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建立稳定客户关系的策略

来源:学术堂 作者:姚老师
发布于:2016-04-21 共7053字

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  【题目】教育培训企业客户关系营销探究
  【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
  【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
  【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
  【4.1 - 4.3】企业客户价值评价和客户细分
  【4.4 - 4.6】建立稳定客户关系的策略
  【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
  【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献

  4.4 管理企业客户关系

  4.4.1 客户关系类型

  客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系,客户关系建立在双方合作、沟通基础上,最终目的是实现双方共同价值。

  客户关系的维系需要成本,而企业资源是有限的,因此不能无差异的对所有客户平均投入,这样对企业来讲是巨大的浪费,并且严重影响企业营销效果。因此如何确定对不同客户群体的资源投入是一个重要的问题。企业实施客户关系营销策略,需要对客户进行市场细分,针对不同群体的客户采取差异化的营销方法,以建立和维系不同类型的客户关系。这样才能有效的配置企业资源,实现企业价值最大。

  菲利普·科特勒将企业与客户间建立的可能关系划分为五种类型:

  1.基本型:这种类型的客户关系中,企业只负责销售产品,销售完成后企业基本不提供沟通和服务。

  2.反应型:这种类型客户关系中,企业完成销售后不主动沟通,客户对产品和服务有疑问时企业负责予以解决。

  3.负责型:这类客户关系中,企业在完成销售后,积极主动与客户沟通,交流产品和服务问题,征求客户意见。

  4.主动型:企业在产品和服务销售之前和销售之后,主动通过各种渠道沟通客户,了解客户需求,推送产品信息,并且不断为老客户提供更多的产品附加服务等。

  5.伙伴型:这类客户关系中,企业与客户形成战略伙伴关系,彼此深入了解,企业以客户为中心提供量身定做的最适合客户需求的产品,对客户提供各方面建议,客户和企业实现双赢。

  在企业运营中,一般根据客户群体为企业提供的利润多寡和群体中客户数量的多少,来确定营销活动中应该建立哪种类型的客户关系,如表 4.2 所示:

  4.4.2 教育培训行业的客户关系类型划分

  对于教育培训企业而言,不能简单的套用以上五种客户关系来指导营销工作。因为教育产品存在一定特殊性1.教育产品的服务性决定了不能把它当作一般产品看待。由于教学与服务无法截然分开,客户对教学和教学以外的服务往往混为一体,如果服务不到位,会造成客户对教学看法相应下降。

  2.教育是国人家庭生活中的重中之重,所有客户对这一问题看待得都严肃认真,因此,在教育行业中一丝的忽视可能就会造成客户不满甚至不信任。

  3.教育培训行业中口碑传播的影响非常重要,负面口碑出现会造成许多潜在的客户损失。因此不能忽视冷落任何客户群体。

  基于以上原因,教育企业应该结合自身产品和客户特点,确定应用于自身的客户关系类型。本文认为,教育行业中的客户关系类型中,反应型应该是最底层的客户关系,基本型客户关系不应在企业中出现。结合前文所述客户细分结论,教育培训企业可以针对不同类型客户,构建不同类型的客户关系。

  1.白金客户:白金客户是企业最为重要的客户,具有最大的客户终身价值,应该作为企业最重要的营销目标。这类客户群体数量较少,贡献利润较高,企业应提供最高最优先的服务。深入沟通交流,了解客户需求,为客户制定专属解决方案,同时提供更多附加价值。

  2.黄金客户:这类客户对企业当前利润有较大影响,一般是合作时间较长的老客户。企业应建立主动型以上的客户关系。主动沟通,了解客户对产品服务看法,推介新产品,修正现有产品不足,保持高度客户满意,维系稳定的客户关系。

  3.铁质客户:这类客户当前贡献利润不足,但有发展潜力,一般是新客户或未曾开发的老客户,对于这样的客户,企业应建立负责型以上的客户关系,积极沟通,解决客户遇到的问题,改善产品和服务质量,逐渐增加沟通和营销力度,建立信任和情感纽带,发展成为更高一级客户。

  4.铅质客户:这类客户对企业当前利润贡献不大,也没有太大潜力可挖,一般客户心理期望也不会过高。企业可以建立反应型以上的客户关系。保证产品质量,保证对客户反应的问题及时解决,有效沟通。同时注意不可因忽视客户造成负面效应。

  4.5 建立稳定客户关系的策略

  通过价值评估和市场细分,企业能够识别真正有价值的客户,并采取对应策略开展营销,建立长期稳定客户关系,这对企业有十分重要的意义。

  从宏观角度,为了更好地指导企业的营销工作,教育培训企业需要制定有效的维系客户关系的策略,以配合企业战略的实现。

  4.5.1 构建客户模型

  教育培训企业借助客户信息数据库的建立,不断完善客户信息,可以实现客户价值评价和客户细分。更进一步,企业应该在客户细分的基础上,对不同类型客户进行深入分析,构建不同类型客户群体的模型,并设置变量,描述不同客户模型的典型特征。

