国外仓储超市客户关系管理的经验总结

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【题目】会员制仓储超市客户关系管理问题探究
【第一章】仓储超市客户关系维护研究的意义
【2.1】国外仓储超市客户关系管理的经验总结
【2.2】国内仓储超市客户关系管理的问题分析
【3.1 - 3.3】会员制仓储超市客户数据库的建立及应用
【3.4 3.5】会员制仓储超市客户价值的开发
【4.1 4.2】METRO客户关系管理的现状
【4.3 4.4】METRO实施客户关系管理的改进方案
【参考文献】基于会员制的仓储超市客户管理研究参考文献

　　第二章 国内外会员制仓储超市客户关系管理的现状分析

　　2.1 国外会员制仓储超市客户关系管理的经验总结。

　　二十世纪 80 年代以来，欧美的市场营销战略逐步从"以市场为中心"转移到"以客户为中心",包括客户关系管理（CRM）在内的一系列营销战略应运而生。CRM 不仅在国外起步较早，而且发展迅速，已成功应用于包括零售业、航空业、金融业和保险业等多个行业，而麦德龙会员店、沃尔玛山姆会员店以及好事多会员店更是在零售行业掀起了一场会员制客户关系管理的革命。进入 90 年代以来，许多国际大型的零售企业相继进入中国拓展业务，并将会员制仓储式超市这一新型的零售业态以及客户关系管理方面的先进经验带入到中国，对国内会员制仓储式超市客户关系管理的发展来说，具有很好的借签作用。

　　2.1.1 特定化、差异化的市场定位。

　　国外会员制仓储超市都实行了特定的市场定位，即在目标客户群体的选择上，多以小商店、酒店等商业和服务型企业，以及企事业单位和区域性批发商为主要的目标客户。这种目标客户的选择同其它零售业态相比具有明显的差异化，由于和其它零售业态不在同一个消费层面上争夺消费群体，也不是在同一个区域与临近商家进行价格拼杀，因此为自身的发展赢得了广阔的市场空间。在此基础上，国外会员制仓储超市用"会员制"这种客户制度把目标客户锁定，进行长期、稳定和深入的交易；并致力于为自己的目标客户提供所需要的商品和服务，如实行"低价策略"以及"有限利润"战略，以确保自己的目标客户还能够赚取下一层利润；根据目标客户的需要，适当地加大了的商品包装，以满足目标客户批量购买的需要以及"一站式"购物需求；为专业化的客户举办"顾客节",替他们量身订制低价格的商品组合。

　　2.1.2 目标客户群体的选择。

　　国外会员制仓储超市的目标客户即会员主要有二类：一是个人客户（个人会员），二是专业客户（团体会员）。（1）个人客户，针对个人消费者。其特点是会员具有广泛性，对会员资格的限制较少。任何一个顾客只要在店内购物达到一定金额或者直接交纳一笔会费，便可成为会员，享受价格、服务、信息等方面的优惠待遇。但个人客户多为社会地位较高的消费者或者高薪收入阶层。据有关资料介绍，在美国所有的零售渠道中，会员制仓储超市吸引了数量最多的富裕阶层，占富裕阶层总数的 54%.个人会员平均年龄为 47 岁，平均年收入超过 5 万美元，其中 43%是大学毕业生，25%受过更高等的教育.[5]

　　（2）专业客户，针对具有法人资格或营业执照的公司、企业、单位和机关团体，如中小型的中间商、个体工商业者、小零售业者、小餐饮业者、小杂货店主、酒店和食堂等等，他们有日常消费需求以及机关团体的办公性、福利性消费和节假日消费需求。虽然是零售企业，但面对专业客户时，会员制仓储超市的批发业务性质更为明显，而且专业客户虽然人数不多但购买量远远超过普通客户，因此专业客户应是国外会员制仓储超市最基本的目标客户群体。

