因，教育培训行业中许多企业的营销工作处于自发的原始状态，没有系统的理论指导和具体的实施策略。在市场竞争日益激烈的今天，这种情形必须得以扭转。传统的营销理念逐渐被证明难以适应当今社会的发展，关系营销的理念日益被人们接受。本章试图从客户关系管理和关系营销理论的结合入手，构建教育培训行业客户关系营销的常规策略。

　　4.1 树立客户关系营销的企业理念

　　客户关系营销，首先是企业经营管理的一种理念，是战略层面的指导，其次，才是战略实施过程中的具体战术操作。不能简单的认为运用客户关系营销就是建立一套系统，应用某个方法做营销。实施客户关系营销，是企业全员参与的一种系统性的工作，必须企业上下协同一致，才能正常运行，真正发挥作用。因此，实施客户关系营销，首先必须要求企业内部在经营理念上取得一致，树立以客户关系管理和关系营销为核心的企业经营理念。

　　第一，教育培训行业的管理者一般都没有管理相关的专业背景，同时教育培训企业的发展大多是从小作坊形式起步，因此，管理者们经营和管理的理念大都来自自身摸索的经验，有自发性、盲目性和眼界狭窄的特征。管理者们用这样的理念管理企业，在初始阶段可能是有效的，但是当企业规模扩大、人员业务增多时往往就会力不从心。

　　企业不可避免的会走弯路，发展缓慢或停滞不前，甚至走上完全错误的道路直至消亡。

　　因此，要实施客户关系营销，首先企业管理层必须统一认识，集体学习并做到深刻理解客户关系管理和关系营销的理论精髓，树立以客户为中心的经营理念，并以此为依据，制定企业的经营战略，并坚定不移的执行下去。从企业理念的树立、制度的制定、工作流程的设计到营销方案的设计和开展等都应以此战略为指导。

　　第二，教育培训行业的员工以教师为主体，由于中国特定的文化背景，这个身份具有一定的特殊性。在传统文化里，教师是仅次于父母的尊长，尊师重道也是我国的优良传统。在普遍的观念里，认为学员和家长必须极度尊重教师，而教师也对这种观点深信不疑。然而，在市场经济的今天，教育培训行业横空出世，使教育走下神坛，变成了一种商品，变成了人们可以随意选择和挑剔的东西。而于此同时，承载教育功能的教师--主要指教育培训行业的教师--也一瞬间变身成为服务的提供者。这种转变一方面使教育培训行业的从业者社会认同感较低，造成人才难求；另一方面，由于从业者的心态不能在落差中及时扭转，造成工作中行为和心理的矛盾，外在体现就是干劲不足，服务意识不强。

　　因此，教育培训企业必须要对企业所有成员进行培训，使成员首先能够认识并适应本身角色在社会认知中的转变，摆正心态，积极应对；其次能够理解并认同公司以客户为中心的经营理念，深入了解自身岗位工作的作用和重要性，提升服务意识，提升工作能力，使工作真正能够赢得客户满意。

　　当然，如何在正确认知教育服务商品化的前提下，维护教育尊严，维护教师尊严，也是教育培训行业必须正确面对和积极解决的问题。一方面要以服务的理念做教育，提升服务质量，重视客户体验；另一方面要注重教育的德育作用和示范作用，教会客户尊重尊重知识，尊重教育，尊重教育工作从业者，维护行业尊严和形象--做到这点，既能树立良好的企业形象和品牌效应，又能保护员工心理，使企业能够良性运转。

　　4.2 建立企业客户信息数据库

　　教育培训企业中，建立客户信息数据库是实施客户关系营销的基础。而数据库的建立，核心在于客户信息要素设置和信息收集。

　　4.2.1 客户信息要素设定

　　教育培训企业在客户信息收集之前，要进行客户信息要素设定，以确定企业需要收集哪些信息帮助企业运营。首先，要在客户关系营销理念指导下进行分析，分析哪些客户信息对整体运行最有参考价值，哪些客户信息具有次要参考价值。力求数据有效，并保证核心数据不能缺失；其次，要注意对客户信息进行合并分类，删减不必要信息，以免造成额外的工作量，浪费企业资源，降低效率。

　　本文所研究的教育培训企业的客户具有双重性，一方面是教育产品的直接使用者（学员），另一方面是教育产品的购买者（家长）。但是与大多数其它企业相似，其客户信息大体上依然可以概括为以下几个方面内容：

　　1.客户基本信息

　　教育培训企业的客户基本信息包含客户姓名（学员）、年龄、所在学校、年级、班级、联系人（家长）、联系方式、家庭住址等，是企业自身从客户手中直接获取的初始信息，这些信息是企业与客户之间进行沟通合作所需的最基础信息保障，如果这些内容有缺失，企业许多工作将无法展开。随着企业与客户合作关系的发展，这些信息对后续的业务开拓和服务升级有不可估量的作用。