  本文认为,教育培训行业的客户模型可以从以下三个角度描述:

  1.客户身份背景特征:包括家长年龄、职业、工作单位、职位、经济状况、社会地位、住宅区域、文化层次、学员成绩等。

  2.客户行为特征:包括家长消费习惯、性格、偏好、禁忌、常出现区域、易受什么影响、学员习惯、学员性格等。

  3.影响客户关系的因素:如质量、价格、服务、受重视程度等企业根据这些变量,对不同客户群进行总结分析,筛选出共性特征予以汇总,便形成了简单的客户模型。在实际应用中,企业应该结合自己的实际情况,调整描述客户模型的变量,以适合自身使用。

  客户模型的构建有助于企业更早的识别客户类型,分析影响客户关系的因素,针对客户特征和行为模式采取有效的营销手段,以达到更好的营销效果,为企业创造价值。

  1.可以分析影响客户关系的因素,针对性采取措施。

  2.根据客户模型描述,可以更有效发掘潜在客户。比如,企业可以根据重要客户模型的特征,寻找他们的职业特征、常出现的区域,易于接受哪些营销方式的影响,然后指导营销工作针对相应职业、在相应区域,采用相应方式开展,以求营销效果最大化。

  3.可以更早识别潜力客户。企业应用客户模型,可以在新客户中更快识别重要客户,尽早采取有效对应手段,开发客户潜力。

  4.企业所有营销工作都可以更有针对性和有效性。降低不当营销造成的客户负面印象。

  5.可以反馈企业指导产品、销售、服务等向核心客户需求靠拢。

  4.5.2 分析影响客户关系的因素。

  企业要与客户建立长期稳定的客户关系,必须要了解影响客户关系的因素,对症施治,有的放矢,不断在这些因素上下功夫,以之为依据改善产品和服务。教育培训行业的客户关系,主要受以下因素影响:

  1.从宏观层面,所有客户群体有共性的关注点,因而营销客户关系的因素在宏观上也存在共性。

  (1)教学质量:产品是企业对客户的核心价值所在,产品质量是一切营销活动的根基。产品质量不过关,所有的营销活动都不能取得长久效果,企业也不能长久发展。

  对教育培训企业而言,课程就是产品,课程质量的好坏直接决定企业生死,(2)服务质量:教育培训行业中,产品的生产和消费集中在交互活动中,这使得客户无法将教学和服务完全的分开,因此服务质量被提升到仅次于教学质量的一个层次。

  在教学质量不能占据绝对领先优势的情况下,服务质量的作用显得尤为重要。

  (3)附加价值:根据客户让渡价值概念,企业为客户提供的价值越高,客户满意度越高,因此企业营销活动应为客户提供合理的附加价值,以此维系稳定的客户关系。

  (4)口碑效应:教育培训行业中,客户口碑对营销工作的影响非常之大,大部分企业的主要客户来源都是口碑。因此,努力培养客户满意和客户忠诚,进而营造良好的口碑是企业工作的一个重点。

  (5)企业品牌和社会形象:良好的品牌效应和健康的社会形象对于企业来讲非常重要,在交易过程中更容易赢得客户的信任。因此,企业应注重品牌的打造和社会形象的树立。

  (6)竞争对手:竞争对手的产品、服务、价格等对客户有一定的影响,因此企业要时刻关注行业动向,分析竞争对手和自身的优势劣势,发挥优势弥补劣势,以求在竞争中赢得先机。

  2.从个性化层面,不同类型的客户群体,可能有不同的影响因素,同一影响因素的权重也有所不同。具体到某一客户个体将更为细致。

  企业有必要对不同客户群体的个性化影响因素进行分析,以了解其核心影响因素,便于企业采取对应措施。

  对于占比极少的"白金客户",企业甚至有必要做个体的影响因素分析,以帮助实现一对一的营销服务。

  4.5.3 发展客户关系的途径。

  首先,企业应该设置专门的的人员或部门,负责完善客户数据,监测客户变化,维护客户关系。就教育培训行业而言,大多由咨询团队和学习管理团队负责这一事务。

  其次,发展客户关系营销依赖对影响因素的关注,了解影响客户关系的主要因素,企业就可以相对应的设计针对不同因素的发展客户关系的手段。

  1.宏观层面,所有客户群体都会受一些共性因素影响,因而,企业在发展客户关系的途径上具有一些普遍性方式:

