仓储超市客户关系维护研究的意义

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【题目】会员制仓储超市客户关系管理问题探究
【第一章】仓储超市客户关系维护研究的意义
【2.1】国外仓储超市客户关系管理的经验总结
【2.2】国内仓储超市客户关系管理的问题分析
【3.1 - 3.3】会员制仓储超市客户数据库的建立及应用
【3.4 3.5】会员制仓储超市客户价值的开发
【4.1 4.2】METRO客户关系管理的现状
【4.3 4.4】METRO实施客户关系管理的改进方案
【参考文献】基于会员制的仓储超市客户管理研究参考文献

　　第一章 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义

　　1.1 会员制仓储超市的发展概述。

　　1.1.1 会员制仓储超市的出现。

　　随着现代社会生产力以及物流业的高速发展，零售业正经历着前所未有的快速变革。在短短不到一百年的时间里，零售业就经历了百货商店、超级市场、连锁经营以及会员制仓储超市四次重大变革。虽然"会员制"作为一种经营方式，具有悠久的历史。但"会员制仓储超市"则仅有不到 40 年的发展历程。

　　据资料记载，会员制起源于娱乐业。在 15 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也逐渐渗透到其它行业，如商品零售业、服务业等，成为现代商业企业普遍使用的一种有效的经营方式。

　　相比"会员制"几百年的悠久历史，"仓储式超市"的发展历程则很短。

　　世界上最早的仓储式超市是由 SHV 集团于 1968 年在荷兰创建的"万客隆"（MAKRO）批发零售自选超市。尽管出现的很晚，但一经出现便风靡全球，成为一种生命力极强的业态。如今，万客隆已被麦德龙收购[1],美国的沃尔玛山姆（SAM）会员店、好事多（COSTCO）以及德国的麦德龙（METRO）等后起之秀，正以惊人的速度，纷纷跨出国门，挺进世界，成为全球零售业的巨头。

　　1.1.2 会员制仓储超市的定义。

　　关于"会员制仓储超市"的定义，理论界并没有明确的界定，但可以从"会员制"以及"仓储式超市"二个方面来加以理解。

　　（1）会员制。会员制是指企业向其经常性顾客发放会员凭证（会员证或会员卡），顾客向企业缴纳一定的会费或仅提供必要的身份信息以获取该凭证，并依照企业的规定或会员章程的约定，享受价格优惠、免费服务等优待权，或取得参与企业举办的某些活动资格的一种经营管理制度。作为一种新型的营销方式，会员制通常具有以下特点：

　　①会员制是企业内部的经营管理制度。企业作为组织者，决定会员证的发放对象、使用方式、期限、优待权的范围等具体内容。这既是企业自主经营权的体现，也是企业经营策略和营销思想的具体表现。

　　②会员制体现企业与顾客之间的一种契约关系。顾客享有企业为之提供优待权的权利，而企业则有为顾客提供优待权的义务。这种权利义务关系是企业同顾客事先约定的，或在会员证上标明、由具体的会员章程说明的，因而受到法律的保护。若会员的权利因为企业的违约行为而得不到实现时，会员便可诉诸法律手段予以解决。

　　③会员通常具有一定的资格限制。顾客是否加入会员体系完全是建立在自愿的基础上的，而非企业强迫所致。但企业通常设置某些限制条件，以阻止一部分人进入会员体系。相对来说，能够进入会员体系的顾客就具有一定的共性，形成特定的客户群体。

　　④会员证的使用方式由具体的规则加以调整。由于同一企业的会员证可能因顾客的性质、规模而有所不同，因此企业有必要对会员证的使用方式进行具体的说明，包括使用的场合、可以享受的优待权范围等等，这些具体的规则，有的附在会员证上，有的则由专门的会员章程加以调整。

　　⑤会员比非会员拥有优待权。优待权一般包括价格优惠和服务优待，从而使会员相对于非会员来说，能够获取直接或间接的经济利益，这种经济利益的驱动是企业吸引顾客入会的最根本的原因。

　　⑥会员证的使用一般具有一定的期限，并因期限的长短不同而设置了不同的会费标准。这既给予了会员进入或退出会员体系的自由，又保证了企业能够获取比较稳定的会费收入以抵消运营成本。

　　（2）仓储式超市。仓储式超市（也称货仓式超市），是将仓库和卖场合二为一的零售业态。我国国家贸易局发布的《零售业态分类规范意见（执行）》

　　对仓储式商场下的定义是："以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。"自世界上第一家仓储式超市问世以来，世界各地涌现出许多类似的仓储式超市，他们大多沿袭了以下特点：

　　①营业场所选址。仓储式超市通常选建在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近，商圈辐射半径 50 公里。这既避免了市中心和市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜而减少了投资成本。同时，选址适应了城乡一体化以及城市居民向外围扩展的趋势，提前占据了区位优势，加之交通工具以及交通设施的进一步发展，使城乡居民都能够方便到近郊购物。

