移动顾客关系运营维护探究绪论

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　　【题目】杭州移动客户关系管理问题探析
　　【第一章】移动顾客关系运营维护探究绪论
　　【第二章】客户关系管理概述
　　【第三章】国内外通信运营商客户关系管理机制比较研究
　　【第四章】杭州移动客户关系管理现状及特点分析
　　【第五章】提高杭州移动客户关系管理水平的策略与措施
　　【结论/参考文献】移动用户关系管理优化研究结论与参考文献

　　1 绪论

　　1.1 本课题研究背景

　　回顾近年来，尤其是 2014 年的杭州移动的各项工作，可以明显看到杭州移动在大势掌控、终端运营、宽带发展和精细管控上面临以下压力：

　　一、市场发展乏力，日通、净增降幅较大。截止 2012 年 9 月，日通份额跌至 76%,同比下降 1.9%,降幅全省最高；净增规模下降 52%,份额仅为 35%,对手增长未能有效遏制，自身用户发展的萎缩与联通、电信的稳定增长形成较大反差。

　　二、终端综合运营能力有待提升。缺乏完善的终端售后服务体系，终端售后服务得不到保障，维修及时率仅 80%、自修率未达 50%,影响客户满意度。

　　三、宽带发展净增仍有缺口。宽带续包率仅 51.5%,低于全省 55%的平均值；正常在网沉默用户比例偏高；未到期提前拆机用户超 10%,对新增损耗较大；且受理用户未竣工比例偏高，全地区竣工比例仅为 77%,分公司受理竣工比不一。

　　杭州移动面临的这一切都和移动客户关系管理有着密切的关系。近年来，客户关系管理已成为通信运营商提高竞争力的有力武器，尤其是在现如今变得越来越成熟的通信市场中，如何在通信行业能够高效地、并获取稳定利润，客户关系管理显得尤为重要。从国内研究机构所做的调查表明，客户关系管理不仅仅是企业的一个重要的运营内容，甚至已成为了一个行业，或者说有些企业可以专门提供以"客户关系"的管理为内容的相关产品或服务的业务。

　　已有文献关于客户关系管理的研究主要停留在对银行业、销售业或零售业等行业客户关系管理的分析研究，很少有通信行业的该问题研究成果。在笔者搜集到的所有研究成果中，引用真实数据与对案例进行分析的文章非常少，大多停留在理论层面且分析不够深入具体。对于地方通信行业运营商的理论研究成果更是凤毛麟角。

　　在国外，国际数据集团（IDC）对此课题曾进行过深入的研究，但调查对象主要是银行金融业。在 IDC 的这份课题报告中，IDC 预期未来全球客户关系管理市场将以每年 40%的成长率逐年增长，从 2010 年的 19 亿美元提升到 2011 年的 110 亿美元。[1]

　　在美国，尽管从统计数据来看，美国目前的客户关系管理市场开发利用率还没有达到 25%,但据预测这一数据在未来将以 44%的年速率快速发展增长。从事市场研究的 META Group 公司则提供了最为乐观的预测，该公司在 2013 年的报告中预测全球的客户关系管理市场正以年均 50%的速度在快速提升，照此速度发展下去，全球客户关系管理市场在下一个年度也就是 2014 年，相应的销售额将快速跃升至 670 亿美元以上。METAGroup 在预测报告中还指出，未来企业在客户关系管理系统上的投入将赶上并超过企业资源计划系统（EnterpriseResource Planning,ERP），到 2014 年，客户关系管理市场中的生力军主要是客户关系分析、咨询和系统集成服务等方面，其年提升率将达到惊人的 82%.

　　1.2 本课题研究目的

　　近年来，通信运营商成为持续高利润、但竞争愈加激烈的行业。产生该问题的原因主要表现在以下两个方面：一是由于早期我国政府对通信行业的严格监督管理，民间资本投资的竞争者较难进入该领域；二是随着通信技术和互联网运用的发展，我国通信业管制的藩篱被逐渐打破。

　　2013 年年末，工信部正式发放首批虚拟运营商试点批文，电信业民资大门打开，触发虚拟运营商市场达 800 多亿元的规模。民营企业进入电信业，极大激发民营企业的创新能力，也有利于提升通信市场的竞争能力和服务水平。在过去的 2014 年，随着虚拟运营商的加入，未来电信市场竞争更加激烈，通话和流量资费在此过程中或还会不断下降。

　　面对愈演愈烈的市场竞争，我国通信业运营商开始寻求生存以及发展的新出路，以客户为中心的管理理念越来越被三大运营商所重视。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018 年中国移动通信基站行业市场前瞻与投资规划分析报告》分析：未来三至五年，面向客户个性化需求，深度挖掘移动用户感知和体验，是移动通信业的发展趋势。

　　2015 年，我国经济形势更趋严峻，行业竞争更加激烈，市场发展面临更大的挑战。经济形势的起伏将直接影响我传统市场的发展，而对手对我存量客户的抢挖必将更加疯狂。在紧迫的外界形势下，杭州移动的市场发展必须围绕"一固二抢三突破"的发展策略，"坚固存量基石"、"抢用户、抢份额"、"力争渠道、终端、宽带转型发展的三大突破",以全面高效的管理支撑为保障，以卓越的市场管理体系为指导，稳打稳扎，创新突破，做移动通信领域的绝对领先者、全业务领域的有力竞争者。由此，杭州移动的经营策略正在逐步从规模效益向客户效益的发展模式转变。事实上，客户已经成为运营商最为重要的资源。那么，如何有效地争夺数量上有限的客户资源，提供什么样的优质服务才能留住客户，怎么样才能建立起持久盈利的客户关系就成为运营商在激烈竞争的市场环境中追求的亟需实现的重要目标。

　　客户关系管理（Customer Relationship Management）作为一种特殊的管理理论以及实践方案，其产生正是为了解决这类问题。客户关系管理本质上是一个通过不断加强与客户交流，从而实现了解客户需求的目标，并通过不断改进产品及服务以满足客户的需求的动态化的、连续的过程。几年来，杭州移动在加强客户关系管理方面，已逐步建立起了客户关系管理体系。但与西方国家知名通信运营商相比，还存在一定程度上存在较大差距。这就需要我们广泛了解，深入学习西方国家运营商先进的客户关系管理理念及方法，同时结杭州移动自身特点，打造出适合我们自己的客户关系管理体系，进而全方位提升杭州移动的服务水平。

　　1.3 本课题研究方法与内容

　　本文通过综合分析、比较研究国内外客户关系管理的现状及管理方法，特别是对照国内外客户关系管理的特点，揭示出我国通信运营商们在客户关系管理方面与西方国家之间存在的差距。通过对国外先进发达国家在客户关系管理方面所取得的成功经验的学习和借鉴，结合杭州移动通信行业客户关系管理发展的现实情况和特点，包括真实案例和数据，对杭州移动通信集团客户关系管理的完善及发展方面，提出一些具有实际指导意义的对策建议。

　　本文主要从客户关系管理的内涵与定义、国内外客户关系管理机制比较研究、杭州移动客户关系管理现状及存在的主要问题以及杭州移动客户关系管理体系的构建与实施这四方面进行分析研究，以期对我国通信行业企业客户关系管理提出有针对性的建议。