  (1)提升产品和服务质量:产品和服务是客户的核心关切,是客户需求的落点。企业必须把产品和服务质量放在营销的第一位,根据客户需求,提供客户满意的产品和服务,提高企业对客户的价值。对于教育行业而言,主要就是研发科学合理的课程体系、严抓师资力量培训考核,从教学质量下功夫。另一方面,要根据客户的关注点,提供优雅的环境、丰富有效的沟通、增加客户便利程度等。

  (2)举办高附加值活动:通过营销活动,营销的同时提高附加价值。就教育培训企业而言,可以赠送学习考试资料、开展家庭教育讲座、开展公益课程,组织家长团等。

  (3)优惠活动:企业定期不定期举办优惠活动,或老客户回馈活动,以促进消费,增进企业客户交流,维系客户稳定。

  (4)感情维系:建立企业人员和客户的情感以维系客户关系稳定。对教育培训企业来说,建立情感的途径主要是沟通和付出,将心比心,为家长着想,急家长所急,想家长所想,把学员当成自己的孩子对待。

  (5)管理口碑:口碑对教育培训行业而言具有不可估量的作用,对新客户的吸引和老客户的稳定都有极大价值。企业应该重视对企业口碑的管理。一方面,做好客户关系营销,赢得客户满意和客户忠诚,尤其是对有示范性和群体影响力的客户要重点关注,以此建立良好的口碑。同时也要注意维护其它客户的利益和客户关系,避免负面口碑的产生。

  (6)树立公众形象:企业应该多参与社会活动,扩大知名度同时树立企业在公众中的健康形象,对教育培训企业尤为如此。教育作为全民重视的行业,受到家长社会最大关注,一个健康的企业形象才能获取客户信任。比如参与或赞助政府和教育部门组织的比赛,取得冠名权,与学校合作组织活动、或者组织员工学员集体做公益募捐等等。

  2.微观层面,不同类型客户的客户关系影响因素有差异,对同一影响因素的响应也有差异,因此企业应该结合客户模型,建立针对不同类型客户的差异化营销方案。

  4.5.4 核心客户的客户关系。

  企业核心客户包含"白金客户"和"黄金客户",他们数量较少,是企业利润的主要创造者。核心客户对企业的影响很大,决定企业利润同时影响企业的发展。丧失核心客户对企业来讲将是难以承受的损失。因此,企业必须重视核心客户的客户关系维护,单独设置核心客户营销策略。

  1.资源倾斜:将企业最优资源优先配给核心客户,保证核心客户得到最好的产品最好的服务。对教育培训企业而言,就是将最好的师资力量、最佳的教学时段、最好的教学方案、最好的教学环境优先核心客户。客户关系维护人员或部门要协同其他部门,保证核心客户的需求最先最好的得到满足。

  2.价格优惠:价格也是客户关注的一个重要方面,为了维系核心客户,企业可以主动给予核心客户合理的价格优惠。当企业组织优惠活动时,一定以核心客户优先为原则,确保其能在企业活动中受益。当企业产品价格提高时,可以给予核心客户一定缓冲期,缓冲期过后再提高,或者价格不变。以这些措施给予客户被真正实惠和被重视感,从而稳定客户关系,培养客户忠诚。

  3.个性化定制:对于核心客户,企业可以通过全面沟通,了解客户所有需求,根据实际情况给予建议,和客户共同制定个性化的产品和服务方案并切实执行下去。对教育培训企业,主要是全面分析学员情况,结合家长需求,经济能力,时间限制等情况制定策略,并启用最佳团队保障实施。构建客户和企业的结构性纽带。

  4.感情纽带:企业相关工作人员与客户建立比较深入的感情,以感情来维系客户关系。在教育培训行业中,感情建立依赖真心付出。对待核心客户,教师和咨询学管人员甚至校长可以尝试和家长构建兄弟(闺蜜)关系,和学员构建平等的朋友关系。感情纽带是最为坚固的纽带,一旦建立很难改变。

  5.相互学习共同进步:企业和核心客户建立合作伙伴关系,彼此深入了解真诚相待,发现对方的问题能够予以宽容,并及时反馈帮助改进。双方在合作过程中共同学习,相互学习,最终实现共同成长,共同获益。在教育培训企业中,企业可以为家长提供关于教育、升学、工作、心理等方面的学习机会,帮助家长改善教育方法和亲子关系,同时家长会对企业的产品服务等方面表达看法或提出建议。

  同时,基于客户细分的思想,教育培训企业的核心客户还可以细分为三种类型,分别为利润型、潜力型和影响力型,企业也可以从这一角度,更为细致的设置营销策略。

  1.利润型:此类核心客户主要为"黄金客户",为企业贡献利润大,但发展潜力小。客户关系营销以维系稳固为主2.潜力型:此类核心客户主要为"白金客户",为企业贡献利润大,发展潜力同样大。客户关系营销以开拓为主。