　　②建筑设计。仓储式超市的营业用房通常为租金较低的、闲置或废旧的厂房、仓库，从外观上看就像一个大仓库，营业面积在 1 万至 2 万平方米左右，并附设与营业面积几乎相等的免费停车场以方便顾客驾车购物。而在超市内部一般不进行非必要的装饰，仅对原有场地进行简朴实用的装修后即用于营业，从而降低了投资成本。据调查，仓储市超市一般从筹建到开业不到4 个月，只需投资 50 万美元，仅为同等规模豪华商场的 1/5,每平方英尺的建筑装修费用约为 350 美元，只相当于百货商店的 47 %、超级市场的 60%.[2]

　　③仓场合一。仓储式超市通常采用高约 4.5 米的开放式工业用大型货架陈列商品。货架上半部分为存货区，用于商品的存放以及补货，起到了仓库的作用；而下半部分则为销售区，用于相应商品的展示以供顾客选购，起到了卖场的作用。同时，货架之间的间距较大，便于存取货物的叉车通过，迅速完成补货工作。因此，仓储式超市既是仓库又是卖场，省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，既充分利用了空间又节省了相关费用。

　　④批零合一。仓储式超市兼营批发和零售业务。在批零关系上，以零售为依托，用零售来引导批发，寓批发于零售之中，因而实际上是以零售方式从事批发业务的零售企业。

　　⑤会员制。仓储式超市大都实行会员制，即向特定的顾客群体发放会员卡，顾客只需交纳少量会费或不交会费便可成为其会员，凭会员卡入店，结账付款时也只需出示会员卡，即可享受价格、信息、送货、保险等方面的优惠和服务等等。如今，会员制已成为仓储式超市进行客户关系管理的一项必不可少的配套措施。

　　（3）会员制仓储超市。虽然理论界对"会员制仓储超市"的定义并没有明确的界定，但结合以上对"会员制"和 "仓储式超市"的含义、特点的分析，可以对"会员制仓储超市"下一个简单的定义：会员制仓储超市，就是结合了会员制营销和仓储式超市的特点，将仓库和卖场合二为一，通过制定、建立一定的会员制度和管理体系以招收目标会员，并向会员提供商品销售和会员服务的零售企业。

　　1.1.3 会员制仓储超市的发展过程。

　　（1）仓储式超市的出现。世界上第一家仓储式超市，是由 SHV 集团于1968 年在荷兰创建的万客隆（MAKRO）批发零售自选超市。

　　（2）会员制在仓储式超市中的首次运用。70 年代以后，仓储式超市迅速波及欧美其它国家和地区。1976 年，美国人 S·普尔斯（Soloman Price.）借鉴万客隆的经验，在圣地亚哥开办了第一家"普尔斯俱乐部"（Price Club,也译为"价格俱乐部"），并首创会员制营销模式。由此，"普尔斯俱乐部"成为全球最早采用"会员制"的仓储式超市。"普尔斯俱乐部"开业不到 4 年销售额就达到了 1.4 亿美元，跻身世界 500 强。其建立表明仓储式超市这一新的零售业态已跨出欧洲，在其它国家和地区兴起，其首创的会员制营销模式，也纷纷为其它零售企业效仿。

　　（3）会员制仓储超市的迅猛发展阶段。

　　80 年代以后，仓储式超市呈兴旺发达之势。以美国为例，80 年代以后，会员制仓储超市在美国获得了迅猛的发展。除"普尔斯俱乐部"以外，1983年，沃尔玛（WAL·MART）公司借鉴"普尔斯俱乐部"的部分经营理念和营销方式，一下子开出了 3 家会员制仓储超市，并以公司创始人、董事长山姆·沃尔顿的名字命名为"山姆会员店".1989 年"山姆会员店"已有 105 家，1992年增至 265 家，1993 年增至 380 多家，现已超过 450 家。销售额也从 1989 年的 48 亿美元增至 1991 年的 94 亿美元、1992 年的 123 亿美元、1993 年的 148亿美元以及 1994 年的 220 亿美元，增幅达 208 %.

　　而在 1986 至 1991 年间，整个美国会员制仓储超市的销售总额，以每年28%的平均速率增长。1991 至 1994 年间，会员制仓储超市占美国 100 家最大零售企业销售总额的比例由 3.6%上升到 6.8%,提高了 3.2 个百分点。1991年达到 270 亿美元，1993 年增至 380 亿美元，1994 年则为 450 亿美元。会员制仓储超市的店数也由1986年的225家，分别增至1990年的408家和1991年的 478 家，到 1994 年已达到 700 家。[3]

　　90 年代以后，美国的会员制仓储超市又以新的方式谋求其发展--积极寻求海外市场。在这一方面， "普尔斯俱乐部"也是领先一步。到 1993 年底，"普尔斯"已有国外分店 43 家，其中加拿大 37 家，墨西哥 5 家。但"普尔斯"的目光并不仅仅盯在欧美，其向亚洲进军的号角也于 1993 年吹响。这一年，"普尔斯"与韩国公司合资在韩国兴办了 2 家分店，其在台湾、 香港、日本等地的分店也在其后 2 到 3 年内相继开业。至今其在世界各地已拥有分店 270 多家，会员 3000 多万。[4]