　　但在具体的目标客户群体的选择上，国外会员制仓储超市也有一些差别，如麦德龙的会员必须是具有法人资格的专业客户，而沃尔玛山姆会员店的会员既可以是专业客户，也可以是个人客户。沃尔玛以前比较依赖个人客户，对专业客户的重视不够，但近几年来，这种客户策略正在发生改变。沃尔玛山姆会员店依靠其母公司强大的市场分析机构，重新研究了专业客户消费市场，从中得出了需要下力量向医院、诊所、养老院等医疗保健团体开拓。同时，也不应忽视小型单体餐饮业、旅馆、汽车旅馆等领域，而政府机关、大企业等办公市场的潜力也很巨大，值得挖掘。

　　2.1.3 推行功能强大的"会员制".

　　会员制是国外会员制仓储超市实施客户关系管理的必不可少的配套措施。其功能主要有以下几个方面：（1）吸引并保留客户，"锁定"目标客户。

　　这需要成为会员所能享受的各种优惠和特权，能够对客户产生强大的吸引力。

　　并且，这些优惠和特权是长期的，因而能在一个较长的时期内不断地吸引客户，形成一个稳定的、紧密型的客户群体。而拥有一个稳定的老客户群是零售企业生存和发展的基础，可为企业带来最为可靠的利润。有数据表明，客户的保留率提高 2%,在利润方面可以与降低成本 100%具有相同的效果。[6]

　　（2）吸纳新客户。可以通过会员卡转借、一次性免卡购物等活动，给新客户提供了体验会员制好处的机会，大大增加了新客户成为会员的可能性。使会员制仓储超市在拥有一批紧密型老客户的同时，还拥有了一批松散型的新客户。（3）改善会员制仓储超市与客户之间关系。会员制的推行在客户与企业之间建立起新型的合作关系，使买卖双方的情感距离作了最大限度的缩短。

　　一方面，顾客成为会员后会对企业产生认同感、归属感，有利于改善顾客与企业之间的对立关系。另一方面，顾客会主动就企业存在的漏洞和问题，向企业提出意见或建议，以促使企业进行改进，使双方的合作关系得以巩固和加强。（4）有利于企业收集信息、掌握动态，适应或引导消费需求。企业通过对会员购物情况进行统计、分析和研究，能够迅速掌握会员购买状况的第一手资料，准确把握市场动态，及时调整经营策略，如调整商品结构和品种，或面向不同的顾客开展有针对性的促销活动等，以使企业能够适应市场变化，更好地满足顾客需求。同时，通过与会员面对面的交流、会员活动等转变会员的消费观念和购买行为，刺激和引导消费需求。（5）有利于企业开展售后服务。会员制使企业的售后服务对象有了明显的针对性，有利于企业确定售后服务的内容、改进售后服务的方式。（6）会费收入构成企业稳定的收入来源。对于收取会费的会员制仓储超市来说，会费收入往往比其纯利润还要多。

　　以沃尔玛山姆会员店为例，其经营成本为销售额的 8.7%,而毛利率只有 8.4%,若单靠销售收入不但没有盈利反而要亏损，而其个人客户和专业客户的主卡费用都是每年 150 元人民币（副卡每年 50 元），即使企业在商品营销上处于亏损状态，也能够依靠数量可观的会费收入而得以生存和发展。

　　2.1.4 提供不同种类的会员服务。

　　目标客户群体选择有差异性，一是以专业客户为主要目标客户的会员制仓储超市，即以批发业务为主的会员制仓储超市所提供的服务项目比较少，一般只提供：免费停车场、必要的购物措施、加工包装、维修安装、退换货、提前或延长营业时间等服务，如麦德龙为方便专业客户购买生鲜食品，生鲜食品部早上 6 点就开始营业，而其他部门则在 9 点才开始营业。二是以个人客户为主要目标客户，即以零售业务为主的会员制仓储超市，所提供的服务项目则较多，如远程订购、送货上门服务，当然，仓储式超市可按成本价酌情收取一定的运费。如沃尔玛对购物满 2000 元，皆可提供送货上门服务，并在指定范围内每次收取 49 元运费；还有培训服务，以拉近企业与客户的距离，有效促进客户对相关商品的购买；还有咨询与信息服务，指导客户改变消费习惯或调整消费结构，以变企业与客户之间单纯的交易关系为互助的合作关系。