  3.影响力型:此类核心客户既可以是"白金客户"也可以是"黄金客户",这类客户具有极强的示范性和群体影响力。比如学员在班级名列前茅或进步极大,带来其它学员,这是示范性;或者家长性格开朗交际广阔,对周围朋友亲属甚至陌生人推荐企业,这是影响力。在教育企业中这样的客户应更加重视,以充分利用其影响力为企业做贡献。

  4.5.5 以客户关系营销理念指导新客户开发。

  客户关系营销,重在通过建立发展和维护客户关系,以获取企业价值。一方面,关系营销的重点在现有客户,通过客户评价细分以及有针对性的策略跟进以提升客户满意。另一方面,客户关系营销理念也应包含新客户关系的建立。

  1.质量是企业发展的根本。通过客户关系营销,企业改善产品和服务质量,在客户最核心关切问题上取得领先,使得企业营销活动更有底气,能够更容易吸引新客户。

  2.企业通过客户关系管理,稳固老客户关系,赢得老客户良好的口碑,而口碑对于新客户来讲具有非常大的影响力。教育培训行业中很多新客户都是来自于老客户的介绍。

  3.通过客户模型的构建和描述,企业能够清楚地看到核心客户的典型特征,因此在营销工作中就可以以此为导向,针对这些典型特征筛选营销活动目标人群、目标区域,采用符合典型特征的营销方式。这对新客户引入具有十分重要的意义。

  因此,教育培训企业实施关系营销,在维护老客户的同时,也要充分发挥其对新客户开发的重要作用。

  4.6 危机管理和问题反馈机制。

  客户关系营销工作的的重点在客户关系。维护客户关系,一方面要寻找时机和方式增进客户与企业之间的了解信任,达成客户满意和培养客户忠诚;另一方面,也应该包括发生问题时及时有效解决问题,避免客户关系受损或修复已经受损的客户关系。

  4.6.1 危机管理。

  在企业与客户交互过程中,不可避免会发生问题,进而造成客户不满,出现户关系危机。危机如果得不到企业重视,不能有效处理和避免,将会逐渐造成口碑下降、客户流失,企业损失大量客户。因此在客户关系营销中,危机管理必须纳入企业管理者的视线。

  1.教育培训企业的客户关系危机,主要原因有以下几方面:

  (1)对课程和教师不满,也就是对产品不满。对这方面的不满具体表现在课程内容不合理或不适合学员本身、教师的责任心不足、行为不妥当、教师授课能力不足等。

  (2)对服务不满:比如课程变动不能及时通知造成耽误学员时间、教学环境杂乱、不能严格管理学员、家长等待不便等。

  (3)对成绩不满,即对效果不满,如学员成绩不能提升或提升小于期望等等。

  2.如果企业在工作中出现这些问题,企业必须及时采取方案,解决问题,取得客户谅解,并修复关系。

  (1)及时地与客户进行沟通,了解问题,并表达歉意和改进问题的决心,获取客户谅解。最好由合适层级的企业领导出面,以使客户感觉自己受到重视。

  4.6.2 反馈机制。

  发生问题不可避免,但是企业工作不能仅仅局限于发生问题解决问题。成熟的企业应该建立问题反馈机制,对发生的问题进行分析,找出企业工作流程和管理方面的不足,并提出对应解决方案,对方案进行成本评估,然后根据评估结果决定执行与否。

  1.问题上报:企业建立问题上报的制度,要求客户关系营销过程中发生的问题都要及时上报,客观描述问题缘由和发展始末。这里的问题包含两个部分,一是引起客户强烈不满的问题,二是企业或企业工作人员自身发现的问题。

  2.问题分析:企业根据上报的信息进行调查,完善问题的周边信息,并以此为依据进行分析。一方面问题出现的原因可能在企业制度、业务流程、管理方式等地方,一方面可能在相应工作人员个人身上。

  3.解决方案:企业根据分析得到结果,采取不同的方法解决问题。如果问题出在企业工作人员个人身上,那么企业可能从处罚员工、加强监督、加强员工培训等方面制定方案。如果问题出在企业制度、流程等方面,那么企业需要考虑是否以及如何对制度流程进行调整。

  4.方案评估:企业需要对方案成本进行细致评估,如果方案的成本大于给企业带来的价值,那么方案不具有可行性,如果方案成本小于给企业带来的价值,那么方案具有可行性。

  5.企业根据可行方案采取措施,改进产品和服务,以期获得更高客户满意,培养客户忠诚。

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