　　2.客户背景信息

　　教育培训企业的客户背景信息包括家庭情况、经济情况、家庭所在区域、区域经济水平、家长工作单位、家长职位、家长职业收入水平、家长社会地位、家长文化背景等等。这些信息需要在企业与客户的合作关系发展过程中，由企业逐渐了解并完善。

　　收集这些信息的意义在于为了更准确的把握客户的诉求、了解客户的潜力，为客户关系培养和针对性营销策略的制定提供依据。

　　3.客户特色信息

　　教育培训企业在与客户合作过程中，还需要注意收集整理客户的特色信息。主要是指性格特点、兴趣爱好、个人禁忌等。这些信息汇集在一起勾勒出客户本身的行为模式。这类信息，需要企业在与客户合作过程中注意观察分析，并集中整理，以便更好的为客户提供服务，更针对性的选取沟通方式，提升服务和沟通的效果。

　　但是同时也要注意，对客户特色信息的判断往往存在主观性和片面性，对信息收集人员的要求要较高，也容易出现偏差。因此企业要慎重对待，谨慎修正，以确保其尽可能准确有效。

　　4.客户交易信息

　　教育培训企业的客户的交易信息主要是指在企业与客户合作过程中出现的数据信息。

　　第一为直接交易数据，比如客户购买教育产品数量、产品种类、花费金额、购买使用频率、优惠政策、企业利润等；第二为沟通服务类数据，如沟通时间、沟通内容、达成共识、沟通频率等；第三，还应包括企业对上述数据进行分析后得来的反馈数据，如购买量变化、频率变化等等。

　　客户交易信息是客户信息中最为重要的组成成分，是企业后续进行价值评价和客户细分的主要依据。这些数据集中反应了企业与客户合作过程中的动作及结果，有助于企业对客户进行价值评定、对沟通和营销工作做出调整，以更好的赢得客户获取企业价值。客户交易信息数据需要在合作过程中不断了解完善并及时录入到数据库中。

　　4.2.2 客户信息收集

　　明确设定了客户信息包含的要素后，教育培训企业需要建立信息收集的制度和方法，以便在工作实践中良好运行。

　　1.信息收集过程的原则首先，部分信息尽量做到一次性收集。客户信息中有一些信息相对比较易于收集，因此，对于这部分信息，争取一次性集中收集，减小工作量同时减少客户对多次询问填写的反感。

　　其次，信息收集要在动态中时时关注。客户信息中的一部分信息必须在客户与企业交互过程中逐渐获取，这要求企业要时时关注客户信息收集，不断完善，这样才能获得全面客户数据，支持企业客户关系营销战略。最后，信息收集一定要以准确为最高准则，不准确的客户信息对企业有害无益。因此，企业在收集过程中一定要认真仔细，不能盲目求多求快。

　　2.信息收集的渠道
　　
　　（1）教育培训企业内部渠道：客户信息来源与企业内部对客户信息的不断了解，包含面对面访谈、信息调查、电话网络沟通等直接手段和企业对客户行为的观察判断等间接手段。

　　（2）外部渠道：通过外部环境获取客户信息应谨慎使用，使用不当容易引起客户反感，造成反面效果。但是对于帮助企业做出分析的行业宏观数据等不在此列。

　　4.3 企业客户价值评价和客户细分

　　4.3.1 客户价值的含义

　　对于客户价值的含义，一般认为有两种观点。

　　一种是指对于客户而言企业所具有的价值，也就是营销学大师 Philip kotler 提出的客户让渡价值。

　　一种是是指对于企业而言客户所具有的价值。即本节所说的客户价值。

　　不同客户对企业的价值是不同的，而企业对他们也应该提供不同的服务。在客户关系管理中，客户价值评价是指同对客户的客户价值进行评价，区分客户群体，以便于企业针对性提供服务和实施营销。Pareto 原理告诉我们，企业 80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，因此，企业有必要根据客户价值对客户区别对待，把工作重心放在为企业价值贡献最大的 20%客户身上，与他们建立最牢固的客户关系，为他们提供最具个性化的服务以满足他们不同的需求。这样才能最有效的配置企业资源，实现效益最大化。

　　4.3.2 建立企业客户价值评价体系

　　关于企业客户价值分析的理论有许多种，本文认为，教育培训行业适用客户终身价值理论。该理论认为评价客户价值应该以客户的终身价值为标准，所谓客户终身价值是指客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值总和。它包括客户的购买价值、口碑价值、客户信息价值、客户知识价值等。

　　客户终身价值包含当前价值和潜在价值。当前价值是指到目前为止已经实现了的客户价值。而潜在价值是指客户未来可能实现的价值，如重复购买、交叉购买、新客户推荐等活动所能够产生的价值。客户价值的评价应该同时评价客户的当前价值和潜在价值。