　　2.1.5 部署先进的 CRM 系统软件，并实现同其它信息管理系统的整合。

　　有效的客户关系管理是以先进的信息技术为支撑的。国外会员制仓储超市尤其是知名的会员制仓储超市基本上都已部署了先进的、为本企业量身订制的 CRM 应用软件系统。即使那些没有部署的"少数派"也正在积极计划安装 CRM 系统或予以极大的关注。而且，大部分会员制仓储超市都已对本企业的 CRM 系统进行了不同程度的创新，并计划继续加大这方面的资金投入。同时，实现了 CRM 系统与企业其它信息管理系统进行整合。具体包括销售时点系统（POS）、电子订货系统（EOS）、电子信息交换系统（EDI）、管理信息系统（MIS）等，功能涵盖采购、进货、销售、收银、统计、核算、物流、服务、查询以及日常行政管理等领域，从而能够使企业的客户关系管理更科学、更快捷。

　　2.1.6 进行与客户关系管理相配套的企业业务流程再造（BPR）和组织重构。

　　任何一个系统都不是孤立存在的，客户关系管理系统也不例外，CRM 系统偏重于对企业前端（市场、销售、客户服务）的科学管理，在与企业后端的无缝集成上存在问题，如生产、库存、原材料采购、物流等管理系统。国外会员制仓储超市对 CRM 与 ERP 进行了集成，使企业实现了前后台的统一，保证后台的生产制造是完全按照前台的客户需求进行的，前台通过后台的信息来更好的满足客户的咨询服务。另外，客户关系管理与供应链也可以集成，使客户关系管理形成一个闭合的环路，客户信息在整个供应链之间共享，使得企业能更好的了解客户需求，掌握客户需求的变化，并通过企业订制化运营来最大限度的满足客户需求。同时，企业还应该进行相应的组织重构，将以前按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照不同的目标客户群体，如专业客户和个人客户划分为不同的组织，负责销售、服务等全部的客户关系管理。

　　2.1.7 为进行有效的客户关系管理，搭建与客户沟通的多种渠道。

　　国外会员制仓储超市对待专业客户和普通会员客户采用不同的沟通方式。

　　一般来说，对于采购巨量、数量较少的专业客户，会员制仓储超市除了采用传统邮购方式之外，更多的采用主动上门沟通和电话联络等方式，是一对一（oneto one）的方式。而面对数量众多的普通会员，会员制仓储超市则实施多渠道的客户关系管理来确保客户能够根据自己的偏好，选择不同的渠道与企业进行沟通，从而可以获得更加个性化的购物体验。这些渠道包括：传统直邮广告、互联网、电子邮件等等，其中传统直邮广告是国外会员制仓储超市与普通客户沟通的最重要渠道。通过定期向会员寄送刊物以介绍近期的新商品、特价商品等信息，使会员足不出户也能及时了解到超市的销售动态。有调查显示，在建立、培养客户关系所采用的沟通渠道方面，互联网和电子邮件等电子化的通讯工具不如传统直邮方式有效。而且，在向普通大众会员客户提供他们所需要的信息方面，传统直邮广告也是最好的手段，尽管互联网和电子邮件在这方面也很重要，但相对于传统手段来说效果还是差了一些。

　　2.1.8 建立客户导向的企业文化。

　　客户关系管理强调以"客户为中心",除了相应的客户策略、信息技术支持、流程再造以及组织重构之外，还需要建立以客户为导向的企业文化。国外会员制仓储超市的企业文化也都经历了类似的变革：由重视企业内部的价值和能力，变革为重视客户资源；由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等诸多文化因素的变革，并把这种文化当作自然而然的工作方式和每个员工最重要的行为标准。