　　而"山姆会员店"也不甘落后，相继在南美州的墨西哥、阿根廷、巴西，东南亚的印尼等地设立分店，目前其在世界各地拥有的分店已超过 500 家。

　　（4）会员制仓储超市在中国的发展。

　　随着外资超市海外扩张速度的不断加快，以及中国经济环境的日益成熟，一些在国际上久负盛名的零售业巨子，如万客隆、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特等，纷纷以会员制仓储超市业态抢滩中国。

　　①万客隆。1996 年，万客隆进入中国。进入之初，其在中国的布局速度并不慢。1996 年 9 月，其与泰国正大集团合资在广州开出了其在中国的第一家店--"正大万客隆"三元里店。1997 年 12 月，汕头"万客隆"开业。同年，万客隆来到北京，与外贸部所属的中国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司和中国纺织进出口总公司合资成立了"中贸联万客隆",并开出其在北京的第一家店--南城洋桥店。次年，其在北京四环外的酒仙桥店也开业了。

　　②沃尔玛。1996 年 8 月，沃尔玛在深圳开出了其在中国的第一家山姆会员店。截至 2002 年底，沃尔玛已在中国开出了 4 家山姆会员店。2003 年 6月，沃尔玛在北京开出了其在中国的第 5 家山姆会员店。

　　③麦德龙。1996 年 10 月，麦德龙在上海开出了其在中国的第一家店。

　　2003 年，麦德龙开出了其在北京的第一家店，并计划在北京至少开出 2 家店。

　　截至 2003 年底，麦德龙在中国共有 17 家店。

　　④普尔斯马特。1997 年，普尔斯马特在北京开出了其在中国的第一家店--学院路店。最多时其在中国共开设了 6 家店。

　　而中国本土的会员制仓储超市，虽然起步较晚，在 90 年代初期才出现，但发展速度却很快。1993 年 8 月 8 日，广州南方大厦集团在广州天河区南方大厦开办了国内第一家仓储式超市"广客隆",标志着仓储式超市这一新的零售业态落户于中国。作为我国仓储式超市的发源地，广东省仓储式超市的发展十分迅猛，仅在 1994 年一年，深圳市就有 30 家仓储式超市开业。此后短短的几年内，仓储市超市由南及北，由广东向北京、上海等东南沿海的大中型城市，再向各省会城市以及其他工商业城市拓展，给国内零售业带来了前所未有的震撼。

　　1.2 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义。

　　1.2.1 研究会员制仓储超市客户关系管理的现实意义。

　　随着零售业竞争的不断加剧，以及零售企业产品、质量和服务的差异化越来越小。零售市场已由卖方市场变为买方市场。客户对零售企业来说，变得越来越重要，谁能实施有效的客户关系管理：掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　而会员制仓储超市作为一种新型的零售业态，在国外的发展迅速，具有很强的竞争优势以及客户关系管理方面的先进经验。其进入中国，为我们带来了新的思路、新的理念以及新的战略，这既对中国本土的零售企业进行客户关系管理具有很强的示范作用，同时也带来了巨大的竞争压力。因此，研究国外会员制仓储超市客户关系管理的先进经验，对于我国本土零售企业学习与借签，增强自身竞争力，以抵御外来竞争压力具有很强的现实意义。

　　同时也应看到，国外会员制仓储超市进入中国，毕竟只有短短十多年的历史，面对中国复杂的消费群体和特有的消费习惯，其在中国的发展并不顺利，出现了明显的"水土不服"症状：不仅发展的速度与其在国外的发展速度不能相提并论，没有明显的竞争优势，并且出现了一些意想不到的问题导致了转型、退出等失败的案例。因此，针对会员制仓储超市在国内外实践中的巨大反差，从客户关系管理角度探究会员制仓储超市在国内发展缓慢的原因，分析其在中国是"进"是"退",对于探索符合中国国情的会员制仓储超市的客户关系管理来说也具有很强的现实意义。

　　1.2.2 研究会员制仓储超市客户关系管理的理论意义。

　　理论与实践之间的互动过程，对于会员制仓储超市客户关系管理的发展来说也不例外。一方面，实践是以往理论应用的结果，但实践并不是理论的照搬照抄，具体的实践经验丰富了理论认识；另一方面，实践需要理论的指导，在实践中暴露出的一些新的问题，为理论研究提出了新的课题，以激励理论研究的进一步深入，以便更好的指导实践。

　　而对于会员制仓储超市在中国的发展来说，则是实践在先，理论研究相对滞后。对这一新的模式，不仅在理论上没有完全搞清楚，在实践中更是存在许多空白。理论研究的相对滞后，尤其是针对中国国情的会员制仓储超市客户关系管理的理论研究的滞后，导致其在中国的实践缺乏科学完善的理论指导。因此，要在充分借鉴和吸收国外会员制仓储超市客户关系管理先进经验的基础上，结合中国的具体国情，在理论上予以创新和发展，以便在实践中摸索出一条符合中国国情的会员制仓储超市客户关系管理之路。