　　对教育培训行业而言，评价客户价值首先应该制定准确的客户价值评价指标，其次应根据行业特点和市场行情设定权重。本文尝试结合教育培训行业特点，建立简单的评估指标。

　　1.评价客户当前价值指标：

　　（1）历史总消费数量：代表客户在销售量上的贡献（2）历史总消费金额：代表客户在营业额上的贡献（3）历史总利润：代表客户在企业价值上的贡献（4）合作时间：代表客户忠诚度（5）近期购买频率：代表客户近期状态，购买频率越高，当前价值越高。

　　2.评价客户潜在价值指标：

　　（1）客户需求程度：客户需求是客户购买产品的核心原因，教育培训行业的客户需求主要体现在学员对知识的掌握程度。掌握程度越好，意味着需求可能较低，掌握程度不好，意味着需求可能较高。客户需求是客户潜力的核心，没有需求的客户没有潜力可挖掘。

　　（2）客户购买能力：购买能力是客户购买的保障。体现在教育行业中就是家长的经济实力等。经济实力越好，同等需求情况下购买可能性越高，客户潜在价值就越高。

　　（3）客户影响力：这里的客户影响力是指客户本身在企业客户群体或潜在客户群体中的影响力。在教育培训行业中，主要包含对其它客户或潜在客户的示范作用、口碑效应、主动推荐等。影响力越大，客户潜在价值就越大。教育培训行业中，客户影响力对客户潜在价值的影响较大。

　　（4）客户对企业的促进作用：这里指客户和企业沟通交流，帮助企业发现自身问题并修正，使企业在与客户的交互中取得成长进步。在教育行业中这样的例子有很多。对企业促进作用越大，潜力价值越大。

　　（5）客户开发难度：客户开发难度在这里主要指企业进行针对性营销活动时交叉销售和增量销售的难度。在教育培训行业中，主要和家长的性格特点、消费习惯、学员的学习兴趣等方面有关。客户开发难度越大，客户潜在价值就越小。

　　依据以上指标，我们可以分别评价客户当前价值和客户潜在价值，建立客户价值评价。表中不同指标的权重应该根据业务内容不同进行设定，最终结果可由各项得分与权重乘积累加得到。

　　4.3.3 客户细分

　　1.基于客户价值细分：所谓客户细分是指按照某种属性或特征将客户划分为多个小的群体，相同群体中的客户具有一定的相似性。客户价值是客户细分的一个依据。不同客户群体对企业的价值不同，只有做好客户细分，企业才能识别不同客户的价值，合理安排企业资源投入到不同针对性的营销工作中去。

　　教育培训行业的客户细分，应该以客户终身价值为基准，卢艳丽，韩景元，袁丽娜等学者提出，将客户当前价值和客户潜在价值作为两个维度，每个维度设置高低两档，以此得到客户价值矩阵。客户价值矩阵将客户分为四类：IV 类称为"白金客户",III 类客户称为"黄金客户",II 类客户称为"铁质客户",I 类客户称为"铅质客户".利用客户价值评价表分析客户当前价值和潜在价值后，根据客户价值矩阵就可以评价客户价值。

　　（1）很明显，"白金客户"对公司价值最大，企业应该重点公关这类客户，可以针对其需求为其量身定做个性化服务，甚至一对一营销，确保客户存续和潜力得到发掘。

　　（2）"黄金客户"对公司价值也很大，这类客户为公司创造的利润很高，只是可挖掘潜力不大，这类客户企业应该投入较多资源，提升服务质量，构建客户忠诚，维系稳定的客户关系。

　　（3）"铁质客户"不如前两种客户为公司创造的利润大，但是有着强大的发展潜力。有很大可能成长为前两种客户。同时这类客户的客户关系产生问题的几率较大。对于这类客户，企业应重点提升服务质量，提升客户满意度，做足营销工作以开发客户潜力，同时防范风险发生。

　　（4）"铅质客户"对企业利润贡献很小，甚至是负利润，同时发展潜力也很小，对于这样的客户，企业应以维持为主。但由于教育培训行业的特殊性，必须做到基本的客户满意，以免产生负面口碑，更不应主动选择放弃客户。

　　2.基于客户行为模式细分：为了更好的支持教育培训企业客户关系营销战略，指导企业营销工作，本文认为，在客户细分工作中，还可以尝试分析客户行为模式，对客户根据行为模式进行划分，得到不同顾客的行为模式特点，用以指导营销和服务人员与客户沟通交流。

　　最终可以由客户价值矩阵得到的结果和客户行为模式得到的结果作为两个维度，再次对所有客户进行划分。这样更有助于企业了解不同客户特点，有针对性识别有价值客户，以更有效的方式开展服务和营销活动。